(電子商務(wù)研究中心訊) 從信息傳遞的角度，以廣西高校大學(xué)生為例，研究了電商促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，信息強(qiáng)度與購(gòu)買意愿不一定成正比。回歸分析表明，廣西地區(qū)大學(xué)生的購(gòu)買意愿與潮流、限量、價(jià)格和實(shí)用性需求信息均呈正相關(guān)，其中，最易受到潮流和信息的影響。同時(shí)，性別、專業(yè)、網(wǎng)購(gòu)頻率和網(wǎng)購(gòu)商品類型差異對(duì)購(gòu)買意愿影響并不顯著。研究結(jié)果對(duì)電子商務(wù)商家改進(jìn)營(yíng)銷策略有較為重要的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：信息傳遞，電子商務(wù)，購(gòu)買意愿，問卷調(diào)查
一、引言
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展不僅促進(jìn)了電子商務(wù)(electronic commerce)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者這一群體的形成。相比傳統(tǒng)的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者群體有其自身的特性，這也吸引了學(xué)者們從各種角度進(jìn)行研究。從研究角度看，學(xué)者們關(guān)于消費(fèi)者意愿的研究大致可分為兩大類，一類著重于分析影響消費(fèi)者行為的因素，另一類側(cè)重調(diào)查不同群體或者地域的消費(fèi)者的特征。葉文(2001)從文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等宏觀和微觀因素來分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為；查金祥(2006)從消費(fèi)者價(jià)值的角度研究了B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響因素。除了傳統(tǒng)的消費(fèi)者影響因素分析，一些研究者也從特殊的營(yíng)銷事件為切入點(diǎn)分析此類手段對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷，如針對(duì)淘寶網(wǎng)“雙十一”和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“1212”的研究。劉聰、歐陽力勝(2006)以湖南省三市大學(xué)生為對(duì)象，從貧困地區(qū)大學(xué)生的購(gòu)買心理角度研究經(jīng)濟(jì)條件對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響。王菲菲、李武武和趙菲(2011)以江蘇地區(qū)的在校大學(xué)生為樣本設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，得出大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)不僅僅是為了商品本身，還包括其過程中的愉悅感和享受。該結(jié)論與某些研究者關(guān)于大學(xué)生對(duì)實(shí)用性的看重是有一定沖突的。胡娟(2003)對(duì)武漢地區(qū)大學(xué)生購(gòu)物行為進(jìn)行了研究，提出了特殊消費(fèi)，如戀愛的概念。此外，還有部分學(xué)者從信息傳遞的層面理解電商的促銷行為。這些研究探究信息傳遞過程的個(gè)性化，即通過了解用戶的信息需求，將信息用戶感興趣的信息推薦給用戶的服務(wù)。在這個(gè)過程中，可以通過信息載體和信息內(nèi)容的選擇來實(shí)現(xiàn)。姜俊華(2010)，郭莉(2011)較系統(tǒng)地概述了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，他將之分為商家的營(yíng)銷刺激、消費(fèi)者思考的“灰箱”和購(gòu)買反應(yīng)三個(gè)環(huán)節(jié)。
以上學(xué)者的觀點(diǎn)為本文的研究奠定了基礎(chǔ)。對(duì)于大學(xué)生的購(gòu)買行為是否會(huì)受營(yíng)銷和推廣的影響，以及大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)更注重實(shí)用性還是心理體驗(yàn)，學(xué)術(shù)界觀點(diǎn)并不一致，這也和研究調(diào)查的地域、時(shí)間有一定關(guān)聯(lián)。同時(shí)，較少有學(xué)者從信息傳遞的角度對(duì)作為信息接受者的電子商務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為模式進(jìn)行數(shù)據(jù)相關(guān)的研究。對(duì)于信息強(qiáng)度與消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，也甚少有學(xué)者進(jìn)行探討。
