(電子商務(wù)研究中心訊) 一、發(fā)展背景：從獨(dú)角戲到全行業(yè)節(jié)日
今年“6·18”顯得有些更與眾不同，是“阿蘇集團(tuán)”聯(lián)盟后首次與“京騰集團(tuán)”之間的正面碰撞。
2004年開始，京東嘗試在618這一天玩起了“月黑風(fēng)高”。據(jù)說(shuō)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)京東想在周年慶的時(shí)候玩促銷，但是傳統(tǒng)供貨商卻都極力反對(duì)電商用促銷的方式降價(jià)。于是京東用了個(gè)花招，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的，所以就專門在618夜里推出秒殺促銷，讓供貨商抓不著把柄。
2009年到2012年，618對(duì)京東價(jià)值和意義凸顯。京東開始把618的單日促銷改成了一個(gè)月的大促銷。但這個(gè)大促當(dāng)時(shí)還只是京東自己在玩，而2012年之后，其他電商開始加入618行列，618也從一家之事變成了一行之事。之后甚至線下企業(yè)、商場(chǎng)也開始了618大促，影響力幾何級(jí)暴漲。從2013年開始，“618”已經(jīng)發(fā)展成為上半年的行業(yè)性“全民網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，與“雙11”遙相呼應(yīng)。
2016年5月18日京東召開了2016“618品質(zhì)狂歡節(jié)”啟動(dòng)儀式，拉開年中大戰(zhàn)序幕。
除了京東，今年618，天貓打造“618超級(jí)粉絲狂歡節(jié)”；亞馬遜中國(guó)出擊年中大促，主打海外購(gòu)，全新上線“日本館”；飛凡商業(yè)聯(lián)盟攜3000+實(shí)體打造實(shí)體618狂歡；蘇寧易購(gòu)在今年“K.O 618”活動(dòng)中主打O2O體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。另外國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、唯品會(huì)、蜜芽、拼多多等電商加入“戰(zhàn)局”。
針對(duì)618電商“激戰(zhàn)”，作為電商行業(yè)十年如一日的見證者與推動(dòng)者，中國(guó)電子商務(wù)研究中心制作了618熱點(diǎn)專題——《京“吞”618：12年輪回再起航電商借勢(shì)博弈》(詳見：m.qjkhjx.com/zt/2016618/)，詳解“戰(zhàn)火紛飛”的電商年中拉鋸戰(zhàn)。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)：從價(jià)格戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)
2.1 B2C電商市場(chǎng)份額
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)(包括開放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不含品牌電商)，天貓排名第一，占57.4%份額；京東名列第二，占據(jù)23.4%份額；唯品會(huì)位于第三，占3.2%份額；位于4-10名的電商依次為：蘇寧易購(gòu)(3.0%)、國(guó)美在線(1.6%)、1號(hào)店(1.4%)、當(dāng)當(dāng)(1.3%)、亞馬遜中國(guó)(1.2%)、聚美優(yōu)品(0.8%)、易迅網(wǎng)(0.3%)。與2014年比較，前兩名沒(méi)有發(fā)生變化，總份額達(dá)到80.8%，與2014年的79.5%相比，增長(zhǎng)了1.3%的市場(chǎng)份額。由此可見，以天貓、京東為首的B2C電商“第一陣營(yíng)”市場(chǎng)地位日漸穩(wěn)固，平穩(wěn)中略有漸長(zhǎng)。
2.2“618”歷時(shí)電商促銷數(shù)據(jù)
2013年訪問(wèn)量：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年6月18日，電商網(wǎng)站的訪問(wèn)量平均增長(zhǎng)65.4%。京東當(dāng)日的訪客到達(dá)率增長(zhǎng)70%，瀏覽量增長(zhǎng)60%，單日訂單量突破300萬(wàn)，家電銷售額7.5億元。
2014年訂單量：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年6月18日，京東下單量同比2013年增長(zhǎng)超過(guò)100%，移動(dòng)端的下單量占總體的比例約為四分之一；蘇寧移動(dòng)端銷售同比增長(zhǎng)500%；國(guó)美線下銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)150%。
2014年瀏覽量：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年6月18日，從網(wǎng)購(gòu)用戶在幾大主流電商平臺(tái)的瀏覽頁(yè)面數(shù)分布情況來(lái)看，京東頁(yè)面瀏覽數(shù)占比(PV占比)從日常的10%左右驟增到18.9%；唯品會(huì)PV占比從2.1%增加到3.4%；蘇寧從1.0%到1.8%；國(guó)美在線從0.3%到0.6%。
