(網經社訊)本文以目前在線教育行業(yè)領先的有道精品課為例，通過對有道精品課android端V3.0.2進行深度體驗，挖掘不同用戶的需求和場景，還原產品的邏輯和結構，并通過用戶反饋和競品（騰訊課堂和學而思網校）對比分析，提出產品迭代的方向，并給出建議。
一、產品概述
1.1 體驗環(huán)境
軟件版本：3.0.2免費版
體驗機型：Honor 8 Lite
系統(tǒng)版本：Android版本8.0.0
體驗時間：2018.9.20
1.2 產品簡介
有道精品課是網易有道公司出品的在線教育產品。有道精品課精心打磨每一類細分領域課程，與頂尖名師獨家合作，權威題庫，為學生提供優(yōu)質學習課程，解決作業(yè)學習難題。
目前有道精品課所服務的人群涵蓋學前兒童、小學生、初中生、高中生、大學生及其他求職、在職者，課程內容涉及小學初中在線輔導、高中9科精講、四六級考試、考研英語、實用英語、專業(yè)考試等，無論是人群還是課程均種類繁多，覆蓋面廣泛。
1.3 產品定位
有道精品課的slogan是“為你精選好課”，從slogan體現出有道精品課的目標用戶并不局限于某一個特定人群或年齡段，而是所有想上精品課程的人群，功能是給所有想學習的人群提供一個可以在線學習的平臺。
“精選”二字體現了有道精品課堅持打造精品課程的精神，而“為你精選”則體現了有道精品課的產品特點在于減少用戶的選擇困難，讓用戶花很少的時間就可以上到自己想要的、有質量的課程。
1.4 用戶需求分析
1.4.1 用戶來源
圖1.2 有道精品課的用戶畫像（數據來源于百度指數）
上圖數據來自于百度指數中的“用戶畫像”，經過對比，發(fā)現其與“網易有道詞典”產品的用戶畫像高度類似。
圖1.3 有道詞典用戶畫像（數據來源于百度指數）
由此猜測：目前有道精品課中的用戶大多數來源于網易有道詞典中“精品課”tab的引流。
而以下數據，也似乎證實了我這一猜測：
1. 有道精品課與網易有道詞典的關鍵詞覆蓋數之多，說明兩者之間的用戶高度相似。
圖1.4 有道精品課同行競品（來源于蟬大師）
2. 10月12日，網易有道詞典中加入“精品課”入口，同期有道精品課的搜索指數達到第二個峰值。
圖1.5 2016.10-2016.12有道精品課搜索指數（來源于百度指數）
1.4.2 用戶畫像分析
基于猜想正確的假設下，若有道精品課的用戶大多數來源于網易有道詞典的引流，那么單獨分析有道精品課的用戶畫像則沒有意義，應該將有道精品課與網易有道詞典的用戶畫像進行對比，從而得出網易有道詞典中的哪種用戶更加傾向于流向有道精品課，進而得出有道精品課的用戶特征。
1. 性別比例對比
從圖片可以看出，相比起網易有道詞典，有道精品課的女性占比更大，根據百度指數數據顯示，有道精品課的女性占比比網易有道詞典高了6個百分點。
在對教育部公布的2006-2007、2007-2008年度國家獎學金獲獎者名單的性別分布進行了統(tǒng)計后，有專家指出，大學男生學業(yè)落后的范圍是全國性的。而自21世紀以來，大學的女生比例持續(xù)增高也體現了這一點。
綜上，女生會比男生更加傾向于選擇有道精品課進行更加深入系統(tǒng)的學習。
2. 用戶年齡對比
圖1.8網易有道詞典年齡分布&圖1.9 有道精品課年齡分布
相比起網易有道詞典，有道精品課19歲以下及40-49歲的用戶比例都有所增加。其中19歲以下的用戶增加了3個百分比，40-49歲用戶增加了10個百分比；而20-29歲用戶、30-39歲用戶及50歲以上用戶有所減少。其中20-29歲用戶減少了19個百分比，30-39歲用戶減少了2個百分比，50歲以上用戶減少了2個百分比。
根據用戶年齡分布，可以大致推斷：
19歲以下用戶主要為K12教育期間的群體，使用網易有道詞典的主要目的為查英語試卷的生詞或語文文言文中的意思，同時剛好看到“精品課”頁面中有針對初高中學習的指導，于是流向有道精品課，這一點也符合產品的定位。
19-29歲的人群為大學生活剛剛畢業(yè)的青年，對職場和未來充滿憧憬，學習欲望強。但同時這群人比19歲以下的用戶更具備甄別能力，比40歲以上用戶更有個性?？v使有道精品課中有四六級相關的輔導，但這群用戶中仍有一大部分人意識到有道精品課不是主要為他們打造的產品，于是流向了更加符合他們的特征、質量更高的學習產品。
30-49歲人群正處在事業(yè)建設期，他們往往有拼搏奮斗的決心，使用網易有道詞典主要是為了解決工作中的翻譯問題。同時隨著年齡的增大，選擇APP往往基于習慣，不愿意花太多時間去挑選工具，流向有道精品課主要為了學習職場中常用的實用英語。（在網易有道詞典的“精品課”頁面中，課程分類的第一個就是“實用英語”）
50歲以上的人群往往事業(yè)已經穩(wěn)定，且上有老下有小，他們很少有精力和欲望去拼搏、去學習，使用網易有道詞典主要解決如旅游翻譯等生活方面的事情，流向有道精品課進行深度學習的更是少之又少。