本文從信息傳遞的角度，以廣西高校學(xué)生為例，對(duì)電商消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為模式進(jìn)行分析。如果從信息傳遞的角度看，商家和消費(fèi)者分別為信息的發(fā)出者和接受者。電商以促銷活動(dòng)為媒介，試圖傳達(dá)某種信息，消費(fèi)者以購(gòu)買作為接受、認(rèn)同信息的依據(jù)，那么中間的“灰箱”就可以理解為信息從發(fā)出者向接收者傳遞的過程，即消費(fèi)者對(duì)商家所發(fā)布的信息進(jìn)行篩選和處理的過程。這即是本文所要探討的購(gòu)買意愿作用機(jī)制。這個(gè)過程可能不是單向的，反饋會(huì)讓信息傳遞過程更有持續(xù)性。
二、研究對(duì)象與方法
本文所針對(duì)的調(diào)查人群包括廣西區(qū)內(nèi)高校大學(xué)生。廣西屬于西部地區(qū)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上與其他地區(qū)有一定差距。趙海平、張紅言(2010)的研究提出，西部地區(qū)大學(xué)生在消費(fèi)金額、頻率上都明顯低于東部地區(qū)，且消費(fèi)習(xí)慣上呈現(xiàn)顯著的保守性和低風(fēng)險(xiǎn)性。但是大學(xué)生本身也具有樂于接受新事物、追求個(gè)性時(shí)尚等特點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)條件與個(gè)性沖突的情況下，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)模式到底呈現(xiàn)何種情況，值得探討。
各類文獻(xiàn)中針對(duì)電商消費(fèi)者的研究視角較為寬廣，本文主要從信息擴(kuò)散、信息強(qiáng)度這一側(cè)面來研究。本文通過調(diào)查問卷，將電商的促銷行為根據(jù)其所傳遞的信息類型進(jìn)行分組，探索何種促銷行為所傳遞的信息最能為消費(fèi)者理解和接受。如果消費(fèi)者更容易接受某種信息傳遞方式，并且認(rèn)可這種信息，那么信息傳遞過程是有效的，信息的價(jià)值在傳遞中提升最終也會(huì)體現(xiàn)在購(gòu)買行為上。反之，如果表達(dá)不當(dāng)，信息可能在傳遞過程中貶值。同時(shí)，在每組信息內(nèi)，又根據(jù)信息量分為“弱”、“中”、“強(qiáng)”三級(jí)。這項(xiàng)分類將用于研究對(duì)于特定促銷信息，何種強(qiáng)度的信息量最能為消費(fèi)者所接受。根據(jù)心理學(xué)的雙系統(tǒng)理論，啟動(dòng)分析模式需要更大成本。而本文的研究可以初步驗(yàn)證大學(xué)生電商消費(fèi)者在決策時(shí)是否傾向于復(fù)雜程度高、量大的信息。
調(diào)查問卷主要分為基本選項(xiàng)、信息選項(xiàng)和購(gòu)買意向三部分，一共24題。第一部分為選擇題，后兩部分問題的設(shè)置方式為里克特7級(jí)量表。量表選項(xiàng)中，數(shù)字越大表示越同意某觀點(diǎn)?；具x項(xiàng)調(diào)查樣本的性別、專業(yè)、網(wǎng)購(gòu)頻率、網(wǎng)購(gòu)商品種類等基礎(chǔ)信息。信息選項(xiàng)用于分析消費(fèi)者對(duì)信息類型與傳遞方式的偏好。傳統(tǒng)的電商促銷方式分類有定價(jià)式、回報(bào)式、獎(jiǎng)勵(lì)式等。經(jīng)過整合，本文將商家的促銷活動(dòng)所傳遞的信息分成了“降價(jià)”、“潮流”、“限量”、“功效”和“服務(wù)”五種，并根據(jù)幾類信息所傳遞的強(qiáng)度設(shè)計(jì)了相關(guān)問題。一級(jí)強(qiáng)度(弱)為商家自身提供的信息；二級(jí)強(qiáng)度(中)為商家自身信息與行業(yè)內(nèi)對(duì)比信息；三級(jí)強(qiáng)度(強(qiáng))在二級(jí)的基礎(chǔ)上加入了買家的反饋信息。例如，“降價(jià)”信息中，一級(jí)強(qiáng)度包括商家自身商品的歷史價(jià)格信息對(duì)比。購(gòu)買意愿從5項(xiàng)信息類型出發(fā)，調(diào)查消費(fèi)者傾向于哪種信息，其結(jié)果將整合形成消費(fèi)者總體的購(gòu)買傾向指標(biāo)。
問卷采用網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放，邀請(qǐng)250位廣西在校大學(xué)生進(jìn)行填寫。作答人數(shù)為212人，有效回收198份，回收率為79.2%。本文首先使用描述性統(tǒng)計(jì)法對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，初步探討消費(fèi)者對(duì)信息類型以及信息強(qiáng)度的偏好。接著使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提出信息公因子作為解釋變量，并整合調(diào)查問卷中的消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量建立多元回歸模型。本模型旨在分析何種信息最能有效提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并結(jié)合描述性分析的結(jié)果，為電商在信息傳遞中提供基于數(shù)據(jù)的支持建議。最后，從性別、專業(yè)、商品等角度進(jìn)一步探討造成偏好區(qū)別的原因。
三、信度檢驗(yàn)
