(網(wǎng)經(jīng)社訊)2018年Q1-Q3品牌服飾線上渠道銷售增速逐步放緩,但整體增速仍然高于線上。2018年7-9月服裝品類零售增速分別為8.7%/7.0%/9.0%,Q3基本延續(xù)Q2增速水平;從線上表現(xiàn)來(lái)看,2018Q1-Q3線上衣著零售總額累計(jì)同比增速呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì),同時(shí)增速低于實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增速。2018年1-9月線上衣著零售總額同比增速為23%,相較Q1的37%增速有所放緩。
品牌服飾公司線上表現(xiàn)分化明顯,強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌表現(xiàn)更佳。結(jié)合天貓渠道Q3銷售及雙十一表現(xiàn)來(lái)看:1)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)景氣度較高,電商渠道仍處于高速增長(zhǎng)的通道中,安踏體育/李寧雙十一電商銷售流水增速均超過(guò)60%;2)以森馬服飾、安踏體育等多品類、多品牌運(yùn)營(yíng)的品牌公司的電商銷售收入增速維持較好,兩者2018Q1-Q3及雙十一銷售流水增速維持高增長(zhǎng);3)傳統(tǒng)線下強(qiáng)勢(shì)品牌表現(xiàn)優(yōu)于淘品牌,天貓雙十一銷售女裝排行榜前十中僅有韓都衣舍為淘品牌;4)電商運(yùn)營(yíng)能力及前期營(yíng)銷投入對(duì)電商平臺(tái)活動(dòng)收入增速表現(xiàn)影響大。
未來(lái)趨勢(shì):優(yōu)質(zhì)龍頭品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍存。在線上銷售競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的情況下,我們認(rèn)為未來(lái)品牌服飾線上銷售趨勢(shì)為傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌在線上渠道仍然具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):1)產(chǎn)品力和強(qiáng)大供應(yīng)鏈:龍頭品牌服飾企業(yè)擁有穩(wěn)定的工廠資源和生產(chǎn)體系能夠?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行保證,長(zhǎng)期更受消費(fèi)者青睞;2)龍頭企業(yè)在其規(guī)模效應(yīng)下對(duì)營(yíng)銷投入相對(duì)較高進(jìn)而獲取較好的營(yíng)銷效果;3)深度布局的線下渠道引流效果強(qiáng)。
投資建議。我們認(rèn)為經(jīng)過(guò)前期調(diào)整優(yōu)質(zhì)企業(yè)已實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品端、品牌運(yùn)營(yíng)策略及渠道布局上競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)變,優(yōu)質(zhì)高端品牌公司、運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域龍頭終端銷售表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。從估值水平上看,品牌服飾板塊估值水平已由Q1末的24倍調(diào)整至當(dāng)前15倍,我們認(rèn)為當(dāng)前估值吸引力較此前有所增加,短期維持核心推薦比音勒芬、歌力思,長(zhǎng)期看好上海家化、海瀾之家。
風(fēng)險(xiǎn)提示:宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣造成終端消費(fèi)需求下滑;線上流量的下滑造成銷售收入下滑的風(fēng)險(xiǎn)。（來(lái)源：國(guó)盛證劵 文/鞠興海 編選：電子商務(wù)研究中心）
