(電子商務研究中心訊) 傳統(tǒng)服裝零售低迷,創(chuàng)新模式助公司逆勢成長
零售業(yè)自2013年起增速下滑,傳統(tǒng)服裝零售發(fā)展已至瓶頸。相比之下男裝零售呈穩(wěn)健增長趨勢,年復合增速為15%高于整體服裝業(yè)表現(xiàn)。在此環(huán)境下,運營模式獨特且難以復制的男裝龍頭海瀾之家具有先發(fā)優(yōu)勢。公司營收、凈利潤、ROE均呈增長趨勢且表現(xiàn)高于同行業(yè)競爭者。
“合作型供應鏈+類直營化管理”打造平價品牌
供應商、公司及加盟商結為利益共擔體,公司主要負責上游“設計研發(fā)+品牌管理方面的引導、把控及篩選”以及下游“統(tǒng)一管理+渠道建設”:(1)上游合作型供應鏈:通過合作開發(fā)以及賒銷,供應商深入參與到價值鏈分配中,設計生產、售罄率和盈利能力直接相關。賒銷具有較高壁壘,一般企業(yè)難以模仿;(2)下游類直營管理:加盟商作為投資者擁有門店所有權,而公司擁有統(tǒng)一管理權,千店一面的管理模式有助于維護品牌形象。公司發(fā)布的新扣點政策隨著新店培育期結束以及老店續(xù)簽將帶動業(yè)績進一步增長。通過靜態(tài)測算,我們預計新政策在2016-2018年將為公司分別帶來6.69%、10.53%以及9.69%的額外收入增速。
持續(xù)受益于“高滲透+創(chuàng)意營銷”策略
(1)公司正在向線上線下全渠道布局:現(xiàn)擁有線下門店4962家,并以10%以上增速向全國滲透;線上電商仍處于高速拓展期,而電商較高的毛利率(60%,線下40%)在其銷售額達到一定規(guī)模后能夠提振公司整體盈利水平;(2)海瀾之家廣告亦是一大亮點:近年為迎合消費新趨勢公司營銷呈現(xiàn)年輕化、潮流化趨勢,并與個性設計師合作推出限量款吸粉以及進軍一線城市核心商圈提升品牌知名度,這些舉措體現(xiàn)了公司抓取客戶群的營銷能力以及增長潛力。
首次給予“買入”評級,3-6個月目標價12.75元
預計2016-2018年EPS分別為0.74、0.85和0.98元;對應PE14、13和11倍。一方面隨著公司新店渡過培育期,扣點新政將帶來更多利潤空間;另一方面公司訴求增強,考慮到員工持股、核心高管合計增持3000萬股以及大股東將于明年解禁等因素,我們給予17年15倍PE,3-6個月目標價12.75元。
風險提示
終端零售持續(xù)疲軟;新扣點政策實施不達預期。(來源：天風證券；文/吳驍宇）