首先，本文運(yùn)用SPSS19.0軟件，對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，用以判斷問卷結(jié)果的有效性。Crocker和Algina(1986)認(rèn)為，a系數(shù)是估計(jì)信度的最低限度，越接近1表示信度越高，量表越穩(wěn)定，故主要以cronbach a值作為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)研究，a值大于0.65或0.7則為可靠。本問卷中涉及量表的提問項(xiàng)共20題。
根據(jù)量表信度檢驗(yàn)cronbach a結(jié)果，本問卷α值達(dá)到約0.91，可信度較高，問題設(shè)置較為合理。Hotelling T平方檢驗(yàn)用于檢測(cè)不同問題答案的均值是否相異。根據(jù)p<0.05的水平上顯著的結(jié)果，各個(gè)問題的答案均值不同，也說明了該問卷答案的可靠性較好，且去掉任何一項(xiàng)提問項(xiàng)都會(huì)使a值輕微下降。因此，基于SPSS19.0的有效信度檢驗(yàn)，本問卷的問題設(shè)計(jì)基本合理，所得結(jié)果也具備較高的可靠性，為之后進(jìn)一步分析提供保障。
四、描述性統(tǒng)計(jì)分析
本次調(diào)查問卷共收集了198份，其中男性80人，女性118人，性別數(shù)量基本平衡。從專業(yè)上看，文科類學(xué)生與理工類學(xué)生較為平均。在198位調(diào)查對(duì)象中，大部分學(xué)生的主要網(wǎng)購(gòu)商品為衣服。約65%的學(xué)生至少1個(gè)月網(wǎng)購(gòu)1次，但是每周網(wǎng)購(gòu)2～3次的學(xué)生只占5%。
此處首先對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的信息與購(gòu)買意向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，該統(tǒng)計(jì)主要用于初步調(diào)查大學(xué)生更傾向于受到哪類商家信息的吸引。本文在統(tǒng)計(jì)中將選擇“同意”、“非常同意”、和“比較同意”的調(diào)查對(duì)象歸于潛在消費(fèi)人群，并加總?cè)藬?shù)。根據(jù)結(jié)果，大學(xué)生消費(fèi)者最青睞與降價(jià)、打折相關(guān)的信息，有134名對(duì)象(近70%)傾向于此類信息。其次是商家的服務(wù)，114位對(duì)象表示會(huì)受到良好的服務(wù)態(tài)度的吸引而購(gòu)買商品。功效信息位于第三，會(huì)受其吸引的消費(fèi)者只占總體的50%，這可能與消費(fèi)者的主要網(wǎng)購(gòu)商品有關(guān)。潮流信息和限量信息居末，只有約為40%的消費(fèi)者傾向于此類信息。綜合各項(xiàng)信息偏好，可初步得出廣西地區(qū)的高校大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更看中商品的性價(jià)比，而不是追逐潮流或時(shí)髦。
隨后，本文從信息強(qiáng)度的角度研究對(duì)于某類特定信息、信息強(qiáng)度變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。正如前文所提，弱度信息只包括商家自身提供的信息，對(duì)消費(fèi)者來說未必可靠。強(qiáng)度信息包含了商家自身信息，同行業(yè)信息對(duì)比，以及原有買家的反饋。強(qiáng)度信息內(nèi)容更為充實(shí)，但是對(duì)商家來說成本更高，也可能使消費(fèi)者的信息處理復(fù)雜化。
因此，本研究旨在初步驗(yàn)證增加信息強(qiáng)度對(duì)商家和消費(fèi)者來說是否具有效用性。與前文類似，此研究在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中將選擇“同意”及以上的對(duì)象歸為有購(gòu)買意愿的潛在消費(fèi)群體。分析發(fā)現(xiàn)，隨著強(qiáng)度的變化，不同信息類型的偏好走向相異。對(duì)于價(jià)格信息來說，提高信息強(qiáng)度會(huì)使購(gòu)買意愿呈階梯狀逐步提高。商家自身的低價(jià)口號(hào)僅能吸引66%的消費(fèi)者，附帶同行業(yè)價(jià)格對(duì)比信息則會(huì)多吸引6%的消費(fèi)者，而囊括了買家反饋之后潛在消費(fèi)者人數(shù)又多出5%。對(duì)于服務(wù)內(nèi)容，信息強(qiáng)度的增加也與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿存在正相關(guān)，但是影響幅度相對(duì)較小?？赡艿脑蚴?，一級(jí)信息強(qiáng)度中商家自身的服務(wù)評(píng)分已經(jīng)比較具有說服力，買家關(guān)于服務(wù)的反饋與評(píng)論對(duì)于購(gòu)買的增值效用就相對(duì)沒那么顯著了。
與此相對(duì)的是，功效信息的強(qiáng)度提升不但沒有增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，反而帶來輕微下降。原因可能是相對(duì)于價(jià)格信息的直觀性，功效信息所涉及的參數(shù)較多，對(duì)消費(fèi)者來說理解難度較大。較少消費(fèi)者愿意在商家提供的產(chǎn)品參數(shù)之外再花費(fèi)精力瀏覽買家的反饋，質(zhì)檢信息等內(nèi)容。
