(電子商務(wù)研究中心訊)報(bào)告摘要
當(dāng)前消費(fèi)呈現(xiàn)分級(jí)的特點(diǎn)。一方面，消費(fèi)升級(jí)如火如荼地進(jìn)行，越來(lái)越多人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單；另一方面，消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)分化，逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在生活消費(fèi)品領(lǐng)域。與消費(fèi)升級(jí)相對(duì)應(yīng)，逆消費(fèi)升級(jí)指的是在差距不大的情況下，消費(fèi)者不追求高價(jià)格、高效率、品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉。主要可分為兩類：一類是三線及以下城市居民追求低價(jià)，典型案例為主打低價(jià)爆款的拼多多和難下沉的便利店；另一類是一二線城市居民追求高性價(jià)比，典型案例有主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)的名創(chuàng)優(yōu)品和小米。
兩類逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的原因不盡相同。三線及以下城市的居民由于收入水平仍然較低，且空余時(shí)間多，故他們對(duì)價(jià)格的敏感度較高，往往追求低價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透更是為其購(gòu)物增添了又一渠道；而部分一二線城市的居民追求高性價(jià)比，一方面來(lái)自房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng)以及中產(chǎn)焦慮，另一方面來(lái)自社會(huì)文化的進(jìn)步，越來(lái)越多人逐漸放棄略顯虛無(wú)的身份地位消費(fèi)，重新審視零售本質(zhì)，回歸理性消費(fèi)。
消費(fèi)分級(jí)時(shí)代需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式。需要強(qiáng)調(diào)的是，從追求產(chǎn)品的附加值回歸高性價(jià)比，絕不是消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)者回歸對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的判斷，形式上的降級(jí)實(shí)則是消費(fèi)者需求的提高——既要價(jià)格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。整體來(lái)看消費(fèi)升級(jí)是主旋律，但是在此過(guò)程中呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)分化。消費(fèi)越來(lái)越走向細(xì)分市場(chǎng)，不同的消費(fèi)人群需要以不同的方式運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式提升用戶體驗(yàn)。一方面，高線級(jí)城市繼續(xù)看好高品質(zhì)、重體驗(yàn)消費(fèi)，比如以盒馬鮮生為代表的新零售模式和以喜茶為代表的奶茶業(yè)消費(fèi)升級(jí)；另一方面，伴隨小鎮(zhèn)青年的崛起，被主流平臺(tái)邊緣化的“屌絲需求”逐漸走上舞臺(tái)，涌現(xiàn)出了趣頭條、快手、抖音、王者榮耀等火爆APP。見證了短視頻、直播、游戲類APP百花齊放的盛況，有理由相信，零售領(lǐng)域?qū)?huì)涌現(xiàn)出更多瞄準(zhǔn)這一群體的平臺(tái)和企業(yè)，由此帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)值得期待。
報(bào)告正文
近兩年消費(fèi)升級(jí)成為一個(gè)熱詞，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：時(shí)間更重要，比起便宜但耗費(fèi)時(shí)間的東西，消費(fèi)者寧愿選擇貴一些但更節(jié)省時(shí)間的東西，如高鐵、便利店；體驗(yàn)更重要，吃飯的體驗(yàn)比吃飽重要，住酒店的體驗(yàn)比睡覺重要；品牌更重要，衣服不只是用來(lái)遮蔽身體，汽車不只是代步工具，消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求越來(lái)越大于對(duì)功能的需求。
