(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《北京商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，電商企業(yè)發(fā)展線下零售的時(shí)候有一些共通的問(wèn)題，比如如何對(duì)顧客心理進(jìn)行更深入的洞察，從選品、陳列展示、到導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等環(huán)節(jié)優(yōu)化，給顧客一個(gè)不得不到線下消費(fèi)的理由。比如，此次網(wǎng)易考拉湖濱旗艦店就打通了線上線下黑卡會(huì)員系統(tǒng)，黑卡會(huì)員能在線下享受同樣的會(huì)員折扣。
曹磊分析：“我認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選的線下業(yè)務(wù)布局比較廣，與屈臣氏的合作店落在廣州，未來(lái)有在其他城市開(kāi)合作店的可能，同時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選與北京的曲美京東、內(nèi)蒙古的安達(dá)便利店、四川的文軒書(shū)店等均有合作，遍及全國(guó)各區(qū)域。”，他補(bǔ)充說(shuō)，“通常電商企業(yè)的實(shí)體店之路都是從他總部所在地開(kāi)始的，然后再逐漸向其他城市擴(kuò)張。這樣可以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在SKU管理和供應(yīng)鏈方面的成本也相對(duì)較低。”
網(wǎng)易系電商雖然近年來(lái)發(fā)展迅速，但并不屬于頭部電商品牌，沒(méi)有向其他品牌一樣大張旗鼓地通過(guò)自營(yíng)的方式快速擴(kuò)張。曹磊表示，網(wǎng)易嚴(yán)選除了杭州旗艦店外，多數(shù)都是通過(guò)與其他品牌合作的方式進(jìn)行的?！斑@樣也不失為一種‘輕’的線下擴(kuò)張模式?！?/strong>
以下是報(bào)道原文全文：《網(wǎng)易電商線下布局借船過(guò)江》
在剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，網(wǎng)易電商在線下的系列動(dòng)作吸引了行業(yè)的關(guān)注——網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉的線下零售新店先后開(kāi)業(yè)。從時(shí)間上看，網(wǎng)易的線下布局與阿里、京東、蘇寧等其他互聯(lián)網(wǎng)零售品牌相比，并不算早，從空間布局上看，目前網(wǎng)易線下店主要仍集中在杭州、廣州等南方城市。雖然1月20日網(wǎng)易考拉宣布將于2019年年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)15家線下店，但網(wǎng)易能通過(guò)線下布局多大程度上。幫助丁磊實(shí)現(xiàn)“新消費(fèi)”愿景，仍取決于其未來(lái)的發(fā)展速度和效率。
雙店連開(kāi)
2019年1月19 日，網(wǎng)易嚴(yán)選與屈臣氏子品牌合作的“Watsons+網(wǎng)易嚴(yán)選”生活美學(xué)館在廣州開(kāi)業(yè)。該店采用了酷黑與純白的組合基調(diào)，在最醒目的店頭上，與外界熟知的屈臣氏綠色基調(diào)不同，采取了簡(jiǎn)潔的黑底搭配極具生機(jī)的綠色、清爽白色組成了“Watsons+”與“網(wǎng)易嚴(yán)選”雙LOGO設(shè)計(jì)。
店鋪中銷售的產(chǎn)品覆蓋生活場(chǎng)景：護(hù)膚保健、居家必備、旅游出行等。同時(shí)店內(nèi)配備專業(yè)產(chǎn)品咨詢師，幫助顧客更好了解產(chǎn)品，解決從個(gè)性形象到生活品質(zhì)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)問(wèn)題。店內(nèi)精選了來(lái)自屈臣氏與網(wǎng)易嚴(yán)選系列商品，例如屈臣氏熱銷的化妝品和保健品，以及網(wǎng)易嚴(yán)選極具人氣的床品和廚房用品等等。
1月20日，網(wǎng)易考拉全國(guó)首家線下旗艦店在杭州開(kāi)業(yè)。這是自去年4月之后，網(wǎng)易考拉于杭州開(kāi)設(shè)的第二家線下店，也是其全國(guó)首家線下旗艦店。該線下旗艦店位于浙江省杭州市西湖區(qū)，總面積近700平方米，距離西湖景區(qū)僅300米?？祭嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以將線下旗艦店選址在流量高的黃金地段，是希望能全面強(qiáng)化網(wǎng)易考拉“我的美好世界”的品牌心智，并為平臺(tái)引入更多新客。
網(wǎng)易考拉線下店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了讓消費(fèi)者擁有更加舒適體驗(yàn)，該店已開(kāi)辟出兒童游樂(lè)區(qū)、電子屏互動(dòng)區(qū)、美妝體驗(yàn)區(qū)、數(shù)碼試用區(qū)等多個(gè)場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)域，讓消費(fèi)者能邊逛邊看。
與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，網(wǎng)易的“店商化”腳步算不上快?；ヂ?lián)網(wǎng)電商品牌就開(kāi)始了開(kāi)設(shè)線下店的風(fēng)潮，公開(kāi)資料顯示，早在2014年聚美優(yōu)品就在王府井開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)店（現(xiàn)已停業(yè)），而2018年上半年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的“店商化”則進(jìn)入了高潮，2018年5月25日小米有品全球首家旗艦店落戶南京河西，4月28日，淘寶心選首家線下店杭州親橙里店開(kāi)業(yè)。
網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，嚴(yán)選的線下布局比較多元，除了2018年12月開(kāi)業(yè)的位于杭州首個(gè)線下門店外，還有其他形態(tài)?！皣?yán)選的線下業(yè)務(wù)還包括線下渠道銷售、品牌場(chǎng)景合作及快閃店等，它們完整組成了嚴(yán)選的線下矩陣，一起承擔(dān)著產(chǎn)品銷售、渠道擴(kuò)張、場(chǎng)景輸出、體驗(yàn)升級(jí)等功能?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)，“線下店是嚴(yán)選線下矩陣最核心的部分，很大程度彌補(bǔ)了電商品牌體驗(yàn)上的不足，為眾多優(yōu)質(zhì)的嚴(yán)選產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)新的展示窗口，幫助顧客更直觀地了解嚴(yán)選?！?/p>
