(電子商務(wù)研究中心訊)本文以華米科技(小米手環(huán))、青米科技(插線板)和潤(rùn)米科技(90分旅行箱)三家已上市的小米生態(tài)鏈合作企業(yè)為例,洞悉生態(tài)鏈企業(yè)如何發(fā)揮與小米的協(xié)同作用,在各個(gè)“螞蟻市場(chǎng)”中快速搶占市場(chǎng)份額;并據(jù)此分析對(duì)家電各細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)_動(dòng),提出我們的思考和建議。
“高性價(jià)比+單品爆款”擊穿螞蟻市場(chǎng)。小米生態(tài)鏈企業(yè)進(jìn)入的螞蟻市場(chǎng)包括行業(yè)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)格局分散;定價(jià)倍率差異大、消費(fèi)兩極分化;渠道層級(jí)復(fù)雜、銷售費(fèi)用率高三大特征。從華米、青米和潤(rùn)米報(bào)表拆分中,我們發(fā)現(xiàn)生態(tài)鏈企業(yè)定價(jià)倍率(零售價(jià)/成本價(jià))通常在1.6左右,加價(jià)倍率(零售價(jià)/出廠價(jià))在1.3左右,遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)小家電企業(yè)3.3倍和2.3倍以上的定價(jià)倍率和加價(jià)倍率;同時(shí)借助小米渠道自帶流量,生態(tài)鏈企業(yè)憑借高性價(jià)比的單品爆款,迅速搶占市場(chǎng)份額。
研發(fā)、生產(chǎn)、銷售三位一體提升效率。生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品高性價(jià)比來(lái)自于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的高效率:首先,產(chǎn)品定位符合8080原則、聚焦主流用戶痛點(diǎn),設(shè)計(jì)研發(fā)少SKU策略、提升代工生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率,幫助初創(chuàng)企業(yè)成功切入產(chǎn)業(yè)鏈;制造端以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)+生產(chǎn)代工為主,尋找一流供應(yīng)商提升產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性;渠道方面更加扁平化,小米渠道銷售產(chǎn)品毛利50:50分成,利潤(rùn)分成機(jī)制清晰。小米生態(tài)鏈企業(yè)的本質(zhì)在于直銷去掉渠道費(fèi)用、爆款分?jǐn)偰＞哔M(fèi)用、集中采購(gòu)降低成本,以小博大撬動(dòng)多個(gè)行業(yè)資源,為小米品牌保持熱度。
轉(zhuǎn)化率與零售價(jià)反比,新興領(lǐng)域破局動(dòng)能大。經(jīng)測(cè)算小米有效粉絲數(shù)量在5000萬(wàn)左右,從零售價(jià)和小米粉絲轉(zhuǎn)化率來(lái)看,百元級(jí)別產(chǎn)品粉絲轉(zhuǎn)化率最高,手環(huán)和插線板分別為34%和10%;千元內(nèi)產(chǎn)品粉絲轉(zhuǎn)化率5%,空氣凈化器和旅行箱屬于此類;千元以上產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率只有1%-2%。目前小米生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品沖擊較大的領(lǐng)域集中于新興品類,收入規(guī)模前三的小米系產(chǎn)品分別是電視機(jī)、空氣凈化器和智能手環(huán),銷售規(guī)模突破20億元、市占率第一;此外對(duì)行業(yè)沖擊較大的掃地機(jī)器人和凈水器業(yè)務(wù)分居市場(chǎng)第二和第三;傳統(tǒng)小家電行業(yè)插線板、電飯煲、剃須刀等領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定,行業(yè)巨頭反擊下小米沖擊有限。
大家電耐用消費(fèi)品屬性、小米爆款策略難奏效。需求層面看白電和廚電硬件為主,軟件和內(nèi)容營(yíng)銷噱頭弱,產(chǎn)品更新周期長(zhǎng)、高價(jià)低頻試錯(cuò)成本高,安裝售后渠道依賴程度深、品牌附加值大;供給層面白電龍頭研產(chǎn)銷一體化,核心零部件自給自足、上下游產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)封閉,新進(jìn)入企業(yè)缺乏定價(jià)權(quán);廚電前置安裝屬性決定渠道結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜,小米低價(jià)爆款+線上直銷策略難奏效,中期來(lái)看代工產(chǎn)能和渠道服務(wù)構(gòu)成瓶頸,長(zhǎng)期來(lái)看品牌壁壘和研發(fā)積累護(hù)城河深厚,小米生態(tài)鏈企業(yè)沖擊有限。
推薦傳統(tǒng)白電、廚電行業(yè)整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈、護(hù)城河深厚的龍頭企業(yè),關(guān)注小家電行業(yè)具備制造和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的小家電龍頭。短期來(lái)看,受地產(chǎn)行業(yè)增速回落、三四線棚改貨幣化收緊預(yù)期影響,家電龍頭股價(jià)表現(xiàn)低迷;中長(zhǎng)期來(lái)看,我們認(rèn)為小米等新進(jìn)入者對(duì)家電現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)_動(dòng)有限,龍頭企業(yè)產(chǎn)品、渠道、品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘深厚,長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)確定性高,重申白電龍頭美的集團(tuán)、青島海爾、格力電器、小天鵝A“買入”投資評(píng)級(jí);小家電龍頭蘇泊爾、飛科電器、九陽(yáng)股份產(chǎn)品和制造優(yōu)勢(shì)突出,關(guān)注中報(bào)業(yè)績(jī)超預(yù)期。（來(lái)源：申萬(wàn)宏源 文/周海晨；編選：電子商務(wù)研究中心）
