(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］隨著移動終端設(shè)備的凸顯，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我國零售業(yè)將面臨線上線下雙重模式帶來的巨大競爭壓力。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響下，要想在現(xiàn)有的市場競爭環(huán)境中生存下去，我國零售業(yè)有必要抓住移動互聯(lián)網(wǎng)這個轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵來創(chuàng)新自身不合時宜的營銷模式，從而更適合時代的發(fā)展。本文首先對移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行簡要介紹，然后分析零售業(yè)營銷模式現(xiàn)狀，從中進(jìn)一步討論在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)營銷模式存在的缺陷及發(fā)展趨勢。通過分析營銷模式中存在的問題，探討營銷模式的轉(zhuǎn)變，使我國零售業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，同時能夠把握隱藏在大挑戰(zhàn)中的大機(jī)遇，保持自己的競爭優(yōu)勢持續(xù)健康地發(fā)展。
關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；零售業(yè)；營銷模式
中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2018年6月8日
一、移動互聯(lián)網(wǎng)概述
（一）移動互聯(lián)網(wǎng)概念。移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動通信相互融合的一個新興市場，移動互聯(lián)網(wǎng)的核心點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)，其運(yùn)用移動無線通信方式將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)模式與移動通信技術(shù)相互結(jié)合，拓展出新興的服務(wù)業(yè)務(wù)。對終端試用、軟件開發(fā)和應(yīng)用維護(hù)三個層面進(jìn)行了概括性分析。終端試用主要涵蓋智能手機(jī)、平板電腦、電子書的數(shù)據(jù)等多種品類。軟件開發(fā)的重點(diǎn)主要是針對數(shù)據(jù)庫的維護(hù)、操作系統(tǒng)、安全軟件的開發(fā)等。應(yīng)用層的維護(hù)主要是針對財(cái)經(jīng)類、電子商務(wù)類、休閑娛樂類、媒體類等不同的應(yīng)用服務(wù)。
（二）移動互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)與桌面互聯(lián)網(wǎng)的核心都是互聯(lián)網(wǎng)，都體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值觀和核心理念，但是隨著日益豐富智能的移動終端設(shè)備凸顯以及4G時代的開啟，移動互聯(lián)網(wǎng)一方面對桌面互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了補(bǔ)充和延伸；另一方面也擁有了便攜性、私密性、及時性、定位性等獨(dú)特的特點(diǎn)。第一，便攜性。移動互聯(lián)網(wǎng)的基本載體是移動終端，消費(fèi)用戶可以隨時攜帶，隨時使用，以便于用戶在移動狀態(tài)下接入和使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，方便用戶購買與分享；第二，私密性。與桌面互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)在使用時所包含的內(nèi)容和服務(wù)更為私密，這樣更能確保用戶個人隱私的安全性；第三，及時性。不管用戶身處何地，當(dāng)用戶通過移動終端介入互聯(lián)網(wǎng)，便可以充分地利用工作、生活中的空閑時間，去尋找和閱讀互聯(lián)網(wǎng)中的各個種類的數(shù)據(jù)信息。從而減少了用戶在時間和空間上的限制；第四，定位性。在移動狀態(tài)下，用戶可以根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)終端來滿足其隨時搜索的需求，這樣既節(jié)省了用戶的時間同時也使用戶高效地完成了自己的事情。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)給零售業(yè)帶來的機(jī)遇
