(電子商務研究中心訊)
投資要點
核心觀點：雙十一數據超預期，全渠道及品牌化是雙十一促銷的典型特征。數據超預期是線上體驗與效率雙升帶來的結果，無論從前端的購物體驗，還是后端的物流等，科技創(chuàng)新等極大滿足了消費者對購物及物流體驗。2017年是新零售元年，在品牌端和消費端呈現(xiàn)三種特征：
1、物流急速化，倉配一體化的比例提升，電商的物流體驗效果提升；
2、品牌化消費趨勢較為顯著，品牌消費占據主流，淘品牌暫落下風；
3、線上線下融合趨勢加速，蘇寧易購、優(yōu)衣庫、茵曼等開啟雙線促銷模式等，且?guī)泳€下門店大幅增長。我們認為在全渠道的趨勢下，以及電商高增長的大背景下，繼續(xù)配置雙線龍頭蘇寧云商，以及電商服務標的南極電商。
雙十一增速超預期，全渠道以及品牌化消費成為促銷趨勢。2017年雙十一電商呈現(xiàn)加速態(tài)勢，電商總成交額達到2539.7億元，同口徑同比增長43.45%，天貓實現(xiàn)總銷售額1682.70億元，同比增長39.36%，增速較去年環(huán)比提升約7.07%，超出市場預期，而京東、蘇寧易購增長同樣較為優(yōu)異，新零售元年，全渠道促銷成為趨勢，天貓、京東、蘇寧易購等借助線下門店實現(xiàn)促銷、服務以及物流等，提升效率與物流體驗，如蘇寧易購、茵曼等利用線下門店實現(xiàn)融合促銷。平臺品牌化消費效應帶動客單價的提升，導致銷售額整體超預期，而與平臺關聯(lián)度較高，傳統(tǒng)品牌增速高于淘品牌增速，品牌化消費的趨勢帶動客單價提升，客單價相較去年同期提升約11%，消費者消費能力提升。
科技與智能提攜，精準營銷、支付以及物流效率大幅提升。巨大的購物人次以及成交單數考驗后臺數據精準營銷能力以及大數據能力，同時雙十一后提升用戶體驗考驗物流能力，無論從前端的營銷，還是后端的運營能力上來看，此次雙十一，各大品牌龍頭很好的將人工智能以及精準營銷納入平臺營銷上來看，如智能客戶、智能音箱、無人超市、無人倉庫等，利用科技提升營銷互動形式，打通更多的互動科技，為消費者營造多種體驗效果。支付上，通過自主研發(fā)的數據庫OceanBase在核心數據鏈的全部應用，創(chuàng)下25.6萬筆/秒的支付峰值，是去年2.1倍，數據庫處理峰值高達4200萬次/秒，刷新全球記錄，此外，本次雙11全球費者通過支付寶完成的支付總筆數達到14.8億筆，比去年增長41%。在物流上，阿里旗下菜鳥網絡通過智能倉配系統(tǒng)，由機器人和流水線根據算法自動完成揀選和包裝，并通過人工智能進行大數據分析，選擇最優(yōu)配送路徑，在雙11開場僅12分鐘即完成首單配送。根據菜鳥數據，截至11月11日24時，天貓雙11當天物流訂單已發(fā)貨超3.66億件，當天下午4時，全國已有340個城市簽收了當天購買的包裹。
投資建議：雙線模式配置蘇寧云商，電商服務商推薦南極電商。雙十一期間，蘇寧易購全渠道增長為163%，增速遠高于行業(yè)增速，雙線趨勢下，公司全渠道的龍頭，目標價19.61元，“買入”評級。電商高增長依舊，南極電商服務商價值凸顯，且品牌/品類矩陣完善，建議重點布局，目標價19.14元，“買入”評級。
風險提示：線上線下融合不及預期；消費者習慣改變，電商沖擊加大；
雙十一增速超預期，全渠道以及品牌化消費成為促銷趨勢
天貓、京東、蘇寧易購促銷數據優(yōu)異，客單價提升明顯，品牌消費效應增強
