(電子商務(wù)研究中心訊) 波士頓咨詢公司(BCG)和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)(Altagamma Foundation)聯(lián)合開展的調(diào)查研究顯示，未來(lái)幾年內(nèi)，全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8%-10%，降至2%-5%區(qū)間。據(jù)估計(jì)，目前全球奢侈品行業(yè)(包括商品購(gòu)買及體驗(yàn)消費(fèi))總值約為8,600億歐元，到2023年預(yù)計(jì)將達(dá)到約1.2萬(wàn)億歐元。
全球奢侈品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性放緩伴隨著消費(fèi)模式的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變不斷改寫著奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。消費(fèi)者比以往更加重視奢侈品讓他們所真正感受到的價(jià)值，重視原產(chǎn)地，這就導(dǎo)致某些品牌和產(chǎn)品變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌需持續(xù)調(diào)整品牌與產(chǎn)品策略，確保在新環(huán)境下始終贏得核心消費(fèi)者。
“意大利制造”比“法國(guó)制造”更具魅力
此次調(diào)查顯示，在十個(gè)國(guó)家消費(fèi)者心目中，“意大利制造”的奢侈品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力；29%的受訪者偏愛“意大利制造”的奢侈品，而23%的受訪者青睞“法國(guó)制造”的奢侈品。“意大利制造”的產(chǎn)品在服裝和配飾(鞋類和箱包)等品類表現(xiàn)格外強(qiáng)勁，分別有32%和40%的受訪者表示喜歡。“法國(guó)制造”的產(chǎn)品在珠寶和手表(26%的受訪者)以及香水和化妝品(53%的受訪者)等品類依舊堅(jiān)挺。
消費(fèi)者對(duì)休閑款日益青睞
三分之二的消費(fèi)者不再像以往那樣熱衷于正裝。這主要是因?yàn)槭忑g消費(fèi)者衣櫥里的正裝已經(jīng)可以滿足正式場(chǎng)合的需求；此外，年輕一代在正式場(chǎng)合的著裝風(fēng)格也正逐漸休閑化。同時(shí)，個(gè)性化，特別是定制化產(chǎn)品的需求日益增強(qiáng)，并成為了提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的有效途徑。這一趨勢(shì)在服裝品類格外明顯，20%的消費(fèi)者(大多來(lái)自法國(guó)和意大利)對(duì)定制服裝情有獨(dú)鐘。
奢侈品消費(fèi)者對(duì)鞋類情有獨(dú)鐘
此次調(diào)查顯示，在部分產(chǎn)品類別，消費(fèi)者偏好指數(shù)較高：鞋類、香水、化妝品、珠寶手表這幾個(gè)類別比皮具和絲綢類產(chǎn)品更受青睞。此外，特定國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)(如中國(guó)和美國(guó))，消費(fèi)者對(duì)品類的偏好則較其它國(guó)家更為多元化
奢侈品價(jià)格與價(jià)值之間的感知差距日益增大
奢侈品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)者如何感知其產(chǎn)品價(jià)格更加重視。此次調(diào)查顯示，半數(shù)以上的受訪者認(rèn)為某些奢侈品的價(jià)格與實(shí)際價(jià)值不符。美國(guó)消費(fèi)者與千禧一代對(duì)這種價(jià)格與價(jià)值的脫節(jié)格外敏感。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，這種脫節(jié)體現(xiàn)在價(jià)格的上漲(例如，手袋的價(jià)格增速較通貨膨脹率領(lǐng)先了整整三倍)，而對(duì)于另外三分之一的消費(fèi)者，這種脫節(jié)則體現(xiàn)在奢侈品質(zhì)量的不斷下滑。八成消費(fèi)者因此將會(huì)改變他們的購(gòu)買行為，或選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)高的頂級(jí)品牌，或?qū)ふ倚詢r(jià)比更高的輕奢或中高檔品牌。換言之，就是升級(jí)或降級(jí)消費(fèi)。
企業(yè)應(yīng)重新審視數(shù)字化戰(zhàn)略
如今，奢侈品牌的網(wǎng)站已無(wú)法滿足消費(fèi)者所期待的客戶體驗(yàn)。成熟消費(fèi)者通常會(huì)去實(shí)體店或商場(chǎng)購(gòu)物，年輕一代則偏愛多品牌云集的網(wǎng)上集合店，以便其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)或搜索特價(jià)商品。此外，網(wǎng)絡(luò)社交媒體亦成為品牌與消費(fèi)者之間溝通和互動(dòng)的關(guān)鍵渠道。現(xiàn)在，約72%的消費(fèi)者通過(guò)社交媒體與其鐘愛的品牌進(jìn)行互動(dòng)，且六成消費(fèi)者對(duì)社交互動(dòng)青睞有加，導(dǎo)致口碑宣傳已領(lǐng)先于雜志等傳統(tǒng)媒介，成為了品牌推廣的首要渠道。Facebook、Instagram和YouTube仍是目前消費(fèi)者最常用的社交媒體。由于中國(guó)(華人)消費(fèi)者的崛起，微信的重要性也非常明顯，與其它社交軟件不同的是，消費(fèi)者用微信獲取奢侈品信息及與品牌互動(dòng)的頻率非常高。
（來(lái)源：波士頓咨詢；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