潮流內(nèi)容與限時(shí)內(nèi)容的變化都呈波狀。對(duì)于潮流信息來說，商家自身的流行口號(hào)會(huì)吸引約36%的消費(fèi)者，但是囊括了同行業(yè)的其他潮流內(nèi)容后消費(fèi)者的購(gòu)買意愿反而輕微下降。可能的原因是對(duì)于潮流信息來說，過多商家同時(shí)宣傳會(huì)給消費(fèi)者帶來反效果，覺得此類商品過于泛濫。加入買家反饋與曬圖之后購(gòu)買意愿有所提升，這或許是因?yàn)闊釔鄢绷餍畔⒌馁I家主要是購(gòu)買衣物類，而對(duì)此類商品來說，買家的反饋能增加消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)感。具體原因有待稍后做進(jìn)一步分析。對(duì)于限時(shí)限量信息來說，商家發(fā)布的倒計(jì)時(shí)，限時(shí)搶購(gòu)信息會(huì)吸引43.94%的消費(fèi)者。與同行對(duì)比的獨(dú)家發(fā)行信息會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者數(shù)量有輕微提高，但是進(jìn)一步涵蓋買家關(guān)于限量的評(píng)論則會(huì)使消費(fèi)者偏好下降至41.92%。初步推斷，限時(shí)限量信息的強(qiáng)度為一級(jí)或二級(jí)較為恰當(dāng)，高強(qiáng)度信息會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反感心理。
綜合以上統(tǒng)計(jì)分析，廣西高校大學(xué)生偏好性價(jià)比高的商品，對(duì)流行與限時(shí)限量商品的興趣相對(duì)較低。同時(shí)，他們查閱價(jià)格優(yōu)惠信息時(shí)，會(huì)綜合各方的反饋意見。對(duì)于服務(wù)、功效內(nèi)容，消費(fèi)者則不會(huì)過多參考商家以外的信息。消費(fèi)者對(duì)限量信息的關(guān)注也集中于商家自身提供的信息和與行業(yè)對(duì)比信息，強(qiáng)度過大時(shí)會(huì)降低消費(fèi)者的興趣。在潮流信息的瀏覽中，買家的反饋會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生較為顯著的提高。本文還將在接下來的部分中具體分析造成差異的原因。
五、消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型分析
(一)因子分析
考慮到本問卷提問項(xiàng)較多，且問題本身在設(shè)計(jì)上存在關(guān)聯(lián)性，本文在進(jìn)行多元回歸分析之前先采用因子分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行降維和消除相關(guān)性。本文中的因子分析分為兩部分，首先將5類信息變量(共15項(xiàng))提取因子作為回歸模型的自變量，再將5項(xiàng)效果檢驗(yàn)的問題提取因子作為因變量。
本文通過對(duì)變量構(gòu)建相關(guān)性矩陣以及KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)，來判斷所獲數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。矩陣結(jié)果表明，15項(xiàng)變量之間存在顯著相關(guān)。根據(jù)KMO和Bartlett檢驗(yàn)的結(jié)果，KMO值為0.814(>0.5)，說明變量相關(guān)系數(shù)較高。綜合Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著結(jié)果(sig<0.05)，說明問卷具有結(jié)構(gòu)效度，且所獲數(shù)據(jù)適合用于做因子分析。
隨后，本文以特征根為標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，在15項(xiàng)變量中提取因子。在保留了特征根大于1的因子，并且保證累計(jì)解釋的總方差不低于60%的基礎(chǔ)上，此次因子分析提取了4項(xiàng)因子。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)，4項(xiàng)因子之間的相關(guān)系數(shù)為0，累積解釋了71.57%的變量，且無橫跨因子現(xiàn)象。依據(jù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，所有變量在提取的因子中的最大載荷都大于0.6。綜合以上信息，所提取的因子較好地保留了原有變量的內(nèi)容。
所提取的4項(xiàng)因子中，因子1分別由描述產(chǎn)品的功效與服務(wù)信息的6個(gè)變量組成。因此，此因子代表著產(chǎn)品滿足消費(fèi)者實(shí)用性需求的能力。因子2主要由代表潮流信息的3個(gè)變量構(gòu)成，衡量的是消費(fèi)者對(duì)心理上的滿足感的注重。因子3描述的是代表價(jià)格信息的3個(gè)變量。因子4由3項(xiàng)限時(shí)限量購(gòu)買信息變量組成，反映出消費(fèi)者對(duì)商品獨(dú)特性的追求。從因子載荷分布來看，大致上每項(xiàng)因子都分別由不同的信息類型構(gòu)成，反映消費(fèi)者不同方面的需求，說明問卷的量表有一定的區(qū)分度。
