(電子商務(wù)研究中心訊)相對于B2C內(nèi)容營銷，B2B的內(nèi)容營銷更難一些。首先，它對深度的理解要求非常的高，需要懂行業(yè)，懂產(chǎn)品，懂客戶，甚至懂方案。市面上有很多做B2C的 Agency，但是B2B的是很難找的。因為首先B2B的內(nèi)容營銷人才相對來說培養(yǎng)成本更高。其次，從獲客角度講，B2B獲客更難，客單價更高，可用的媒介卻偏少，對客戶卷入度要求更高。
B2B風口到來，獲取流量和潛客線索成最大挑戰(zhàn)
B2B在中國未來發(fā)展中將會是一個大方向，中國企業(yè)正在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在商業(yè)模式創(chuàng)新及相應(yīng)的技能方面的投資明顯加大，這是我們正在經(jīng)歷的風口。
雖然說這是一個非常大的風口和機會，但實際上我們發(fā)現(xiàn)身邊有很多B2B公司的CMO換的特別快，在所有C Level的高管當中，就屬CMO的任期最短。2017年3月份，相信大家的朋友圈都被“可口可樂CMO被取消”刷屏了。這背后是，今天市場已經(jīng)步入到了以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的一個時代。從2016年起，獲取流量和潛客線索，成為營銷人員面臨的第一位挑戰(zhàn)。
以線上流量為例，2015年百度廣告平均消費額相比2011年增長200%；廣點通和今日頭條2016年CPC相比2013年分別上漲260%和150%?；ㄒ粯佣噱X，獲取客戶數(shù)量越來越少，沒有新客來源，就無法轉(zhuǎn)化更多收益。尋找更有效的獲客方式，提高現(xiàn)有渠道獲客效率，成為了迫切需求。通俗一句話來講，和前幾年花同樣的錢去做投放，但現(xiàn)在帶來的流量卻變少了，成本變高了，獲取流量和線索成為第一大挑戰(zhàn)。
美國SaaS行業(yè)的教父級人物Jason Lemkin指出市場VP其實應(yīng)該早于銷售VP出現(xiàn)，這對于國內(nèi)的很多B2B公司來說是一個很新鮮的概念。在做這種B2B公司的時候，你會發(fā)現(xiàn)如果能夠先把線索搞定，之后的銷售就會變得更加容易，原因就是因為獲客在變得越來越難，以前獲客成本偏低的時候，可能投投百度，注冊獲客就來了，但現(xiàn)在如果誰再告訴我說做B2B，只要投投百度，做做活動，獲客就能滿足，這只能證明這個人不了解市場，也說明了招聘市場VP改變這個觀念的重要性。
業(yè)績導(dǎo)向的Revenue Marketing越來越重要
越來越多的B2B公司，已經(jīng)不僅僅局限于 Branding層面，而是將Marketing變成銷售部先鋒部隊，開始創(chuàng)造 Revenue，由成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)化。即便在2C行業(yè)，如果不能產(chǎn)出業(yè)績，CMO也會戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。而解決的關(guān)鍵則是，將 Lead Gen過渡到Demand Gen，以達到 Revenue Marketing。
現(xiàn)在B2B marketing的發(fā)展分為幾個階段，2015年以前還是典型的 traditional marketing，只需要做好相應(yīng)的PR、內(nèi)容活動即可。從2016年開始出現(xiàn)一種趨勢就是要為leads負責，相對于 traditional marketing來說有進步，但問題在于leads多少是市場部自己決定的，而不是銷售部說的，銷售會抱怨說這個注冊又不是線索，又不是好的商機，所以在2017年開始有了demand的概念, sales qualityleads 是由銷售部來判定的。2018年過后的話，一個新趨勢是 revenue marketing市場要直接去扛，去做revenue的量。