但是事實(shí)上，消費(fèi)正在分級(jí)——一方面，消費(fèi)升級(jí)如火如荼地進(jìn)行；另一方面，消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)分化，逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在生活消費(fèi)品領(lǐng)域。與消費(fèi)升級(jí)相對(duì)應(yīng)，逆消費(fèi)升級(jí)指的是在差距不大的情況下，消費(fèi)者不追求高價(jià)格、高效率、品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉。
鑒于此前已對(duì)消費(fèi)升級(jí)做過(guò)專題研究，本文將重點(diǎn)聚焦逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，剖析背后的原因，并探討當(dāng)今消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的機(jī)會(huì)。
一、消費(fèi)分級(jí)，逆消費(fèi)升級(jí)頻頻出現(xiàn)
（一）低價(jià)在三四五線城市大有市場(chǎng)
1.低價(jià)爆款，拼多多實(shí)現(xiàn)彎道超車
低價(jià)拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。拼多多成立于2015年9月，拼好貨成立于同年10月，兩者商業(yè)模式類似：用戶向朋友、家人、鄰居等發(fā)起邀請(qǐng)，拼單成功后即可以更低的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)商品，最初從生鮮品切入，后迅速擴(kuò)展到其他品類。兩家平臺(tái)因業(yè)務(wù)模式相似且有相同的投資方高榕資本，于2016年9月宣布合并。拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低價(jià)：拼單意味著用戶和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠商（或國(guó)外廠商的國(guó)內(nèi)總代理）合作對(duì)話，省掉諸多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)由此實(shí)現(xiàn)。
成立不到三年，月GMV突破百億大關(guān)，APP活躍度居電商前三。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年9月，拼多多的用戶規(guī)模僅1億，月GMV僅為10億元，然而2017年1月，月GMV就突破了40億元。截至目前，拼多多活躍用戶數(shù)穩(wěn)定在一億左右，僅次于淘寶和京東，月GMV已突破百億大關(guān)，而京東花了整整六年時(shí)間才達(dá)到這個(gè)銷售額。2017年12月拼多多的滲透率為19%，直逼京東的20.7%，滲透率同比增速高達(dá)1508%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它綜合電商APP，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都位居電商前三。
低價(jià)打法瞄準(zhǔn)低線城市女性。對(duì)比拼多多和京東的用戶分布，不難發(fā)現(xiàn)拼多多65%的用戶來(lái)自三線及以下城市，而京東的用戶一半來(lái)自一二線城市，一半來(lái)自低線城市。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，拼多多通過(guò)低價(jià)策略瞄準(zhǔn)新入網(wǎng)的低收入人群，實(shí)現(xiàn)野蠻式增長(zhǎng)。此外，拼多多的用戶中70.5%為女性，25-35歲年齡段的用戶占比超過(guò)57%，這部分用戶多為已婚婦女，對(duì)生活精打細(xì)算，在碎片化的時(shí)間里她們完成了一次又一次拼團(tuán)。
2.便利店高速發(fā)展，但向低線城市下沉較難
我國(guó)便利店業(yè)態(tài)始于1992年。1992年7-Eleven進(jìn)入深圳，我國(guó)首家便利店誕生；1996年農(nóng)工商超市（集團(tuán)）有限公司旗下的全資子公司上海可的便利店在上海開業(yè)；同年，日本上市企業(yè)羅森株式會(huì)社同上海華聯(lián)（集團(tuán)）有限公司合資設(shè)立上海華聯(lián)羅森有限公司，在上海市長(zhǎng)寧區(qū)開設(shè)第一家便利連鎖店；2004年全家進(jìn)駐上海，7-Eleven進(jìn)駐北京。目前我國(guó)便利店品牌超過(guò)260個(gè)。
便利店銷售額增速高于零售行業(yè)增速。伴隨人均GDP和可支配收入的持續(xù)上升，便利店業(yè)態(tài)在我國(guó)保持高速增長(zhǎng)。即使前幾年實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行、電商沖擊，實(shí)體零售遭遇寒冬，便利店銷售額增速也并未受到明顯影響，2017年增速達(dá)到12%，連續(xù)第八年保持兩位數(shù)左右的水平。便利店業(yè)態(tài)高于行業(yè)增速的成長(zhǎng)速度，也使得其占實(shí)體零售額的比重逐年上升，由2006年的0.5%上升至2017年的0.73%。
