(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《TechWeb》采訪時(shí)表示，網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購買費(fèi)用。
曹磊指出，如涵的主營電商業(yè)務(wù)仍然極大的依賴旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個(gè)人身上，風(fēng)險(xiǎn)很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負(fù)面?zhèn)髀?，?duì)企業(yè)的影響將很大。
以下為該報(bào)道原文全文：《網(wǎng)紅如涵二次上市 高顏值背后還需修煉內(nèi)功》
過去的一年，可以說是中國創(chuàng)業(yè)公司集中上市的年份，其中美團(tuán)、拼多多、蘑菇街等諸多電商平臺(tái)更是成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。北京時(shí)間4月3日晚間，中國網(wǎng)紅電商公司如涵控股正式登陸納斯達(dá)克證券市場(chǎng)掛牌交易，成為拼多多、美團(tuán)之后又一家上市的電商企業(yè)。只是，不同于其它“傳統(tǒng)”的電商平臺(tái)，如涵的上市充滿著質(zhì)疑聲，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在給其帶來名利的同時(shí)，也成為其未來發(fā)展路上的不穩(wěn)定因素。
上市首日，如涵并沒有帶來驚艷的成績(jī)，反倒是以大跌的結(jié)局收尾。截至美股周三收盤，如涵控股大跌37.2%，報(bào)收于7.85美元，目前總市值約6.49億美元。
敲鐘當(dāng)晚，眾多網(wǎng)紅的助陣，讓如涵成為最“亮眼”的上市公司。但是，艷麗的外表背后，不斷擴(kuò)大的虧損加上粉絲和KOL團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定因素，讓其未來仍存在很多的隱憂。
網(wǎng)紅福利的收割者
說到網(wǎng)紅，很多人的第一印象就是抖音里的小姐姐、微博大V以及其它行業(yè)的KOL。不過，在多年前，網(wǎng)紅還只是一個(gè)比較小范圍的概念，更多的指的是個(gè)人品牌，利用自身的影響力來進(jìn)行商業(yè)化。而如涵這家公司做的則是將網(wǎng)紅聚集在一起，成為一個(gè)平臺(tái)，就像是淘寶一樣，來對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行孵化、包裝、培養(yǎng)，繼而商業(yè)化創(chuàng)收。
根據(jù)如涵發(fā)布的招股書內(nèi)容來看，如涵在成立之后穩(wěn)步提升，但是相比較拼多多這些動(dòng)輒成倍的瘋狂增長(zhǎng)來說，如涵只能算得上是表現(xiàn)平平，但這也不能就說這是一家沒有價(jià)值的平臺(tái)，畢竟它開啟了一個(gè)新的生意方式，像淘寶一樣，孵化網(wǎng)紅，培養(yǎng)網(wǎng)紅，利用網(wǎng)紅來給自己賺錢。
數(shù)據(jù)顯示，如涵的營收主要來源于兩個(gè)方面，一個(gè)是銷售，一個(gè)是服務(wù)。2019財(cái)年，如涵前三季度總凈營收為人民幣8.562億元（約合1.245億美元），相比之下上年同期為人民幣7.511億元。其中，來自產(chǎn)品銷售的營收為7.56億元，來自服務(wù)方面的營收為1億元。
從圖表中可以看到，由于雙11以及雙12購物節(jié)的存在，每年的四季度都是其營收的高峰期。不過，在增速方面，如涵的表現(xiàn)卻不那么令人滿意。數(shù)據(jù)顯示，2018年前三個(gè)季度，如涵營收方面的增速分別為40.78%、42.9%以及32.0%，而到了四季度，如涵營收同比不升反降，下滑5.54%。
同時(shí)，從交易額的占比上來看，如涵也在做著改變，更加傾向于為第三平臺(tái)服務(wù)來獲取收益。數(shù)據(jù)顯示，前三個(gè)季度，如涵旗下的91家自營店鋪GMV達(dá)17.76億元，同比增長(zhǎng)10%。相比較下，與第三方網(wǎng)店合作為如涵帶來的GMV為4.36億元，較去年同期增長(zhǎng)近500%。不過，從占比上來看，其比重仍不到20%。
作為公司最核心的資產(chǎn)，如涵旗下KOL的數(shù)量從2017年3月31日的62個(gè)增加到2018年12月31日的113個(gè)，而為了更好的規(guī)劃以及有針對(duì)性的培養(yǎng)，如涵將KOL分成三類，分別為3個(gè)頭部網(wǎng)紅、7個(gè)成長(zhǎng)性網(wǎng)紅以及103個(gè)新型網(wǎng)紅。截至2018年12月31日，如涵期內(nèi)創(chuàng)造9.25億年GMV，占總GMV近50%。其中，頭部網(wǎng)紅每人每年帶貨GMV超過1億元，七個(gè)成長(zhǎng)性KOL，每個(gè)年度GMV在3000萬元到1億元之間。
另外，截至2018年12月31日，如涵旗下的所有KOL的粉絲數(shù)達(dá)1.5億，主要在微博平臺(tái)，超過1.1億。
“最美”上市公司 仍陷虧損池沼
作為網(wǎng)紅電商第一股，如涵的上市被譽(yù)為最美的上市，張大奕等網(wǎng)紅的加持，更是自帶傳播特性。不過，在光鮮的背后，也難以掩蓋虧損的尷尬。
在很多人看來，網(wǎng)紅自帶帶貨能力，賺錢應(yīng)該很容易。但是，作為平臺(tái)方，除了需要投錢培養(yǎng)宣傳之外，還要和網(wǎng)紅進(jìn)行利益分紅。上文說道，如涵的營收模式主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是網(wǎng)紅自建品牌進(jìn)行銷售，另一個(gè)則是為第三方平臺(tái)提供服務(wù)，利用網(wǎng)紅的影響力幫助宣傳。
