(電子商務(wù)研究中心訊) 我們選取了當(dāng)前行業(yè)焦點生鮮電商作為本次分析的主題，并且著重分析傳統(tǒng)B2C生鮮電商，同時也涉及生鮮電商的O2O步伐。我們都知道，生鮮電商的風(fēng)吹了多年，但是目前滲透率只有3%，過去一年有更多的資本再次押注生鮮電商，比如易果生鮮、天天果園、盒馬鮮生等公司都獲得了巨額融資，但是需要承認(rèn)的是行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到收割期，各個玩家仍在繼續(xù)輸血尋求擴大規(guī)模。
我著重從行業(yè)現(xiàn)狀、案例分析、趨勢難點三個方面來闡述。由于著重講B2C，所以案例分析部分選了國內(nèi)生鮮電商Top1，也是以B2C業(yè)務(wù)起家的易果生鮮為代表分析。
先來看一下目前市場上主要的生鮮電商品牌，還有生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商，還有主要的冷鏈，我們再在兩端加入生產(chǎn)者和消費者，這就是一個完整的生鮮電商供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)者到供應(yīng)商，到生鮮電商平臺(包括綜合電商平臺、垂直生鮮電商平臺、線下新零售以及F2C等平臺)，最后到達(dá)消費者，這中間始終貫穿著冷鏈物流。下面我們從三個方面來歸納一下生鮮電商如此火熱的背景。一是是供需兩旺，這是整一個2008-2015年我國人均居民總消費支出，有錢了，還有是在整個供應(yīng)端生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)量增長。供給端和需求端的同時旺盛給生鮮電商的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
二是電商在綜合領(lǐng)域外垂直深耕，2016年，我國網(wǎng)購用突破4.5億人，同時網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)4.7萬億元(在整個電子商務(wù)市場中占比23.3%)，同比增長23%，，根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，接下來兩年增長率會講到13%左右，但電商在垂直領(lǐng)域仍大有可為，比如前面兩張關(guān)于生鮮電商市場交易規(guī)模和跨境進(jìn)口零售電商市場交易規(guī)模的圖，這樣的垂直電商領(lǐng)域的增長率仍穩(wěn)定在50%以上，電商在這些處置領(lǐng)域持續(xù)地滲透。
三是技術(shù)方面提供的支撐，在農(nóng)業(yè)種植上的防蟲害技術(shù)，云端監(jiān)控技術(shù)等，信息技術(shù)上主要受益于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷和物流網(wǎng)的發(fā)展，還有是冷鏈物流的發(fā)展，這是生鮮電商最重要的環(huán)節(jié)之一。
易果是國內(nèi)生鮮電商的先行者，從2005年就開始布局生鮮電商，上圖匯總了易果十年來發(fā)展的主要節(jié)點，特別是在去年創(chuàng)下融資5億美元的行業(yè)記錄。下面我們從產(chǎn)品、物流、渠道這三個維度來看一下易果的模式。
第一個是產(chǎn)品，也就是上游供應(yīng)鏈方面，最難做的當(dāng)然是品控，這也是生鮮電商的一個千年大難題，生鮮產(chǎn)品不像3c等類目一樣有嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是最難做的，不同地域的人或者是同一地域的人不同季節(jié)對同一生鮮產(chǎn)品有不同的要求。在這方面易果成立了易果供應(yīng)鏈有限公司，并且提出馬克標(biāo)準(zhǔn)(marketstandards)即通過對消費者生鮮需求的梳理而形成的標(biāo)準(zhǔn)化體系。易果除了自身重視標(biāo)準(zhǔn)化外，還通過合作開放想要建立自供應(yīng)鏈，易果花2100萬投資了新加坡著名的健康食品公司SunMoon(主營水果貿(mào)易)，占股51%，這件事為人所知是因為SunMoon是一家上市公司，財務(wù)變動情況需要公開，除此之外易果是否投資了其他生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商我們無從得知，除此之外易果也向自己的供應(yīng)商共享數(shù)據(jù)資源，向他們輸出標(biāo)準(zhǔn)，把自己的末端數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商提供參考，通過這樣的方式深入到供應(yīng)鏈的起點，同時優(yōu)化供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。
第二個是冷鏈物流，對生鮮電商而言，冷鏈物流是一個不可缺少的環(huán)節(jié)。而冷鏈物流就是生鮮電商的供應(yīng)鏈支撐，過去幾年，生鮮電商成也冷鏈，敗也冷鏈。去年，易果成立安鮮達(dá)物流公司，將物流業(yè)務(wù)獨立運作，易果是一個全品類生鮮平臺，共計3600多個SKU，從生產(chǎn)者到消費者的各個環(huán)節(jié)上，溫度控制成為最大考驗。安鮮達(dá)首先是增加溫區(qū)，全品類的擴充，讓冷鏈由一個溫區(qū)變成多個溫區(qū)，包括常溫、冷藏、冷凍3個溫層，6個溫區(qū)，最低可達(dá)到零下60多攝氏度。溫區(qū)的增加，并非簡單的設(shè)備增加，需要整個供應(yīng)鏈的溫層擴充，保證從采購到配送的每一個環(huán)節(jié)都在對應(yīng)的溫層下進(jìn)行作業(yè)。除了溫控，冷鏈物流的另一個難題就是流通倉儲問題。安鮮達(dá)開設(shè)了北京、上海、廣州倉、成都倉、武漢倉、濟南倉和上海寶山倉總共7個倉，7倉一共日均10萬單的承接能力，既能夠保證目前易果的銷量，也為建立一站式冷鏈物流平臺，日后開放行業(yè)所用提供了冗余。當(dāng)然了，目前而言，安鮮達(dá)90%的單量還是來源于自家易果業(yè)務(wù)。