便利店商品價(jià)格更高，但受一二線城市年輕人喜愛。比起普通超市，便利店的商品價(jià)格更高，因此毛利率更高。對(duì)比銷售毛利率，永輝和家家悅的毛利率在20%左右，而主打便利店業(yè)態(tài)的紅旗連鎖毛利率為27%，全家的毛利率更是高達(dá)37%。雖然價(jià)格更高，但是一二線城市的年輕人愿意為了高效率支付溢價(jià)，因此便利店在高線城市發(fā)展迅猛。
目前便利店仍集中在一二線城市，向低線城市下沉不簡(jiǎn)單。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，便利店開始嘗試渠道下沉，進(jìn)駐二三線城市，但是三線及以下城市便利店的滲透率仍然很低。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》指出，目前我國(guó)便利店區(qū)域格局明顯，全國(guó)布局尚未出現(xiàn)，增長(zhǎng)主要來(lái)自一二線城市。根據(jù)凱度零售研究的報(bào)告，在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國(guó)一線城市實(shí)現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)。而這十大便利店，主要都布局在一二三線城市。考慮到低線城市居民的生活習(xí)慣及收入水平，超市及大賣場(chǎng)仍為他們購(gòu)物的首選，便利店渠道下沉恐怕不簡(jiǎn)單。
（二）高性價(jià)比在一二線城市仍有較大需求
1.主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品四年開店2600家
瞄準(zhǔn)生活居家消費(fèi)市場(chǎng)，四年開店2600多家，2017年?duì)I收突破18億美元。MINISO名創(chuàng)優(yōu)品由日本設(shè)計(jì)師三宅順也和中國(guó)青年企業(yè)家葉國(guó)富在東京共同創(chuàng)辦，售賣時(shí)尚休閑生活百貨， 2013年9月進(jìn)駐中國(guó)，全面布局在華智能消費(fèi)品市場(chǎng)，目前絕大多數(shù)門店和業(yè)務(wù)都在國(guó)內(nèi)。自2013年正式走出日本后，名創(chuàng)優(yōu)品積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，四年時(shí)間全球開店2600多家，2015年?duì)I收突破7.5億美元，2016年?duì)I收近15億美元，2017年?duì)I收突破18億美元。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，平均每月開店80-100家。
主打“優(yōu)質(zhì)+低價(jià)+高效”的產(chǎn)品策略。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品策略與迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)類似，低價(jià)的同時(shí)，通過(guò)精美的外觀、創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和優(yōu)良的質(zhì)量打造爆款和高周轉(zhuǎn)率。公司在產(chǎn)品上做到了極致，2017年在設(shè)計(jì)上投入近一個(gè)億，供應(yīng)鏈直接與大牌的頭部工廠合作，香水來(lái)自香奈兒的工廠奇華頓，眼線筆來(lái)自迪奧的工廠瑩特麗，洗衣液來(lái)自藍(lán)月亮的工廠。店內(nèi)有3000多種品類，SKU近10000個(gè)，囊括生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、潮流配飾、數(shù)碼配件等品類，單價(jià)以10元、20元為主，最高不超過(guò)99元。產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和更新周期快，相較于一般百貨店三至四個(gè)月的商品流轉(zhuǎn)時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品只需21 天，每七天上一次新貨，堪稱生活居家消費(fèi)領(lǐng)域的ZARA。
占據(jù)核心商圈，瞄準(zhǔn)年輕學(xué)生、白領(lǐng)群體。名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是18-30歲的白領(lǐng)和學(xué)生群體，力圖通過(guò)極致的設(shè)計(jì)和極高的性價(jià)比解放他們的購(gòu)物壓力，增強(qiáng)購(gòu)物所產(chǎn)生的幸福感。品牌在全國(guó)沒(méi)有一家加盟店，直接從工廠到店鋪，投資商出錢、找店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)、管理店鋪，所有權(quán)和使用權(quán)分離，雙方鎖定分成比例。通過(guò)共享渠道，名創(chuàng)優(yōu)品在短短4年內(nèi)就占據(jù)了國(guó)內(nèi)核心城市的優(yōu)質(zhì)商圈。百度地圖顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在北上廣深分別有118、85、88、64家門店，且大多位于核心商圈。名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴(kuò)張說(shuō)明，消費(fèi)升級(jí)的今天，高性價(jià)比在北上廣深這樣的一線城市仍然備受消費(fèi)者青睞。
