(電子商務(wù)研究中心訊) 相信大部分亞馬遜賣家在做站外促銷的時(shí)候都會(huì)遇到一個(gè)頭疼的問(wèn)題，就是該如何核算站外促銷的ROI(投資回報(bào)率)？這個(gè)問(wèn)題不止關(guān)系到公司對(duì)于站外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)(人員)的KPI考核，還會(huì)影響到整體站外營(yíng)銷投入策略的制定。
無(wú)論是站內(nèi)還是站外，要核算ROI都必須有相應(yīng)的計(jì)算規(guī)則和數(shù)據(jù)做支撐，站外的ROI核算一直沒(méi)有很規(guī)范可循的方法，這里只能憑經(jīng)驗(yàn)給大家一個(gè)參考的核算思路，細(xì)節(jié)建議大家根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)調(diào)整。
做過(guò)站外促銷的賣家都知道，大部分站外促銷活動(dòng)所產(chǎn)生的訂單都會(huì)犧牲毛利，同時(shí)對(duì)庫(kù)存也有一定的消耗，尤其是做一些大型的促銷活動(dòng)，那么這個(gè)問(wèn)題就會(huì)更明顯，除非是清倉(cāng)甩賣，不然做這些促銷活動(dòng)都是要有明確目的，那這個(gè)目的就是我們核算站外促銷ROI的重要因素。
不管亞馬遜的算法如何變，事實(shí)證明，銷量對(duì)于站內(nèi)排名的影響仍然是最大的，而影響排名穩(wěn)定的因素則較多，比如最重要的轉(zhuǎn)化率、流量、賬號(hào)表現(xiàn)和競(jìng)品情況等。所謂爆款必須具備兩個(gè)條件，一是排名靠前(曝光機(jī)會(huì)多)，二是排名持續(xù)穩(wěn)定靠前(流量進(jìn)入的轉(zhuǎn)化率高)。
正常情況下(除清倉(cāng))，亞馬遜賣家做站外促銷無(wú)非兩個(gè)目的：一是沖擊排名，二是穩(wěn)定排名。那么，很顯然無(wú)論是哪種情況，都應(yīng)該把站內(nèi)排名和日均銷量的變化列入到站外促銷的ROI核算中去。
舉個(gè)例子：
假設(shè)A產(chǎn)品庫(kù)存充足，目前售價(jià)為20美金，毛利為30%，現(xiàn)在的日均為10單，產(chǎn)品展示在第3頁(yè)，即該產(chǎn)品每天的銷售額為200美金，毛利額為60美金，那么正常情況下該產(chǎn)品每月的銷售表現(xiàn)為：銷售額6000美金，毛利額1800美金，庫(kù)存消耗300個(gè)，排名無(wú)明顯變化。
那我們現(xiàn)在來(lái)看下同樣是A產(chǎn)品，在引入站外促銷以后會(huì)有什么變化？
仍然假設(shè)A產(chǎn)品庫(kù)存充足，目前售價(jià)為20美金，毛利為30%，現(xiàn)在的日均為10單，產(chǎn)品展示在第3頁(yè)，假如賣家在本月安排該產(chǎn)品進(jìn)行了一次站外促銷，總共花費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用200美金，產(chǎn)品站外促銷活動(dòng)價(jià)為16美金，僅剩10%的毛利，活動(dòng)期間(1-3天內(nèi))站外產(chǎn)生500個(gè)折扣訂單，站內(nèi)排名從第三頁(yè)上升到第一頁(yè)末，活動(dòng)結(jié)束后排名穩(wěn)定至第一頁(yè)，持續(xù)7天，且7天內(nèi)站內(nèi)日均變?yōu)?0單，7天后排名跌回第三頁(yè)，日均訂單恢復(fù)到10單，其他因素不變。
那么這個(gè)時(shí)候的ROI是如何核算呢？
毛利額=活動(dòng)訂單毛利額+正常訂單毛利額-站外營(yíng)銷費(fèi)用(先不考慮PPC的情況)
活動(dòng)訂單毛利額=折扣訂單數(shù)*客單價(jià)*毛利=500*16*10%=800美金
正常訂單毛利額=日均訂單數(shù)*客單價(jià)*時(shí)間*毛利=50*20*7*30%+10*20*23*30%=3480美金
站外營(yíng)銷費(fèi)用為200美金
即做站外促銷活動(dòng)后，當(dāng)月該產(chǎn)品的毛利=800+3480-200=4080美金
那么本次站外促銷的ROI=產(chǎn)出/投入=(4080-1800)/200=11.4
同時(shí)該產(chǎn)品當(dāng)月庫(kù)存消耗為1080個(gè)(包含正常銷售和活動(dòng)銷售)，這是一個(gè)不可忽視的因素，每月庫(kù)存消耗量變大以后可以有效降低采購(gòu)和物流成本，這部分節(jié)省的費(fèi)用會(huì)直接反饋到凈利潤(rùn)的增加上。
按照這個(gè)思路，站外營(yíng)銷的ROI基本可以衡量出來(lái)了。那么根據(jù)我們?cè)O(shè)定的預(yù)期目標(biāo)，也就可以反過(guò)來(lái)指導(dǎo)我們制定較明確的站外促銷計(jì)劃和庫(kù)存?zhèn)湄浻?jì)劃了。
數(shù)據(jù)來(lái)源：cashcowpro.com
當(dāng)然，實(shí)際操作中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)必然比案例的復(fù)雜，但是核算規(guī)則清晰以后剩下的就是結(jié)合真實(shí)的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算ROI即可了。如上圖，將實(shí)際收入、費(fèi)用(站內(nèi)PPC和站外促銷費(fèi)用)和成本明細(xì)數(shù)據(jù)列入核算公式即可，那么要不要做站外促銷或者站外促銷的ROI效果如何就一目了然了?？偠灾?，核算站外促銷活動(dòng)ROI時(shí)，務(wù)必要結(jié)合站內(nèi)銷量的持續(xù)變化來(lái)核算，不能割裂開單獨(dú)核算某一次促銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。同時(shí)賣家也要通過(guò)站外促銷活動(dòng)中不同數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)listing可能存在的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整，讓listing表現(xiàn)良好且穩(wěn)定，畢竟正常銷售的訂單才是我們利潤(rùn)的主要來(lái)源。（來(lái)源：雨果網(wǎng) 文/吳武勝 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
