(電子商務研究中心訊) 2017CCBE跨境電子商務大會暨海貿會7周年奧斯卡年會已經(jīng)落幕，但對精彩的分享沒有停止！今天我們跟隨Akamai中國戰(zhàn)略客戶顧問祝一格的腳步，分享如何提升用戶體驗來提升轉化率和銷售額。
我們擁有強大的網(wǎng)絡，我們服務于一千多家在線電商，在全世界前20位的在線電商都是我們的客戶。我們也有非常強的數(shù)據(jù)分析能力，30%的互聯(lián)網(wǎng)流量跑在我們平臺上。
我們也看到，實際上在這30%里面，只有60%的流量是你一般的用戶，或者說是你期望的用戶的流量。另外的40%是爬蟲的流量，這些爬蟲的流量有一些是好的爬蟲，也就是我們期待的，就是剛才大家提到的搜索詞，谷歌、百度我們希望爬蟲越來越好，可以在搜索排名上更高。另外還有很多非法的，或者說我們不想要的爬蟲，這些爬蟲有很多灰色或黑色地帶?；谶@么多的信息，可以給我們的客戶提供最豐富的客戶行為信息，我們可以把握最準確的趨勢信息，同時也可以幫助大家提供實時的安全信息保障。
我們中國是走在全世界最前面的，我記得去年雙十一移動購物，從手機單購物已經(jīng)超過80%，全世界平均值應該還不到50%，但也是很接近50%了。特別是東南亞、拉丁美洲、巴西的移動化使用頻率也是非常高的。對獨立平臺網(wǎng)站，大家非常關注怎么提升移動的應用，以及怎么讓用戶更好的互動起來。
在淘寶上現(xiàn)在新興的行業(yè)就是淘寶模特，目的是把照片拍的很精美就可以很快的吸引用戶買。我們會用越來越精美的圖片吸引用戶，提高購買量。現(xiàn)在圖片之外，在產(chǎn)品頁里面增加了視頻，甚至是互動直播，我覺得這是中國在領導世界。大家已經(jīng)在嘗試用網(wǎng)紅直播提升銷量。另一方面，我們也看到越來越多的用戶利用最新的AR/VR技術增加用戶的體驗。宜家可以給你戴一個AR的眼鏡，可以在APP上從不同角度看這個家居的位置、尺寸等等。一個奢侈品公司倡導的是，在街道看到一個漂亮的鞋子，用手機一拍就可以在網(wǎng)站上搜索到想要的鞋子，這樣的話讓用戶互動性非常強，70%的用戶非常享受這樣的互動環(huán)節(jié)。
我們也看到有很多的海淘用戶也在使用這方面的東西，美國購物者把購買的信息拍下來，其他購買者可以實時的看到，增加購買的真實性。當然還有個性化的內容，我們做很多搜索引擎，是為了做推廣個性化的內容。通過植入一些技術，可以分析出這個用戶之前來到這里有哪些喜好。我們在推廣一些新的用戶，這些用戶從來沒有在這個網(wǎng)站上登錄過，怎么給這些用戶提供有關個性化的用戶喜好的信息呢？我們Akamai也在跟一些商家合作，利用我們的大數(shù)據(jù)給大家做一些內容的分享。
1全球化的趨勢
每個國家的數(shù)據(jù)都是非常樂觀，這對于大家來說是非常好的機會。Akamai季度數(shù)據(jù)報告如下圖
我們有全世界最多的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)匯總，每月及每季度出相對應的數(shù)據(jù)報告，分享每個國家互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平，以及用戶使用網(wǎng)絡的習慣等等。
全世界互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實際上是非常不平衡的，發(fā)達國家，比如說韓國、中國香港、日本、這些地方網(wǎng)絡速度非?？?，歐洲、美國也非?？?，但是有很多國家網(wǎng)速是很慢的，比如說巴西，我們有這樣一個誤區(qū)，巴西是比較發(fā)達的國家，巴西的互聯(lián)網(wǎng)速度也應該比較快。我們很多客戶，巴西跟俄羅斯是兩大重要的市場，大家一開始都覺得巴西跟俄羅斯的速度應該差不多，但實際上巴西的互聯(lián)網(wǎng)速度遠遠低于俄羅斯，而且巴西的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更加復雜。