圖1.10 9月20日網易有道詞典“精品課”頁面下課程分類
3. 用戶區(qū)域對比
圖1.11網易有道詞典用戶地域分布&圖1.12 有道精品課用戶地域分布
地域分布中，網易有道詞典和有道精品課都是廣東用戶占比第一，北京為第二，廣東和北京都是全國一線前沿地區(qū)，高校數量在全國數一數二，在這些地區(qū)的人群競爭壓力大，往往需要積極學習才可以趕得上都市的節(jié)奏和時代的發(fā)展，于是選擇有道精品課。
值得一提的是山東，相比起網易有道詞典，山東的排名從第六升到了第三，超過了上海、江蘇、浙江等省份。
而經過查詢，山東2018年的本科線也遠高于上海、江蘇、浙江等地，由此推測本科線越高的城市學習壓力會更大，更需要系統(tǒng)性的學習，因此會更加傾向于流向有道精品課。
1.4.3 用戶需求
根據“蟬大師”上的數據，有道精品課的熱搜關鍵詞主要為“互動學習”、“獎學金”、“在線作業(yè)”、“精品課”、“免費課”等。
圖1.13 有道精品課ASO關鍵詞（部分）（數據來源于蟬大師）
由此從關鍵詞提煉出用戶的需求包括以下幾個方面：
上免費的課程提高自己：因這種需求而來的用戶往往不會要求課程的質量有多高，上課的目的既是為了提高自己，同時也是為了打發(fā)時間，行為特征和在無聊的時候刷知乎一樣，只是知識的呈現形式由文字變成了視頻。針對這部分用戶，有道精品課可以在免費課程設計時對部分知識進行保留，并在課程即將結束時進行情緒煽動，進而將這部分用戶轉化為付費用戶。
尋找精品課程修煉自己：因這種需求而來的用戶對課程會有比較高的要求，并且往往愿意為了獲得高質量的學習而進行付費，這就要求有道精品課中的付費課程質量一定要有保證，否則這部分用戶極其容易流失。
與其他人一起互動，互相學習：因這種需求而來的用戶往往對產品中其他用戶的質量有較高要求，要求其他用戶是愛學習、可互相交流心得的。為了滿足這部分用戶，有道精品課必須要保證產品的討論氛圍是適合互相學習的，而不能向娛樂的方面轉變。
在線做作業(yè)和測評：因這種需求而來的用戶往往是看中了互聯網的數據分析能力，在線做作業(yè)既可以讓用戶利用碎片時間寫作業(yè)，同時又可以讓用戶根據數據分析的結果進行針對性的訓練。針對這部分用戶，有道精品課可以提升自身的大數據技術，打造完善的學生評價體系，進而讓用戶對自己的實力有一個準確的評估。
贏得千元獎學金：這句話是有道精品課最近的廣告標語，不少用戶因這個標語吸引而來，試圖獲得千元獎學金。但是通過耗巨大資金來吸引用戶只能是短期的，在通過一定運營手段將用戶吸引過來后需要想辦法將其留住，而留住用戶的最核心的點還是內容。
1.4.4 使用場景
圖1.14 2018.03-2018.09有道精品課PC端搜索指數趨勢（數據來源于百度指數）
圖1.15 2018.03-2018.09有道精品課移動端搜索指數趨勢（數據來源于百度指數）
上圖數據來源為百度指數，從百度指數可以看出，PC端的平均搜索指數明顯高于移動端的平均搜索指數，這一點也符合學習類產品的特點：作為一款學習類產品，使用場景應該是連續(xù)的學習，而不是碎片化學習。
從數據的穩(wěn)定性來看，PC端的搜索指數比較平穩(wěn)，只有6.15那一天有一個明顯峰值。而移動端的搜索指數則起伏較大，周期性較強。根據統(tǒng)計，在所有的峰值中，有42.55%在雙休期間。
結合數據可以猜測有道精品課的使用場景主要有以下幾種模式：
使用電腦或ipad學習：該方式為用戶的主要學習方式。在該方式下，用戶可以方便的記筆記，并且在電腦端或ipad端，干擾學習的因素會少很多，加上電腦和ipad的大屏幕特點，更有利于學生進行沉浸式學習，也更有利于看清楚老師的板書。
戶外或者公交地鐵上：用戶利用碎片時間進行學習，但是更多情況下用戶會利用這個時間來搜索自己喜歡的內容進行收藏。因為記筆記、沉浸式學習有一定的環(huán)境要求，而移動端無法提供該環(huán)境。
雙休期間及時充電：該時間為用戶的主要學習時間。用戶在雙休期間一般會有大量的整塊時間，用戶可以利用這段時間，根據自己這一周工作學習過程中發(fā)現的問題，使用手機或者PC在家里進行有針對性的、長時間的學習。
1.5 市場現狀和分析
1.5.1 市場現狀及發(fā)展趨勢
圖1.16 2011-2018年中國在線教育市場規(guī)模及預測（數據來源于艾媒網）
上圖數據來自于艾媒咨詢，根據數據顯示：2017年中國在線教育市場規(guī)模達到2810億元。2015年開始，在線教育市場規(guī)模增長雖然有所放緩，但增長率仍維持在較高水平，預計2018年市場規(guī)模將突破3000億元關口，達到3480億元。
由此可見，近年來在線學習的方式已逐漸滲透于人們的日常生活，未來幾年，在線教育技術的持續(xù)升級、在線學習產品的豐富和成熟都將推動在線教育市場規(guī)模進一步增長。