天貓增長39%，蘇寧易購全渠道GMV增長163%，增速超預期。根據星圖數據，雙11當天全網銷售總額達到2540億元，同比增長44%，再次創(chuàng)下銷售新高。其中，天貓雙11實現(xiàn)成交額1682億元，以66%的市場份額穩(wěn)居各大電商首位，同比2016年增長39%，高于去年同期約7個百分點，無線成交占比90%，支付寶全天支付筆數為14.8億，較去年提升約41%，京東支付同比增長350%+。京東商城則以累計1271億元的11.11全球好物節(jié)(11月1日~12日)成交額位列第二；蘇寧雙11全天實現(xiàn)全渠道GMV增長163%，線上訂單量增長210%。從品類銷售額占比來看，大家電、手機、個護、母嬰、生活電器、彩妝銷售額占比分別15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。全網銷售額占比方面，天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、亞馬遜分別占比為66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情況，天貓、京東、蘇寧易購當天分別實現(xiàn)銷售額為1682.70、543.75、110.22億元。
訂單量以及客單價：品牌化消費以及打折促銷引導客單價提升。2017年訂單數量增速低于銷售額增速約15個百分點，表明訂單總體的客單價在大幅提升，消費者對品牌化消費的接受程度逐步增強，客單價提升，例如高客單價品類如跑鞋、瑞表、設計、定制、黃金等增速明顯高于全網銷售額增速，品牌化消費趨勢在品類消費體驗上愈加明顯；商家促銷更加注重提升消費者客單價的促銷活動，例如通過某一特定價格免郵費或者是打折活動，引導消費者提升客單價水平，整體包裹的客單價提升有利于降低整體的物流費用率水平；2017年人均客單價為184元，較去年雙十一促銷活動提升約11.23%。另一方面，消費者的超前消費意愿增強，根據京東金融數據，雙11期間，京東白條第一小時交易同比增長450%，7小時白條交易額超過去年雙11全天，此外，有38%的用戶消費額度被刷爆。
從低價策略到品牌策略，品牌消費效應在增強。從單純降價到主打品質消費。消費升級趨勢下，消費者對價格的敏感度降低，對品牌的關注度上升，各大電商平臺愈益注重品牌資源的培養(yǎng)。阿里方面，今年天貓“雙十一”全球潮流盛典晚會上，阿里邀請了包括LVMH、雅詩蘭黛等在內的多個國際時尚品牌以及鄂爾多斯、海瀾之家等國產品牌共同參與，為雙11進行宣傳造勢；京東方面，在全球好物節(jié)期間，從11月1日開始每天會上線不同的品牌日，充分調動廠家資源同時激發(fā)同品類之間的品牌競爭。
淘品牌增速放緩，如韓后、三只松鼠、茵曼、駱駝等，品牌化消費短暫崛起。通過整體淘品牌雙十一的增速情況，淘品牌的整體增速在下臺階，而根據整體情況，我們又對比了傳統(tǒng)服飾類品牌增速情況，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的增速仍然保持較高的增速，品牌化消費的趨勢較為明顯，品牌消費是否能成為趨勢，我們認為需要持續(xù)觀察，天貓的品牌排名搜索具有一定的技術性以及可操作性，需要持續(xù)驗證品牌化消費的爆發(fā)式增長。
新零售元年，雙十一走向線下，單線模式到雙線模式
雙十一走向線下，單線模式到雙線模式，全渠道成為趨勢。2017年是新零售元年，雙十一期間，眾多擁有線下門店的零售企業(yè)，開啟全渠道促銷的策略，如蘇寧易購、茵曼、優(yōu)衣庫等。雙十一期間，蘇寧易購門店同比增長47%，茵曼線下銷售額同比增速95%，線上線下結合已初見成效。①天貓：今年雙十一，天貓在國內外布局超100萬商家，打通線上線下52大核心商圈、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、近10萬家智慧門店、4000家天貓小店，此外，天貓還聯(lián)合百余家品牌在全國12大城市開出60家快閃店；②京東：除了全國數十萬家京東便利店以外，在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店，超過5000家京東家電專賣店等；③蘇寧：通過全國30家云店和1000家易購直營店，實現(xiàn)購物零時差。