同時，我們也可以看到印度，印度尼西亞以及非洲的一些國家，這些地方應該是中國的在線電商發(fā)展的方向，大家也非常清楚，這些地方的互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡發(fā)展環(huán)境也非常的復雜。全球化給我們帶來很多的機遇，但是怎么給全球的用戶一致好的體驗，也給我們帶來非常大的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在我們的網(wǎng)頁做的越來越精美，圖片越來越大，也有視頻，這會帶來什么好處或壞處呢？實際上我們看到我們的網(wǎng)頁正在變得越來越厚重，而且整個網(wǎng)頁打開的時間正在變慢，即使是我們的網(wǎng)絡帶寬在不停的增長。
我們希望用戶有好的體驗，但是我們要強調的是，流暢的用戶體驗才是關鍵，如果我們只注重非常漂亮的圖片，但是又不適用當?shù)鼐W(wǎng)絡環(huán)境，打開特別卡，反而會適得其反。我們在電商以前有一個3秒法則，或者客戶會跟我們說，希望幫助我們的客戶在全球在3秒內打開我們的網(wǎng)頁。我們做了一個全球零售電商的互聯(lián)網(wǎng)報告，我們看到45%的用戶希望2秒內打開網(wǎng)頁，甚至30%的用戶希望網(wǎng)頁的加載時間是1秒，18%的用戶希望瞬時打開，也就是小于1秒。這是有心理學的依據(jù)，3秒反應是好的，如果超過3秒，人的注意力會馬上分散掉。特別是網(wǎng)頁超過5秒不打開，特別是在歐美的那些客戶，往往非常不寬容，馬上會走掉。如果看一個APP，如果超過三五次打開一個手機APP很卡，以后都不會打開手機APP。對于手機APP的轉化率，增加客戶的體驗是非常強的，所以打開網(wǎng)頁的或APP的流暢是非常關鍵的。
這是速賣通的案例，速賣通在過去兩年內花了大量的人力、物力提升網(wǎng)站性能，提升了大約36%。這給他們帶來什么樣的好處呢？訂單增長了10%，新用戶轉換率增長了27%，這是非常不容易的結果。我相信他們的銷售額應該增長的更多。
2頁面增長時間與轉化率
我們前不久收購了一家數(shù)據(jù)挖掘公司，聯(lián)合兩百個電商用戶，花了一個月的時間收集真實用戶數(shù)據(jù)，我們收集了100億個真實用戶的信息，我們把這些用戶的網(wǎng)絡性能數(shù)據(jù)跟業(yè)務數(shù)據(jù)關聯(lián)起來，主要是網(wǎng)絡性能跟轉化率、跳轉率，以及每個頁面停留的時間，以及頁面訪問的數(shù)量，把這些數(shù)據(jù)做了一個關聯(lián)。
這是我們最新的第二季度的報告，簡單的看一下這些報告的關鍵發(fā)現(xiàn)，我們看到，移動用戶訪問比PC用戶多，48%的用戶是通過手機端訪問頁面，但是移動用戶的轉化率卻是比較低的。PC的轉化率在是68%，移動只有22%。
我們越來越多的用戶通過多頻訪問同一個網(wǎng)站或同一個頁面，比如說一開始在商場里面，帶著手機，看到一個好的商品去搜索一下，或者說拍個照看一下，這個情況下移動往往是第一入口，回到家里再從電腦上詳細的訪問這個產(chǎn)品的信息，再下決定要不要下訂單，也有可能導致在PC端的轉化率更多。
另一方面，移動性能體驗慢也決定了在移動端轉化率比較低的原因，不同的設備轉化率的時間，PC用戶平均是4.1%，移動端是1.4%。大家可以看看您這個平臺的轉化率是多少。最高峰的時候用戶的轉化率，PC有12.8%，移動端是3.3%。PC是在1.8秒打開頁面的轉化率是最高，達到12.8%，移動端是2.7秒加載時間的轉化率最高，達到3.3%。
同時，我們看到網(wǎng)購的性能對于轉化率有非常大的影響，通過我們的大數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)在不是一秒時間的延時，0.1秒就會導致70%多移動端用戶轉化率的下降。
3如何提升
我們怎么看這些網(wǎng)絡慢？以及網(wǎng)絡慢的因素。用戶每一次訪問中打開頁面的時間，我們把這些時間進行實時收集到，這樣就可以很好的分析，按照國家地理區(qū)域，每個國家、每個城市打開網(wǎng)絡頁面的時間是多少。我們也可以從另一個維度，比如說連接情況，移動用戶，PC端用戶，平板端的用戶。我們把性能指標和業(yè)務指標關聯(lián)起來，我們會把收集下來的信息跟業(yè)務指標相比較，比如說跳轉率、轉化率，一次訪問多少網(wǎng)站，以及網(wǎng)頁的信息都會記錄下來。
同時，我們還可以看到第三方的內容，比如說友盟，或者說谷歌搜索引擎的連接對給我們帶來多少的影響。接下來我們就要定義一個關鍵數(shù)字，到底要多快。