在這里，除了對(duì)信息提問項(xiàng)進(jìn)行因子提取之外，還要對(duì)與購(gòu)買意向相關(guān)的5項(xiàng)變量進(jìn)行降維，以獲得本文模型的因變量。從變量之間的相關(guān)矩陣圖可知，購(gòu)買意向變量之間存在顯著的正相關(guān)。KMO值為0.763(>0.5)，Bartlett檢驗(yàn)在0.05的水平上顯著，說明變量適用于因子分析。依據(jù)特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)，并綜合考慮碎石圖中特征根值的變化走向，本次因子分析提取了一個(gè)因子。這項(xiàng)因子累計(jì)解釋了54.34%的總方差，且所有變量的載荷都在0.6以上。
(二)購(gòu)買意愿模型
上文的因子分析對(duì)變量有效地實(shí)現(xiàn)了打破多元共線性與降維，為模型建立打下了基礎(chǔ)。本節(jié)根據(jù)第一次因子分析中所提取的因子與代表基本信息的4個(gè)變量共同組成的自變量，以及第二次因子分析中得到的因變量，構(gòu)建消費(fèi)者購(gòu)買意愿與信息相關(guān)的模型。由于4項(xiàng)自變量大致都由不同信息類型的因子分別組成，此項(xiàng)分析可以用于研究電商促銷信息對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)買意愿的作用機(jī)制模型。
本文中的回歸分析使用向前法，從只有一個(gè)常量開始，逐步加入顯著的自變量，直到模型中加入的下一個(gè)變量為不顯著變量即停止。對(duì)于最終所獲模型，F(xiàn)檢驗(yàn)在p<0.01的水平上顯著，說明總體上該模型的結(jié)果具有意義。同時(shí)，Durbin-Watson檢驗(yàn)中，數(shù)值接近2，說明殘差不相關(guān)。最終所獲模型囊括了所有提取的因子，也說明問卷的考察視角具有一定意義。性別、專業(yè)、網(wǎng)購(gòu)頻率和網(wǎng)購(gòu)商品均被排除在模型之外，說明這幾項(xiàng)基本條件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿不構(gòu)成顯著影響。由模型的t檢驗(yàn)結(jié)果可看出，四項(xiàng)因子都在p<0.01的水平上呈顯著的正相關(guān)。此外，自變量的VIF值均小于10，說明模型不存在多元共線性的問題。
其中，潮流信息的系數(shù)為0.45，對(duì)購(gòu)買意愿效果提升最為明顯。在描述性統(tǒng)計(jì)分析中，潮流信息強(qiáng)度的提升也會(huì)導(dǎo)致潛在消費(fèi)者的明顯增加，二者結(jié)果較為相符。在描述性統(tǒng)計(jì)中，對(duì)潮流信息感興趣的消費(fèi)者只占了約42%，這可能與商家在提供潮流信息時(shí)沒有準(zhǔn)確反應(yīng)消費(fèi)者所關(guān)注的信息有關(guān)，如沒有涉及會(huì)提升購(gòu)買意愿的買家反饋信息，而過多關(guān)注同行對(duì)比信息。綜合模型結(jié)果可見，運(yùn)用潮流信息增加消費(fèi)者的興趣是可行的，特別是從增加買家反饋的角度提高對(duì)潮流信息的宣傳可以提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
排位第二的是限時(shí)限量信息。增加一個(gè)單位的限時(shí)限量信息可以使消費(fèi)者的購(gòu)買意愿提升約0.38。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，關(guān)注限時(shí)限量信息的潛在消費(fèi)者人數(shù)最少?？梢娚碳夷壳霸趥鬟f這類信息時(shí)效果有限，且增加此類信息的宣傳對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有較大提升。因此，限時(shí)信息在二級(jí)強(qiáng)度時(shí)，即在包含商家的限時(shí)搶購(gòu)、購(gòu)買倒計(jì)時(shí)信息與全網(wǎng)對(duì)比的獨(dú)家發(fā)行時(shí)，效果最好。
代表服務(wù)與功效信息的實(shí)用性需求因子系數(shù)為0.34，位居第三。根據(jù)問卷，受功效與服務(wù)信息吸引的潛在消費(fèi)者約占總體的50%，有較大的提升空間，商家在以下方面可以改進(jìn)此類信息傳遞。從功效的角度，綜合考慮商家的成本以及消費(fèi)者的偏好、商家的標(biāo)題與口號(hào)以及完整的產(chǎn)品參數(shù)信息就已足夠。從服務(wù)的角度，除了本身的店鋪評(píng)分之外，賣家的額外服務(wù)，如退貨保障等，可以吸引更多潛在消費(fèi)者。
較為意外的是，描述統(tǒng)計(jì)中潛在消費(fèi)者比例最高的價(jià)格信息的系數(shù)在幾項(xiàng)自變量中排位居末，只有0.198，意味著增加一單位的價(jià)格信息只會(huì)提升0.198的購(gòu)買意愿。此結(jié)果乍看之下與描述性統(tǒng)計(jì)分析和傳統(tǒng)觀念不符，但結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)信息總體偏好可知，很大一部分消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)所關(guān)注的信息就是降價(jià)因素，那么提高價(jià)格信息強(qiáng)度對(duì)他們來說邊際效用就相對(duì)較低了。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格信息，更傾向于參考商家降價(jià)信息，同行對(duì)比信息與買家評(píng)論。由于消費(fèi)者原有關(guān)注點(diǎn)較高，再增加價(jià)格信息對(duì)購(gòu)買意愿的影響不大。根據(jù)殘差檢驗(yàn)，殘差呈正態(tài)分布，且散點(diǎn)圖隨機(jī)分布，說明模型符合方差同質(zhì)性，且模型具有意義。
