(網(wǎng)經(jīng)社訊)12月6日唯品會(huì)和騰訊新聞聯(lián)合發(fā)布《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》，該報(bào)告由全球領(lǐng)先的監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析公司尼爾森執(zhí)行，訪問了2000余名各線級(jí)城市消費(fèi)者并結(jié)合唯品會(huì)十年特賣大數(shù)據(jù)，圍繞“特賣”這一獨(dú)特的商業(yè)模式，聚焦中國消費(fèi)市場(chǎng)最重要的群體之一——家庭群體，解碼當(dāng)下消費(fèi)現(xiàn)狀與未來趨勢(shì)，挖掘特賣在消費(fèi)側(cè)產(chǎn)生的價(jià)值。
通過對(duì)家庭精明消費(fèi)的研究，《報(bào)告》展現(xiàn)出了當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)：一方面，一二線城市消費(fèi)者開始理性分配消費(fèi)預(yù)算，審慎進(jìn)行消費(fèi)決策；另一方面，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者信心指數(shù)強(qiáng)勢(shì)回升，成為行業(yè)重要催化劑； 同時(shí)，“性價(jià)比”已經(jīng)成為網(wǎng)購決策中的關(guān)鍵因素。唯品會(huì)的特賣模式正迎合消費(fèi)時(shí)代的大趨勢(shì)，成為抗經(jīng)濟(jì)周期的最佳商業(yè)模式之一。
報(bào)告核心信息：
消費(fèi)升級(jí)下的家庭消費(fèi)特征
1. 一二線城市消費(fèi)者回歸理性
一二線城市用戶對(duì)于價(jià)格敏感度更高，追求“買得精、買得少、但買得好”。一二線城市用戶遇到打折商品時(shí)會(huì)毫不猶豫下單，在唯品會(huì)歷年128大促中人均消費(fèi)額明顯高于下沉城市用戶。
國產(chǎn)手機(jī)品牌拿下一二線城市陣地，銷量漲幅迅速超過國際品牌。以手機(jī)產(chǎn)品為例，一線城市用戶對(duì)蘋果手機(jī)的熱情已經(jīng)消退，相反，國產(chǎn)手機(jī)品牌（如華為）在一二線城市的銷量漲幅明顯優(yōu)于國際品牌（如蘋果、三星）。2018年對(duì)比2014年，華為品牌手機(jī)銷量增長率TOP3城市分別是無錫（16069.49%）、嘉興（15898.53%）、保山（14051.43%）。
2. 下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)升級(jí)
特賣助力下沉市場(chǎng)提升品牌認(rèn)知。品牌特賣把更多的品牌帶給三四五線城市用戶，幫助低線級(jí)城市提升品牌認(rèn)知，并與一二線城市趨同。2018年，電商滲透率較同比增加19%，用戶黏性同比增加12%，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿同比增加20%；在近4年的唯品會(huì)128大促中，低線級(jí)城市用戶數(shù)和銷量增長率相比一二線城市的更高。
下沉城市用戶剁手海淘商品越來越“瘋狂”。根據(jù)近五年唯品國際平臺(tái)各品類消費(fèi)情況，下沉城市用戶購買量增長明顯高于一二線城市。
海南省澄邁縣的蘋果手機(jī)銷量增速居全國首位。下沉市場(chǎng)國際品牌數(shù)碼3C產(chǎn)品上的銷量增速遠(yuǎn)超一二線城市。2018年對(duì)比2014年，蘋果品牌手機(jī)銷量增長率TOP3城市分別是澄邁縣（12920.00% ）、淮安市（11078.38%）、河源市（10951.85%）。
下沉市場(chǎng)對(duì)智能家居產(chǎn)品需求旺盛。近四年，智能家居產(chǎn)品在下沉城市增長更明顯，三四五六線城市用戶購買掃地機(jī)器人和戴森品牌產(chǎn)品的銷量增幅最顯著，高于一二線城市。在近五年掃地機(jī)器人銷量增長率最高的城市排名中，河源市排名第一，其他下沉城市表現(xiàn)也明顯優(yōu)于一二線城市。