2015年訂單量：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年6月18日，京東下單量超過(guò)1500萬(wàn)單，訂單量同比超過(guò)100%，移動(dòng)端占比超60%；蘇寧線上銷售同比增長(zhǎng)426%，門店同比增長(zhǎng)353%；國(guó)美在線訂單量同比增486%。
三、專家點(diǎn)評(píng)
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社分析師、特約研究員特發(fā)表點(diǎn)評(píng)(更多獨(dú)家點(diǎn)評(píng)請(qǐng)關(guān)注，中心微信公眾賬號(hào)：i100EC)，供參考。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，類似“雙十一”、“618”這樣的電商行業(yè)集體大促屢見不鮮，整個(gè)電商行業(yè)要健康持續(xù)發(fā)展，還要應(yīng)注意“四個(gè)平衡”：
第一，市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的平衡(要努力實(shí)現(xiàn)“百花齊放”的市場(chǎng)格局，避免“一強(qiáng)獨(dú)大”的壟斷局面出現(xiàn))；
第二，監(jiān)管與扶持的平衡(各級(jí)政府部門對(duì)電商的扶持與監(jiān)管之間的平衡，避免“一頭熱”、監(jiān)管“缺位”現(xiàn)象頻頻發(fā)生)；
第三，線上與線下之間的平衡(新興網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)要做實(shí)體零售業(yè)的“補(bǔ)缺者”，要多刺激消費(fèi)，推動(dòng)海內(nèi)外市場(chǎng)的增量，這方面京東的O2O模式值得我們借鑒，不僅僅是對(duì)現(xiàn)有實(shí)體零售業(yè)的“存量轉(zhuǎn)移”，扮演一個(gè)“顛覆者”的角色，“掏了左口袋、放入右口袋”)；
第四，平臺(tái)與賣家、用戶利益的平衡(現(xiàn)在不少電商平臺(tái)，為了吸引用戶，往往借助平臺(tái)自身的強(qiáng)硬“話語(yǔ)權(quán)”，屢屢要求入駐賣家購(gòu)買高價(jià)“推廣費(fèi)”、低價(jià)銷售、甚至“二選一”，致使現(xiàn)有絕大部分賣家都處于虧本、保本持平、微利的“艱難生存”狀態(tài)，而大的平臺(tái)年利潤(rùn)卻可高達(dá)驚人的數(shù)百億元。在這樣商家被“壓榨”的畸形的電商生態(tài)體系下，我們?cè)噯?wèn)，賺不到錢的商家如何能保證商品品質(zhì)？如何有對(duì)用戶真正良好的售后服務(wù)呢？中國(guó)制造業(yè)如何能夠杜絕假貨實(shí)現(xiàn)“中國(guó)質(zhì)造”與“中國(guó)智造”呢？)
3.1與往年相比有哪些新特點(diǎn)、新動(dòng)向？
亮點(diǎn)一：主角：從京東原創(chuàng)節(jié)日轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗉译娚探鑴?shì)出擊
近幾年來(lái)，京東原創(chuàng)的“618”風(fēng)生水起，逐漸升級(jí)為行業(yè)級(jí)別的年中大促。今年京東首先打響618“品質(zhì)狂歡節(jié)”。隨后天貓、蘇寧云商、國(guó)美在線、亞馬遜中國(guó)、唯品會(huì)等電商大佬借勢(shì)出擊，“碰瓷營(yíng)銷”屢見不鮮，一場(chǎng)電商年中大促的博弈全面展開。
亮點(diǎn)二：拼品質(zhì)跳出“價(jià)格戰(zhàn)”框框
今年“6·18”是“阿蘇集團(tuán)”聯(lián)盟后首次與“京騰集團(tuán)”之間的正面碰撞，蘇寧云商還大借足球助陣大促KO。除此外，其他各大電商都不會(huì)放棄這樣的機(jī)會(huì)。然縱觀這幾年的電商購(gòu)物節(jié)后，物流集中爆發(fā)、貨品真假難驗(yàn)、客服問(wèn)題突出、沖動(dòng)消費(fèi)后的還款壓力等，讓電商平臺(tái)開始尋找自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品模式的調(diào)整和整合之路。
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良認(rèn)為，面臨貓寧的“王者聯(lián)盟”橫向品牌聯(lián)合和“三體貫通”縱深商業(yè)聚合的強(qiáng)勢(shì)宣戰(zhàn)以及國(guó)美針尖兒對(duì)麥王似的“比價(jià)”，拉開“定要比個(gè)高下”的肉搏陣勢(shì)，京東聯(lián)合諸多名牌、明星站臺(tái)，主打“品質(zhì)”牌，涉及手機(jī)、電腦城、數(shù)碼、辦公、圖書音像、服飾內(nèi)衣、母嬰玩具、空調(diào)、水果生鮮等等27個(gè)分會(huì)場(chǎng)，可謂全面開花。
