(電子商務(wù)研究中心訊) 體育服飾雙十一表現(xiàn)突出,領(lǐng)跑服裝版塊。
今日雙十一體育服飾品牌天貓店鋪銷(xiāo)售數(shù)據(jù)出爐。體育服飾版塊整體表現(xiàn)優(yōu)異。其中Nike成功超越優(yōu)衣庫(kù)位列服裝版塊榜首,全網(wǎng)銷(xiāo)售額第5,成為天貓平臺(tái)服飾歷史上首家破10億商家。而在天貓店鋪Top50中,另有Adidas(第8)、NewBalance(第22)、安踏(第34)、李寧(第48)等體育品牌上榜。其中安踏集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)6.7億(+66%yoy),天貓旗艦店4.54億(+132%yoy);特步線上交易額突破2.07億(+83%yoy);李寧天貓旗艦店全天銷(xiāo)售額2.15億(+21%yoy)。同時(shí)雙十一活動(dòng)良好表現(xiàn),令各品牌渠道庫(kù)存保持較高的健康度。
領(lǐng)先品牌降維攻擊,提升集中度;注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。
根據(jù)我們監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù),電商版塊行業(yè)市場(chǎng)集中度提升,尾部品牌加速淘汰。雙十一期間,領(lǐng)先品牌通過(guò)增加產(chǎn)品折扣和品類(lèi)參與度等手段弱化中小品牌在性?xún)r(jià)比和品類(lèi)齊全方面的優(yōu)勢(shì),從而憑借品牌力和產(chǎn)品力的領(lǐng)先,獲取市場(chǎng)份額。雙十一期間,一線品牌折扣率為4-5折,足以令主力產(chǎn)品線進(jìn)入大眾市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間(<400元),而參與折扣的產(chǎn)品線覆蓋面亦明顯擴(kuò)大。且各品牌通過(guò)1)通過(guò)多元化品牌營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)話;2)提升購(gòu)物趣味性;3)打造供應(yīng)鏈增強(qiáng)物流效率,持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
電商渠道持續(xù)高增長(zhǎng),成為收入主要增長(zhǎng)來(lái)源。
各主要品牌電商旗艦店在去年下半年增速提升的基礎(chǔ)上,今年收入仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。除NewBalance外,銷(xiāo)售收入年初至今同比增速均在50%以上。其中,Adidas(+163%yoy)及安踏(+126%yoy)增速領(lǐng)先,Nike(+86%yoy)緊隨其后。而隨著電商收入占比的進(jìn)一步提升,電商高速增長(zhǎng)對(duì)品牌的驅(qū)動(dòng)作用已經(jīng)十分顯著。根據(jù)安踏、特步和李寧2017年上半年業(yè)績(jī),電商版塊收入安踏:中雙位數(shù),特步、李寧:約20%,且較公司業(yè)務(wù)其他版塊增速保持領(lǐng)先(安踏、李寧:+50%yoy,特步:~25%yoy)。而本次雙十一表現(xiàn)印證該趨勢(shì)仍然延續(xù),背后主要原因在于電商版塊憑借營(yíng)銷(xiāo)傳播路徑和渠道滲透能力方面的優(yōu)勢(shì)持續(xù)快速滲透目標(biāo)市場(chǎng)。
持續(xù)看好消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下體育服飾版塊長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。
我們依然建議關(guān)注體育服飾版塊品牌商安踏體育、特步國(guó)際,以及上游供應(yīng)商申洲國(guó)際。(來(lái)源：光大證券 文/李婕 孫未未；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