體驗(yàn)為上
“新消費(fèi)”是丁磊對(duì)于未來(lái)消費(fèi)愿景提出的一個(gè)概念，和“新零售”“無(wú)界零售”等概念異曲同工，主要看重的是消費(fèi)者的變化。“新零售這個(gè)概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場(chǎng)景。新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化?！倍±谠绱硕x“新消費(fèi)”。
消費(fèi)者究竟發(fā)生了怎樣的變化？艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，消費(fèi)者越來(lái)越追求性價(jià)比較高的產(chǎn)品，而純線上電商平臺(tái)的產(chǎn)品良莠不齊，且不能直接觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者無(wú)法感知真實(shí)的產(chǎn)品，鑒別產(chǎn)品質(zhì)量，其購(gòu)物體驗(yàn)也因此減弱。而線下體驗(yàn)館、零售店則能很好的彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，新消費(fèi)電商平臺(tái)通過(guò)在線下打造用戶可觸達(dá)的體驗(yàn)館和零售店，可以輕松打破此尷尬局面，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足用戶購(gòu)物需求。“線上產(chǎn)品+線下場(chǎng)景”是未來(lái)新消費(fèi)電商平臺(tái)主流趨勢(shì)。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊在談及電商企業(yè)的線下店運(yùn)營(yíng)瓶頸時(shí)認(rèn)為，電商企業(yè)發(fā)展線下零售的時(shí)候有一些共通的問(wèn)題，比如如何對(duì)顧客心理進(jìn)行更深入的洞察，從選品、陳列展示、到導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等環(huán)節(jié)優(yōu)化，給顧客一個(gè)不得不到線下消費(fèi)的理由。比如，此次網(wǎng)易考拉湖濱旗艦店就打通了線上線下黑卡會(huì)員系統(tǒng)，黑卡會(huì)員能在線下享受同樣的會(huì)員折扣。
網(wǎng)易考拉相關(guān)負(fù)責(zé)人在回答北京商報(bào)記者關(guān)于“考拉線下店功能定位是什么”的問(wèn)題時(shí)表示：“通過(guò)大數(shù)據(jù)選品上架全球精選好貨，網(wǎng)易考拉線下店在降低用戶決策成本的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶去了可以實(shí)際感受真材實(shí)料、伸手觸摸實(shí)物質(zhì)地的購(gòu)物體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，為線下消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，是網(wǎng)易考拉加碼線下市場(chǎng)的重要原因之一。”
重南輕北？
目前，無(wú)論是嚴(yán)選還是考拉，網(wǎng)易的線下布局主要集中在南方城市，如果網(wǎng)易做線下渠道的目的是為了滿足更多消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，那么區(qū)域上一定要有足夠廣的布局范圍，而網(wǎng)易是否愿意做到“南北通透”呢？網(wǎng)易考拉相關(guān)負(fù)責(zé)人在回復(fù)記者關(guān)于“2019年考拉預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)的15家門店區(qū)域布局如何”的問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“目前網(wǎng)易考拉正在積極考察線下店選址，希望能將網(wǎng)易考拉線下店的消費(fèi)新體驗(yàn)帶給全國(guó)更多的消費(fèi)者。”并未否認(rèn)可能在北方開(kāi)店。
網(wǎng)易嚴(yán)選方面則對(duì)北京商報(bào)記者透露，網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)體店的布局，主要考慮城市消費(fèi)水平及市場(chǎng)潛力，因此布局側(cè)重在一線及新一線城市，并沒(méi)有所謂“重南輕北”的傾向?！霸诒本?，網(wǎng)易嚴(yán)選曾與曲美京東合作，在北五環(huán)曲美京東之家推出了一個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選體驗(yàn)空間，現(xiàn)場(chǎng)不但展示了一系列嚴(yán)選產(chǎn)品，同時(shí)還提供產(chǎn)品的售賣?！?/p>
曹磊也向記者分析他眼中的網(wǎng)易嚴(yán)選線下布局：“我認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選的線下業(yè)務(wù)布局比較廣，與屈臣氏的合作店落在廣州，未來(lái)有在其他城市開(kāi)合作店的可能，同時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選與北京的曲美京東、內(nèi)蒙古的安達(dá)便利店、四川的文軒書(shū)店等均有合作，遍及全國(guó)各區(qū)域?！?，他補(bǔ)充說(shuō)，“通常電商企業(yè)的實(shí)體店之路都是從他總部所在地開(kāi)始的，然后再逐漸向其他城市擴(kuò)張。這樣可以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在SKU管理和供應(yīng)鏈方面的成本也相對(duì)較低。”
網(wǎng)易系電商雖然近年來(lái)發(fā)展迅速，但并不屬于頭部電商品牌，沒(méi)有向其他品牌一樣大張旗鼓地通過(guò)自營(yíng)的方式快速擴(kuò)張。曹磊表示，網(wǎng)易嚴(yán)選除了杭州旗艦店外，多數(shù)都是通過(guò)與其他品牌合作的方式進(jìn)行的?！斑@樣也不失為一種‘輕’的線下擴(kuò)張模式?！?/p>
網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者透露，嚴(yán)選確實(shí)希望借助屈臣氏在全國(guó)超過(guò)3000家的線下零售網(wǎng)絡(luò)，將嚴(yán)選好的產(chǎn)品輸出到更多的地方。（來(lái)源：北京商報(bào) 文/閆巖）