其中，在自營電商的模式中，如涵需要向網(wǎng)紅支付的服務(wù)費(fèi)占總收入10%以上，而頭部網(wǎng)紅的分成更高，比如張大奕，其品牌商鋪的凈利潤(rùn)49%歸自己，剩下的51%歸如涵所有。而在第三方服務(wù)模式中，KOL獲得的服務(wù)費(fèi)也在總收入的30%-50%。
數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年前三個(gè)季度，如涵凈虧損5750萬元，相比較去年同期增長(zhǎng)120%。從招股書公開的數(shù)據(jù)可以看出，虧損的主要原因便在于銷售和營銷費(fèi)用較高。
期內(nèi)，如涵銷售和市場(chǎng)支出達(dá)1.58億元，占總凈收入的百分比從2018財(cái)年前三季度的14.9％增加到第一季度的18.5％。電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購買費(fèi)用。
值得注意的是，在第四季度，如涵轉(zhuǎn)虧為盈，凈利潤(rùn)1002萬元，是2018年唯一盈利的季度，而在2017年，也是只有第四季度盈利。
對(duì)于如涵來說，為了保證平臺(tái)KOL的競(jìng)爭(zhēng)力，未來在廣告宣傳方面的投入不會(huì)減少，長(zhǎng)期的虧損也將持續(xù)。而對(duì)于此次IPO融得的資金，如涵方面也表示，計(jì)劃使用從此次發(fā)行中獲得的凈收益用于識(shí)別和培養(yǎng)KOL，投資技術(shù)，AI解決方案和大數(shù)據(jù)分析等。
二次上市 如涵的未來依舊迷離
或許很多人都不知道，這是如涵的第二次上市。2016年4月7日，克里愛發(fā)布公告稱，公司擬以7.66元/股的價(jià)格定增融資1.76億元，引入戰(zhàn)略投資者，交易完成后，如涵控股創(chuàng)始人馮敏取代王羿成為克里愛第一大股東暨實(shí)際控制人。
在完成借殼上市之后，如涵受到了阿里巴巴方面的關(guān)注。2016年11月份，阿里以96.43元/股的價(jià)格，耗資3億元認(rèn)購如涵控股311.11萬股，占股9.58%。
不過，2018年1月，如涵控股發(fā)布公告稱，公司擬申請(qǐng)其股票在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)終止掛牌。對(duì)于如涵的這一舉動(dòng)，很多人認(rèn)為是如涵想在主辦上市。一年后，如涵正式登陸納斯達(dá)克。
當(dāng)初，掛牌新三板之時(shí)，如涵就沒擺脫虧損的帽子，現(xiàn)在依舊如此。對(duì)于如涵來說，利用網(wǎng)紅來為自己創(chuàng)收，表面看起來是一個(gè)輕松的生意，實(shí)則是臟活累活。先不說頭部網(wǎng)紅需要高額的分成和持續(xù)的投入，就說新網(wǎng)紅的前期培養(yǎng)孵化就要消耗很多的時(shí)間和資金成本。
當(dāng)下，張大奕等頭部網(wǎng)紅是如涵手中的核心利器，但是自營品牌需要很大資金的投入，對(duì)于庫存以及供應(yīng)鏈更是要有很強(qiáng)的把控能力，否則資金得不到回流，便會(huì)影響公司整體的發(fā)展。而從如涵的招股書中可以看到，其對(duì)于核心網(wǎng)紅的依賴性太強(qiáng)。以頂級(jí)KOL名義開設(shè)的網(wǎng)上商店分別占2017，2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度GMV的65.1％，66.1％和55.2％。其中，以張大奕的名義開設(shè)的網(wǎng)上商店占2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度GMV的49.6％，51.0％和44.9％。
曹磊指出，如涵的主營電商業(yè)務(wù)仍然極大的依賴旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個(gè)人身上，風(fēng)險(xiǎn)很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負(fù)面?zhèn)髀?，?duì)企業(yè)的影響將很大。
同時(shí)，從粉絲的構(gòu)成來看，微博是如涵的主要陣地，也成為旗下平臺(tái)商品售賣以及為第三方平臺(tái)服務(wù)的主要渠道。但是，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，抖音、快手以及各種直播平臺(tái)的崛起，如涵在單一平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)便顯得不是那么明顯。而為了全渠道鋪設(shè)，如涵又要投入大量的資金做營銷。
當(dāng)然，為了盈利，如涵也在做著轉(zhuǎn)型，比如更偏向于為第三方平臺(tái)服務(wù)，利用旗下網(wǎng)紅幫助第三方品牌進(jìn)行宣傳，從而收取服務(wù)費(fèi)。但是，目前該部分的營收占比還不到20%，發(fā)展還較為緩慢。
而從另外一方面來看，雖然該模式的成本壓力較小，但是如涵畢竟是一家電商平臺(tái)，如果大舉推進(jìn)該業(yè)務(wù)，那和普通的經(jīng)濟(jì)公司還有什么區(qū)別。
上市當(dāng)晚，如涵控股創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馮敏發(fā)表演講稱，“如涵旗下KOL在中國主要的社交平臺(tái)擁有數(shù)億粉絲。未來，我們將繼續(xù)踐行我們的發(fā)展戰(zhàn)略，讓我們共同期待如涵更加美好的前景?！?/p>
二次上市的如涵，首日的暴跌只是一次警醒，作為一家小而美的公司，還需要探索更多的模式來提高營收，提升平臺(tái)的粉絲數(shù)量和黏性，提高粉絲銷售的轉(zhuǎn)化率才行。（來源：TechWeb 文/小漁）