根據艾媒咨詢數據，在受訪網民對在線教育培訓細分領域需求度調研中，高等教育與職業(yè)培訓均以接近半數的比例（44.9%和44.6%）排在第一、二名，而目前較為火熱的K12基礎教育則位列第三（36.8%）。
由此可以看出：目前高等教育與職業(yè)培訓類教育用戶需求高，相對K12基礎教育市場玩家遍布的狀態(tài)，后進企業(yè)或能在職業(yè)培訓和高等教育領域的深挖中找到發(fā)展機會。
圖1.17 2017年中國受訪網民對在線教育培訓細分領域需求度調研（數據來源于艾媒網）
由此可以大致推斷在線教育行業(yè)未來的發(fā)展趨勢：
細分領域走向專業(yè)化：隨著在線教育細分領域增多，專業(yè)性也會逐步加強，在線教育未來會向專業(yè)化方向發(fā)展。一方面是現有各個細分領域的專業(yè)性增強，如音樂、編程等培訓將會走向專業(yè)化的道路；另一方面是隨著專業(yè)性需求的提高而新增細分領域，企業(yè)定位更加精確。
線上線下教育趨于融合：相對于書齋式封閉式的自學，開放式互動式的自學對于化解本能恐慌、能力危機有著尤其重要的意義。未來在線教育將與傳統(tǒng)教育體系逐步融合，以其自身優(yōu)勢改善中國教育資源分配不均的問題，更好地輔助國內人才的培育與成長。
大范圍個性化教育成為可能，教師角色將轉變?yōu)樵\斷型：人工智能與大數據技術能夠搜集學生的學習習慣、學習方式、知識掌握程度等多維度信息并形成數據庫，再與老師的個性、教與學的偏好進行契合度匹配，為學生找到最適合的老師，也為學生規(guī)劃最優(yōu)的學習方案和路徑。這樣一方面避免了學生的重復性學習，提高了學習效率，另一方面也能得到知識廣度與深度的拓展，讓大范圍的個性化教育成為可能。同時，教師對數據的解析能力和教學敏銳度也將成為企業(yè)或教師新的競爭點，老師的角色將向診斷型轉變。
1.5.2 產品分析
如今，經過2016年行業(yè)整合后的教育產業(yè)再次升級，隨著在線教育行業(yè)復蘇，大量的資本涌入，行業(yè)巨頭已經初現規(guī)模，而早教、K12、職業(yè)培訓、高等教育與興趣教育、教育信息化等各個細分領域均不斷有產品被孵化，在線教育產品的新一輪戰(zhàn)爭正火熱上演。
圖1.21 2017年在線教育產業(yè)圖譜（數據來源于艾媒網）
在大量的在線教育產品中，用戶對高等教育產品騰訊課堂最為滿意，以9.2分居首，K12教育產品中說客英語和作業(yè)幫的用戶滿意度較高，VIPKID的用戶滿意度較低。根據應用商城中的用戶評論情況猜測，職業(yè)教育、高等教育類產品豐富、高質量的課程內容更易獲得用戶青睞；K12領域說客英語用線上教學結合線下體驗，在滿意度上領跑K12教育產品；相較之下，VIPKID用戶反映存在搶不到課，或頻繁更換老師讓孩子不太適應的問題，在這一方面的設計還需要改善。
圖1.22 在線教育主要產品用戶滿意度（數據來源于艾媒網）
1.5.3 盈利模式
目前在線教育行業(yè)普遍采用的盈利模式在以下幾個方面：
內容收費：以提供線下內容為主，通過以學習視頻、教育工具和文檔資料的形式對內容進行二次或多次的加工，提供各種格式的數字化文檔資料以及在線服務，從中獲取利潤。
服務收費：機構提供24小時內解決問題的咨詢服務，或為留學求職等待定事件提供線上輔導支持，從而收取相應的服務費用。
軟件收費：技術提供商專注于提供技術支持，對在線教育主要從軟件平臺、工具、智能技術幾個領域提供技術支持，專業(yè)性使得他們能享有在線教育高速發(fā)展的巨額紅利。
平臺傭金：對進駐平臺的內容提供商收取傭金，允許他們在平臺上提供課程和資料，主要分為B2C、B2B和C2C三類。目前，平臺提供商的議價能力最高。
廣告收費:廣告是最常用的收費手段之一，一些能帶來大量流量、高點擊量的網站往往有更好的廣告收益。
二、產品分析
2.1 產品結構圖
圖2.1 有道精品課產品功能結構圖
從產品結構圖可以看出，有道精品課的最外層功能特別簡潔，只有“發(fā)現課程”、“我的課程”、“我的賬戶”三大功能模塊，簡潔的外層功能可以幫助用戶對產品的功能——查找選擇課程并上課，有一個快速的認知。
在簡潔的三大功能模塊之下，有很多的子功能，而且不少功能有不只一個入口。比如“推薦課程詳情頁面”，無論是在首頁，還是在熱門搜索、播放課程、空的我的課程頁面，都可以看見，足以體現有道精品課打造優(yōu)質IP課程的決心。
與之類似的還有評價、客服等功能，其中評價功能在課程播放、課程表、課程詳情頁面均可看到，而在大多數APP中只有一個入口的“客服”功能也被給予了兩個入口，其中之一為瀏覽量最多的“課程詳情”頁面，足以體現有道精品課對用戶的意見的重視。
選擇學習階段和興趣功能，可以引導用戶根據自己的學習情況進行選擇，然后根據用戶現在所處的階段以及課程的分類對用戶進行精準推薦，讓用戶能夠花更少的時間就找到自己想要的課程。