科技與智能提攜，精準營銷、支付以及物流效率大幅提升
引入人工智能，精準營銷提升效率
考驗大數據精準營銷的能力。巨大的購物人次以及成交單數考驗后臺數據精準營銷能力以及大數據能力，同時雙十一后提升用戶體驗考驗物流能力，無論從前端的營銷，還是后端的運營能力上來看，此次雙十一，各大品牌龍頭很好的將人工只能以及精準營銷納入平臺營銷上來看，如智能客戶、智能音箱、無人超市、無人倉庫等，利用科技提升營銷互動形式，打通更多的互動科技，為消費者營造多種體驗效果。
給予支付與物流技術支持，提升效率與體驗
搶占技術風口，平臺支付、物流效率顯著提升 此次雙11活動中，最為亮眼的即各大平臺通過大數據、人工智能、云計算等新技術應用帶來的效率和體驗優(yōu)化，以阿里為例，雙11期間投入諸如人工智能客服“店小蜜”、AI設計師魯班、人臉識別佐羅、菜鳥機器人、智能運維機器人天巡等等黑科技，在客服、設計、撿貨及其它重復性勞動方面予以應用提升效率，其中，支付和物流成效最為明顯。
在支付環(huán)節(jié)，通過自主研發(fā)的數據庫OceanBase在核心數據鏈的全部應用，創(chuàng)下25.6萬筆/秒的支付峰值，是去年2.1倍，數據庫處理峰值高達4200萬次/秒，刷新全球記錄，此外，本次雙11全球費者通過支付寶完成的支付總筆數達到14.8億筆，比去年增長41%。
在物流環(huán)節(jié)，阿里旗下菜鳥網絡通過智能倉配系統(tǒng)，由機器人和流水線根據算法自動完成揀選和包裝，并通過人工智能進行大數據分析，選擇最優(yōu)配送路徑，在雙11開場僅12分鐘即完成首單配送。根據菜鳥數據，截至11月11日24時，天貓雙11當天物流訂單已發(fā)貨超3.66億件，當天下午4時，全國已有340個城市簽收了當天購買的包裹。
投資建議：雙線模式配置蘇寧云商，電商服務商推薦南極電商
雙十一期間，蘇寧易購通過雙線模式提升用戶體驗，門店以及線上銷售額持續(xù)高增長，雙十一靚麗的數據表現(xiàn)公司強勁的增長動力以及潛力。雙線模式體驗最佳，效率最優(yōu)，零售扭虧為盈，盈利環(huán)比提升，背靠阿里，金融業(yè)務迎放量增長，目標價19.61元，維持“買入”評級。蘇寧云商將通過線下蘇寧云店/易購服務站等提高收入基數，利用差異化的產品/高品質的服務提升毛利率水平，線上加強運營，強化與競爭對手相似品類的價格優(yōu)勢。蘇寧與天天快遞優(yōu)質物流資源，與阿里對接之后，全面開放，將貢獻顯著收入，同時，集團在金融全面布局，交易額將加速成長。預計2017-2019年公司實現(xiàn)營業(yè)收入1845.23/2263.96/2846.16億元，同比增長24.19%/22.69%/25.72%；歸屬母公司凈利潤為9.44、19.48、45.31億元，同比增長34.03%/106.30%/132.63%。
南極電商：電商運營服務商，品牌/品類拓展，生態(tài)矩陣持續(xù)發(fā)力。投資建議：目標價19.14元，“買入”評級。完成時間互聯(lián)收購之后，我們預計南極電商2017-2019年實現(xiàn)營業(yè)收入分別為8.03、22.10和28.90億元，同比增長54.14%、175.15%和30.80%，實現(xiàn)歸母凈利潤分別為5.11億，9.09億和12.82億，同比增長69.78%，77.86和41.02%?？紤]收購及增發(fā)的股本后目前市值為255.68億(截止10月26日收盤價)，當前市值對應17/18/19年估值分別為51.34/30.58/21.69XPE?？紤]未來三至五年凈利潤內生復合增速達到50%以上，參考可比公司估值，給予2018年PEX35倍，目標市值318.28億，對應目標價19.14元，“買入”評級。
(來源：中泰證券 文/彭毅；編選：中國電子商務研究中心)