（一）跨越時間和空間的限制。由于零售業(yè)有效覆蓋區(qū)域有限，所以在很大程度上阻礙了客源在地理位置上的擴(kuò)張。雖然零售業(yè)可以通過新媒體和會員數(shù)據(jù)保留現(xiàn)有顧客的忠誠度，但是不同工作、不同生活方式對消費(fèi)習(xí)慣有著不同的需求，所以在某些程度上講這種方式就大大地阻礙了顧客購物行為的進(jìn)行。所以，零售企業(yè)很難和顧客建立深刻的伙伴型客戶關(guān)系。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響下，零售業(yè)可以開展基于位置服務(wù)的創(chuàng)新，通過會員卡和基于位置的服務(wù)雙重鎖定老客戶或者潛在客戶，對他們實(shí)施有針對性的個性化服務(wù)，實(shí)施有針對性的客戶關(guān)系管理。并能夠從不同角度對客戶進(jìn)行維護(hù)，從而提高顧客的滿意度和忠誠度，激發(fā)客戶的消費(fèi)潛力。
（二）借助APP及時傳遞商品信息。零售商可以通過APP占領(lǐng)消費(fèi)者的手機(jī)桌面，及時向消費(fèi)者傳遞他們感興趣的商品信息、促銷信息和服務(wù)信息，幫助零售企業(yè)與消費(fèi)者展開有效的互動與溝通。與一些傳統(tǒng)營銷相比，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的促銷手段更加豐富、目標(biāo)客戶精準(zhǔn)、更能和用戶拉近距離，能幫助零售企業(yè)降低成本。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，打破了信息不對稱性格局，零售企業(yè)可以充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的功能，將線下的實(shí)體店鋪和線上的互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的效果，挖掘線下實(shí)體店的價(jià)值，有效地豐富快餐、繳費(fèi)、網(wǎng)訂店取和社區(qū)配送等服務(wù)功能，進(jìn)一步完善便利服務(wù)體系。
（三）借助互聯(lián)網(wǎng)完善客戶關(guān)系管理。零售企業(yè)可以依靠現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和新媒體的發(fā)展為顧客提供針對性的措施，并能夠?yàn)轭櫩吞峁?4小時的智能在線服務(wù)，及時解決顧客的問題。這種互聯(lián)網(wǎng)和零售業(yè)相聯(lián)合的互企模式，為構(gòu)建新型的客戶關(guān)系提供了大大的便利。通過移動智能終端設(shè)備，提供移動支付，這樣既能降低人力資源成本，也能為顧客提供新型的購物體驗(yàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，零售商可以充分利用消費(fèi)者的碎片化時間，為消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且可以在網(wǎng)上給顧客提供快速購買的通道，這樣的話顧客就不用一直花費(fèi)時間去等待購物，既創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景，也增加了銷售機(jī)會。
三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變
（一）加強(qiáng)O2O渠道一體化建設(shè)。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售商應(yīng)該收集消費(fèi)者的個人信息、未來需求變化的信息以及通過不同渠道來購物的信息，從中挖掘消費(fèi)者的個性化需求，確定不同類型消費(fèi)者的促銷信息推送方式，加強(qiáng)線上線下服務(wù)一體化建設(shè)。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，價(jià)格透明化越來越顯著，所以零售商應(yīng)該施行線上線下價(jià)格一體化，保證消費(fèi)者通過任何渠道購買同類商品時所享受的價(jià)格一致，將線上和線下的營銷結(jié)合在一起，對渠道的組合進(jìn)行優(yōu)化，將最好的體驗(yàn)服務(wù)提供給消費(fèi)者，從而提升零售企業(yè)的營銷效果，同時降低營銷成本。
（二）提升供應(yīng)鏈一體化水平。提升供應(yīng)鏈企業(yè)整體協(xié)作水平。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，知識經(jīng)濟(jì)處于爆發(fā)期，而單純的單打獨(dú)斗模式已不適應(yīng)于現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式，只有加強(qiáng)供應(yīng)鏈企業(yè)整體協(xié)作水平，才能使零售企業(yè)整體獲得與社會相對來說最大的效益。從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，零售企業(yè)壓低甚至剝削上游供應(yīng)商的利潤，會造成上游供應(yīng)商不滿意，導(dǎo)致矛盾激化停止供貨的現(xiàn)象時有發(fā)生。所以要提升供應(yīng)鏈整體競爭力的效果，進(jìn)而為零售企業(yè)所做的營銷環(huán)節(jié)鋪平道路，使其供應(yīng)鏈整體與社會效益實(shí)現(xiàn)平衡，達(dá)到天人合一的地步。
