(電子商務(wù)研究中心訊)移動(dòng)端小屏幕是私人娛樂(lè)空間,抖音、A站均垂直內(nèi)容扎根于此。移動(dòng)端的小屏是一個(gè)非常私人化的信息入口。相對(duì)于PC或者電視這樣的家庭大屏,手機(jī)更多是個(gè)人使用的。這就使得移動(dòng)端內(nèi)容可以更加垂直,而不用像大屏那樣考慮共同使用者的喜好。另外,年輕的90后、00后沒有太多經(jīng)歷過(guò)70、80后大眾傳媒時(shí)代社會(huì)熱點(diǎn)集中的時(shí)代,他們會(huì)集中在一個(gè)又一個(gè)垂直內(nèi)容之下,無(wú)論是抖音還是A站,其生態(tài)均是扎根于此的垂直內(nèi)容平臺(tái)。
對(duì)于市場(chǎng)而言,垂直內(nèi)容的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面:一是隨著年輕群體的成長(zhǎng),在相應(yīng)的垂直領(lǐng)域會(huì)形成極強(qiáng)的支付能力;二是垂直內(nèi)容雖然不會(huì)總是出現(xiàn)全民火熱的情況,但由于其內(nèi)容成本、尤其是演員成本較低,長(zhǎng)期而言長(zhǎng)尾效應(yīng)不可忽視;三是對(duì)于內(nèi)容購(gòu)買方平臺(tái)而言,這些垂直內(nèi)容很多都是用戶上傳,即使購(gòu)買一般也難以產(chǎn)生天價(jià)費(fèi)用,可以用同樣的費(fèi)用購(gòu)買更多的內(nèi)容。
A站、B站的護(hù)城河不是二次元,而是二次元為代表的垂直內(nèi)容背后的亞文化圈子。圈子是當(dāng)前內(nèi)容行業(yè),甚至整個(gè)娛樂(lè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)下的傳播環(huán)境下,打造全民熱點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越困難,能夠以垂直內(nèi)容為核心打造亞文化與小圈子,并提供以內(nèi)容娛樂(lè)(包括但不限于影視、動(dòng)漫、游戲、周邊)為核心亞文化產(chǎn)品矩陣和亞文化網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái),成為一種較為穩(wěn)健的商業(yè)模式。
以A站、B站這樣的垂直內(nèi)容視頻網(wǎng)站為例,其核心競(jìng)爭(zhēng)力,并不僅僅是彈幕或者二次元內(nèi)容(這些都是其他視頻網(wǎng)站可以提供的,其他視頻網(wǎng)站現(xiàn)在也都有彈幕功能,也有大量的動(dòng)漫等二次元內(nèi)容),而是因?yàn)槠鋬?nèi)容、社群聚集起一個(gè)又一個(gè)亞文化圈子。這些小圈子二次元用戶聚集A站、B站上,不僅會(huì)上傳內(nèi)容、發(fā)布彈幕,同時(shí)在線上、線下以小圈子的形式互動(dòng)、推廣和抱團(tuán),從而形成的以垂直內(nèi)容泛娛樂(lè)為賣點(diǎn)的用戶群體和細(xì)分市場(chǎng)。因此,A站、B站的核心優(yōu)勢(shì)在于其作為一個(gè)亞文化社區(qū)所具有的極強(qiáng)的用戶忠誠(chéng)度和影響力,這是與其他靠商業(yè)邏輯聚集用戶的平臺(tái)不同的地方。
快手本質(zhì)上也是一個(gè)基于垂直內(nèi)容的亞文化社區(qū),尋求A站帶來(lái)的二次元用戶增量。與A站、B站的邏輯相似,快手本身也有自己的亞文化圈子,“喊麥”與“社會(huì)搖”即是快手創(chuàng)造的兩大亞文化現(xiàn)象。在用戶畫像上,快手的用戶特點(diǎn)是足夠下沉且平均,而A站的用戶則以年輕人為主、社區(qū)文化重,快手與A站的結(jié)合是不同層面的亞文化的融合。二者合并既可以吸引新的文化圈層用戶,又能在內(nèi)容分發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大流量入口,完善商業(yè)結(jié)構(gòu)以建立自己的行業(yè)門檻。