母嬰健康、嬰幼兒教育的升級(jí)產(chǎn)品廣受下沉市場(chǎng)的歡迎。近五年，唯品國際上孕婦奶粉、孕婦營養(yǎng)素、早教產(chǎn)品、兒童繪本等母嬰兒童產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的銷量增長明顯高于一二線城市。
三四五線城市用戶更愛買高端家紡產(chǎn)品。在下沉市場(chǎng)中，富安娜、羅萊、水星、博洋四大家紡品牌的銷量占比逐年上升，且增速高于一二線城市，家紡品牌集中度越來越高。
享受升級(jí)，精細(xì)化產(chǎn)品逐漸成為下沉市場(chǎng)的需求主流。近五年羽絨被在下沉城市銷量增長明顯，增速高于一二線城市，且消費(fèi)者傾向于根據(jù)不同季節(jié)天氣選購品種更豐富的被子。
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“在電商增長趨緩的大環(huán)境下，各方正在通過拓寬品類、開拓下沉市場(chǎng)、嘗試線下業(yè)務(wù)及布局海外市場(chǎng)等手段尋找新的增長點(diǎn)與發(fā)展紅利。整體消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)共性。性價(jià)比成為最吸引消費(fèi)者購買的要素，品牌和價(jià)格的權(quán)衡是關(guān)鍵”。
“一二線城市消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)觀念。對(duì)于產(chǎn)品的選擇上不再盲從，對(duì)于品牌溢價(jià)的支付上面更顯謹(jǐn)慎，而是對(duì)實(shí)用度和性價(jià)比的重視程度增加，是另一種形式的消費(fèi)升級(jí)。三四五線城市消費(fèi)者開始享受“好貨不貴”的消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從雜牌過渡到有品牌；消費(fèi)觀念得到升級(jí)，即對(duì)產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量有了更高的要求；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中中高端產(chǎn)品的需求開始提高；消費(fèi)頻次由低頻轉(zhuǎn)向高頻”。曹磊，表示道。
3. 精明消費(fèi)為各線級(jí)城市的共同選擇
1）質(zhì)量第一，性價(jià)比第二
相比優(yōu)惠程度更注重性價(jià)比，相比性價(jià)比更加注重質(zhì)量。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購決策最關(guān)注的前三項(xiàng)因素分別為產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比高、價(jià)格實(shí)惠。消費(fèi)者所關(guān)注的網(wǎng)購因素可稱為“質(zhì)價(jià)比”。其中，在購買服裝配飾和個(gè)護(hù)化妝產(chǎn)品時(shí)，各線級(jí)城市女性對(duì)于精明的理解相似；質(zhì)量、性價(jià)比是打動(dòng)女性消費(fèi)的永恒重點(diǎn)。
近三年，性價(jià)比一詞在唯品會(huì)平臺(tái)的商品評(píng)價(jià)中占比顯著提升。
2）特賣成為購物常態(tài)，消費(fèi)者偏愛直接折扣拒絕套路
原價(jià)打折（特賣）是最受消費(fèi)者歡迎的促銷方式。其中，一線的男性與女性更加偏愛原價(jià)打折，不喜歡很復(fù)雜的促銷方式。從2016年到2017年，唯品會(huì)128大促的人均消費(fèi)額增長率在一線城市為19.9%，二線城市為16.6%，領(lǐng)先于其他各線級(jí)城市。
女性消費(fèi)按需購買，目的明確。女裝消費(fèi)者購物更多會(huì)點(diǎn)擊產(chǎn)品分類入口按需購買，打折季時(shí)女性更愛購買個(gè)護(hù)化妝產(chǎn)品。
男士群體對(duì)特賣中高價(jià)值的產(chǎn)品更加敏感。近四年128 大促中，男士皮衣皮草銷量漲幅明顯高于女士皮衣皮草；另外，男性更愛在打折季購買母嬰兒童產(chǎn)品和服裝配飾。
