(網(wǎng)經(jīng)社訊)普華永道發(fā)布《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，洞悉新時(shí)代的數(shù)字消費(fèi)者》研究。自20世紀(jì)80年代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)隨著電子計(jì)算技術(shù)的進(jìn)步而逐漸發(fā)展。歷經(jīng)30多年的變化與增長(zhǎng)，以及進(jìn)入新千年后的備受熱捧，目前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)卻不乏悲觀和懷疑的聲音。隨著全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛提出了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用（和濫用）問(wèn)題，關(guān)于廣告價(jià)值的準(zhǔn)確衡量、品牌安全和廣告欺詐的爭(zhēng)議也一直居高不下。因此，許多過(guò)去十分依賴(lài)廣告收入的公司，現(xiàn)在正積極尋找其他的收入來(lái)源，并取得了不同程度的成功。
想要在下一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代取得成功并蓬勃發(fā)展，這個(gè)巨型生態(tài)系統(tǒng)中的玩家們必須牢牢掌握消費(fèi)者日新月異的行為習(xí)慣，了解新的市場(chǎng)環(huán)境下出現(xiàn)了哪些新興規(guī)則和玩法，明白什么樣的能力和戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)成功。
緊隨消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)
要掌握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)趨勢(shì)，了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)至關(guān)重要。如今，數(shù)字消費(fèi)者更傾向于使用應(yīng)用程序，而非公司官網(wǎng)或是第三方網(wǎng)站。這導(dǎo)致了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)越發(fā)被分割成一個(gè)個(gè)小塊，分散在不同的手機(jī)應(yīng)用中。
許多新涌現(xiàn)的平臺(tái)正在不斷吸引消費(fèi)者的注意力，并逐漸崛起成為強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這其中包括大型電子商務(wù)網(wǎng)站、游戲渠道、電子競(jìng)技、音頻、OTT流媒體應(yīng)用以及大型社交媒體渠道等。
電子商務(wù)，電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，在全球范圍內(nèi)每年增長(zhǎng)23％，在印度等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)更快。電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員，已經(jīng)不再是單單尋找消費(fèi)者、而后將其轉(zhuǎn)化為自己網(wǎng)站的用戶(hù)，而是直接在眾多的平臺(tái)上根據(jù)消費(fèi)者行為開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。
游戲和電子競(jìng)技，普華永道《全球娛樂(lè)及媒體市場(chǎng)展望》預(yù)測(cè)電子競(jìng)技經(jīng)濟(jì)在2023年將達(dá)到18億美元的規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.3%。展望中還提到，贊助費(fèi)和廣告費(fèi)是2018年電子競(jìng)技收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。隨著游戲?qū)ｎ}的體育館逐漸增多，并且隨著電競(jìng)賽事逐漸進(jìn)化為體育界的重磅熱點(diǎn)，這些場(chǎng)館將會(huì)成為又一個(gè)堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。然而，業(yè)內(nèi)公司并不會(huì)簡(jiǎn)單憑借拉橫幅或是30秒廣告取得成功。相反，他們的重點(diǎn)應(yīng)放在游戲內(nèi)的產(chǎn)品植入或內(nèi)容創(chuàng)造等策略上。
播客和音頻，以語(yǔ)音為媒介的業(yè)務(wù)同樣正在發(fā)展成為大平臺(tái)。播客的廣告收入在2018年增長(zhǎng)了61%，躥升到9.11億美元，預(yù)計(jì)到2023年行業(yè)的收入規(guī)模將達(dá)到32億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28.5%。隨著音頻網(wǎng)站和播客內(nèi)容創(chuàng)作的增加，他們收獲的關(guān)注和收入也在逐步提升。智能揚(yáng)聲器的安裝基數(shù)預(yù)計(jì)將在2018至2023年之間增長(zhǎng)五倍。到2022年，語(yǔ)音設(shè)備上的國(guó)際廣告規(guī)模預(yù)計(jì)將從今天的零元達(dá)到2022年的190億美元，幾乎與整個(gè)雜志廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模相當(dāng)。
要在這個(gè)新型聲音領(lǐng)域取得成功，營(yíng)銷(xiāo)人員要學(xué)習(xí)如何基于人們的說(shuō)話方式而非打字方式來(lái)優(yōu)化搜索引擎。通過(guò)語(yǔ)音助手進(jìn)行的搜索通常只能產(chǎn)生幾條結(jié)果，因此，重點(diǎn)在于如何讓自己的服務(wù)排在搜索結(jié)果的前列。
互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT），雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為只有當(dāng)OTT產(chǎn)品沒(méi)有廣告時(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)才會(huì)更好，但那些帶廣告的OTT產(chǎn)品依然在強(qiáng)勢(shì)崛起，并逐步發(fā)展為獨(dú)立的平臺(tái)。Hulu平臺(tái)靠廣告來(lái)盈利，每月收取5.99美元的會(huì)員費(fèi)（無(wú)廣告版的會(huì)員費(fèi)為11.99美元），卻同時(shí)吸引著訂閱者和廣告商。2018年Hulu的營(yíng)收增長(zhǎng)45%，達(dá)到了15億美元，高過(guò)全球播客廣告市場(chǎng)的總營(yíng)收。中東的一個(gè)無(wú)廣告視頻點(diǎn)播網(wǎng)站MBC Shahid，在推出了一款支持廣告的產(chǎn)品后，廣告營(yíng)收瞬間超過(guò)了訂閱費(fèi)收入。
