(電子商務研究中心訊) TO B產(chǎn)品的運營明顯區(qū)別于TO C產(chǎn)品，我以現(xiàn)在企業(yè)級服務里面非常流行的SaaS服務模式為例，介紹一下TO B產(chǎn)品的精細化運營領域。
包括：1)獲客與激活，2)數(shù)據(jù)驅(qū)動體系，3)客戶成功體系。
SaaS明星企業(yè)快速增長的背后
這兩年國內(nèi)SaaS領域開始爆發(fā)，而在美國硅谷SaaS已經(jīng)發(fā)展了很長一段時間、并且形成了一套非常成熟的商業(yè)模式。
Slack是一家增長非?？斓钠髽I(yè)，基本上在前一年里達到了一千萬美元的收入，而這個成果yammer和box花了大約三年的時間才做到。那么Slack是怎么做到的呢？
圖1：SaaS企業(yè)現(xiàn)金流模型
任何成功的商業(yè)模式都離不開背后商業(yè)價值本質(zhì)：成本和收益。
企業(yè)服務SaaS模式和傳統(tǒng)的軟件服務有非常大的差異，首先SaaS是基于云端的服務，其次SaaS是“訂閱式”的持續(xù)收費模式。
SaaS企業(yè)客戶數(shù)量較少(相對C端而言)，獲取客戶會有一個非常大的成本投入，獲取客戶后定期收取費用，逐漸攤平成本。
SaaS企業(yè)要想持續(xù)盈利，就需要設法降低獲客成本(CAC)；同時延長客戶付費周期(增購、復購)，減少客戶流失率、提高客戶整個生命周期內(nèi)的價值(LTV)。
圖2：SaaS企業(yè)增長的AARRR框架
若想保持高速增長，SaaS企業(yè)就需要一個可復制、可管理、可預期的商業(yè)模式。
過去這幾年在硅谷非常流行的“增長黑客”(Growth Hacker)概念提倡的AARRR理念，就是一個非常成熟的增長框架。
在這套增長框架中提到了5個關鍵節(jié)點：
第一部分是獲客(Acquisition)，
第二部分是轉(zhuǎn)化或者激活(Activation)，
第三部分叫留存(Retention)，
第四部分是變現(xiàn)(Revenue)，
第五部分是推薦(Referal)。
這其中的每一個環(huán)節(jié)都需要用數(shù)據(jù)來衡量，通過每個環(huán)節(jié)的調(diào)優(yōu)實現(xiàn)公司大的增長目標。
獲客與激活：如何提高ROI？
SaaS主要面向企業(yè)級用戶，獲客成本高，市場部門應該利用好內(nèi)容營銷、搜索引擎優(yōu)化等線上方式來獲取用戶。
采用線上營銷的方式，獲取的用戶最終落在我們網(wǎng)站或者APP上，我們的轉(zhuǎn)化目標是讓新用戶注冊或者下載。
圖3：SaaS企業(yè)轉(zhuǎn)化分析拆解思路
SaaS企業(yè)市場部門在獲取新用戶的過程中，需要對不同渠道的轉(zhuǎn)化效果進行細致分析，包括不同渠道的獲客數(shù)量和獲客質(zhì)量。
借助UTM參數(shù)，我們對每一次推廣或者投放的廣告進行多維度監(jiān)測(來源、媒介、名稱、內(nèi)容和關鍵詞)，評估不同渠道獲取新客戶的數(shù)量(訪問用戶量、新訪問用戶量)和獲客質(zhì)量(跳出率、停留時間、訪問深度)。
圖4：通過【單圖】監(jiān)測到不同渠道的獲客數(shù)量和質(zhì)量
獲取流量的價格越來越貴，這里面還有很多羊毛黨或者作弊流量。
所有新訪客的軌跡都應該被詳細追蹤起來，從訪問到注冊、再到最后銷售成單與否，通過這種方式給每個渠道一個綜合的分數(shù)、進而優(yōu)化總體的資源投放。
用戶的轉(zhuǎn)化路徑是一個非常長的漏斗，包括市場營銷漏斗、產(chǎn)品漏斗和銷售漏斗三大部分，市場營銷的漏斗上面基本介紹了。
銷售漏斗分析是一個非常系統(tǒng)化的工作，從銷售線索生成，轉(zhuǎn)化成銷售機會，再到最后的成單簽約，這都有一系列的打法和方法論。
圖5：通過【漏斗分析】監(jiān)測到的用戶注冊轉(zhuǎn)化過程
最后是產(chǎn)品漏斗，用戶操作都是有一定路徑的，SaaS企業(yè)需要對用戶產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化過程的每一步進行精益化分析。
對于用戶流失明顯的環(huán)節(jié)，需要我們重點關注、查明原因，然后迭代優(yōu)化。
隨著用戶越來越多，如何提高運營服務效率就成為一個無法避免的話題。
這背后還是需要SaaS企業(yè)了解用戶最真實的行為和需求，對不同的客戶實行不同的運營策略，這正是精細化運營的核心所在。
搭建SaaS企業(yè)客戶成功體系
SaaS產(chǎn)品上手是有一定門檻的，SaaS企業(yè)引導客戶發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品的價值點，幫助他用我們的產(chǎn)品解決實際業(yè)務需求、產(chǎn)生價值。
如果客戶不能從我們的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)價值的話，那么客戶很難成功；只有客戶成功了我們才算是真的成功。
圖6：SaaS企業(yè)客戶成功運營思路
SaaS企業(yè)需要通過數(shù)據(jù)分析來了解用戶的真實行為和產(chǎn)品使用情況。
所以，在客戶成功體系里，也需要有精細化運營，包括對企業(yè)用戶、產(chǎn)品功能和核心用戶三個層次的數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測。
SaaS企業(yè)需要對客戶的產(chǎn)品使用活躍度保持定期監(jiān)測，如果指標下降需要及時分析原因。
對于用戶不熟悉產(chǎn)品功能或者價值的情況，客戶成功經(jīng)理應該及時介入，提供及時的培訓指標使客戶用好我們的產(chǎn)品。
用戶只有用好我們的產(chǎn)品、發(fā)掘出了我們產(chǎn)品的價值，他才可能持續(xù)使用下去、才可能不斷給我們續(xù)費。
整體來說，to B的精細化運營復雜度比to C更高，其涉及的不只是常規(guī)意義上的運營部分，還需要關注到銷售轉(zhuǎn)化、客戶成功等等。
當然，不論如何，其核心都是以數(shù)據(jù)驅(qū)動的。（來源：牛透社 文/張溪夢 編選：中國電子商務研究中心）
