(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場繁榮發(fā)展，但也存在種種問題，農(nóng)產(chǎn)品營銷市場細分策略的應用是解決問題的關鍵。
關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷；市場細分；目標市場
中圖分類號：F32 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年11月13日
一、農(nóng)產(chǎn)品市場細分的含義
農(nóng)產(chǎn)品市場細分就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場中不同消費者在購買需求、購買行為和購買習慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場化分為若干個不同類型的消費者群體的過程。每個消費者群體就是一個細分市場，或稱子市場。每個細分市場中的消費者群體具有類似的消費者行為，不同細分市場中的消費者具有不同的消費者行為，在購買需求、購買行為、購買習慣及對農(nóng)產(chǎn)品營銷者營銷策略的反應等方面具有明顯差異。
二、農(nóng)產(chǎn)品市場細分的意義
改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場基本處于飽和狀態(tài)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化設施逐步完善，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力日益增強，種類日益繁多，農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出繁榮景象，但也出現(xiàn)了供過于求，產(chǎn)品滯銷，賣糧難的現(xiàn)象。在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，市場銷售受阻，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者積極性被嚴重挫傷，消費者行為差異性日益明顯的現(xiàn)狀下，廣大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，謀得生存發(fā)展，就必須在市場調(diào)研的基礎上進行市場細分，才能更好地解決農(nóng)產(chǎn)品市場中產(chǎn)品滯銷、賣糧難等種種問題。
市場細分能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者認清市場現(xiàn)狀，根據(jù)不同消費者特點有針對性地開展經(jīng)營活動，綜合地分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，幫助企業(yè)準確地尋找合適的目標市場，制定出正確的營銷戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者想要長期保持競爭優(yōu)勢，就必須在農(nóng)產(chǎn)品營銷中進行市場細分。
三、農(nóng)產(chǎn)品營銷中市場細分的應用
（一）通過市場細分發(fā)現(xiàn)市場空白點。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品市場基本處于飽和狀態(tài)，但其飽和是相對性的，由于消費者需求存在多樣性、持續(xù)性，所以若對農(nóng)產(chǎn)品市場深入挖掘，則終會找到其市場空白點，在承認市場空白點存在的基礎上通過市場細分方法可以找出市場空白點所在。農(nóng)產(chǎn)品消費者群是一個龐大而復雜的群體，廣泛分布在社會的各行各業(yè)，形成一個邊緣部分相互交叉，主體部分各自獨立的消費者群體，且不斷地處在變化發(fā)展中。在市場細分時可按收入、年齡、職業(yè)、地區(qū)等方式劃分消費者群體，這就構成了多層次、多元化、滿足不同消費者需求的農(nóng)產(chǎn)品市場。通過市場細分可以發(fā)現(xiàn)市場的空白點，從而發(fā)現(xiàn)市場機會，滿足一些特殊消費者群體的消費需求。在產(chǎn)品趨同化市場中，若能通過市場調(diào)研、市場細分從而提供差異化的商品，則能在激烈的市場競爭中脫穎而出，保持不敗之地。
以鄭州蔬菜市場為例，從表面看蔬菜經(jīng)營者眾多，蔬菜品種數(shù)量處于飽和狀態(tài)，但是隨著人們生活水平的提高，追求生活品質(zhì)的意愿越來越強。通過市場細分發(fā)現(xiàn)，一些文化層次高且收入較高的消費者愿意選擇高質(zhì)高價的有機蔬菜。調(diào)查結果顯示：企事業(yè)單位干部、科研人員、教師、公務員、私企職員更愿意購買有機蔬菜，但鄭州市有機蔬菜市場存在數(shù)量少、品種不全、分布不均、品質(zhì)不佳等特點，難以形成規(guī)?；托б婊?，專賣店形式的有機蔬菜商店寥寥無幾，品牌式的有機產(chǎn)品更是市場空缺，使得有機蔬菜的品質(zhì)難以保障，給有機蔬菜的購買造成困難，無法滿足高層次人群的需求。所以，通過市場細分認識到消費者需求呈現(xiàn)多元化、多層次、多變量的特點，在農(nóng)產(chǎn)品飽和的表面現(xiàn)象下，還存在巨大的市場空間，若深度挖掘則不難發(fā)現(xiàn)其中的市場空白點。在我們滿足消費者顯性需求的同時，應通過市場細分策略深度挖掘消費者的隱性需求，創(chuàng)造更大的利潤空間。農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展就是一個不斷消滅市場空白，與特定消費者群逐步磨合適應的過程。