設置中的智能答題板和智能筆功能較為隱蔽，入口也較少，根據資料顯示這些功能是有道精品課尚在測試的功能，放在隱蔽位置是為了考察用戶對這些功能的需求度。由此可以預見若智能答題板和智能筆的點擊量較高，則會被有道精品課修改至較為顯著的位置，或者增加功能入口。
2.2 功能體驗分析
2.2.1 課程報名模塊
1. 任務流程
圖2.2 課程報名模塊任務流程圖
2. 功能優(yōu)點分析
從產品結構圖可以看出，用戶找到自己想要的課程有三種方式，分別為搜索精品課、課程分類瀏覽和推薦課程瀏覽，滿足了各種不同目的的用戶需求。搜索精品課功能滿足了有明確目的的用戶，課程分類瀏覽功能滿足了沒有明確目的、但有一定的方向的用戶，推薦課程瀏覽功能則滿足了毫無目的的用戶。
在有道精品課中，提供了不少免費課程，增加了用戶進行產品課程體驗的機會。用戶可以在購買付費課程之前，通過免費課程進行體驗嘗試，再進一步決策，有一個讓用戶進一步了解產品并建立信任感的過程。
報名結束后，有道精品課會發(fā)送一個報名成功的短信，讓用戶獲得反饋。
3. 不足和建議
課程瀏覽方式不利于目的性不強的用戶進行選擇
圖2.3 有道精品課“發(fā)現課程”頁面
從圖中可以看出，有道精品課中推薦課程的排列方式不明，沒有給予用戶根據自己的需求對課程進行排序或篩選的方式，這對于初次使用的用戶來說十分不友好，因為初次使用的用戶往往不了解課程的質量和老師的風格，所以不敢貿然下單，唯一的辦法就是找到一個免費課程進行試聽，以一種碰運氣的心態(tài)試試是否可以遇到好老師，如果遇到了，就繼續(xù)報這個老師的課程，如果沒遇到，就只有繼續(xù)碰運氣。
有道精品課之所以不做排序功能很有可能是因為一來有道精品課中的課程不多，二來是為了防止頭部幾個老師的學生數量特別多，而長尾部老師的學生數量特別少，產生頭部老師管不過來學生，長尾部老師沒有學生的現象。
建議：增加老師的身份認證功能，完善老師的頭銜體系，并將老師的職稱、授課特點以標簽的形式顯示在課程推薦頁面，進而讓用戶可以對老師的水平、是否適合自己有一個大致的判斷，從而放心地付費?；蛘咦屝掠脩粼趧倓傔M入APP時選擇學習的目的，并進行水平測試，然后根據用戶的學習目的和現在所處的水平精準地推薦1-3類課程，減少用戶的選擇困難。
用戶無法對課程進行收藏
有時候，用戶會看到一個自己特別喜歡的課程，但因為暫時沒有錢購買，只好暫時擱置，等到后期有錢可以購買了，又找不到自己喜歡的課程在哪里了。
建議：增加收藏功能，讓用戶可以隨時存儲自己喜歡的課程。
課程咨詢時默認采用機器人服務
圖2.4 有道精品課在線客服頁面
隨著人工智能的發(fā)展，機器人客服變得越來越常見，機器人雖然可以大幅度地減少人力成本，但也會讓人產生一種冷冰冰的感覺，尤其是對于客服這種服務業(yè)來說。所以，如果用戶使用客服的目的是發(fā)表對于產品的意見，那么使用機器人客服還比較讓人容易接受，但是如果是詢問付費課程的老師水平、上課風格、是否適合自己等等，使用機器人服務則顯得有點不近人情。雖然右上角可以轉換至人工客服，但是多點一步還是會顯得有點麻煩。
另外，無論是針對哪一門課程的咨詢，所連接到的均是有道精品課的客服，而不是該老師所在團隊的客服，這樣容易讓用戶產生一種不夠專業(yè)的感覺。
建議：把客服默認改為人工服務，第一條消息可以機發(fā)，把所有用戶可能遇到的問題和解決方案全部列舉出來，若用戶可以通過自助的方式解決問題就不會輸入問題，若用戶輸入了問題，說明用戶無法自助解決，此時由人工客服來進行回復，而不需要用戶去點擊人工客服進行切換，減少用戶的交互步驟。另外針對每個老師打造個性化的客服，即便實際上所有老師背后的團隊都是有道精品課的團隊，也可以采取更換客服頭像、更換客服名稱等方式，讓用戶有一種更加專業(yè)、更加有針對性的感覺。
2.2.2上課模塊
1. 任務流程
圖2.5 上課模塊流程圖
2. 功能優(yōu)點分析
在即將開課之前，有道精品課會發(fā)送一個即將開課的提醒，可以讓用戶不用擔心忘記課程以至于錯過直播。
在聽課時，有道精品課提供了大量的互動功能，如討論區(qū)、標記重點、分享、評價等等，讓用戶可以隨時向老師、平臺反饋自己的聽課感受，體現出了有道精品課對于用戶聽課時的體驗、課程質量的重視。
另外還有一些其他功能，也滿足了用戶上課時候的其他需求，比如變速功能，可以有效節(jié)省用戶的時間，讓用戶根據自己的實際情況，快速看完自己已經熟練掌握的內容的速度，從而可以留出更多時間看掌握程度不足的部分。另外，標記重點功能可以使用戶在下一次看視頻時，快速跳到自己曾經標記的重點的位置，不把時間浪費在其他內容。
3. 不足和建議
視頻右上角的圖標為小花，實際功能為評價。
圖2.6 觀看視頻頁面
