(網(wǎng)經(jīng)社訊)瑞幸咖啡以新零售咖啡概念登陸資本市場(chǎng)，其從成立到IPO的時(shí)間明顯短于跨國(guó)連鎖的星巴克，那么，咖啡領(lǐng)域的新秀會(huì)否在業(yè)內(nèi)掀起波瀾？我們不妨從用戶(hù)角度一探究竟，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還是一場(chǎng)商業(yè)模式競(jìng)賽。
圖片：來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
數(shù)據(jù)顯真相：星巴克在咖啡界穩(wěn)了，瑞幸咖啡在資本界賺了
近年新零售在中國(guó)掀起了一波波浪潮，生活社區(qū)、辦公樓宇、商業(yè)場(chǎng)所等無(wú)不成為被重構(gòu)的絕佳場(chǎng)景。其中，咖啡領(lǐng)域的星巴克等傳統(tǒng)品牌，被媒體報(bào)道為面臨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡新秀——瑞幸咖啡的挑戰(zhàn)。那么，關(guān)于咖啡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克和瑞幸咖啡果真如媒體所渲染的那樣“狹路相逢勇者勝”嗎？
圖：詞云來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)
移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模之戰(zhàn)：
星巴克月活暫時(shí)領(lǐng)先瑞幸咖啡，滲透城市更廣
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活作為咖啡人的標(biāo)配，基本都會(huì)安裝和使用咖啡品牌專(zhuān)屬App?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡概念不僅引爆了咖啡圈，也讓咖啡品牌找到了新的聚焦點(diǎn)——上門(mén)服務(wù)。
我們從星巴克和瑞幸咖啡的官方App月活用戶(hù)基數(shù)和發(fā)展走勢(shì)看，星巴克和瑞幸咖啡在2018年6-9月的用戶(hù)之爭(zhēng)比較膠著，此時(shí)甚至引起了媒體唱衰老牌星巴克的熱潮。不過(guò)，星巴克似乎意識(shí)到了威脅的風(fēng)險(xiǎn)，在2018年8月做出了與阿里巴巴餓了么合作的策略調(diào)整，以將門(mén)店服務(wù)范疇進(jìn)一步擴(kuò)大，觸動(dòng)那些“足不出戶(hù)”的消費(fèi)者，其App的月活在之后的Q4出現(xiàn)快速上漲，并在2019年Q1保持在670多萬(wàn)的月活水平。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App月活規(guī)模，
數(shù)據(jù)來(lái)源于TalkingData智能營(yíng)銷(xiāo)云。
瑞幸咖啡作為新玩家，2018年下半年完成3輪累計(jì)5.5億美元的融資，這為其廣告宣傳、擴(kuò)張開(kāi)店和市場(chǎng)補(bǔ)貼提供了強(qiáng)大動(dòng)力，資金投入的結(jié)果是瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量在2018年底超過(guò)2000家，市場(chǎng)主要聚焦于一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，App的月活在2018年底突破500萬(wàn)。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App用戶(hù)在不同級(jí)別城市滲透
TGI指數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)源于TalkingData智能營(yíng)銷(xiāo)云。
這樣的用戶(hù)基礎(chǔ)，雖然在2019年Q1沒(méi)有再次超越星巴克，但是對(duì)于一個(gè)成立不足2年的新興品牌而言，瑞幸咖啡在2019年5月17日正式登陸美股市場(chǎng)，交易代碼LK（NASDAQ:LK），發(fā)行價(jià)定于17美元/股，其IPO首日收漲近20%，收盤(pán)市值超過(guò)55億美元，瑞幸咖啡緊隨其后的態(tài)勢(shì)無(wú)疑給老牌的星巴克造成不小的壓力。
移動(dòng)用戶(hù)人群之戰(zhàn)：星巴克向“右”，瑞幸咖啡向“左”
按媒體的口吻說(shuō)，星巴克的地位正在被瑞幸咖啡撼動(dòng)，類(lèi)似一場(chǎng)攻城略地之戰(zhàn)。但是從真實(shí)人群的數(shù)據(jù)看，瑞幸咖啡和星巴克的交集不足8%，各自的獨(dú)占用戶(hù)比重均達(dá)到80%左右，說(shuō)明他們只是做了不同人的生意，一些人拿著“小藍(lán)杯”，另一些人拿著“小綠杯”。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App用戶(hù)重疊比例，
數(shù)據(jù)來(lái)源于TalkingData智能營(yíng)銷(xiāo)云。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨(dú)占用戶(hù)比例，
數(shù)據(jù)來(lái)源于TalkingData智能營(yíng)銷(xiāo)云。
從性別的角度看，兩大品牌均對(duì)女性顯示較強(qiáng)的引力，星巴克和瑞幸咖啡的女性獨(dú)占用戶(hù)TGI指數(shù)均高于標(biāo)準(zhǔn)值100，且星巴克女性獨(dú)占用戶(hù)的TGI指數(shù)更高，但在男性群體方面，瑞幸咖啡男性獨(dú)占用戶(hù)TGI指數(shù)高于星巴克男性獨(dú)占用戶(hù)，說(shuō)明瑞幸咖啡受到了男性群體的喜愛(ài)。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨(dú)占用戶(hù)性別TGI指數(shù)，
數(shù)據(jù)來(lái)源于TalkingData智能營(yíng)銷(xiāo)云。