六、大學(xué)生人群特點(diǎn)與購(gòu)買意向
(一)性別與信息強(qiáng)度偏好
本節(jié)通過對(duì)男生與女生信息強(qiáng)度數(shù)據(jù)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，分析性別差異是否會(huì)使購(gòu)買意愿影響因素、信息強(qiáng)度偏好出現(xiàn)變化。在統(tǒng)計(jì)中，本節(jié)仍舊將選擇“同意”及以上的對(duì)象視為會(huì)受到該信息吸引的潛在消費(fèi)者。
由分析可知，相對(duì)于男性，女性消費(fèi)者對(duì)信息強(qiáng)度的變化反應(yīng)更為敏感，兩者對(duì)信息強(qiáng)度的偏好在“價(jià)格”、“潮流”與“功效”三類信息上基本一致，對(duì)于“限時(shí)限量”和“服務(wù)”信息，兩類消費(fèi)者的偏好略有不同。首先，對(duì)于價(jià)格信息來說，提升信息強(qiáng)度會(huì)吸引更多女性消費(fèi)者的興趣，男性消費(fèi)者數(shù)量雖然也有提升，但是幅度明顯不如女性大，且男性在中級(jí)信息強(qiáng)度時(shí)就已基本滿足，再提高強(qiáng)度對(duì)他們來說作用并不明顯。潮流也與價(jià)格信息類似，女性消費(fèi)者收到信息強(qiáng)度變化的影響更為明顯。不過值得注意的是對(duì)于潮流信息，囊括買家反饋之后的高級(jí)信息強(qiáng)度才能取得較好效果。對(duì)于功效信息，提升信息強(qiáng)度對(duì)男女性消費(fèi)者的購(gòu)買意愿提升作用都不明顯，甚至潛在消費(fèi)者的數(shù)量在面對(duì)高級(jí)強(qiáng)度信息時(shí)都有輕微回落。
其次，對(duì)于限時(shí)限量信息，男性消費(fèi)者并不是很感興趣。與男性相比，女性消費(fèi)者對(duì)服務(wù)信息強(qiáng)度的變化較為不敏感，附帶的增值服務(wù)更傾向于吸引男性消費(fèi)者。
最后，值得一提的是，男性對(duì)信息類型的偏好排名和女性一致，這個(gè)結(jié)果也解釋了在購(gòu)買意愿中性別變量不顯著的現(xiàn)象。綜合以上分析，可見女性對(duì)價(jià)格與潮流信息強(qiáng)度的變化最為敏感，實(shí)用性需求類信息強(qiáng)度的提升對(duì)她們的購(gòu)買改變并不明顯。男性最易受到價(jià)格與服務(wù)信息變化的影響。男性更注重實(shí)用性，而女性的參考標(biāo)準(zhǔn)更為多樣。
(二)專業(yè)與信息強(qiáng)度偏好
本節(jié)通過對(duì)不同專業(yè)問卷人的信息強(qiáng)度數(shù)據(jù)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，分析專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)差異是否會(huì)使購(gòu)買意愿影響因素，信息強(qiáng)度偏好出現(xiàn)變化。本文主要研究?jī)深悓I(yè)學(xué)生，文科與理工科類，二者在答卷人中比例相仿。統(tǒng)計(jì)方法與6.1節(jié)類。文科學(xué)生與理工類學(xué)生對(duì)5類信息類型的偏好排名一致。具體從每項(xiàng)信息看，除了功效之外，對(duì)于文科生來說，最高信息強(qiáng)度都能吸引最多的潛在消費(fèi)者；理科專業(yè)學(xué)生的信息強(qiáng)度偏好則較為復(fù)雜。首先，對(duì)于價(jià)格來說，兩類學(xué)生對(duì)價(jià)格信息強(qiáng)度的敏感程度相似，偏好都穩(wěn)步提升。兩類學(xué)生對(duì)潮流信息強(qiáng)度的接受模式也類似，對(duì)于買家反饋意見較為看重。其次，在服務(wù)信息與限時(shí)限量信息方面，二者對(duì)信息強(qiáng)度的反應(yīng)是相反的。對(duì)于文科學(xué)生來說，服務(wù)信息的強(qiáng)度變化會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者數(shù)量穩(wěn)步提高；限時(shí)限量信息也是如此，雖然提升幅度不如服務(wù)信息大。然而，對(duì)于理工學(xué)生來說，這兩類信息強(qiáng)度的提升反而造成購(gòu)買意愿的輕微下降。最后，對(duì)于功效信息來說，文科類學(xué)生明顯傾向于中級(jí)強(qiáng)度的信息，對(duì)高強(qiáng)度信息的接受度較低；而理科類學(xué)生對(duì)功效信息強(qiáng)度變化的反應(yīng)并不是很明顯。綜合以上比較可以發(fā)現(xiàn)，文科類學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)愿意參考不同來源的信息內(nèi)容，接受強(qiáng)度高一些的信息。除了可能在理解上會(huì)造成難度的功效信息之外，文科生的購(gòu)買意向基本與信息偏好成正比。對(duì)于理工類學(xué)生來說，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)除了在接受價(jià)格信號(hào)和潮流信號(hào)時(shí)愿意多參考不同的信息，對(duì)于其他幾類信息，都更傾向于弱強(qiáng)度的信息。