用戶看到“小花”圖案，往往第一反應是給老師送花，然而打開來卻發(fā)現是評價功能，與用戶的認知不符。這種不符會導致兩種情況：第一，許多用戶原本只打算點一下對老師表達一下鼓勵，但卻發(fā)現還要進行打字這么復雜的操作，進而放棄對老師的褒獎；第二，一些想要吐槽的用戶，因為以為該圖標的作用是表揚，進而不會點擊該圖標進行評價，用戶吐槽的聲音無法發(fā)出來，導致評價內容與課程的實際質量不匹配，也阻礙了課程質量的改進。
建議：將小花圖標更改為評論的圖標，或者將小花圖標的功能更改為送花的功能。
無法自動記錄退出之前所學習到的位置
因為有道精品課中大多數課程都在一小時以上，很多時候用戶往往來不及看完一門課程的所有內容就不得不要去干其他的事情，待到回來想繼續(xù)接著前面的內容學習時，卻發(fā)現課程又從頭開始了，這就導致用戶在每次退出之前需要記憶一下課程播放到哪了，如果沒記住，就會浪費大量的時間在已經學過的內容上。
建議：自動記錄用戶上次退出時所學習到的地方，下次用戶進入時接著上一次退出時的進度接著學。
討論區(qū)無關內容太多，刷屏太快
討論區(qū)無關內容太多的情況一般出現在免費的課程中，因為免費的課程往往有兩個特點，一個是用戶量大，另一個是聽課人群有一部分不是課程真正的目標用戶。這樣一來就導致討論區(qū)往往會討論一些與課程無關的內容，嚴重打斷老師的上課思路以及同學們的聽課思路。另外，討論區(qū)內過度的刷屏也容易導致用戶忽略助教老師的發(fā)言。
如圖2.7同學就在討論與課程無關的年級專業(yè)問題：
圖2.7 有道精品課討論區(qū)
建議：增加屏蔽功能，可以讓用戶對除助教老師以外的用戶的發(fā)言進行屏蔽，或者讓用戶設定屏蔽關鍵詞、設定討論區(qū)黑名單，進行針對性的屏蔽。從而讓學生把更多的注意力放在課程上，而非討論上。
發(fā)布討論時擋住部分課程PPT
圖2.8 發(fā)布討論時的界面
在學習的過程中，最重要的就是時時刻刻跟緊老師的思路和進度，即便采用的是視頻直播的方式也是如此，所以，在直播時，應該保證用戶的眼睛隨時隨地都可以放在課程上。而在寫討論區(qū)時，因為鍵盤的彈起，會導致部分PPT內容被擋住，打斷用戶緊跟老師的進度。
建議：對討論發(fā)布界面稍加修改，將三行內容改為兩行甚至一行內容，當發(fā)布討論時，作為背景的課程部分顏色不變暗。
重點標記無法加入自己的思考內容
圖2.9 有道精品課我的重點
按照正確的學習習慣而言，學生在聽課時，不僅僅要記下老師講課的內容，而且還要記下自己的理解，所以正確的記重點的方式中，自己的理解部分必不可少。而有道精品課中“我的重點”只能夠記錄下知識點所在的位置，卻不能夠記錄下學生的思考和理解，不利于引發(fā)學生的思考。
建議：添加為重點增加筆記的功能，除了方便學生記下自己的思考之外，還可以將某一個知識點的筆記內容分享出來給大家看，眾籌學生的知識和智慧，進而形成一個良性的學習分享、學習討論環(huán)境。
2.3 產品關鍵迭代路徑
圖2.10 有道精品課關鍵迭代路徑（信息來源于七麥數據）
有道精品課在安卓端從2015.11.19 V1.0.0版上線以來，到目前總計迭代了48次，通過梳理產品的關鍵迭代路徑，可以發(fā)現：
產品初期開始，就強調觀看課程的體驗，優(yōu)化直播錄播頁面的UI設計和功能；
課后復習、學習效果檢驗一直是產品努力的方向，包括支持在線做題、增加作業(yè)模塊、增加老師點評作業(yè)功能等；
線下智能硬件、定制個性化教學內容是產品未來努力的一個方向，目前還在摸索當中。
三、競品分析
3.1 有道精品課vs騰訊課堂
有道精品課作為在線教育領域的產品，同行業(yè)中最大的競爭對手應該是騰訊課堂。騰訊課堂背靠騰訊大樹，憑借QQ客戶端的優(yōu)勢，與QQ、QQ群進行深度整合，實施教學和管理，這種社交性學習方式，可以增強學生與學生之間、學生與教師之間的互動。接下來將從品牌介紹、核心功能、關鍵迭代路徑三個方向來對兩個產品進行對比分析，為有道精品課找到將來可能迭代的方向。
3.1.1 核心功能對比
圖3.1 有道精品課與騰訊課堂功能差異
3.1.2 關鍵迭代路徑對比
圖3.2 騰訊課堂關鍵迭代路徑（信息來源于七麥數據）
3.1.3 有道精品課VS騰訊課堂總結
對比兩個產品的功能和關鍵迭代路徑，可以得出以下結論：
用戶和內容方面，有道精品課的主要面向人群為處在教育階段的學生，少部分為已經畢業(yè)了的上班族或求職者，課程內容也以小中高的學科輔導為主，編程、職場培訓等課程為輔；騰訊課堂的面向人群相比起有道精品課要更加廣泛，課程的內容也更加多樣，除了小中高學科輔導外還有大量的職業(yè)培訓、興趣生活方面的內容。
運營模式方面，有道精品課致力于吸引優(yōu)秀的老師入駐，與優(yōu)秀老師的合作，由自己打造精品、優(yōu)質的課程；騰訊課堂采用的則是O2O的運營模式，邀請線下教育機構、老師入駐，僅僅提供一個線上課程平臺。