從消費(fèi)者的角度看，兩大咖啡人群盡管自成一派，但是對(duì)于商家促銷(xiāo)活動(dòng)都難以抗拒，超過(guò)30%的人對(duì)促銷(xiāo)高度敏感，相比星巴克獨(dú)占用戶(hù)，瑞幸咖啡獨(dú)占用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)表現(xiàn)出更強(qiáng)的敏感度，瑞幸咖啡的各種優(yōu)惠券自然成為吸引或者影響他們消費(fèi)的刺激因素。而星巴克獨(dú)占用戶(hù)的促銷(xiāo)敏感程度相對(duì)較低，我們現(xiàn)在就不難理解2019年Q1期間消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)星巴克“貓爪杯”的事件了。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨(dú)占用戶(hù)促銷(xiāo)敏感度，
數(shù)據(jù)來(lái)源于TalkingData智能營(yíng)銷(xiāo)云。
線(xiàn)上興趣之戰(zhàn)：
星巴克獨(dú)占用戶(hù)偏商旅人士，瑞幸咖啡獨(dú)占用戶(hù)偏”坐班族“
從旅游出行App的興趣偏好看，星巴克獨(dú)占用戶(hù)在代駕、民航、行程管理和酒店類(lèi)型App的偏好指數(shù)更高，說(shuō)明星巴克獨(dú)占用戶(hù)可能需要經(jīng)常性的應(yīng)酬或出差，他們表現(xiàn)出較強(qiáng)的商旅屬性；相比之下，瑞幸咖啡獨(dú)占用戶(hù)則較為偏好打車(chē)、拼車(chē)、租車(chē)、共享單車(chē)、公共交通等類(lèi)型App，或許意味著瑞幸咖啡獨(dú)占用戶(hù)的工作比較規(guī)律，“朝九晚五”的8小時(shí)寫(xiě)字樓上班的工作基本是常態(tài)，因此擠公交地鐵、騎單車(chē)似乎也成為常事。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨(dú)占用戶(hù)旅游出行應(yīng)
用偏好，數(shù)據(jù)來(lái)源于TalkingData智能營(yíng)銷(xiāo)云。
從高價(jià)值A(chǔ)pp的興趣偏好看，星巴克獨(dú)占用戶(hù)更加偏好肯德基、華住酒店、美圖秀秀、網(wǎng)易有道詞典和QQ郵箱等App，瑞幸咖啡獨(dú)占用戶(hù)更加偏好餓了么、知乎、嗶哩嗶哩、口碑和摩拜單車(chē)等App。
圖：詞云來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)
線(xiàn)上消費(fèi)之戰(zhàn)：
星巴克獨(dú)占用戶(hù)愛(ài)好咖啡，瑞幸咖啡獨(dú)占用戶(hù)喜歡乳品
從乳飲咖啡的線(xiàn)上消費(fèi)興趣看，兩個(gè)品牌消費(fèi)者的興趣具有一致性，對(duì)于牛奶乳品產(chǎn)生較高的青睞度，對(duì)比之下，星巴克獨(dú)占用戶(hù)更加偏愛(ài)咖啡相關(guān)品類(lèi)，瑞幸咖啡獨(dú)占用戶(hù)則更加偏愛(ài)奶類(lèi)商品。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨(dú)占用戶(hù)熱門(mén)乳飲咖啡
消費(fèi)指數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)源于TalkingData智能營(yíng)銷(xiāo)云。
從休閑食品的線(xiàn)上消費(fèi)興趣看，瑞幸咖啡獨(dú)占用戶(hù)相比星巴克獨(dú)占用戶(hù)更加偏好餅干蛋糕、堅(jiān)果炒貨，在瑞幸咖啡點(diǎn)杯咖啡的同時(shí)來(lái)份輕食、小食等成為常態(tài)，而且隨著瑞幸咖啡菜單品類(lèi)的擴(kuò)充，其“鮮泡飲料”（包括咖啡、飲料、果汁等）所貢獻(xiàn)收入的比重已經(jīng)從2018年的86%降到了2019年Q1的75.4%，因此說(shuō)瑞幸咖啡以Coffee為切入點(diǎn)，再以其為基礎(chǔ)擴(kuò)充諸如輕食、小食等更多品類(lèi)的做法或?qū)⒂|動(dòng)更多消費(fèi)者的味蕾。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨(dú)占用戶(hù)休閑食品消費(fèi)
指數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)源于TalkingData智能營(yíng)銷(xiāo)云。
從面部護(hù)膚的線(xiàn)上消費(fèi)興趣看，星巴克獨(dú)占用戶(hù)相比瑞幸咖啡獨(dú)占用戶(hù)更加偏愛(ài)面膜、爽膚水/化妝水、防曬、面部精華、眼霜/眼部精華等品類(lèi)商品，可見(jiàn)星巴克獨(dú)占用戶(hù)更在意面子問(wèn)題，希望通過(guò)打扮和護(hù)理將顏值保持在較好水平，而且有助于他們?cè)谛前涂诉@個(gè)被譽(yù)為“第三空間”的社交活動(dòng)場(chǎng)所展現(xiàn)魅力。
圖：星巴克和瑞幸咖啡官方App獨(dú)占用戶(hù)面部護(hù)膚消費(fèi)
指數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)源于TalkingData智能營(yíng)銷(xiāo)云。
經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)層面的對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)星巴克和瑞幸咖啡所遵循的發(fā)展方向并不一致，他們觸動(dòng)和培養(yǎng)的用戶(hù)群體交集甚少，目前看他們?cè)诳Х阮I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)還只是開(kāi)始，但是隨著定位和策略的分化，他們似乎會(huì)走上不同的發(fā)展道路。無(wú)論哪種選擇，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，面對(duì)的商戰(zhàn)未來(lái)仍將繼續(xù)。作為消費(fèi)者的我們，不妨準(zhǔn)備喝著咖啡，看著那些有關(guān)他們的報(bào)道吧。(來(lái)源：微信公眾號(hào)TalkingData移動(dòng)觀象臺(tái) 文/占興 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心)