紅色的曲線是轉換率的曲線，大概在2.3秒的時候轉換率達到最高，是1.9。橫坐標是時間，黃色的柱狀隨著時間的推移，每個時間點你的用戶的頁面打開時間，大概是在3.3秒，最多的用戶是用了3.3秒的時間打開網(wǎng)頁。假如說黃色的區(qū)域如果說向右移，那我們的轉換率就有更多的提升，有更多的用戶在轉換率高峰的時候打開網(wǎng)頁，這樣的話轉換率就會提升。
我們不是盲目的追求更快，而是根據(jù)現(xiàn)有的情況。從這個圖上可以看到，最多的用戶是在3.3秒打開網(wǎng)頁，轉換率最高的峰值時間是出現(xiàn)在2.3秒，對于我們來說就有一個非常清晰的目標，希望把網(wǎng)頁打開的時間從3.3秒從2.3秒這個方向提升。
有了這個目標之后，接下來就需要做優(yōu)化，有多方面，比如說可以通過靜態(tài)、動態(tài)加速幫助大家更好的優(yōu)化。同時，我們有非常多的圖片，圖片的優(yōu)化對于我們的網(wǎng)站打開的速度也是至關重要的，整個網(wǎng)站性能的優(yōu)化，針對移動APP的優(yōu)化等等，都是非常重要的因素。在這之前，我們這樣的優(yōu)化有沒有一個明確的目標？我們往往會覺得，要優(yōu)化的話是優(yōu)化最慢的網(wǎng)頁，一般情況下最慢的網(wǎng)頁是下單的網(wǎng)頁，因為下單必須要經(jīng)過后臺數(shù)據(jù)庫處理這些操作，甚至要調用支付接口，有些支付接口會很慢。大部分情況下用戶的下單網(wǎng)頁是最慢的，但這并不是您最需要優(yōu)化的。我們往往忽略了產(chǎn)品頁，有很多情況下產(chǎn)品頁的速度，如果打開慢用戶就放棄了，都等不到下單頁。
我們怎么找到最需要優(yōu)化的頁面？我們看到綠色的點線是這些頁面加載的時間，我們把您的頁面做不同的分類。比如說您的主頁面、產(chǎn)品頁面、搜索頁面、下單頁面，然后對您的頁面加載時間，以及加載時間對于業(yè)務的影響統(tǒng)統(tǒng)關聯(lián)起來得出這個表格，
最慢的是下單跟主頁，但是這兩個頁面對于您的轉化率的影響卻不是很高。對于轉化率影響最高的是產(chǎn)品頁面，很多用戶訪問產(chǎn)品希望看到產(chǎn)品的具體情況。
從這里可以看到，最需要優(yōu)化的是產(chǎn)品頁的頁面加載時間。每個電商的品類不一樣，訪問人群跟地區(qū)不一樣，都有不同的區(qū)別。我們可以幫助大家非常的好把這些收集起來，然后做關聯(lián)。
我們有了優(yōu)化的最優(yōu)先級，就有一個目標?，F(xiàn)在移動端是最重要的，移動網(wǎng)絡的優(yōu)化也非常關鍵。有網(wǎng)絡的優(yōu)化，CDN的節(jié)點越來越多的部署在移動端內部，也有更多的技術使網(wǎng)頁打開智能化。我們有技術根據(jù)網(wǎng)絡連接的速度和類型，可以實時的改變圖片大小的尺寸和壓縮比例，使比例比較大的圖片也可以得到比較流暢的體驗。我們可以用一些STK把內容預留到手機里面，可以達到秒開。
還有電商，對于圖片的質量要求非常高，我們往往也忽視了在移動電商里面手機的屏幕，如果遇到一張非常大、非常精美的圖片，在手機里面打開的效果是看不出來。有這個技術可以幫助您實時的判斷這個用戶是通過手機，根據(jù)它的手機尺寸和網(wǎng)絡速度實時的壓縮圖片，給用戶一張最合適的圖片。
我們有很多友盟，也越來越多的用到第三方的內容，第三方的內容不要成為打開網(wǎng)頁的問題點，我們做了一個測試，把第三方的網(wǎng)站屏蔽了，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁經(jīng)過幾十秒遲遲不能打開，這些從技術上都很容易解決。
對整個業(yè)務的連續(xù)性、數(shù)據(jù)安全也很關鍵，特別是現(xiàn)在銷售旺季就要來了。這是我們Akamai業(yè)績銷售報告，四季度是攻擊最頻繁的季度，最大的攻擊目標是電商
上面這個圖是三季度的攻擊目標。
我們做了監(jiān)控、優(yōu)化，然后要驗證優(yōu)化是否達到了效果，再次回到數(shù)據(jù)分析和挖掘，我們通過把所有用戶行為數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)采集下來之后就可以分析，比如說這個網(wǎng)頁打開在這個環(huán)節(jié)減少了1.77秒，對于轉化率和銷售額有多少提升，我們都可以通過大數(shù)據(jù)的算法算出來，從而可以驗證優(yōu)化結果是否達到了目標。
