(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《藍(lán)鯨TMT》采訪時(shí)表示，從淘寶多年內(nèi)容化戰(zhàn)略的落地上看，鹿刻并非要和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，而是淘寶認(rèn)可并看好短視頻在生活消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展做出的“嘗試性產(chǎn)品”。“我認(rèn)為，內(nèi)容化戰(zhàn)略是淘寶會(huì)持續(xù)做下去的重要戰(zhàn)略之一。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶上已有160萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，僅2017年便獲得了近30億元收益。在內(nèi)容化大戰(zhàn)略下，鹿刻在生活消費(fèi)類短視頻領(lǐng)域的發(fā)展空間是很大的?！蓖瑫r(shí)，他指出，鹿刻應(yīng)該會(huì)專注于豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化突圍。
以下是報(bào)道原文全文：《阿里推“鹿刻”試水短視頻，巨頭林立之下突圍不易》
在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)幾近焦灼之時(shí)，阿里悄然推出了一款短視頻APP“鹿刻”，試圖趕上一波流量紅利。
根據(jù)這款產(chǎn)品在AppStore中的介紹，鹿刻小視頻是一款生活消費(fèi)類短視頻社區(qū)APP，致力于用戶購(gòu)物以后的真實(shí)分享。阿里集團(tuán)公關(guān)部相關(guān)人士對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示，鹿刻是淘寶內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)為了更好地響應(yīng)消費(fèi)需求而推出的嘗試性產(chǎn)品。
記者通過(guò)使用體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，鹿刻內(nèi)的視頻多為用戶發(fā)布的購(gòu)物體驗(yàn)及推薦，點(diǎn)擊視頻頁(yè)左下角的黃色購(gòu)物籃即可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶商品詳情頁(yè)，通過(guò)3-5次點(diǎn)擊動(dòng)作就能完成購(gòu)物。顯然，這款產(chǎn)品的主要作用就是給淘寶導(dǎo)流，為電商做貢獻(xiàn)。
藍(lán)鯨TMT記者通過(guò)天眼查及國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢得知，鹿刻所屬公司為杭州多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)”）。除了鹿刻以外，該公司的業(yè)務(wù)還包括娛樂(lè)營(yíng)銷購(gòu)物平臺(tái)淘必中。
值得一提的是，多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)于今年3月15日完成更名，其前身為杭州淘必中科技有限公司。阿里巴巴法律合伙人、阿里巴巴集團(tuán)法務(wù)部副總裁俞思瑛為多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)的法定代表人，馬云控股的杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資有限公司則是該公司的唯一股東。
內(nèi)容與電商難平衡，鹿刻使用體驗(yàn)欠佳
鹿刻APP的界面設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，其首頁(yè)底部設(shè)置了“發(fā)現(xiàn)”、“推薦”、“消息”和“我的”這四個(gè)一級(jí)菜單，正中間則為一鍵進(jìn)入拍攝功能的按鈕標(biāo)識(shí)。打開(kāi)APP后即進(jìn)入“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面，在這個(gè)頁(yè)面的頂部菜單欄設(shè)有七個(gè)子板塊，除了“關(guān)注”和“熱門”之外，還有“扮靚”、“美家”、“好吃”、“童趣”和“萌寵”。“推薦”頁(yè)面則直接顯示APP推薦的視頻內(nèi)容。
目前，用戶能在鹿刻內(nèi)上傳不超過(guò)30秒的視頻，用戶可選擇自由拍攝或問(wèn)答拍攝的模式。自由拍攝的視頻內(nèi)容不受限制，問(wèn)答拍攝則需要根據(jù)鹿刻給出的問(wèn)題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，如“化妝新手求各種小技巧”。
作為對(duì)比，當(dāng)前的短視頻巨頭平臺(tái)抖音和快手已有電商化傾向，部分視頻具有導(dǎo)購(gòu)功能，且能直鏈到各個(gè)電商平臺(tái)。需要注意的是，鹿刻當(dāng)前的用戶數(shù)據(jù)并不好看，目前點(diǎn)贊數(shù)多集中在0-20之間不等，評(píng)論數(shù)更少，幾乎都不到10個(gè)；而抖音與快手可觸達(dá)的用戶量十分龐大，其DAU均值在1億左右。
一位有十余年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的用戶在下載鹿刻并體驗(yàn)以后，對(duì)記者直言道，“體驗(yàn)感很一般”。
“從使用體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，目前鹿刻的視頻資源不多，幾乎都是淘寶產(chǎn)品的廣告，通過(guò)幾次點(diǎn)擊就能進(jìn)入淘寶購(gòu)買商品，還算便捷?！鄙鲜鲇脩舯硎荆暗曨l分類有點(diǎn)粗糙，如果我想要買個(gè)東西，可能需要看好多個(gè)視頻才能選到中意的，那我寧愿直接在淘寶搜索購(gòu)買。如果我想看有趣好玩的視頻，那我不如去刷抖音?！?/p>