巨型平臺(tái)，微信，世界上最大的通信平臺(tái)，有約10億用戶(hù)（三倍于Twitter的用戶(hù)基數(shù)），成長(zhǎng)期間內(nèi)幾乎沒(méi)有依靠過(guò)廣告，而是注重于開(kāi)發(fā)支付、電商、轉(zhuǎn)賬和其它類(lèi)型的金融服務(wù)。但是當(dāng)其母公司騰訊公布2018年11月份的季度收入時(shí)，“社交及其它收入”（包括廣告收入）同比增長(zhǎng)了61%。其中很大一部分收入來(lái)源于微信朋友圈里個(gè)性化的信息流廣告，以及許多奢侈品品牌借助微信平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)帶來(lái)的收益。
日益受到關(guān)注的隱私問(wèn)題
對(duì)隱私問(wèn)題的日益關(guān)注是另一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變正重塑著消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生著顯著影響。圍繞消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)的共享、存儲(chǔ)、變現(xiàn)和黑客攻擊所產(chǎn)生的問(wèn)題，使許多消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)開(kāi)始重新審視部分網(wǎng)絡(luò)行為。
消費(fèi)者在經(jīng)歷了20多年在互聯(lián)網(wǎng)上高調(diào)分享、公開(kāi)生活后，隱私意識(shí)逐漸增強(qiáng)，開(kāi)始注重私人聊天記錄和私人信息的保密。因此如今，那些承諾隱私保護(hù)、信息保密和減少共享的通信平臺(tái)和內(nèi)容環(huán)境正在迅速積累用戶(hù)，廣告收入也隨之增加。例如Snapchat，一個(gè)只將用戶(hù)消息短暫保留的平臺(tái)，現(xiàn)將沙特阿拉伯視為其第四大市場(chǎng)。Snapchat營(yíng)收中的一大部分來(lái)源于巨額的廣告收入，此數(shù)字在2018年內(nèi)增長(zhǎng)了43%。其“世界其他地區(qū)”一欄下的收入（即北美和歐洲以外地區(qū)，包括如沙特阿拉伯等發(fā)展中市場(chǎng)）在2018年第四季度同比增長(zhǎng)122%。
線下廣告（BTL）
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅發(fā)生在知名品牌中，也并非只有基于搜索詞條來(lái)推送廣告這一種形式。事實(shí)上，目前越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)始由傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)向“無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)”，如花錢(qián)聘請(qǐng)1300萬(wàn)粉絲的知名游戲主播來(lái)推廣自己的游戲。當(dāng)前時(shí)代下，消費(fèi)者往往傾向于屏蔽廣告，對(duì)高傾向性的廣告十分敏感。因此，所謂的“線下投資”（Below-the-line）開(kāi)始大量涌現(xiàn)，包括付錢(qián)尋找具有影響力人物、組織活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和應(yīng)用開(kāi)發(fā)。
Redburn和普華永道的一項(xiàng)聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，媒體付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)占所有營(yíng)銷(xiāo)支出的比例由2015年的42%下降至2018年的37%。相比之下，更多的資金投入到與自有媒體（owned media）、贏得媒體（earned media）和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)相關(guān)的活動(dòng)中。這些渠道更加注重消費(fèi)者參與、保留和激活（而非專(zhuān)注于品牌建設(shè)），被視為高投資回報(bào)的渠道。
后續(xù)的能力建設(shè)
人們的關(guān)注點(diǎn)及行為模式的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的意義不言而喻。想要在新時(shí)代取得成功，營(yíng)銷(xiāo)人士需要在Web時(shí)代的程序化廣告模式之外構(gòu)建新的能力。
應(yīng)用程序時(shí)代和瀏覽器時(shí)代的規(guī)則和打法并不相同，數(shù)據(jù)和技術(shù)將在未來(lái)發(fā)揮至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷(xiāo)人士需要找到新的方法，以便從應(yīng)用程序中廣泛收集消費(fèi)者的見(jiàn)解，提高消費(fèi)者移動(dòng)端的參與度。各類(lèi)企業(yè)已開(kāi)始在新型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上進(jìn)行大量投資，重點(diǎn)投資于移動(dòng)數(shù)據(jù)情報(bào)和應(yīng)用程序分析。那些能夠從整個(gè)移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中收集數(shù)據(jù)的小規(guī)模企業(yè)正在崛起，它們能夠幫助品牌搜集信息，以決定如何進(jìn)行廣告投資、如何與消費(fèi)者互動(dòng)。
新興領(lǐng)域內(nèi)的許多現(xiàn)行策略，尤其是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，都顯示出重新思考創(chuàng)意內(nèi)容的重要性。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅必須更好地學(xué)會(huì)與影響力人物建立關(guān)系，以及關(guān)系管理、與創(chuàng)意人士合作、維持生產(chǎn)能力，還必須培養(yǎng)敏銳的嗅覺(jué)，了解什么樣的內(nèi)容能與觀眾產(chǎn)生共鳴，以及如何在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中獲得關(guān)注。
也許最重要的是，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員必須培養(yǎng)多任務(wù)的能力。事實(shí)上，在當(dāng)下的新興環(huán)境中，僅用一種主導(dǎo)模式來(lái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系是不夠的。越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員需要找到消費(fèi)者關(guān)注度較高的平臺(tái)，并同時(shí)活躍于眾多平臺(tái)之上。在確定如何與應(yīng)用程序內(nèi)的消費(fèi)者建立聯(lián)系之前，公司要先弄清楚，如何讓自己的應(yīng)用程序成為消費(fèi)者最常用的、占據(jù)核心地位的應(yīng)用。
（來(lái)源：199IT；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