全球最有效的B2B營銷方式解讀
過去十年B2B營銷當中，最有效最常用的渠道其實只有 Social一個變量，在國外營銷自動化核心邏輯全部都是圍繞著郵件來做，但在中國靠郵件來做連接是很有挑戰(zhàn)的。在國外來講SEO很有效，在中國來講SEM更有效?？蛻敉扑]，也就說口碑營銷最好的承擔到線索轉(zhuǎn)化率，就是客戶及員工口碑推薦、官網(wǎng)和社交媒體，而社交媒體是承擔速度最快的。
市場工作就像玩游戲，需要不斷升級打怪，也可以從游戲中找到市場套路。
玩王者榮耀，跟營銷策略有什么相似點？
射手：射手是什么？它在前期非常非常弱，很容易一打就死，但你玩上射手之后你就會發(fā)現(xiàn)，越到后期它攻擊力最強，這點跟social非常像，當微信賬號只有一千個粉絲的時候，感覺好像沒有什么作用一樣，當微信賬號有一萬、十萬粉絲時，客戶端的能量輸出就會源源不斷，然后搭建自己的客戶社群，這就像射手一樣，越到后期，它的能量輸出就會最大，殺傷力也最強。
法師：前期非常非常弱，但到后期，它會給整個團隊源源不斷的持續(xù)輸出力量，玩過這個游戲你就會發(fā)現(xiàn)，到后期時候如果這個團隊沒有法師一定會輸。這一點跟內(nèi)容營銷一樣。內(nèi)容營銷到后期會變得十分重要，銷售團隊會用，市場部會用，還有業(yè)務(wù)部門也會用。法師就像內(nèi)容營銷一樣，給各個團隊各個決策去做一個幫助，做一個輸出。
坦克：坦克很耐打，跟官網(wǎng)搜索引擎一樣，一定在團隊配置里面和業(yè)務(wù)策略里面有官網(wǎng)搜索引擎，因為它輸出有限。
刺客：刺客特點是單點突破，就像口碑一樣，做B2B，找到一個行業(yè)領(lǐng)軍者，包括做一個行業(yè)協(xié)會PD等等，通過這種方式會把刺客這個單點突破能力作為一個完全釋放。
輔助：輔助的特點是，單獨玩輔助一定輸，跟活動一樣。為什么，大家舉個例子來講，說今天，很多公司都做線上活動，今天辦一場互動會議，來30個人，實際結(jié)果呢？客戶到了現(xiàn)場，喝完紅酒，吃了下午茶，走人了，有產(chǎn)出嗎？沒有產(chǎn)出，為什么？因為它是一次性的。
但像這里把它定義成輔助，它要跟其他業(yè)務(wù)策略方式，要結(jié)合在一起，從最開始會議邀請，就會有一個數(shù)據(jù)，從在現(xiàn)場活動時候留下聯(lián)系方式，到會后推送一些白皮書等等，再引導(dǎo)大家到官網(wǎng)上做互動。作為一個輔助方式，這樣它才能把會銷這種價值放出來。
總結(jié)出來，今天的市場部團隊一定要懂配合，懂角色配合，包括說市場部營銷套路是一個配合，這樣才不會輸，團戰(zhàn)才能推塔，否則一定失敗。
B2B公司如何快速上手獲客驅(qū)動的市場實踐
致趣百川提出“魚池養(yǎng)魚四步走”。
簡單來講，第一步，通過豐富的內(nèi)容類型制造流量；第二步，建立以Social為核心的SCRM全渠道流量池；第三步，通過營銷自動化技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機及客戶；第四步，通過Social Selling銷售跟進提高線索到簽約效率，解決營銷協(xié)同問題，讓線索、商機做一個更有效的轉(zhuǎn)化。
1.高質(zhì)量的內(nèi)容也要講求步驟搭配
提到內(nèi)容，就會想到微信，會推送大量內(nèi)容，但今天做B2B內(nèi)容并不只圖文，最有效的方式還包括哪些？網(wǎng)站內(nèi)容、案例研究、白皮書、在線視頻等都可以的。做2B要有整個行業(yè)認知，白皮書就是去提高品牌和產(chǎn)品認知的非常好的一種方式。
