(電子商務研究中心訊) 報告摘要:
市場空間廣闊。信息流廣告(News Feed Ads)是用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時,由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主動推送并與其產(chǎn)品功能混排在一起的原生廣告,于2006年由Facebook率先推出,隨后Instagram、微博、今日頭條、微信朋友圈等也相繼推出。2016年我國信息流廣告市場規(guī)模為325.7億元,同比增長89.5%,預計到2019年市場規(guī)模將突破1400億,在網(wǎng)絡廣告的市場份額將達到23%。
媒體端將受益。信息流廣告的主要參與者包括廣告主、營銷服務商、媒體和受眾;從價值分布看,掌握優(yōu)質(zhì)流量資源的媒體會拿到廣告費的最大分成比例,并且分成比例呈上升趨勢。信息流廣告收入=活躍用戶數(shù)*人均信息瀏覽量*廣告展示比例*廣告價格。信息流廣告的競爭,一方面是爭奪用戶場景、構(gòu)建豐富的內(nèi)容“流”生態(tài),以此提高用戶數(shù)、用戶粘性和使用時長;另一方面是保證用戶體驗,以精準投放為手段降低廣告對用戶的干擾,通過數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)精細化的流量運營,提高廣告效率。
競爭格局初定。根據(jù)信息流的變現(xiàn)能力,騰訊、今日頭條、百度位居行業(yè)第一梯隊,其信息流廣告營收規(guī)模(2017E)在百億以上或接近百億;微博、網(wǎng)易、陌陌等位居第二梯隊,營收規(guī)模在數(shù)10億元;
新浪、搜狐、快手、秒拍等產(chǎn)品位居第三梯隊,營收規(guī)模在10億以下。在用戶量級、增速和使用時長方面,第一梯隊具有明顯領先優(yōu)勢。
投資標的:
(1)騰訊控股(0700.HK):網(wǎng)絡廣告是其下一個增長引擎。騰訊在信息流廣告領域的優(yōu)勢表現(xiàn)在用戶基數(shù)大、內(nèi)容生態(tài)豐富,未來的潛力來自廣告展示比例的提升和廣告體系的整合。
(2)微博(WB.O):強媒體平臺價值不斷提升。隨著微博對內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化升級,其用戶基數(shù)和用戶粘性大幅提升,公司的廣告體系逐漸成熟,未來變現(xiàn)潛力巨大。
(3)百度(BIDU.O):靠信息流廣告打響自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。百度于2016年5月引入信息流產(chǎn)品,10月開始以信息流廣告形式變現(xiàn),公司通過旗下三款產(chǎn)品同時打造信息流,起量較快。
風險提示:監(jiān)管及政策風險,技術升級風險。(來源：東北證券 文/劉立喜；編選：中國電子商務研究中心）