2.堅(jiān)持高性價(jià)比的核心策略，2017年小米強(qiáng)勢(shì)回歸
成立于2010年，經(jīng)歷低谷后2017年強(qiáng)勢(shì)回歸。成立于2010年的小米，僅用四年時(shí)間就從零起步，于2014年登頂國(guó)內(nèi)第一大智能手機(jī)品牌，成為不折不扣借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大風(fēng)起勢(shì)的幸運(yùn)兒。然而2015年由于供應(yīng)鏈問(wèn)題導(dǎo)致手機(jī)迭代上市時(shí)間出現(xiàn)問(wèn)題，小米手機(jī)遭遇滑鐵盧。好在2014年起公司就圍繞手機(jī)周邊、智能硬件、生活耗材三大圈層布局生態(tài)鏈，手機(jī)市場(chǎng)遭遇的瓶頸被生態(tài)鏈布局所彌補(bǔ)。經(jīng)歷2016年的低潮后， 2017年小米奇跡般地在手機(jī)、生態(tài)鏈、小米之家三條戰(zhàn)線全面爆發(fā)，王者歸來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額從2016年的8.9%上升至13.7%，前10個(gè)月銷售規(guī)模破1000億元，成為唯一一個(gè)“銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)”的手機(jī)品牌。
自始至終踐行高性價(jià)比的核心策略。小米手機(jī)于2011年正式上市，產(chǎn)品的核心策略是高性價(jià)比，并非追求絕對(duì)低價(jià)的背后，是小米對(duì)于產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等綜合品質(zhì)的把控。第一代小米手機(jī)小米1在系統(tǒng)、處理器、屏幕分辨率、內(nèi)存、攝像頭等核心硬件參數(shù)上可對(duì)標(biāo)三星、蘋果等國(guó)際一流產(chǎn)品，但售價(jià)不足對(duì)手一半。2016年9月小米在低谷后攜全新旗艦款MIX手機(jī)實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)，該機(jī)型運(yùn)用的全面屏技術(shù)不僅成功超越三星的曲屏技術(shù)，成為當(dāng)年乃至現(xiàn)在的手機(jī)設(shè)計(jì)潮流，還得到了芬蘭設(shè)計(jì)博物館、法國(guó)蓬皮杜藝術(shù)中心和德國(guó)慕尼黑國(guó)際設(shè)計(jì)博物館的認(rèn)可與收藏，成為我國(guó)制造業(yè)邁向世界設(shè)計(jì)尖端的代表。即便如此，小米依舊沒(méi)有把產(chǎn)品賣貴，數(shù)據(jù)顯示，3Q2017小米的單機(jī)利潤(rùn)僅為2美元，不僅遠(yuǎn)低于蘋果的151美元和三星的31美元，還低于國(guó)內(nèi)華為（15美元）和OV等手機(jī)廠商。
產(chǎn)品在高線級(jí)城市受到歡迎。小米的消費(fèi)者畫像是以17-25歲的年輕男性為主的科技發(fā)燒友，他們與品牌有一致的價(jià)值觀，當(dāng)然隨著品類的拓展，女性群體的數(shù)量也在擴(kuò)大。截至2018年元旦，小米之家在全國(guó)的門店數(shù)達(dá)到295家，其中上海、江蘇、廣州、河南、浙江等省份成為布局重點(diǎn)，自營(yíng)店中超過(guò)60%的門店布局在一二線城市，可見其在高線級(jí)城市發(fā)展的決心。小米依據(jù)IoT布局思路，聚焦家庭智能硬件產(chǎn)品，如AI音像、智能電視、空氣凈化器、平衡車、智能臺(tái)燈等，此類智能家電尤其受到高線級(jí)城市的科技愛好者的青睞。
二、兩類逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的原因不盡相同
前文已經(jīng)提到，消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，逆消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。主要可以分為兩類：一類是三線及以下城市居民追求低價(jià)，典型案例為拼多多和便利店難下沉；另一類是一二線城市居民追求高性價(jià)比，典型案例是名創(chuàng)優(yōu)品和小米。但是兩類現(xiàn)象發(fā)生的原因不盡相同，三線及以下城市的居民由于收入水平仍然較低，且空余時(shí)間多，故他們對(duì)價(jià)格的敏感度較高，往往追求低價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透更是為其購(gòu)物增添了又一渠道；而部分一二線城市的居民追求高性價(jià)比，一方面來(lái)自房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng)以及中產(chǎn)焦慮，另一方面來(lái)自社會(huì)文化的進(jìn)步，越來(lái)越多人逐漸放棄略顯虛無(wú)的身份地位消費(fèi)，重新審視零售本質(zhì)，回歸理性消費(fèi)。