(三)網(wǎng)購(gòu)商品與信息強(qiáng)度偏好
本節(jié)通過對(duì)購(gòu)買不同商品的消費(fèi)者的信息強(qiáng)度數(shù)據(jù)進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，分析網(wǎng)購(gòu)商品類型的差異是否會(huì)使購(gòu)買意愿影響因素、信息強(qiáng)度偏好出現(xiàn)變化。本文主要研究三類商品，服飾、電子產(chǎn)品與書籍。統(tǒng)計(jì)方法與6.1節(jié)類似，數(shù)據(jù)使用潛在消費(fèi)者占總體的百分比數(shù)值來表達(dá)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買服飾的消費(fèi)者在接受價(jià)格信息與潮流信息時(shí)，傾向于參考高強(qiáng)度的信息。而對(duì)于服務(wù)內(nèi)容，只要求商家基本的周到服務(wù)即可，不要求附加服務(wù)。他們對(duì)于限時(shí)限量信息和功效信息并不會(huì)過多關(guān)注，一般滿足于一級(jí)或二級(jí)強(qiáng)度的信息。對(duì)于電子產(chǎn)品購(gòu)買者來說，他們更注重滿足自身實(shí)用性需求，即傾向于獲得更多的功效信息。對(duì)于其他類型的信息，則滿足于一級(jí)信息強(qiáng)度，即商家自身提供的信息。書籍購(gòu)買者在參考功效與限量信息時(shí)，更注重關(guān)于買家反饋有關(guān)的信息。價(jià)格信息強(qiáng)度的提升對(duì)他們也具備一定的吸引力。綜上，服飾類買家除了關(guān)注價(jià)格，還注重考查與滿足心理需求相關(guān)的潮流與限時(shí)限量信息；電子產(chǎn)品類買家重點(diǎn)參考功效信息，對(duì)別的信息反應(yīng)相對(duì)不敏感；購(gòu)買書籍的消費(fèi)者注重價(jià)格信息，他們除了商家自身所提供的內(nèi)容，更傾向于關(guān)注買家所提供的反饋。
七、結(jié)果分析與建議
(一)消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型
本文通過因子分析與多元回歸模型，分析廣西高校大學(xué)生的購(gòu)買意愿與信息類型的相關(guān)性。從模型結(jié)果可知，潮流信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響最大，其次是限量與實(shí)用性需求信息，價(jià)格信息居末。大學(xué)生的思想傾向、志趣愛好、人生追求等方面還不完全穩(wěn)定，消費(fèi)行為易受情緒及情感的支配(趙海平、張紅言，2010)，可能會(huì)出現(xiàn)情緒化消費(fèi)、從眾消費(fèi)等現(xiàn)象，因此潮流信息對(duì)他們的購(gòu)買意愿有較大影響。同時(shí)價(jià)格的系數(shù)較低可能有如下原因：一方面，價(jià)格信息較為簡(jiǎn)單，提供難度也較小，所以大部分商家已經(jīng)提供了高強(qiáng)度的降價(jià)信息。而潮流信息相對(duì)復(fù)雜，目前商家在傳遞此類信息時(shí)準(zhǔn)確度有待提高；另一方面，正如前文所提，消費(fèi)者對(duì)各方面價(jià)格信息的關(guān)注度已經(jīng)足夠大，所以價(jià)格的邊際效用提高率為最低。綜上，關(guān)于潮流和限量的因素最能改進(jìn)大學(xué)生費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
(二)造成信息強(qiáng)度偏好差異的可能原因
本文從性別、專業(yè)知識(shí)和網(wǎng)購(gòu)商品三個(gè)角度探討導(dǎo)致信息強(qiáng)度差異現(xiàn)象的可能原因。通過統(tǒng)計(jì)分析可知，男女性消費(fèi)者在“價(jià)格”、“潮流”與“功效”三類信息上的強(qiáng)度偏好基本一致。但是，顯然女性消費(fèi)者在購(gòu)買決策中對(duì)信息變化更加敏感，也更加關(guān)注與心理需求相關(guān)的限量與潮流信息?？赡艿脑蚴桥栽敢饣ǜ嗟臅r(shí)間進(jìn)行購(gòu)物和對(duì)比商品信息，所購(gòu)商品也大多為服飾類。
從專業(yè)角度看，文科類學(xué)生更愿意參考多方面的信息，而理科生對(duì)信息強(qiáng)度變化的敏感度較低?？赡艿脑蚴抢砉ゎ悓W(xué)生多為男生，購(gòu)物更具有目的性，決策時(shí)間較短。同時(shí)文科學(xué)生對(duì)功效信息的最佳接受強(qiáng)度為中級(jí)，這與功效信息的復(fù)雜程度有關(guān)。功效信息主要由數(shù)據(jù)構(gòu)成，接收和處理要花一定精力。