亮點(diǎn)三：比拼新技術(shù)全方位應(yīng)戰(zhàn)
技術(shù)對(duì)于618來(lái)說(shuō)是強(qiáng)大的支持后盾。強(qiáng)有力的技術(shù)支持能夠打造優(yōu)良的用戶體驗(yàn)。今年618各大電商在這方面下足功夫，技術(shù)驅(qū)動(dòng)電商前進(jìn)的步伐。
如京東上線“智能賣場(chǎng)”，用戶從PC、APP還是微信端進(jìn)入京東商城，都能看到滿足自己個(gè)性化需求的京東頁(yè)面，為不同用戶呈現(xiàn)出最適合他的商品、店鋪、品牌、優(yōu)惠券以及相應(yīng)的活動(dòng)等。在京東618店慶期間，京東首次對(duì)外開放了位于江蘇省宿遷市湖濱新區(qū)的最大的自建機(jī)房“東華東數(shù)據(jù)中心”。京東云華東數(shù)據(jù)中心除了支撐華東地區(qū)業(yè)務(wù)外還會(huì)承擔(dān)災(zāi)備的功能，和其他異地?cái)?shù)據(jù)中心互為備份，提高可靠性。同時(shí)宿遷送出了無(wú)人機(jī)農(nóng)村落地的第一單，也預(yù)示著智慧物流的快速普及將成為可能。
蘇寧云商也加大在大數(shù)據(jù)上投入，5月25日，蘇寧入股體育數(shù)據(jù)公司創(chuàng)冰科技，另外，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥霰葍r(jià)神器“小雷達(dá)”叫板京東；“國(guó)美在線”也推出三大比價(jià)工具，第一大工具是國(guó)美在線新版“聰明購(gòu)”；第二大工具是在國(guó)美在線首頁(yè)開通“天天比價(jià)”頻道，為用戶提供非常直觀的商品比價(jià)列表；第三大工具是上線議價(jià)功能，可在頁(yè)面與在線客服請(qǐng)求議價(jià)。
亮點(diǎn)四：直播+網(wǎng)紅+電商”新模式引爆“618”
隨著近幾年“網(wǎng)紅+直播”快速發(fā)展，網(wǎng)紅爆火帶來(lái)了一定的商業(yè)機(jī)會(huì)，“直播+網(wǎng)紅+電商”成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衍生的一種新模式。京東與網(wǎng)易合作用網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)報(bào)道618戰(zhàn)況如各類活動(dòng)、物流等方面；阿里蘇寧618打造IP產(chǎn)品，利用網(wǎng)紅、直播、足球等創(chuàng)造粉絲狂歡節(jié)；。國(guó)美在線與龍珠直播合作，迎來(lái)最美“比價(jià)官”。除了“網(wǎng)紅”書記徐海勇為蘇寧易購(gòu)直播“代言”外蘇寧易購(gòu)618還將“直播+網(wǎng)紅+電商”的新模式進(jìn)行到底，玩粉絲營(yíng)銷。
我們認(rèn)為，網(wǎng)紅模式有望引導(dǎo)一種新的年輕人的生活消費(fèi)方式。網(wǎng)紅不止于娛樂(lè)，對(duì)于商業(yè)的推動(dòng)也極具想象空間。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代，電商通過(guò)與直播、網(wǎng)紅的深度融合，不僅能吸引到高忠誠(chéng)度的粉絲用戶，也能通過(guò)社交化直播的方式，更能將品牌商的影響力擴(kuò)散出去。
亮點(diǎn)五：巨頭玩家之外“第三極電商”崛起注重差異化的力量
在綜合平臺(tái)電商如阿里、京東、唯品會(huì)等外的細(xì)分領(lǐng)域正在出現(xiàn)新的力量，這或能許成為電商的第三條道路，其中，貝貝網(wǎng)、寶寶樹、蜜芽為為代表的母嬰電商，激發(fā)了中起了一群消費(fèi)群體尤其女性消費(fèi)者；洋碼頭、網(wǎng)易考拉、XY、優(yōu)盒網(wǎng)、小紅書等、什么值得買、55海淘等專注跨境進(jìn)口，促進(jìn)海淘的發(fā)展；拼多多、順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、菜管家、美味七七、天天果園、、廚易時(shí)代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來(lái)生活、青年菜君、調(diào)果師等生鮮電商崛起、走進(jìn)用戶的日常生活；三只松鼠、百草味、新農(nóng)哥、褚橙、獐子島、胡須先生、云農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)商1號(hào)、生意寶、鏈農(nóng)等電商把農(nóng)產(chǎn)品電商作為發(fā)展新重地。這些“第三極電商”他們專注某細(xì)分領(lǐng)域，與綜合平臺(tái)電商走差異化路線，未來(lái)專注垂直領(lǐng)域，自然也就有了機(jī)會(huì)。
亮點(diǎn)六：金融助陣特色產(chǎn)品紛紛來(lái)襲
從2014年開始，京東金融便已經(jīng)參與到了618的“戰(zhàn)場(chǎng)”之中。而今年的618，京東金融攜旗下眾多消費(fèi)類金融產(chǎn)品加入到618大促，貼合商城打造品質(zhì)生活的主題，通過(guò)線上、線下的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)來(lái)滿足不同用戶的消費(fèi)需求。京東白條、京東錢包、“京保貝”和“京小貸”、眾籌等特色板塊助陣。