（一）低線城市居民對(duì)價(jià)格敏感，時(shí)間充裕和互聯(lián)網(wǎng)滲透助其追求低價(jià)
1.低收入者仍然大量存在
雖然我國(guó)人均GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不斷提高，但是我國(guó)仍然存在嚴(yán)重的收入差距。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，2017年上海市居民人均可支配收入高達(dá)58988元，北京以57230元緊隨其后，而排在最后的西藏居民人均可支配收入僅為15457，不到上海的1/3。此外，有21個(gè)省份的居民人均可支配收入低于25000元，可見低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他們的高品質(zhì)消費(fèi)，這部分人對(duì)價(jià)格往往較為敏感。
2.互聯(lián)網(wǎng)滲透，低價(jià)電商極具吸引力
近年來(lái)以Vivo、OPPO、小米為代表的智能手機(jī)下沉至三四線及以下城市，通過(guò)大賣場(chǎng)和夫妻老婆店等渠道將智能手機(jī)出售給廣大低線城市用戶。截至2016上半年，四線及以下城市在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)到45%，較2014年一季度提高了3%。智能手機(jī)的普及也提高了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透率，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)2.09 億人，占農(nóng)村人口的比重也從2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低線城市用戶觸及網(wǎng)絡(luò)為拼多多這種主打低價(jià)的電商平臺(tái)帶來(lái)巨大流量，很多三四線城市40歲以上的中老年女性通過(guò)社交電商完成了第一次真正意義上的網(wǎng)購(gòu)。
3.小鎮(zhèn)青年時(shí)間充裕，無(wú)需追求高效
一二線城市居民面對(duì)生存壓力疲于奔命、努力工作，時(shí)間成為最寶貴的東西，所以便利店業(yè)態(tài)在一二線城市高速發(fā)展；反觀三線及以下城市居民，他們的時(shí)間較為充裕，生活不那么緊張，比起追求高效率買貴的東西，更愿意花時(shí)間網(wǎng)購(gòu)或者去超市、大賣場(chǎng)，所以目前便利店業(yè)態(tài)尚未成功下沉。日前極光大數(shù)據(jù)報(bào)告公布的不同城市等級(jí)手游用戶APP偏好也印證了這一點(diǎn)，下圖反映出：一二線城市手游用戶偏好效率類APP（共享單車、滴滴出行、外賣、網(wǎng)盤等），而三線及以下城市手游用戶偏好的APP幾乎全部為游戲、娛樂(lè)類；一二線城市居民想要節(jié)省時(shí)間，而三線及以下居民更多想要消磨時(shí)間。
（二）一二線城市居民受經(jīng)濟(jì)和文化雙重影響，回歸理性消費(fèi)
1.房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng)
對(duì)比2017年居民人均可支配收入排名靠前和靠后的省份，可以發(fā)現(xiàn)越是發(fā)達(dá)的地區(qū)，居民人均消費(fèi)支出中居住項(xiàng)目的占比越大，2016年上海居民的人均消費(fèi)支出中，32.7%來(lái)自居住支出，這一數(shù)字是甘肅的近兩倍。高房?jī)r(jià)壓力下，高線級(jí)城市居民只能減少基礎(chǔ)性消費(fèi)，京滬居民在食品煙酒和衣著項(xiàng)目上的支出占比為30%左右，而貴州和甘肅省居民的這兩項(xiàng)的消費(fèi)占比達(dá)到近40%，可見房?jī)r(jià)對(duì)高線城市居民消費(fèi)的擠出效應(yīng)。
2.中產(chǎn)階級(jí)的焦慮