從購(gòu)買的商品來看，價(jià)格信息強(qiáng)度的變化對(duì)于不同商品的購(gòu)買者都有影響。此外，購(gòu)買服飾的消費(fèi)者更注重心理需求的滿足；購(gòu)買電子產(chǎn)品的學(xué)生只對(duì)功效信息的強(qiáng)度較為敏感；購(gòu)買書籍的買家不介意同行業(yè)信息，而注重買家的反饋信息。這與大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買商品的主要目的有關(guān)。大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)服飾時(shí)，更注重在外表上的體現(xiàn)；廣西并不屬于發(fā)達(dá)省份，學(xué)生在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)主要還是實(shí)用性為主，因此消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)注重商品的性能；對(duì)于書籍買家，對(duì)同行業(yè)信息的興趣較低的緣故是對(duì)于同一個(gè)商品，不同賣家所提供的基本相同，所以買家的反饋，以及價(jià)格上的優(yōu)惠就顯得比較重要了。
(三)電商如何改進(jìn)信息擴(kuò)散策略
從價(jià)格信息的角度來說，無論是總體上看，還是依據(jù)性別、專業(yè)、購(gòu)買商品等基本信息分類看，大學(xué)生消費(fèi)者都更傾向于高級(jí)信息強(qiáng)度，即消費(fèi)者希望商家在傳遞價(jià)格優(yōu)惠信息時(shí)，以同行業(yè)對(duì)比信息和買家反饋?zhàn)鳛橹?。同時(shí)，價(jià)格信息也是目前大學(xué)生消費(fèi)者最為關(guān)注的信息類型。因此，電商在傳遞價(jià)格優(yōu)惠信息時(shí)，應(yīng)提高傳遞的準(zhǔn)確度，為消費(fèi)者提供他們所感興趣的內(nèi)容。
潮流信息更傾向于受到女性消費(fèi)者、文科類學(xué)生以及購(gòu)買服飾的消費(fèi)者的關(guān)注。從本文的模型中看，潮流信息的增加對(duì)購(gòu)買意愿的提升效果最為顯著?；诖?，對(duì)于電商來說，如何把握大學(xué)生對(duì)潮流信息的需求也非常重要。從本文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，增加買家的反饋信息對(duì)潛在消費(fèi)者數(shù)量的提升最為明顯。因此，商家，特別是服飾類電商，在提供流行類信息時(shí)可以通過多發(fā)布買家的好評(píng)反饋來改進(jìn)效果。
在本文的因子分析中，服務(wù)與功效信息被合并為表達(dá)實(shí)用性需求的因子，此因子在回歸模型中的系數(shù)為0.34，也較為顯著。從綜合信息強(qiáng)度來看，服務(wù)類信息強(qiáng)度的改變對(duì)購(gòu)買意愿并無太大改變，但是對(duì)于文科類學(xué)生來說，提升服務(wù)類信息強(qiáng)度可以使購(gòu)買人數(shù)穩(wěn)步增加。同時(shí)，書籍購(gòu)買者比其他兩類購(gòu)買者更多關(guān)注服務(wù)信息。因此，銷售書籍的商家可以注重對(duì)自身服務(wù)水平的宣傳，且在傳遞此類信息時(shí)，如果是針對(duì)偏工科的買家，商家自身的證據(jù)就已足夠。從功效信息的角度看，除了電子產(chǎn)品，書籍類買家對(duì)此類信息強(qiáng)度要求較高之外，其他分組的買家都更傾向于初級(jí)或中級(jí)的信息強(qiáng)度。因此，非實(shí)用性商品的商家在傳遞功效信息時(shí)，對(duì)買家完整提供產(chǎn)品的參數(shù)即可，過多內(nèi)容反而會(huì)對(duì)某些買家造成反面效果。
根據(jù)模型的結(jié)果看，限時(shí)限量信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響在幾項(xiàng)自變量中位居第二?？梢姡绻碳夷軌驕?zhǔn)確傳遞此類信息，將能較為有效地吸引消費(fèi)者?？偟膩碚f，對(duì)于此類信息，消費(fèi)者對(duì)信息強(qiáng)度的變化并不是特別敏感，但是不同專業(yè)對(duì)限量信息強(qiáng)度的偏好存在差異，比如對(duì)理科類學(xué)生來說，增加此類信息的強(qiáng)度反而會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意愿的降低。所以，商家應(yīng)該判斷自身所針對(duì)的消費(fèi)者主要為哪一類，并針對(duì)不同類型的消費(fèi)者提供適合的信息強(qiáng)度。
八、研究展望
本文僅以廣西高校大學(xué)生為例，從信息傳遞的角度對(duì)電商消費(fèi)者的行為機(jī)制進(jìn)行初步研究，采集的數(shù)據(jù)容量有限，問卷題目設(shè)置也有不完善之處，只考察了5類主要信息類型，且在信息強(qiáng)度的劃分中只是將強(qiáng)度大致分成了三類。在后期的研究中，將根據(jù)此次問卷結(jié)果反饋完善問卷題目，綜合專家與相關(guān)文獻(xiàn)的意見，納入更多有效因素。同時(shí)，將擴(kuò)大樣本容量，并根據(jù)商家與消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息，分類對(duì)不同類型的商家與消費(fèi)者進(jìn)行具體化的研究，為商家提出更多可操作的建議。（來源：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 文/王念）