（三）完善供應(yīng)鏈客情關(guān)系體系。零售企業(yè)是客戶接觸企業(yè)最直接也是最緊密的一環(huán)，可以說零售企業(yè)給消費(fèi)者的印象決定了供應(yīng)鏈整體運(yùn)行的成功與否，而零售企業(yè)對消費(fèi)者的客戶關(guān)懷則是此環(huán)的核心。B2C本來就是一種網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作模式，而這種模式得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的深入人心，供應(yīng)鏈整體運(yùn)作效率有所提升，但終端環(huán)節(jié)建設(shè)較為薄弱，導(dǎo)致關(guān)系營銷在實(shí)施過程中阻力較大，甚至有違企業(yè)初衷，致使零售企業(yè)客戶關(guān)系管理體系不完善，甚至在消費(fèi)者眼中出現(xiàn)極差的消費(fèi)體驗(yàn)，為企業(yè)長久發(fā)展帶來不小的阻力，甚至想要成為民族知名企業(yè)，道路也異常漫漫。提升供應(yīng)鏈終端客情關(guān)系管理，可以讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，收獲的商譽(yù)和利潤會更多。
（四）提升零售業(yè)服務(wù)營銷水平。在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，零售企業(yè)應(yīng)該完善好客戶關(guān)系的管理，利用微信公眾號、APP、網(wǎng)絡(luò)平臺等移動互聯(lián)網(wǎng)工具，加強(qiáng)與消費(fèi)群體的互動。根據(jù)生命周期理論將消費(fèi)者在零售業(yè)中分為四個階段，即從無客戶到有少量的客戶為客戶的引入階段，成長階段就是從少量發(fā)展到一定數(shù)量，成熟階段就是要得到客戶的信任，當(dāng)產(chǎn)品最后無法滿足顧客需求時導(dǎo)致消費(fèi)者退出對產(chǎn)品的使用為客戶的衰退階段。在零售行業(yè)中的不同階段，我們要對消費(fèi)者采取相對應(yīng)的措施，來增進(jìn)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，這樣將會挖掘更多的潛在顧客，并且能夠及時發(fā)現(xiàn)和挽留流失客戶。要想使客戶關(guān)系友好地發(fā)展下去，零售企業(yè)就必須挖掘潛在客戶成為自己的客戶并逐漸發(fā)展為忠誠客戶；同時企業(yè)也要注意流失的客戶，對流失客戶進(jìn)行價(jià)值分析，然后采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，針對各個階段客戶的不同需求和行為，零售企業(yè)可以借力于互聯(lián)網(wǎng)，采取具有針對性的營銷策略。在引入階段，零售企業(yè)應(yīng)該針對消費(fèi)者的需求，向客戶介紹想要得知的產(chǎn)品功能，引起消費(fèi)者的興趣，刺激其消費(fèi)；在成熟階段，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)記錄向其提供個性化的服務(wù)；在衰退階段，零售企業(yè)應(yīng)該查明原因，挖掘一些具有新功能的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的眼球。零售企業(yè)也應(yīng)該加強(qiáng)組織、員工體驗(yàn)營銷理念培訓(xùn)，同時結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)新體驗(yàn)營銷理念，讓其更適合當(dāng)下環(huán)境的轉(zhuǎn)變。（來源：鄭州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 文/趙俊仙 編選：電子商務(wù)研究中心）
主要參考文獻(xiàn)：
［1］李洪霞.移動互聯(lián)網(wǎng)時代我國零售業(yè)國際營銷O2O模式的創(chuàng)新研究［D］.山東：山東大學(xué)，2016.
［2］陳祖斌.移動互聯(lián)網(wǎng)用戶需求特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)對策略［J］.商業(yè)文化，2012（10）.
［3］宋娜.傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展商業(yè)模式探究［D］.山東：山東師范大學(xué)，2015.
［4］陳立強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究［J］.中國商貿(mào)，2015（12）.
［5］許澤聘.移動互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)局：全產(chǎn)業(yè)鏈競合［J］.通信企業(yè)管理，2015（2）.
［6］程紹珊.傳統(tǒng)營銷模式的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型［J］.銷售與市場（管理版），2016（3）.