同樣高質(zhì)量的內(nèi)容，但策略不一樣，步驟不一樣，帶來的結(jié)果差別就會非常大。比如白皮書：大家看/讀書讀文字有個特點“一目十行”，看白皮書也一樣，會快速瀏覽這篇文章里面的內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)感興趣，可以直接留言，信息就進去了。但做直播很難，直播要20分鐘、30分鐘，客戶要花非常大的時間成本，才能進入到直播場景里面去。所以，真正有效的是先用白皮書做一個推送，去誘惑一下客戶，誘導(dǎo)他一下，然后再把他拉到平臺里面去，再去做直播，這樣的話才是一個很有效的“收割”。跟找個女朋友談戀愛一樣，你不能上來直接就奔電影院，還要先喝杯茶先聊聊天是一個道理。第一步把粉絲->會員，把流量鎖住，注冊時，白皮書才是最好的誘餌，而不是直播，因為看白皮書的漏斗層次會更淺一些，正常的心理過程是看了白皮書覺得還不錯的時候，產(chǎn)生了更深的需求，再推送直播才是合理的。
2.如何搭建以Social為核心的全渠道流量池
魚餌已經(jīng)撒出去了，內(nèi)容也拋出去了，現(xiàn)在要做流量收集，建立以Social為核心的全渠道流量池，關(guān)鍵在于中國今天最有效的互動方式一定是微信。面對這樣一個特點，今天2B賣一個信任，為什么客戶找到我，為什么找到公司買我產(chǎn)品，它相信我，相信品牌，相信產(chǎn)品，相信銷售，最后要輸出的時候一定是多渠道，客戶真正對你有興趣時，他一定會從多個渠道比如微信關(guān)注、下載白皮書、看直播、然后官網(wǎng)上去做多樣搜索，并在線下跟銷售產(chǎn)生互動等，所以它一定是多渠道整合，要將多渠道的這些流量匯總起來，構(gòu)建一個自己獨有的一套數(shù)據(jù)平臺，才能去做消費者洞察。
1將員工/客戶的口碑流量匯集到Social流量池
有些企業(yè)投了很多廣告，在數(shù)據(jù)庫里面存了幾十萬條線索，但這些線索都是靜態(tài)的，沒辦法不斷跟他們互動，把他們翻新，所以我們認為B2B的企業(yè)在做好內(nèi)容之后，下一步要有一個養(yǎng)魚的池子的策略。這個池子比較好的策略就是在微信上，尤其是在服務(wù)號上，把它當作一個陣地。在國內(nèi)，最有效的觸達渠道是微信。
2全員營銷匯聚口碑力量
B2B企業(yè)的好處就在于，它的市場部門和銷售部門的員工相對來說還是比較好發(fā)動的，另一方面，他們的客戶口碑會比2C口碑的效果更加明顯。所以我們也會建議，在建好池子之后，想辦法利用好企業(yè)已有的資源，讓他們在社交平臺上帶來更多的口碑力量，將做好的內(nèi)容分享出去，去監(jiān)測帶來的效果。
這是一些客戶的截圖，左邊是做了一些活動，中間是整個傳播的效果圖，我們會監(jiān)測到，大家看到中間有一些傳播比較厲害的地方，其實就是B2B這些客戶里面的KOL。
很多公司對銷售名片都很有興趣，市場部做活動，跟銷售沒有關(guān)系，分享完之后帶來曝光帶來流量，銷售感受不到，那這種方式，銷售人員在每次分享圖文消息的上面，活動截圖上面等都會帶上他自己個人手機號，相當于把廠商集團總部跟銷售跟客戶直接三級聯(lián)系起來，真正扁平化。否則品牌不管做活動，還是市場部做信息都根本沒有滲透到客戶眼前，今天的核心目標就做一件事情——產(chǎn)品。將公司品牌信息暴露到客戶朋友圈里面去，暴露到客戶信息流里面去，這種方式叫銷售社交名片。
3會銷+直播，打造一體線上線下平臺
2016年，我們開始幫助微軟構(gòu)建一套一體化線上與線下平臺，把微軟全年300多場線上線下活動、會議，全部放在一個平臺上來進行，全部都解決，一站式去配制方式去做。
把微信跟EDM做整合，就是在做連接。在微信上看直播，直播完之后，告訴他，你可以下載資料，下載白皮書。下載不了怎么辦，直接推送到郵箱里面去，你可以選擇在手機上打開，也可以選擇到郵箱里去，這樣的話就可以從微信到EDM到直播全部穿起來，既拿到客戶手機號，也驗證了客戶郵箱，可以了解到這個客戶的質(zhì)量。
