(網(wǎng)經(jīng)社訊)
9月10日，淘寶短視頻APP“鹿刻”正式上線。
在APP Store里，鹿刻的內(nèi)容說(shuō)明是：“生活消費(fèi)類(lèi)短視頻App，致力于用戶購(gòu)物以后的真實(shí)分享，幫助用戶發(fā)現(xiàn)神奇的物、人、事，提供問(wèn)答能力幫助用戶解決生活中的問(wèn)題?！?/p>
“鹿刻”APP Store詳情頁(yè)
一、“鹿刻”誕生的來(lái)龍去脈
1. 淘寶想要什么
今年以來(lái)，淘寶想做獨(dú)立內(nèi)容APP，想必是互聯(lián)網(wǎng)人盡皆知的消息，無(wú)論是微淘獨(dú)立 APP 還是對(duì)標(biāo)抖音的短視頻 APP，都有一種山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的氣勢(shì)。但過(guò)去的一段時(shí)間里，我們只見(jiàn)到了優(yōu)酷出品的短視頻 APP “電流”，卻不見(jiàn)淘寶體系的內(nèi)容產(chǎn)品浮出水面。
一直以來(lái)，淘寶首頁(yè)的內(nèi)容模塊不少，各種維度的商品內(nèi)容頻道集合眼花繚亂，但過(guò)多于散亂的內(nèi)容承載用戶體驗(yàn)并不算好。
新舊淘寶對(duì)比（左：線上版本淘寶；右：微淘3.0灰度測(cè)試）
2. 微淘的野心
淘寶目前的內(nèi)容用戶大致可分為：商家店鋪、微淘內(nèi)容號(hào)以及普通用戶，對(duì)應(yīng)的內(nèi)容大致可分成：PGC、OGC和UGC，所有這些內(nèi)容通過(guò)推薦機(jī)制和關(guān)注機(jī)制分發(fā)匯集到微淘。
淘寶在半個(gè)月前灰度測(cè)試了微淘 3.0 。最大的變動(dòng)，就是削減首頁(yè)雜亂的內(nèi)容模塊，將首屏之后的內(nèi)容組織為信息流，按照頻道劃分、通過(guò)個(gè)性化推薦的分發(fā)形式向用戶推送內(nèi)容。從內(nèi)容形式來(lái)看，短 視頻是主推的內(nèi)容形式。這種方式也印證了此前淘寶總裁蔣凡的言論：未來(lái)淘寶很可能 90% 的內(nèi)容都由視頻來(lái)承載。
在手淘上向視頻傾斜還不夠，淘寶還想通過(guò)一個(gè)獨(dú)立 APP 來(lái)做內(nèi)容上的試驗(yàn)。
獨(dú)立的 APP 意味著新的產(chǎn)品和流量入口，而不再只是淘寶內(nèi)容和淘寶入口。眾所周知，阿里是 BAT 中最缺流量的情況。而阿里電商的商業(yè)模式又極度依賴流量，一直以來(lái)流量都靠阿里媽媽的流量渠道能力和大量的內(nèi)容布局（大文娛）所支撐，但依然無(wú)法滿足阿里 的流量欲求。阿里一直想做的事情，就是能自建一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容流量池，攤平整個(gè)生態(tài)的獲客運(yùn)營(yíng)成本。
今年上半年以來(lái)，淘寶一直向微淘進(jìn)行流量?jī)A斜，邀請(qǐng)明星入駐、推廣直播、短視頻業(yè)務(wù)，都是大手筆。半年已過(guò)，明星及KOL在金錢(qián)和流量的號(hào)召下不斷入駐，微淘的內(nèi)容也逐漸豐富起來(lái)。目前看來(lái)，短視頻的直播是一段時(shí)間內(nèi)淘寶內(nèi)容的發(fā)展重點(diǎn)。
二、“鹿刻”怎么樣？
關(guān)鍵詞：?jiǎn)柎鹨曨l社區(qū)、商品櫥窗導(dǎo)流、MCN冷啟動(dòng).
1. 問(wèn)答視頻社區(qū)
視頻流
打開(kāi)“鹿刻”首頁(yè)，首先看到的是“發(fā)現(xiàn)”tab下雙列視頻feed流，在“發(fā)現(xiàn)”tab中除關(guān)注與熱門(mén)外，其余頻道按照內(nèi)容類(lèi)型進(jìn)行劃分，進(jìn)行不同區(qū)域的內(nèi)容分發(fā)。
“推薦”tab里是和抖音一致的沉浸式視頻流，通過(guò)千人千面的個(gè)性化推薦完成內(nèi)容分發(fā)。
“鹿刻”APP 的發(fā)現(xiàn)與推薦
用問(wèn)答組織內(nèi)容
“鹿刻”和類(lèi)抖音產(chǎn)品的內(nèi)容形式差異性，體現(xiàn)在它基于問(wèn)答的內(nèi)容組織方式?！奥箍獭彼行∫曨l標(biāo)題都帶上了諸如“問(wèn)：有什么10塊錢(qián)以內(nèi)的小東西值得買(mǎi)”的問(wèn)題，并且通過(guò)問(wèn)題的聚合頁(yè)的方式提供了相似內(nèi)容的組織，用來(lái)替換通用的“話題”做法，更加強(qiáng)化了內(nèi)容導(dǎo)向。
目前線上的問(wèn)題都是運(yùn)營(yíng)在維護(hù)，大多以物為核心。視頻拍攝提供了“自由拍攝”和“問(wèn)答拍攝”兩個(gè)選項(xiàng)，用戶也可以在內(nèi)容的聚合頁(yè)里進(jìn)行“跟拍”與“邀人跟拍”。
“鹿刻”的問(wèn)答形式
2. 電商導(dǎo)購(gòu)
部分視頻的左下角附有購(gòu)物袋icon，打開(kāi)即出現(xiàn)商品櫥窗，用來(lái)展示視頻關(guān)聯(lián)的商品信息，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接。用戶在發(fā)布視頻時(shí)也可手動(dòng)將視頻關(guān)聯(lián)商品。
“鹿刻”的商品櫥窗
3. 冷啟動(dòng)
據(jù)觀察，“鹿刻”為了營(yíng)造 APP 初期的問(wèn)答社區(qū)氛圍調(diào)性，在目前冷啟動(dòng)階段邀請(qǐng) MCN 入駐來(lái)進(jìn)行種子內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)后來(lái)UGC內(nèi)容的引導(dǎo)性，我們拭目以待。
“鹿刻”用戶主頁(yè)
結(jié)語(yǔ)
“鹿刻”是淘寶在獨(dú)立短視頻 APP 的首次嘗試，采用了差異化的問(wèn)答社區(qū)產(chǎn)品形式，盡管問(wèn)答的用戶互動(dòng)方式相對(duì)容易形成社區(qū)感，但內(nèi)容也相對(duì)限制于提問(wèn)作為組織與分發(fā)的基礎(chǔ)，且問(wèn)與答的雙頭冷啟動(dòng)也考驗(yàn)著淘寶的運(yùn)營(yíng)與分發(fā)能力。
最近，頭條旗下的悟空問(wèn)答被戰(zhàn)略放棄的消息傳出，也讓從業(yè)者對(duì)問(wèn)答的產(chǎn)品形式產(chǎn)生新的思考，至于淘寶的這次短視頻獨(dú)立產(chǎn)品試水能否成功，我們還要等待淘寶與鹿刻的下一步動(dòng)作。（來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/SuperDarry；編選：電子商務(wù)研究中心）