3）囤貨行為更加普遍
面對(duì)套裝型商品、具備多種功能的商品，消費(fèi)者的興趣增長。美妝、護(hù)膚套裝銷量增長較更快，越發(fā)受歡迎。近五年，美妝套裝銷量相對(duì)于單品增幅明顯，且下沉城市增速比一二線城市高。
大促中的“囤貨”行為明顯，其中男性扛起囤貨大旗。消費(fèi)者都更愛囤母嬰類產(chǎn)品，特別是男性，近四年唯品會(huì)128大促中，奶粉、尿布等易耗品的囤貨行為愈發(fā)明顯，男性囤貨訂單對(duì)比女性用戶增速明顯。
4）“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)揮力量
上海女性主導(dǎo)家庭財(cái)務(wù)管理。44%的女性會(huì)管理伴侶全部的錢，上海等一線城市的比例更高，且一二線城市女性消費(fèi)者中近70%會(huì)為老公/男朋友購買服裝配飾和個(gè)護(hù)化妝，以及替父母購買服裝配飾。
廣州女性平均每月網(wǎng)購9.9次，成全國最高。女性網(wǎng)購頻率高于男性。女性平均每月網(wǎng)購 7.2 次，75%的女性每周都在網(wǎng)購。一線女生網(wǎng)購頻率最高，其中廣州是最高的城市，達(dá)到每月平均 9.9次。
廣州女性在服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝消費(fèi)上花了最多的錢。女性網(wǎng)購服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝、母嬰兒童類產(chǎn)品最多。一線女性購買服裝配飾、個(gè)護(hù)化妝的總金額較高，其中廣州女性最高，平均每月在這兩類產(chǎn)品上分別花費(fèi)5875元、5327元。
鄭州力壓各一線城市，成母嬰兒童產(chǎn)品消費(fèi)最高的城市。母嬰兒童產(chǎn)品方面，一線女性購買母嬰兒童產(chǎn)品的金額較高，但二線城市鄭州是個(gè)特例，母嬰兒童產(chǎn)品的人均月消費(fèi)額達(dá)4943元，高于北上廣等一線城市。
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示：“經(jīng)過十年演變和迭代，唯品會(huì)的品牌特賣以廣普消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，為消費(fèi)者帶來“大品牌、小價(jià)格、好生活”的消費(fèi)體驗(yàn)，將‘上唯品會(huì)購物’演化成一種高質(zhì)價(jià)比的生活方式。對(duì)這一理念的持續(xù)貫徹和深化，使唯品會(huì)具備強(qiáng)大的適應(yīng)力、增長力、吸引力，持續(xù)占領(lǐng)廣普消費(fèi)者的心智，報(bào)告顯示，品牌特賣不僅把握住了主導(dǎo)家庭消費(fèi)的‘她經(jīng)濟(jì)’力量，更越來越成為人們的購物常態(tài)，這將成為唯品會(huì)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力”。
“三四五線城市居民在銷量貢獻(xiàn)、客單價(jià)提升方面，表明唯品會(huì)通過深耕品牌特賣，已將更多的品牌帶給三四五線城市用戶，幫助低線級(jí)城市用戶提升品牌認(rèn)知，使得唯品會(huì)的合作伙伴們快速、有效的完成了渠道下沉和品牌下沉，與唯品會(huì)一起贏得更大的市場(chǎng)發(fā)展空間，唯品會(huì)也由此在供應(yīng)鏈這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上保持先機(jī)”。曹磊，認(rèn)為。
以下為電子商務(wù)研究中心（微信ID:i100EC）為您帶來的《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》簡(jiǎn)版PPT:
關(guān)注電子商務(wù)研究中心官方微信ID：i100ec，后臺(tái)私信回復(fù)“2018中國家庭精明消費(fèi)研究報(bào)告”即可下載報(bào)告《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》完整版全文。
相關(guān)閱讀：