同時(shí),二次元用戶的高速增長(zhǎng)與隨著年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的購(gòu)買力的提升,也是快手此次出手的出發(fā)點(diǎn)。從2013年-2018年二次元用戶規(guī)模走勢(shì)圖可以看出,中國(guó)的核心二次元用戶規(guī)模和泛二次元用戶規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì),預(yù)計(jì)到2018年中國(guó)二次元用戶規(guī)模將超過(guò)3.5億人?？梢钥隙ǖ氖?隨著二次元文化的廣泛傳播與年輕群體的逐漸成長(zhǎng),這部分用戶將會(huì)成為一個(gè)忠誠(chéng)的、強(qiáng)購(gòu)買力的、具有很強(qiáng)變現(xiàn)能力的群體。
補(bǔ)全垂直內(nèi)容用戶群體,快手、A站的用戶存在極強(qiáng)的互補(bǔ)性。雖然都是布局垂直內(nèi)容,但很明顯快手、A站用戶群其實(shí)是不同的。據(jù)極光大數(shù)據(jù)iAPP檢測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,快手和A站存在較大的定位差異,快手用戶中僅有0.3%為A站用戶,A站用戶中也僅有19.5%為快手用戶。從用戶分布城市情況看,A站一二線城市用戶達(dá)到65.92%,而快手只有38.37%;快手三四線城市用戶達(dá)61.63%,而A站只有34.08%。
這種懸殊的用戶結(jié)構(gòu)對(duì)比,或許可以解釋快手入主A站的真正目的,即打造流量互補(bǔ)的新生態(tài)。在短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下,快手需要來(lái)自A站的一二線用戶來(lái)提高自身付費(fèi)用戶群體,為自己在“草根”標(biāo)簽以外再添加“二次元”的標(biāo)簽。同時(shí),短視頻還要面臨嚴(yán)峻的內(nèi)容監(jiān)管。近年,短視頻行業(yè)已經(jīng)多次被監(jiān)管層警告或整頓,而二次元的娛樂(lè)性則監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)較小。因此,此次收購(gòu)或許也能為快手提供更多的合規(guī)內(nèi)容來(lái)源,減少一些政策性風(fēng)險(xiǎn)。
“快手+A站”組成垂直內(nèi)容矩陣,形成對(duì)今日頭條系的競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?？焓执淼氖莾?nèi)容話語(yǔ)權(quán)的下沉,以往由泛精英階層把握話語(yǔ)權(quán)的內(nèi)容社區(qū),并沒有給占據(jù)社會(huì)比例大多數(shù)的人群留出發(fā)聲渠道,快手正是占據(jù)了這部分市場(chǎng)空間。但伴隨著高速發(fā)展,快手在用戶拓展和日活增量方面也將面臨瓶頸。此次收購(gòu)有利于短視頻平臺(tái)快手尋求更優(yōu)質(zhì)、個(gè)性、原創(chuàng)的內(nèi)容,因?yàn)樯疃却怪庇诙卧腁站與快手相同,都同樣注重用戶上傳原創(chuàng)作品,這在一定程度上使得二者結(jié)合難度降低。A站是優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容提供方,可以幫助快手收割A(yù)CG(Animation、Comic、Game,即動(dòng)畫、漫畫、游戲)粉絲,實(shí)現(xiàn)游戲等形式的流量變現(xiàn),補(bǔ)齊快手的短板。
事實(shí)上,我們也可以認(rèn)為:快手收購(gòu)A站,加速布局二次元等一系列動(dòng)作的背后,其實(shí)是資本方騰訊和今日頭條系的競(jìng)爭(zhēng)。在短視頻領(lǐng)域,騰訊系的有快手、梨視頻、微視,今日頭條系的有抖音、西瓜視頻、火山小視頻等。近來(lái)抖音崛起,與快手不同,抖音的內(nèi)容生產(chǎn)者顏值高、早期生產(chǎn)內(nèi)容好是其成功的重要因素。在頭條系的抖音分割市場(chǎng)和流量的壓力下,騰訊系的快手收購(gòu)A站,將會(huì)組成垂直內(nèi)容矩陣,加強(qiáng)防御壁壘,以更接地氣的姿態(tài)把控更大的內(nèi)容范圍從而形成對(duì)今日頭條系的競(jìng)爭(zhēng)力。
風(fēng)險(xiǎn)提示:政策風(fēng)險(xiǎn);行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,流量成本上升;用戶活躍度下降。（來(lái)源：信達(dá)證券 文/郭荊璞 編選：電子商務(wù)研究中心）
