(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，春節(jié)歷來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)公司推廣產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。紅包一端連著人，另一端連著錢(qián)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的良好載體之一，是發(fā)展新用戶(hù)的重要渠道。
以下為該報(bào)道原文全文：《AR紅包的醉翁之意》
▲AR有可能將地圖和攝像頭識(shí)別變成新的本地商務(wù)入口
▲AR紅包通過(guò)虛擬互動(dòng)連接支付寶在線上線下龐大的商戶(hù)資源和流量用戶(hù)資源，既可以吸引消費(fèi)者到店，又可以通過(guò)強(qiáng)化推廣單品及爆款來(lái)大幅提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度
2016年沒(méi)有嘗鮮任天堂AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))手游《Pokemon GO》(口袋妖怪)的朋友，可能有些遺憾。不過(guò)，今年1月4日以后就能在麥當(dāng)勞找到代替品——AR紅包：支付寶AR紅包與麥當(dāng)勞合作，在北上廣和杭州部分連鎖店推出了“新年專(zhuān)屬紅包”。消費(fèi)者前往這些麥當(dāng)勞餐廳，打開(kāi)手機(jī)支付寶AR紅包，找到線索掃一掃，就可能收獲驚喜。
AR紅包與口袋妖怪玩法類(lèi)似，同樣基于地理位置信息和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，只是將尋找的對(duì)象從精靈變成了紅包。
如果只把AR紅包當(dāng)成討好消費(fèi)者的玩意兒，可就有點(diǎn)小瞧支付寶了。AR紅包的醉翁之意可能不只在紅包。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AR有可能將地圖和攝像頭識(shí)別變成新的本地商務(wù)入口。
初體驗(yàn)如何
2016年12月22日，支付寶發(fā)布了10.0版，最大的特色就是加入了AR實(shí)景紅包。
具體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可以在支付寶上點(diǎn)擊“紅包”，選擇“AR實(shí)景紅包”，再選擇“藏紅包”，用戶(hù)分別設(shè)置完位置信息、線索圖、領(lǐng)取人等后，就生成了AR實(shí)景紅包。領(lǐng)紅包有兩個(gè)條件：一是走到藏紅包位置的500米范圍內(nèi)；二是找到線索圖中的物體，打開(kāi)支付寶掃一掃。
知名產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)師張恒表示，想讓一個(gè)游戲能持續(xù)，需要不少條件：虛擬GPS定位，在更多的位置發(fā)紅包；藏紅包的“目標(biāo)物體”必須是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)且常見(jiàn)的物體，這樣用戶(hù)的參與門(mén)檻才會(huì)足夠低；能讓用戶(hù)快速了解領(lǐng)取紅包所需對(duì)準(zhǔn)的“目標(biāo)物體”是什么，用戶(hù)才不會(huì)放棄；用戶(hù)領(lǐng)取紅包之后至少有一些驚喜才會(huì)鼓勵(lì)身邊的人也參與進(jìn)來(lái)，等等。
基于“LBS(位置服務(wù))＋AR＋紅包”的方式，AR紅包互動(dòng)性和趣味性都強(qiáng)了很多。
同時(shí)，聰明的用戶(hù)也給了支付寶不少“驚喜”。由于AR紅包是按圖索驥，在外觀是標(biāo)準(zhǔn)化的物體且在范圍之內(nèi)，即便不是同一個(gè)物體，只要外形相同且背景變化不大的話，也可以識(shí)圖獲得紅包，不少高人就抄近道直接“P”圖。1月5日，支付寶發(fā)布了10.0.1版本更新，雖然官方并未對(duì)此給出更新信息，但很可能是針對(duì)實(shí)景紅包等功能的錯(cuò)誤修復(fù)等。
“紅包之爭(zhēng)”爭(zhēng)什么
2014年春節(jié)期間，騰訊推出微信紅包功能，著實(shí)火了一把。其亮眼成績(jī)吸引了支付寶等互聯(lián)網(wǎng)公司跟進(jìn)，尤其是新浪微博和支付寶。此后，每逢春節(jié)便成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紅包大戰(zhàn)最激烈的時(shí)候。
不過(guò)，今年春節(jié)可能會(huì)讓不少人遺憾，因?yàn)橹Ц秾毢臀⑿哦疾粶?zhǔn)備像往常一樣劍拔弩張了。2016年12月28日，微信創(chuàng)始人張小龍明確表示，微信搖紅包的歷史使命已完成，希望在春節(jié)期間微信的使用者能夠用更多的時(shí)間陪伴家人。就在此前，AR實(shí)景紅包的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人零龍也表示，今年沒(méi)有紅包大戰(zhàn)，支付寶對(duì)于紅包產(chǎn)品沒(méi)有任何拉業(yè)務(wù)的指標(biāo)，“我們所有的目標(biāo)就是在春節(jié)這樣的時(shí)刻回饋用戶(hù)，通過(guò)支付寶紅包讓人和人之間能有更多的互動(dòng)，為春節(jié)增加更多年味、快樂(lè)和正能量”。