五分鐘問答：
李威：剛才您談到Akamai上面全球30%的電商交易信息是在Akamai，您是指獨立網(wǎng)站這一塊？
祝一格：其實30%是全世界互聯(lián)網(wǎng)的流量，如果就電商來說，我估計90%以上是在我們這邊，我們這邊的數(shù)據(jù)，在中國的跨境電商獨立平臺，最大的幾家都是用我們的，海外的，亞馬遜也是我們的客戶。
李威：您服務亞馬遜這樣的平臺類用戶，也服務獨立網(wǎng)站的用戶，中國電商出現(xiàn)的時候有相當一批非常優(yōu)秀的獨立網(wǎng)站的運營商，但是幾年前大家活的很艱苦，不得不轉型做平臺賣家，今年很多平臺上的賣家又再做獨立網(wǎng)站，Akamai在中國開立業(yè)務板塊是一定有它的判斷，中國的賣家，您覺得現(xiàn)在是到時候要做獨立網(wǎng)站了嗎？還是說他們仍舊需要依賴平臺進行銷售？
祝一格：其實這個問題很大，我很難回答。坦白的說，我們是做技術的，比如說通過平臺或獨立網(wǎng)站怎么運作，的確有很多原因。就我看到的一些信息來說，我們的確也看到現(xiàn)在電商網(wǎng)站兩家獨大，亞馬遜和阿里巴巴，獨立網(wǎng)站需要燒錢，流量是要花錢買過來的，花錢買過來之后，怎么評估花錢買過來的流量的用戶。我們看到一些用戶，跳轉率高達70%多，這個我覺得不正常，具體原因我沒有進一步分析。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，電商的跳轉率40%左右應該是比較正常的，我們幫助大家分析，仔細的看這些數(shù)據(jù)情況，可以幫助大家看哪些地方可以做提升或改進。
提問：我有兩個問題想請教一下，首先是想了解一下Akamai抓數(shù)據(jù)的時候，具體抓的哪些數(shù)據(jù)？比如說我看你們還能抓交易的數(shù)據(jù)，能不能描述一下具體是通過什么技術能抓到這么深入的交易數(shù)據(jù)，特別是在平臺上。第二個問題，很多大的平臺背后都有自己的技術團隊做性能的優(yōu)化或數(shù)據(jù)分析，你有哪些優(yōu)勢可以打動跟第三方的公司合作？如何突破他們數(shù)據(jù)的保密性或敏感性的障礙？
祝一格：怎么抓數(shù)據(jù)是一個非常技術的問題，這個技術非常公開，很容易，大家都能做，所有的獨立平臺自己都能做。簡單的說，在您的頁面上植入一個代碼就可以把您的數(shù)據(jù)全部抓全。Akamai這方面的技術已經(jīng)開元了，后面的價值在于對數(shù)據(jù)做分析，因為這些數(shù)據(jù)太大了。Akamai有自己的價值，除了您的用戶，可以關聯(lián)您的用戶數(shù)據(jù)，IP地址、地理信息數(shù)據(jù)，可以準確的定位您的用戶來自于哪里，以什么網(wǎng)絡、設備過來訪問，可以幫您提供更多維度的信息。后面的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘，我們提供更強大的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析技術，提供更多可視化的界面。我們后面還有非常專業(yè)的團隊，我也的確碰到，一開始需要團隊幫助大家建立模型分析數(shù)據(jù)情況。
第二個問題，怎么把數(shù)據(jù)跟業(yè)務情況關聯(lián)起來，怎么把數(shù)據(jù)跟用戶的地理位置關聯(lián)起來，我們專門有一幫數(shù)據(jù)挖掘的科學家，我們做了一個平臺，可以幫助大家把這些信息跟后臺的數(shù)據(jù)關聯(lián)起來。比如說您剛才講的業(yè)務數(shù)據(jù)，業(yè)務數(shù)據(jù)無非是轉化率、跳轉率、銷售額，其實數(shù)據(jù)我們都可以抓取，抓取之后怎么做關聯(lián)，就是由背后的大數(shù)據(jù)做處理分析。（來源：跨境電商海貿會 文/小熊 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