另一位嘗試在鹿刻上傳視頻的用戶對(duì)記者表示，“鹿刻的拍攝功能相對(duì)簡(jiǎn)單，上線之初還不支持上傳本地視頻，后來(lái)更新了版本，但上傳本地視頻又容易卡頓，這些技術(shù)問(wèn)題恐怕還需要鹿刻團(tuán)隊(duì)繼續(xù)攻克?！?/p>
艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，鹿刻作為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的產(chǎn)物，以電商作為根基發(fā)展視頻內(nèi)容并反哺電商，要很好地平衡內(nèi)容與電商并不容易，其中的矛盾很明顯?！奥箍虤w根到底是個(gè)短視頻產(chǎn)品，這就決定了它必須是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)多過(guò)商品驅(qū)動(dòng)。但背靠淘寶就具備賣貨屬性，賦予產(chǎn)品促銷的性質(zhì)太濃，給用戶的感受就不會(huì)太好?！?/p>
在他看來(lái)，鹿刻出現(xiàn)以后，首先對(duì)此感興趣的會(huì)是淘寶商家，用戶未必對(duì)它感興趣。這就像微信小程序一樣，微信小程序推出來(lái)以后基本都是商家在研究和使用。
短視頻行業(yè)格局已定，巨頭口中奪食難
過(guò)去一年可謂是短視頻發(fā)展的“元年”，用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2017年年底，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到3.53億人。
與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)異軍突起，迅速催生了抖音、快手等短視頻平臺(tái)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，今年6月，抖音短視頻以29.8%的滲透率居行業(yè)第一，DAU均值破億；快手、火山小視頻、西瓜視頻緊隨其后。
在這樣一個(gè)行業(yè)背景下，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將目光鎖定在短視頻領(lǐng)域。在鹿刻之前，阿里曾試圖通過(guò)土豆入局短視頻，可惜未做出亮眼的成績(jī)；騰訊重組了微視項(xiàng)目組，并開(kāi)始大力扶持；百度則憑借“好看視頻”也躋身其中。
張毅對(duì)記者表示，鹿刻的出現(xiàn)有兩個(gè)很重要的背景，淘寶推出鹿刻其實(shí)并不讓人意外。
“第一，淘寶的商品介紹以前主要是圖文，不夠?qū)I(yè)的商家會(huì)找別的團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在短視頻已經(jīng)興起了，圖文介紹不夠具體，商家逐步推出了一些基于短視頻的介紹?！睆堃惴Q，“第二，近兩年短視頻可謂大爆發(fā)，如今快手、抖音都比較火，它們集合了大量用戶，在平臺(tái)上做廣告或者植入的效果也還不錯(cuò)。”
不過(guò)，在如今的短視頻領(lǐng)域，抖音、快手、西瓜視頻和火山小視頻已牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊(duì)位置，“南抖音、北快手”的行業(yè)格局已基本成型，留給其他平臺(tái)的空間已經(jīng)很小了。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)記者表示，從淘寶多年內(nèi)容化戰(zhàn)略的落地上看，鹿刻并非要和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，而是淘寶認(rèn)可并看好短視頻在生活消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展做出的“嘗試性產(chǎn)品”?！拔艺J(rèn)為，內(nèi)容化戰(zhàn)略是淘寶會(huì)持續(xù)做下去的重要戰(zhàn)略之一。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶上已有160萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，僅2017年便獲得了近30億元收益。在內(nèi)容化大戰(zhàn)略下，鹿刻在生活消費(fèi)類短視頻領(lǐng)域的發(fā)展空間是很大的?！?/p>
同時(shí)，他指出，鹿刻應(yīng)該會(huì)專注于豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人體系，來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化突圍。
而張毅對(duì)此持有不同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，鹿刻也好，抖音快手也罷，都具有帶貨功能。抖音和快手有部分導(dǎo)購(gòu)視頻直鏈到各個(gè)電商平臺(tái)，它們是短視頻平臺(tái)電商化的打法，而鹿刻屬于有電商基因的短視頻平臺(tái)，是電商平臺(tái)短視頻化。但擅長(zhǎng)做電商的阿里并不擅長(zhǎng)做內(nèi)容，且抖音、快手的用戶量更為龐大，這無(wú)疑對(duì)鹿刻形成了較大的外部壓力。
“我并不看好阿里體系來(lái)做內(nèi)容，鹿刻走到最后很可能就是很雞肋的產(chǎn)品?！睆堃惴Q，“如果阿里想要通過(guò)短視頻導(dǎo)流，我建議它不如多花精力把淘寶平臺(tái)產(chǎn)品頁(yè)內(nèi)的視頻介紹做地更好一點(diǎn)，可通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶真正關(guān)心的是什么，這或許還有可挖掘的空間?！保▉?lái)源：藍(lán)鯨TMT 文/劉敏娟）