經(jīng)過(guò)幾年的消費(fèi)教育和使用習(xí)慣培養(yǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景搭建已基本完成。同時(shí)，紅包功能并沒(méi)有削弱，騰訊和阿里的紅包大戰(zhàn)不會(huì)謝幕，只是要不斷升級(jí)創(chuàng)新了，畢竟消費(fèi)者也愿意嘗鮮。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，春節(jié)歷來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)公司推廣產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。紅包一端連著人，另一端連著錢(qián)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的良好載體之一，是發(fā)展新用戶(hù)的重要渠道。
安信證券計(jì)算機(jī)行業(yè)分析師胡又文表示，紅包的社交與金融雙重屬性帶來(lái)了二次流量分發(fā)的機(jī)會(huì)。此前騰訊推出微信紅包被馬云稱(chēng)為“偷襲珍珠港”，正是利用紅包的社交與金融的雙重屬性，將大量微信社交流量成功轉(zhuǎn)化為金融流量，進(jìn)而成為其互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的敲門(mén)磚。
長(zhǎng)江證券的研究顯示，支付寶的月活躍用戶(hù)約3.14億，微信支付的用戶(hù)約4.9億。支付寶雖然在純支付APP里用戶(hù)數(shù)遙遙領(lǐng)先，但是卻面臨著社交巨頭微信支付的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，亟需通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)獲取新用戶(hù)。
上海帥醒科技CEO張俊告訴記者，AR紅包只是一次簡(jiǎn)單的試水，AR的作用有可能是將地圖和攝像頭識(shí)別變成新的本地商務(wù)入口。果真如此的話，阿里巴巴將搶先獲得新入口的門(mén)票。
線下引流利器
阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席馬云在2016年的云棲大會(huì)上表示，阿里巴巴今年將不再提“電子商務(wù)”，而是要發(fā)展新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下+現(xiàn)代物流，合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售業(yè)。
這樣看來(lái)，線上與線下以及物流的統(tǒng)一，應(yīng)該是阿里巴巴下一步的重要方向。阿里線上流量資源在電商領(lǐng)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在線下憑借口碑網(wǎng)，其商家資源也十分豐富。數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙12”期間，有近千家大型商場(chǎng)和超過(guò)100萬(wàn)家商戶(hù)與支付寶合作，并創(chuàng)造出銷(xiāo)售額新高峰。
目前的難點(diǎn)就是如何將線上流量導(dǎo)流到線下商鋪。民生證券分析師鄭平認(rèn)為，AR紅包通過(guò)虛擬互動(dòng)連接支付寶在線上線下龐大的商戶(hù)資源和流量用戶(hù)資源，從而能把線上用戶(hù)向線下商戶(hù)引流。對(duì)于商家而言，AR紅包既可以吸引消費(fèi)者到店，又可以通過(guò)強(qiáng)化推廣單品及爆款來(lái)大幅提高營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。
實(shí)際上，已經(jīng)有不少商戶(hù)對(duì)此進(jìn)行了嘗試。張恒運(yùn)用AR紅包對(duì)其作品《運(yùn)營(yíng)制勝》進(jìn)行了推廣。在他使用AR紅包當(dāng)日，《運(yùn)營(yíng)制勝》在當(dāng)當(dāng)?shù)某鲐浟恳还?3本(減去每天正常的15本左右的訂單量)，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)11.62%。張恒認(rèn)為這是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
國(guó)海證券分析師孔令峰認(rèn)為，支付寶AR實(shí)景紅包意圖幫助線下商家基于LBS位置以紅包形式吸引客流，最終增加營(yíng)收。這也正是阿里巴巴“為小微企業(yè)服務(wù)”使命的體現(xiàn)，同樣能為阿里帶來(lái)巨大的價(jià)值。
另外，AR實(shí)景紅包可以收集消費(fèi)者的經(jīng)常性消費(fèi)地點(diǎn)的數(shù)據(jù)，也可以掌握消費(fèi)者的消費(fèi)品類(lèi)和頻次數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。
當(dāng)然，也有人短期內(nèi)不看好AR紅包，或者由于用戶(hù)體驗(yàn)不佳，或者因其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。比如，張俊就認(rèn)為，暫時(shí)看，AR紅包比較適合商家發(fā)優(yōu)惠券和企業(yè)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)使用，我們期待它的下一手。（來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 文/溫寶臣）