今年1月中國(guó)社科院發(fā)布的《中等收入群體的分布與擴(kuò)大中等收入群體的戰(zhàn)略選擇》報(bào)告指出，按總?cè)丝谟?jì)算，中國(guó)大約有4.5億多人口屬于中等收入家庭，如果將中間收入群體、中上收入群體和高收入群體相加在一起，則大約有6億人口屬于中等收入以上收入家庭。中產(chǎn)階級(jí)作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，核心人群是年輕一代，2016年數(shù)據(jù)顯示72%的月收入在8-50K的群體為25-40歲，而這個(gè)年齡段的中產(chǎn)階層往往陷入“中產(chǎn)焦慮”。他們一方面接受新消費(fèi)主義，另一方面卻缺乏安全感，這種焦慮來(lái)自住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育等生活壓力。大城市的生活成本較高，且受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響較大，相較于小城市居民更容易產(chǎn)生焦慮。為了增強(qiáng)安全感和未來(lái)保障，他們熱衷于儲(chǔ)蓄、投資購(gòu)房或投資子女教育，而當(dāng)下生活的消費(fèi)意愿不高。
3.虛榮之后回歸理性消費(fèi)
近兩年社會(huì)文化發(fā)生改變，中產(chǎn)階級(jí)開始逐漸放棄虛無(wú)的為身份地位消費(fèi)，轉(zhuǎn)而重新審視生活消費(fèi)品的真正價(jià)值，回歸理智消費(fèi)。今年1月，福布斯中國(guó)和向上金服聯(lián)合發(fā)布了《2018中國(guó)新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》，定義的新中產(chǎn)基本特征是：年齡在處于25-45歲之間，多居于一二線城市，接受過(guò)高等教育和專業(yè)化訓(xùn)練，多以白領(lǐng)等辦公室一族為主，此外，包括一些新興的中小企業(yè)主；且可投資資產(chǎn)為30-200萬(wàn)的人群?！栋灼分赋?，新興中層階層的消費(fèi)相對(duì)務(wù)實(shí)，以消費(fèi)細(xì)分類目的累計(jì)疊加數(shù)據(jù)看，基本的生活消費(fèi)是其主要支出，奢侈品購(gòu)買占比最低，各類物品購(gòu)買、旅行以及各類服務(wù)體驗(yàn)這些類目的消費(fèi)在中產(chǎn)階層的消費(fèi)中占一定比重。這說(shuō)明比起為虛無(wú)的身份地位消費(fèi)，新興中產(chǎn)階級(jí)更愿意保持提升自我以謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)他們也講究一定的生活品質(zhì)，因此小米、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選這類主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)的品牌在一二線城市受到歡迎。
三．消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的機(jī)會(huì)
鑒于頻頻發(fā)生的逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，與其片面地用“消費(fèi)升級(jí)”描述這個(gè)時(shí)代，不如說(shuō)是“消費(fèi)分級(jí)”——一方面，越來(lái)越多人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單；另一方面，低線城市仍有很多居民追求低價(jià)，高性價(jià)比產(chǎn)品在一二線城市也仍然大有市場(chǎng)。
但是，從追求產(chǎn)品的附加值回歸高性價(jià)比，絕不是消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)者回歸對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的判斷，形式上的降級(jí)實(shí)則是消費(fèi)者需求的提高——既要價(jià)格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，曾經(jīng)廣為流傳的“便宜沒(méi)好貨”升級(jí)為“便宜也要有好貨”。
因此整體來(lái)看消費(fèi)升級(jí)是主旋律，但是在此過(guò)程中呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)分化。消費(fèi)越來(lái)越走向細(xì)分市場(chǎng)，不同的消費(fèi)人群需要以不同的方式運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式提升用戶體驗(yàn)。一方面，高線級(jí)城市繼續(xù)看好高品質(zhì)、重體驗(yàn)消費(fèi)；另一方面，伴隨小鎮(zhèn)青年的崛起，被主流平臺(tái)邊緣化的“屌絲需求”逐漸走上舞臺(tái)，長(zhǎng)尾效應(yīng)值得關(guān)注。
（一）高線級(jí)城市繼續(xù)看好高端消費(fèi)
圍繞消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)、效率、服務(wù)等的需求，近兩年很多企業(yè)開始發(fā)展多業(yè)態(tài)，如永輝的綠標(biāo)店、超級(jí)物種、永輝生活，阿里的盒馬鮮生，天虹的Sp@ce、CCmall、Discovery，步步高的購(gòu)物中心、鮮食演義，王府井的購(gòu)物中心、奧特萊斯、便利店等。從結(jié)構(gòu)上，這類轉(zhuǎn)型已經(jīng)初步被市場(chǎng)驗(yàn)證，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，持續(xù)看好高端消費(fèi)。