在實際操作中，通過優(yōu)質(zhì)白皮書吸引大家注冊下載，下載的同時，會發(fā)現(xiàn)匹配的直播內(nèi)容，報名直播的同時，可以通過致趣SCRM產(chǎn)品同步添加社群。會員可以一鍵直接報名，并觀看回放，下載有價值的內(nèi)容。在線下活動中，也同步微信，做成一條龍的體驗，從開始報名注冊，到中間的觀看，到后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的內(nèi)容，如果忘記了相關(guān)內(nèi)容可以點擊回放，都可以在微信上面完成。
4匯聚官網(wǎng)流量，減少90%流量浪費
說到B2B Marketing，這個百度投放到官網(wǎng)有一個很有意思的事情，就是90%流量都是被浪費掉的，如何把它做得更好有兩步。第一步：提高它的注冊率，提高注冊率可以通過一定程度上的魚餌性內(nèi)容，我們剛剛在前面講過在官網(wǎng)上其實也可以用，因為它確確實實是一個學(xué)習需求，所以，你可以更好的通過致趣百川的營銷自動化去飼養(yǎng)它，這是一個比較好的方法。
第二步：從注冊過后到成交階段，可能有好多東西是不會成交的，但今天不成交不代表以后不成交，今天沒預(yù)算不代表以后沒預(yù)算，現(xiàn)在不感興趣，不代表以后沒感興趣。所以我們在給微軟中國做了官網(wǎng)，包括聯(lián)想，其實都是把微信跟官網(wǎng)做了打通，現(xiàn)在沒有成交沒關(guān)系，你可以先關(guān)注微信，我持續(xù)的孵化你，直到你之后成交感興趣。
3. 通過營銷自動化技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機及客戶
在B2B的營銷里有一個很重要的事情就是線索打分，去衡量不管是百度來的、還是線下辦會、還是直播、以及內(nèi)容來的。不同渠道的客戶的價值以前在沒有工具做打分之前，其實大家也會去做，只不過是通過比較傳統(tǒng)的方式，比如人工操作。
比如說以前辦一場會，來一堆客戶，我們會看到他的 Title，他的公司，這都是比較傳統(tǒng)的做法。我們現(xiàn)在是想辦法通過數(shù)據(jù)，還有一些行為的監(jiān)測去實現(xiàn)。
線索打分的好處在于可以將人力、精力都集中在高價值線索上面，將一些低價值的線索，通過自動化的方法進行觸達，潛客感受變得更好，同時我們的效率還能夠被提高，這就通過營銷自動化去進行打分的一個核心邏輯之所在。
4.通過SocialSelling銷售跟進提高線索到簽約效率
1銷售是否認為市場是否輸出了有效的線索
市場跟銷售對同一個線索要有一個共識，這個共識可以推動前面提到的打分來完成。小于150分的繼續(xù)用營銷自動化進行孵化，150到300分可以通過邀約線下活動，大于300分的電話直接跟進。這個我們叫市場認為成熟的線索。然后再往后到銷售認可的線索，變成商機。無論是微軟，還是聯(lián)想，還是滴滴的B2B也有事業(yè)部，大家都在采用這樣的方式去提高它整體的獲客效果，放大杠桿率。
2線索是否被及時分發(fā)和跟進
線下辦場會，市場部門收回一堆電話號碼，這些電話號碼分成好多部分給到不同的銷售去跟，銷售一個一個去打電話。銷售到底有沒有打電話或者說打的情況其實都是割裂的，市場部門其實不知道。我們認為第二塊線索有沒有被及時分發(fā)和跟進，是B2B企業(yè)市場部門的同學(xué)們特別關(guān)心的問題。
3線索孵化提升線索產(chǎn)出率
整個環(huán)節(jié)我們主要用來解決這幾個問題，除了打分，我們在這一塊建議要把線索的管理和分派放到市場部門作為轉(zhuǎn)出。我們提供的是給市場部門用的工具，我們建議跟銷售用的工具（SCRM）做一個打通，這個線索傳到CRM，然后CRM再把結(jié)果傳回來。（來源：CMO訓(xùn)練營 文/于雷 編選：電子商務(wù)研究中心）