內容分發(fā)方面，有道精品課是將老師、課程去中心化，有道精品課的課程不多，但是個個是精品，也個個都有出現在用戶面前的機會；騰訊課堂是將老師、課程中心化，騰訊課堂的課程內容眾多，但是僅有報名人數多、好評度高的頭部產品會出現在用戶的眼前，更多大量的課程石沉大海。
用戶習慣培養(yǎng)方面，有道精品課增加了作業(yè)點評系統(tǒng)，每一個報名的學生，都可以在課后得到老師細心的作業(yè)點評，鼓勵用戶在老師的輔導監(jiān)督下，完成學業(yè)；騰訊課堂增加了學習激勵機制，包括學習時長兌獎勵、積分換紅包等，鼓勵用戶在獎品的驅動下自主完成學業(yè)。
迭代方面， 有道精品課在觀看課程的體驗方面做出的優(yōu)化較多，目的為了讓用戶可以沉浸在一個課程視頻中，盡可能吸收更多的知識；騰訊課堂在內容推薦、搜索方面做出的優(yōu)化較多，目的是方便用戶從海量的課程中挑選出自己感興趣的課程。
雖然有道精品課和騰訊課堂的定位不同，一個致力于打造優(yōu)質內容，一個致力于搭建平臺，但是騰訊課堂還是有很多優(yōu)點可以借鑒的，比如騰訊課堂為了鼓勵用戶自主學習而打造的激勵政策、課程老師評價體系、學生之間的互動交流等等。
3.2 有道精品課VS學而思網校
從產品的相似度角度而言，有道精品課的主要競爭對手為學而思網校，如圖3.4，智能競品推薦中第一個非有道的產品就是學而思網校。
學而思網校是學而思教育集團旗下的中小學在線教育品牌，依托學而思強大的教學資源與師資力量，從預習、上課、練習、評析、輔導，每一個環(huán)節(jié)都輔以監(jiān)督、激勵、反饋，來保障最終學習效果。
接下來將同樣從品牌介紹、核心功能、關鍵迭代路徑三個方向來對兩個產品進行對比分析。
圖3.3 有道精品課智能競品推薦（數據來源于七麥數據）
3.2.1 核心功能對比
圖3.4 有道精品課與學而思網校功能差異
3.2.2 關鍵迭代路徑對比
圖3.5 學而思網校關鍵迭代路徑（信息來源于七麥數據）
3.2.3 有道精品課VS學而思網?？偨Y
產品定位方面，學而思網校面向人群僅為中小學，是學而思教育的補充，其作用是彌補線下課程的不足。學而思網校的老師和課程內容相較于線下均沒有發(fā)生較大改變，僅僅是將線下教學環(huán)節(jié)改至線上，為不方便參與線下課程的用戶提供一個線上學習的平臺。有道精品課面向人群則更為廣泛，是專門利用互聯網教育的特點而打造的平臺，其作用是吸引優(yōu)秀的教師一同打造課程，從而彌補教育資源分配不均的問題。
用戶習慣培養(yǎng)方面，學而思網校從預習、上課、練習、評析、輔導，每一個環(huán)節(jié)都輔以監(jiān)督、激勵、反饋。有道精品課相比起學而思網校，管理方式更加寬松，老師雖然會對學生的學習情況有所關注，但是更多的依附于學生的自覺。
功能差異方面，有道精品課鼓勵用戶根據喜歡的老師來進行選擇；學而思網校鼓勵用戶根據課程難度和學期來進行選擇。報課時，學而思網校鼓勵用戶組團報名，為此上線了一鍵開團、邀請有禮、蹭課卡等功能；有道精品課主要為單個學生根據自己的實際情況報名課程。
上課內容和互動方面，有道精品課的老師上課風格多種多樣，上課期間的互動方式主要為學生在討論區(qū)發(fā)表疑問；學而思網校的老師上課風格相較起來顯得千篇一律，但內容都有保障，上課期間的互動主要為做題，討論相較而言比較少。
產品迭代方面，學而思網校在消息、聊天方面做出的優(yōu)化較多，目的是為了讓學生、家長和老師之間進行充分的溝通，以達到及時解決學生問題和督促的作用。
根據以上分析可以看出：因為學而思網校課程內容偏向基礎，并在學習的每一個環(huán)節(jié)都有監(jiān)督，迭代過程中，不斷優(yōu)化消息、聊天功能，從而讓家長和老師時刻監(jiān)督孩子的學習，提高孩子的學習成績。所以，學而思網校比較適合自制力較差、成績不好的學生，上學而思課程的目的主要是為了補基礎、提高分數。
而有道精品課中，不同的老師有特屬于自己的教學風格和教學理念，且課程難度較大，管理方式上主要是讓學生進行自主學習，自己根據實際情況去QQ群里答疑，提交作業(yè)。
所以，有道精品課比較適合自主學習能力強、成績較優(yōu)的學生；上有道精品課的目的除了為了讓成績更上一層樓之外，還為了從不同的老師的人格魅力那里收獲到一些東西。
雖然有道精品課和學而思網校，兩款產品風格差異較大，但有道精品課可以從學而思網校身上借鑒以下功能：
學生督促體系：雖然學而思網校不斷地催促家長督促孩子交作業(yè)經常引起用戶的反感，但是也有不少的家長對此表現感謝，對于K12期間的學生而言，絕大部分的自制力都不是很強，所以對于一些需要督促的學生，有道精品課也可以通過電話短信等方式鼓勵老師或者家長多多監(jiān)督。
鼓勵用戶邀請朋友一起學習，通過裂變增加用戶人數：<學而思網校有一鍵開團、邀請有禮等功能，通過這種裂變方式，不僅可以增加報名的人數，也可以讓學生邀請自己的好友一起上課，課后與好友一起交流課程內容，形成良好的學習氛圍。