1.以盒馬鮮生為代表的新零售模式受消費(fèi)者青睞
以生鮮為切入點(diǎn)，進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。2016年1月，盒馬鮮生率先推出了線上線下融合的新零售模式，采取門店形式的“零售+餐飲”，以大型生鮮超市形態(tài)為主，生鮮占比大幅高于傳統(tǒng)超市，生鮮區(qū)域面積在一半左右，品類齊全，中高端如波士頓龍蝦、帝王蟹等占比高。選址主要覆蓋社區(qū)人群，線上線下同步運(yùn)營(yíng)，形成了一體化運(yùn)營(yíng)的完整閉環(huán)。
定位中高端品質(zhì)消費(fèi)。盒馬的目標(biāo)群體是80/90后中高端年輕群體，相對(duì)而言比60/70后更關(guān)注品質(zhì)，時(shí)間敏感度高而價(jià)格敏感度較低。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，盒馬客群以中高端為主，85%的用戶為中等及以上收入者。商品方面強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，比如保質(zhì)期一天的“日日鮮”鮮牛奶，不賣蔫的蔬菜、皺皮水果等。價(jià)格方面盒馬的休閑食品和日用品相對(duì)傳統(tǒng)超市價(jià)格更高，比起家樂(lè)福平均溢價(jià)9.5%。盒馬通過(guò)中高端海鮮吸引客戶，由其他貨品賺錢，從而達(dá)到高客單價(jià)，同時(shí)篩選出價(jià)格敏感度低購(gòu)買力強(qiáng)的客戶。
門店迭代成熟，全國(guó)范圍快速擴(kuò)張。自2016年年初面世以來(lái)，盒馬鮮生在全國(guó)一二線9個(gè)城市中共計(jì)開設(shè)門店37家，目前已有一家門店用時(shí)6個(gè)月達(dá)到盈利，其余基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。預(yù)計(jì)今年上半年，盒馬將會(huì)首次進(jìn)駐廣州、南京、廈門等一線沿海城市，另拓展華中地區(qū)和西北地區(qū)并計(jì)劃在1年內(nèi)新增門店100家，輻射城市20個(gè)。近日，盒馬鮮生加快布局節(jié)奏，與印力、新城、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂等13家全國(guó)性地產(chǎn)商簽訂了新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后盒馬的門店將會(huì)進(jìn)駐到合作伙伴旗下的項(xiàng)目中。
2.以喜茶為代表的奶茶業(yè)消費(fèi)升級(jí)
質(zhì)量過(guò)硬，主打輕奢主義。在原料上精細(xì)考究是喜茶區(qū)別于普通奶茶店的一大特點(diǎn)，沖泡堅(jiān)持使用100℃高溫水，60s高壓萃取，每個(gè)茶袋只使用一次，最大限度保持新鮮茶香。此外，創(chuàng)始人親自把控產(chǎn)品研發(fā)工作，所有喜茶的產(chǎn)品都是聶云宸親自設(shè)計(jì)或者主導(dǎo)研發(fā)的。定價(jià)方面，喜茶主打輕奢主義，產(chǎn)品主力價(jià)位在20-30元，顯著高于普通奶茶店。
擴(kuò)張迅速，在一二線城市爆紅。喜茶現(xiàn)有門店86家，主要分布于廣東地區(qū)，自2017年起迅速向上海、杭州、蘇州、南京、北京等一二線城市擴(kuò)張。據(jù)其創(chuàng)始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營(yíng)業(yè)額差一點(diǎn)的能達(dá)到50萬(wàn)，平均在100萬(wàn)以上。上海來(lái)福士店開業(yè)時(shí)最多每天賣出近4000杯，日營(yíng)業(yè)額達(dá)8萬(wàn)元，這在連鎖奶茶行業(yè)幾乎是不可被打敗的神話。
喜茶爆紅的根本原因，其實(shí)還是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)。從幾塊的沖泡奶茶到十來(lái)塊的普通現(xiàn)調(diào)奶茶，再到二十幾塊的喜茶，是大眾購(gòu)買力的提升，也是對(duì)奶茶訴求的提升，奶茶從簡(jiǎn)單解渴的飲料，逐漸變成一種極致滿足的體驗(yàn)，一種社交的工具?？紤]到盒馬鮮生和喜茶在高線城市的受歡迎程度，消費(fèi)升級(jí)背景下我們繼續(xù)看好高品質(zhì)、重體驗(yàn)消費(fèi)。
（二）小鎮(zhèn)青年崛起，長(zhǎng)尾效應(yīng)值得關(guān)注
2018年伊始，拼多多月GMV破百億元大關(guān)，趣頭條也即將以30億美元的估值申請(qǐng)美國(guó)IPO，被主流平臺(tái)邊緣化的“屌絲需求”強(qiáng)勢(shì)崛起，這一群體基數(shù)大，價(jià)值觀鮮明，與一二線城市居民有著不同的需求，背后的長(zhǎng)尾效應(yīng)值得關(guān)注。