（二）通過市場細分選擇目標市場。選擇目標市場是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者初入市場時應首先關注的問題，而選擇合適的目標市場就必須首先進行市場細分，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者針對眾多消費者的消費心理、消費行為、職業(yè)特點、所處地理環(huán)境進行差異化分析，從而把消費者分為不同群體。在規(guī)模龐大，結構復雜的農(nóng)產(chǎn)品市場中，任何一個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者無論綜合實力多么雄厚都無法很好地滿足市場中所有消費者的需求。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者只能根據(jù)自身優(yōu)勢，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，開展目標市場營銷。在選擇目標市場時要考慮三個問題：一是目標市場是否有尚未滿足的現(xiàn)實需求和潛在需求，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在滿足這些需求的前提下才會創(chuàng)造滿意的銷量；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須綜合考量自身的綜合實力，考慮自身是否有能力滿足目標市場的需求；三是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在考察競爭對手實力的前提下要明確自身的競爭優(yōu)勢，保證自己有足夠的實力擊敗競爭對手，從而立于不敗之地。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在市場細分和對自身綜合考量的前提下即可確定自己的目標市場，這也是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者選擇某一細分市場作為營銷對象的過程。
（三）通過市場細分快速發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場
1、通過農(nóng)產(chǎn)品市場細分發(fā)現(xiàn)營銷機會。營銷機會是現(xiàn)實需求和潛在需求尚未完全滿足的前提下發(fā)現(xiàn)的。通過市場細分，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者為迎合目標市場需求推出相應的產(chǎn)品和服務，并在目標市場不斷變化的情況下不斷改進產(chǎn)品，使產(chǎn)品更新?lián)Q代，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，品質(zhì)化，從而鞏固老市場，開發(fā)新市場。例如，蒙牛針對不同消費者需求推出了早餐奶、高鈣奶、低脂奶、酸酸乳等近百種奶制品。這都是在市場細分的前提下不斷挖掘市場的深度和廣度，發(fā)現(xiàn)營銷機會，并用多樣化的商品滿足目標市場的需求，給農(nóng)產(chǎn)品市場帶來了巨大的經(jīng)營效益。
2、通過農(nóng)產(chǎn)品市場細分制定最優(yōu)營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須在市場細分的前提下制定營銷組合策略，因為只有針對特定目標市場制定的營銷策略才具備科學性、實施性。離開目標市場制定的營銷戰(zhàn)略是紙上談兵，毫無意義。例如，在我國蘋果大豐收，市場飽和，供大于求，價格下跌的情況下，中國果農(nóng)一籌莫展，而美國的華盛頓蘋果卻在中國的北京、上海等大城市登陸，迅速而成功地占領了中國市場。其成功的原因在于在市場細分基礎上正確地選擇目標市場，針對目標市場制定了科學的營銷策略，從而滿足目標消費者的需求，獲得良好的口碑和巨大的市場效益。
3、進行農(nóng)產(chǎn)品市場細分集中發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)營優(yōu)勢。每一個農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者都有自己的經(jīng)營優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者若能在目標市場中集中發(fā)揮自身經(jīng)營優(yōu)勢則可保持在目標市場的競爭實力。所以，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須通過市場細分分析目標市場，并把自身優(yōu)勢集中到目標市場中，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營，從而有的放矢地開展經(jīng)營活動，保持在目標市場的實力。否則，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者就會喪失自身經(jīng)營優(yōu)勢，從而喪失市場競爭力。這種方式主要適用于一些資源力量有限的小型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，把實力集中于某一目標市場可大大節(jié)省營銷成本促進盈利，由于主攻某一目標市場可實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售和促銷環(huán)節(jié)的專業(yè)化，從而更好地發(fā)揮經(jīng)營者優(yōu)勢，滿足消費者需求。例如，一些養(yǎng)殖者把所有資源和資金用于搞專業(yè)化養(yǎng)殖從而保持自身競爭優(yōu)勢就是這一策略的體現(xiàn)。四川雅安市某農(nóng)戶，在對雞類消費者市場進行市場細分的基礎上，避開大眾消費者，選擇了追求營養(yǎng)品質(zhì)型的高端消費者，從而集中所有優(yōu)勢生產(chǎn)放養(yǎng)的、不喂飼料、綠色無公害的土烏骨雞，獲得了高端市場的歡迎，取得了巨大的市場成功。
總之，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中推行市場細分策略是一種科學的、有效的營銷模式，這種模式有利于進一步提高國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力和銷售能力，獲得更多的營銷效益，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。（來源：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院 文/張明 編選：電子商務研究中心）
主要參考文獻：
［1］耿罡.中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析［D］.長春：吉林大學碩士學位論文，2006.12.
［2］張金華.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題及對策分析［J］.農(nóng)業(yè)與技術，2005.10.
［3］郭昆，高娃.市場細分與產(chǎn)品細化［J］.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2013.10.