四、用戶意見
表4-1 用戶意見（數據來源于蟬大師）
以上表格為2018.9.14-2018.10.04期間APP Store上關于有道精品課的所有評價。從上表的評分來看，有道精品課的好評偏多，用戶滿意度較高，在APP Store上，有道精品課的總體評分是4.8分，幾乎接近5分。
從評價內容來看，可以總結好評內容有以下幾方面：
課程老師質量高，內容深入淺出：這一點和有道精品課堅持打造精品的精神是分不開的，有道精品課對每一個老師的教學內容都會進行翻來覆去的精心的檢查，才會有了如今用戶對精品課中內容的認可度。不僅如此，因為有道精品課中的老師教學風格和教學理念多元化，所以讓學生對老師產生了崇拜心理，極大增加了用戶黏度。
內容豐富：橫向來看，有道精品課包含了學前、小中高幾乎所有的學科，除此之外，在大學四六級、考研、求職考證、職業(yè)技能等方面也有涉及；縱向來看，有道精品課每一個課程都有其一系列的課程大綱，課程數量多，內容完善。橫向與縱向，一同打造了有道精品課豐富的內容。
產品的界面、交互優(yōu)勢：有道精品課自發(fā)布以來，就一直在看課體驗方面進行優(yōu)化，讓用戶進行沉浸式學習，正是因為一直以來對于體驗的重視，才獲得了用戶今天的滿意。
壞評內容包含以下幾個方面：
產品穩(wěn)定性不足：產品穩(wěn)定性不足包括系統(tǒng)閃退，上課的時候斷網、刷新不出來等問題。因為在線教育的特殊性，用戶在看視頻時，使用的設備和所處的地點都是多種多樣的，所以程序員需要考慮到各種不同機型的兼容性問題，以及不同場景的網絡問題。因為產品的穩(wěn)定性不足會嚴重影響用戶使用產品的其他功能，所以建議在迭代的過程中盡快解決。
ipad不能橫屏：根據前面的場景分析，可以得出用戶看在線教育視頻是以PC端為主，ipad因為屏幕大，有著和PC端一樣的優(yōu)勢，所以往往也會成為用戶的選擇，因此要對使用ipad的這部分用戶產生重視。因ipad不能橫屏并不影響用戶上課，只是體驗不好，所以建議在迭代的過程中，盡快解決ipad不能橫屏的問題。
課程價格貴：在有道精品課中，真正優(yōu)質的課程往往上百，甚至上千，因此導致用戶覺得課程太貴。用戶進行購買后，如果課程質量達不到用戶的預期，則會產生了一種被欺騙的感覺。對于這部分用戶，可解決的方法有以下兩個方面，一是降低課程的價格，推出更多低價甚至免費的課程，但是更加行之有效的方法是第二種，即提高課程的質量，增加用戶對課程的價格感知度，從而讓用戶覺得這課程就應該值這個價格。因為課程價格便宜或貴因人而異，增加用戶對課程價格的感知度需要時間，所以建議在后期迭代的過程中慢慢優(yōu)化，一點點地打造起明星教師和大IP課程。
五、如果我是PM
通過對有道精品課安卓端V3.0.2版本進行深度體驗，了解產品的定位以及進行產品分析，并進行用戶反饋分析和競品分析，對有道精品課有了一個比較全面的了解。有道精品課目前已處于成熟期，有著比較清晰的產品架構和產品功能，接下來我將通過相關分析結論，對有道精品課可能存在的功能優(yōu)化點和未來可能迭代的方向進行闡述。
5.1 可能存在的功能優(yōu)化點
針對各種機型和系統(tǒng)，增強產品的穩(wěn)定性：在用戶的反饋中可以看出有道精品課對不同機型和系統(tǒng)的兼容性還不是很好，有些用戶在看視頻的過程中經常會出現閃退、掉網等現象，這種情況會極大地影響用戶使用產品其他功能或觀看視頻，建議立刻改善。
對ipad版本進行優(yōu)化：在用戶反饋中，可以看到用戶對ipad版本的用戶體驗表現出了不滿，包括ipad版本不能橫屏、ipad版本不支持分屏等等，針對ipad版本進行優(yōu)化，可以增強大屏的用戶體驗。
修改退課聲明文案：一個優(yōu)質的售后服務可以大大增加用戶的購買意愿，退課作為售后服務的重要一環(huán)，必須要引起重視。有道精品課中課程介紹的退課說明是“由于在線課程的特殊性質，不適用于無理由退款范圍，但我們仍為您提供完善的售后服務”，后面半句話顯得十分假大空。在客服中輸入“退課”二字，發(fā)現有道精品課是有十分完善的售后政策的，建議把售后政策鏈接添加至“退課說明”中，從而讓用戶感到有保障。
屏蔽后臺消息功能，打造沉浸式學習環(huán)境：學習最重要的是心無旁騖，在上課過程中，頻繁彈出后臺消息消息不僅會擋住老師上課時的PPT，還會打斷同學的上課思路，若是錄播課還好，而若是直播課，學生則無法回放。建議設置中添加“屏蔽其他后臺消息”功能，讓用戶根據需要進行開啟或關閉。
討論區(qū)屏蔽功能：在體驗精品課課程內容的期間，發(fā)現討論區(qū)常常會討論一些與課程無關的內容，嚴重打斷老師的上課思路以及同學們的聽課思路，另外討論區(qū)過度刷屏也容易導致用戶忽略助教老師的發(fā)言，建議增加對無關發(fā)言進行屏蔽的功能，讓用戶把更多的注意力放在課程上