1.低線城市人口基數(shù)大，疊加人口回流
低線城市人口基數(shù)大。2016年三四線城市城區(qū)人口為1.68億人，超過(guò)了一線和新一線城市城區(qū)人口總和，是二線城市城區(qū)人口數(shù)的近兩倍。考慮到還有129個(gè)五線城市，以及低線城市的城區(qū)人口占比更低，總?cè)丝跀?shù)方面三線及以下城市將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市。
一二線城市高生活成本推動(dòng)人口回流。2017年年末上海市常住人口為2418萬(wàn)人，較上一年同比減少0.1%，這是繼2015年后上海第二次出現(xiàn)人口負(fù)增長(zhǎng)。該種現(xiàn)象同時(shí)在北京發(fā)生，2017年年末北京市常住人口2170.7萬(wàn)人，比上年末減少2.2萬(wàn)人。北上等一線城市的高房?jī)r(jià)和高生活成本迫使外來(lái)人口逃離，近幾年北上兩地的外來(lái)常住人口逐年減少，越來(lái)越多的農(nóng)民工選擇在就近的低線城市就業(yè)，低線城市人口將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
2. 一二線城市獲客成本陡增，小鎮(zhèn)青年成為新一波流量紅利
這兩年，高線城市的線上流量紅利基本見底，主流軟件的獲客成本陡增。2017年阿里獲客成本高達(dá)到310元/人，為2015年的近兩倍；京東的獲客成本雖然略低于阿里，也達(dá)到了225元/人，一二線城市里尚未被微信、阿里等大平臺(tái)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者少之又少。與此同時(shí)，以O(shè)PPO和VIVO為代表的企業(yè)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)深入到三線及以下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，超過(guò)2億的“小鎮(zhèn)青年”崛起，成為新一波的流量紅利。
3. 關(guān)注被主流平臺(tái)邊緣化的“屌絲需求”
主流平臺(tái)關(guān)注核心用戶，“屌絲需求”被邊緣化，需要新平臺(tái)得到滿足。出于對(duì)用戶價(jià)值和商業(yè)化機(jī)會(huì)的考慮，主流平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)向一二線城市的中產(chǎn)階級(jí)傾斜，即平臺(tái)上的核心用戶，這種傾斜是商業(yè)發(fā)展到成熟階段的必然趨勢(shì)。受地域環(huán)境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影響，小鎮(zhèn)青年與一二線城市居民的消費(fèi)、娛樂(lè)需求有很大不同，被主流平臺(tái)邊緣化的“屌絲需求”需要新的平臺(tái)來(lái)得到滿足，拼多多、快手、趣頭條這類APP應(yīng)運(yùn)而生。
短視頻、直播類和游戲類APP受小鎮(zhèn)青年熱捧，下沉趨勢(shì)明顯。前文已經(jīng)提過(guò)，三線及以下城市人口表現(xiàn)出需求分級(jí)的特點(diǎn)，體現(xiàn)在一定程度上降低個(gè)性、體驗(yàn)、效率、品牌等；比起一二線城市居民追求高效率，小鎮(zhèn)青年的碎片化時(shí)間亟待市場(chǎng)滿足。另一方面由于三四線城市網(wǎng)民的受教育程度普遍較低，比起文字，他們更喜歡視頻、語(yǔ)音，因此短視頻和直播類APP受到了熱捧，呈現(xiàn)出明顯的下沉趨勢(shì)。今年1月的數(shù)據(jù)顯示，快手、火山小視頻、西瓜視頻三個(gè)APP，超過(guò)60%的用戶來(lái)自三線及以下城市。同時(shí)，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告，新增手游用戶中超過(guò)60%都來(lái)自于低線城市，可見小鎮(zhèn)青年成為游戲市場(chǎng)的主要增量。
零售領(lǐng)域的長(zhǎng)尾效應(yīng)值得期待。2018年伊始，拼多多月GMV突破百億元大關(guān)，成為業(yè)界神話。隨后淘寶推出“淘寶特價(jià)版”，目標(biāo)人群主要定位于三五線城市以及老年人。可見當(dāng)一二線城市的獲客成本越來(lái)越高，用戶轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，曾經(jīng)被主流平臺(tái)邊緣化的“屌絲需求”逐步重回舞臺(tái)。見證了短視頻、直播、游戲類APP百花齊放的盛況，有理由相信，零售領(lǐng)域?qū)?huì)涌現(xiàn)出更多瞄準(zhǔn)這一群體的平臺(tái)和企業(yè)，由此帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)值得期待。（來(lái)源：聰聰說(shuō)零售 文/招商證券 編選：電子商務(wù)研究中心）