但是，沒有訂單，何來供應(yīng)鏈？
第三個我們看一下易果在用戶端或者說是渠道端的全渠道布局。一是渠道全面下沉，易果原有的B2C業(yè)務(wù)流量豐富，包括易果官網(wǎng)、官方APP、天貓超市生鮮區(qū)、閃電購等，除此之外，還著手布局O2O，比如與百聯(lián)的合作、與蘇寧的社區(qū)O2O商店“蘇寧小店”的合作，以多年B2C領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢賦能于線下便利店，一方面可將生鮮倉儲布局在一小時配送范圍之內(nèi)，提高配送效率降低損耗，且強時效性也可打造更多的購物場景； 二是數(shù)據(jù)化運營，根據(jù)B2C生鮮多年的終端數(shù)據(jù)積累，易果可以利用大數(shù)據(jù)輕而易舉地對線下便利店的產(chǎn)品配送進(jìn)行精準(zhǔn)化分析，在有限的sku中提高其轉(zhuǎn)化率；三是資源的整合能力，易果獲得了位于手淘首屏的淘寶便利店的運營權(quán)，且拿到了蘇寧生鮮的運營權(quán)，同時整合餓了么、閃電購、海爾、聯(lián)華等國內(nèi)線上線下的頂級資源。這些企業(yè)也并不是不想自己做，而是它們嘗試過，但是由于生鮮電商的重點在生鮮而不在電商，許多企業(yè)不具備生鮮基因(有些企業(yè)甚至也不具備電商基因)，它們自己的運營效果并不樂觀，而易果這樣的企業(yè)有十年的深耕和積累，具有先天優(yōu)勢。
所以總體看來，產(chǎn)品維度就是建立自供應(yīng)鏈，冷鏈物流方面就是安鮮達(dá)的快人一步，渠道維度就是全渠道，B2C加O2O。
下面我們看一下難點，還是根據(jù)生鮮電商的三個特征概況難點，產(chǎn)品上，雖然都知道品控的重要性，但是操控起來還是非常難，有許多不可控因素，比如目前生鮮電商企業(yè)對供應(yīng)商處的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)還做不到實時監(jiān)控，品控并非完全可以自己掌握。物流上，自建冷鏈物流成本過高，側(cè)重區(qū)域發(fā)展，并且越靠近用戶端，冷鏈物流成本越高。用戶需求多樣化同時對消費場景要求高，O2O滿足了消費場景，但是存在SKU不足的弊端，同時O2O成本高，不能操之過急，天天果園去年大量線下O2O門店的關(guān)閉就是一個教訓(xùn)。
主要的趨勢也可以說三點。
1.持續(xù)爆發(fā)。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，在2016年國內(nèi)生鮮電商的整體交易額約913億元，同比2015年542億元增長了80%，預(yù)計2017年整體市場規(guī)?？梢赃_(dá)到1500億元。去年的生鮮電商交易額542億聽起來是一個很大的數(shù)字，但是同時期全國生鮮市場達(dá)4萬億，生鮮電商滲透率不到3%，發(fā)展?jié)摿薮?，而且接下來同比增長率依然可以穩(wěn)定在50%以上，生鮮電商目前一直是以補血維持，燒錢也成為了生鮮電商的標(biāo)簽，但是對于這樣一塊萬億級別的肥肉，不管是垂直的垂直生鮮電商品牌綜合電商巨頭都不會放棄，并且燒的錢主要將繼續(xù)用在倉儲和物流上，而且2018年將是生鮮電商的重要一年，部分生鮮電商有機會在2018年實現(xiàn)盈利。除了我們之前分析的有關(guān)生鮮電商的內(nèi)在因素外，還由于外在的需求端和供給端共同促進(jìn)生鮮電商不斷發(fā)展升級。
2.利用O2O解決痛點，生鮮商品天生具備較強的體驗性質(zhì)，O2O使用戶體驗上升，線上注重便捷，線下更注重體驗，線上與線下的結(jié)合更容易滿足用戶消費習(xí)慣和需求，更好的場景化，帶來更佳體驗。前段時間很火的盒馬鮮生值得借鑒。除此之外，距離用戶較近的線下倉儲和取貨點可以解決物流配送中最后一公里的難題，并且可以帶動傳統(tǒng)企業(yè)的線上化，例如易果和華聯(lián)的合作、京東到家和永輝超市的合作。這里所說的是O2O服務(wù)，各生鮮電商企業(yè)都將布局O2O。
3.供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化，上游整合供應(yīng)商資源，提升選品議價能力，獲取和整合優(yōu)質(zhì)貨源，控制采摘、品控、包裝、集貨、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)和流程。若是跨境業(yè)務(wù)還應(yīng)涉及跨國運輸報關(guān)、檢驗檢疫等工作。當(dāng)體量增長比較大時，將獲得一定議價能力，建立前端優(yōu)勢。中游整合運營資源，提升企業(yè)管理水平，自身需要整合資本、流量、人才等各種資源，做好網(wǎng)站運營、渠道擴展、營銷推廣、成本控制以及產(chǎn)品售后服務(wù)等工作，提升整體的運營管理水平，建立內(nèi)部運營優(yōu)勢。下游整合物流商資源，提升末端配送體驗制定完整的冷鏈解決方案，無論是自建冷鏈還是第三方冷鏈物流服務(wù)商都需要嚴(yán)格遵守合作和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)(包括損腐控制和配送速度要求)，保持相對穩(wěn)定和共贏的合作關(guān)系，建立末端優(yōu)勢。
（來源：物流與供應(yīng)鏈教學(xué)與科研；文/馬寬宏 沈夢珍 周佳群 吳禮洪；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