修改發(fā)布討論時的界面：當寫討論區(qū)時，因為鍵盤彈起，導致部分PPT內容被擋住，建議對發(fā)布討論時的界面稍加修改，將三行內容可見改為兩行甚至一行內容可見，鍵盤彈起后時，視頻區(qū)域顏色不變暗。
標記重點增加筆記功能：目前，產品用視頻的直播錄播、重點標記、講義等各種功能，形成了從視覺、聽覺全方位的知識輸入，但是用戶在完成知識輸入之后，還需要科學的輸出環(huán)境。讓用戶對標記的重點進行批注并將其展示出來，通過多人進行知識輸出從而形成一個巨大的重點知識庫，不僅可以幫助用戶積極地完成知識輸出，還可以搭建起一個良好的學習討論氛圍。
學習激勵功能：騰訊課堂有學習時長兌換獎勵及捐積分做公益功能，有道精品課雖然在學生與老師緊密聯系的情況下，可以由老師來督促學生學習，但是他人的督促不如自己的主動。所以有道精品課可以效仿騰訊課堂，通過增加激勵功能，如積分制度，引導用戶養(yǎng)成良好的學習習慣，并增加用戶在產品內的停留時間。
組團報名優(yōu)惠功能：學而思網校有一鍵開團、邀請有禮等功能，通過該裂變方式增大用戶數量。所以有道精品課可以效仿學而思網校，增加拼團等功能，鼓勵學生組團報名，不僅可以有效增加用戶數量，還有利于形成良好的討論氛圍。
包月特權流量或免流量功能：實現隨時隨地學習是有道精品課需要努力的方向，而流量是主要的阻礙因素之一。目前，各個運營商和互聯網巨頭公司合作，推出應用免流量套餐?；ヂ摼W時代，流量是信息消費的主要驅動力，通過降低流量資費，可以為互聯網業(yè)務帶來巨大的流量，從而提高用戶的信息消費水平。
5.2 未來可能迭代的方向
完善學生評價體系，讓學習見效果可視化：教育產品區(qū)別于其他產品的主要方面是教育產品的關鍵體驗不在于購買行為，也不在于課程本身的質量，在于用戶的學習效果，由此才能產生一個良性的學習循環(huán)?；ヂ摼W教育最大的優(yōu)勢就在于可以收集學生的反饋、測驗信息，通過對這些信息進行數據分析，對每個學生給出個性化的評價以及日后的學習方案，指導學生進行科學的學習。
老師認證、頭銜體系：一個老師的質量往往直接決定課程的質量，但網上的教師往往魚龍混雜。增加老師的身份認證功能，完善老師的頭銜體系，可以讓用戶可以對老師的水平、是否適合自己有一個大致的判斷，從而放心地付費。
老師學生智能匹配：在線課程數量太多，常常會導致用戶不知道該如何選擇，教育產品與其他產品不同，不一定貴的、熱門的課程就是好的，關鍵是要適合自己。建議在用戶剛剛使用產品的時候引導用戶進行測試，評估用戶的實際情況與水平，為用戶推薦最合適的老師。
搭建基于互助的學習社區(qū)：雖然對于學習產品而言，最忌諱的就是做社交，導致學生因為過度沉迷于社交而耽誤了學習，但是，適當的社交也是有必要的，有一起學習、幫忙解答問題的人會大大增加用戶的學習動力，而在線學習缺乏監(jiān)督和約束力的特點恰恰是互聯網教育的一大弊端。另外，有道精品課的QQ群中也經常會有同學詢問題目的做法，可見用戶還是有互相答疑這方面的需求的。若有道精品課做社交，一定要注意社區(qū)氛圍的運營，嚴格杜絕娛樂性社交，建立起一個基于互相鼓勵、互相幫助的學習社區(qū)。
全面發(fā)展線下教學智能硬件：功能手機到iphone，經歷了相當長時間和相當廣模塊的技術儲備和積累；山寨機到小米，小米做到的不只是粉絲營銷，更是針對那個需求空間的智能機整個鏈條的升級，并且越發(fā)蔓延到整個智能硬件平臺；樂視的超級電視大平臺包含了影視制作、視頻平臺、硬件終端和用戶運營。在線教育的未來，大體系是必然路徑，這個大體系要以教育為核心，依靠互聯網、大數據、智能硬件等先進科學工具服務教育并促進教育的升級改進。目前，有道精品課已經開始在智能硬件上布局，但是廣度還不夠，智能答題板的使用范圍僅限于初中課程，未來，有道精品課還需繼續(xù)全面推廣發(fā)展教學智能硬件。
六、總結
有道精品課最大的優(yōu)勢是精心打磨每一類細分領域課程，其中每一堂課程都經過數層審核才得以出現在用戶的面前，老師和課程的品牌價值是大多數產品所無法比擬的。
從用戶來看，有道精品課大多數的用戶主要來源于網易有道詞典的導流，因為網易有道詞典有著厚實的用戶基礎，所以對于有道精品課而言，最重要的不是導入用戶，而是如何留住用戶。
從功能來看，有道精品課雖然課程內容優(yōu)質，但是在引導用戶選課、觀看課程視頻時候的體驗、學習互動方面仍舊有不足的地方，有待改善。
在線教育的不斷成熟與穩(wěn)定的過程是一個歷經較長時間的以教育為中心的大體系建設過程，建設項目包括教學內容建設、教育軟硬件工具及平臺開發(fā)、學生線上培養(yǎng)體系、學生評價體系、教學運營體系等。如今的有道精品課已經在教學內容建設方面做得較好，但距離完全建設整個在線教育大體系，仍任重而道遠。（來源：人人都是產品經理 文/白鳥雪 編選：電子商務研究中心）