另外，蘇寧的任性付再一次參戰(zhàn)，推出在蘇寧易購(gòu)全場(chǎng)自營(yíng)實(shí)物使用任性付支付，享受折上折優(yōu)惠，并推出6期分期免息券與12期分期免息券限量搶。蘇寧保險(xiǎn)則推出“蘇寧延保特惠裝”，購(gòu)買指定家電、數(shù)碼產(chǎn)品及相應(yīng)保險(xiǎn)產(chǎn)品，享受延長(zhǎng)保險(xiǎn)、貨品替換、碎屏保等保險(xiǎn)服務(wù)。
螞蟻花唄在天貓的粉絲狂歡節(jié)中，提供3期、6期、12期的免手續(xù)費(fèi)券，以支持用戶在粉絲狂歡節(jié)盡情購(gòu)物消費(fèi)。
唯品金融涵括了理財(cái)、保險(xiǎn)、消費(fèi)金融和眾籌的產(chǎn)品：唯品寶為用戶提供2.50%收益率的活期理財(cái)；維多利—國(guó)華華瑞8號(hào)則是一款年化收益率4.05%的理財(cái)型保險(xiǎn)；唯品花則從旅行、家居用品、美妝等方面實(shí)現(xiàn)用戶分期消費(fèi)的需求；而唯品金融最新上線的唯品眾籌，提供了各種眾籌產(chǎn)品，滿足用戶需求。
3.2未來(lái)趨勢(shì)
趨勢(shì)一：電商生態(tài)型發(fā)展、體系化競(jìng)爭(zhēng)明朗化
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、良策電商創(chuàng)始人孫彥良認(rèn)為，從大電商生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，阿里和蘇寧分別在電商領(lǐng)域、線下門店和倉(cāng)儲(chǔ)物流和服務(wù)方面各占優(yōu)勢(shì)，且正逐步打通商品、渠道和服務(wù)商，強(qiáng)力打造新的平臺(tái)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，而京東則聯(lián)合騰訊整合入口、流量和數(shù)據(jù)，同樣，在形成另一大體量電商生態(tài)陣營(yíng)，從整合、聚合再到融合，未來(lái)電商的生態(tài)型發(fā)展，體系化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始明朗化。
趨勢(shì)二：“新電商時(shí)代”來(lái)臨 O2O倒逼傳統(tǒng)零售升級(jí)
網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，隨著阿里53.7億港元控股銀泰，283億戰(zhàn)略投資蘇寧；京東43億人民幣入股永輝超市；BAT都通過(guò)自建或收購(gòu)O2O資產(chǎn)向線下擴(kuò)軍，電商和傳統(tǒng)零售融合愈加明顯，無(wú)論是“618”、還是“雙“11”，傳統(tǒng)零售企業(yè)也加入其中，實(shí)體商業(yè)充分借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。兩者在未來(lái)彼此合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。
趨勢(shì)三：電商不斷擴(kuò)充新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)
網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)“成熟期”，行業(yè)已經(jīng)脫離早前瘋狂增長(zhǎng)階段，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)增速將回歸平穩(wěn)區(qū)。消費(fèi)者的需求升級(jí)趨勢(shì)明顯，人們追求高品質(zhì)、個(gè)性化商品和服務(wù)體驗(yàn)的新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)；另一方面是品牌商在品質(zhì)保障和品牌提升的倒逼下加速優(yōu)勝劣汰。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，開發(fā)新用戶、喚醒沉睡用戶、挽救流失用戶勢(shì)在必行。網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，作為京東店慶的618注定成為第二個(gè)電商狂歡節(jié)。“618”和“雙11”最大的不同是提出了品質(zhì)生活。這個(gè)符合消費(fèi)趨勢(shì)，這也是其他電商加入的另外一個(gè)核心。
趨勢(shì)四：電商造節(jié)營(yíng)銷成例行手段拉動(dòng)年輕人及低收入群體
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、地歌網(wǎng)CEO余德表示，電商造節(jié)營(yíng)銷曾是一個(gè)創(chuàng)新，現(xiàn)在已是例行手段，比較大的就是阿里雙11、京東618；電商節(jié)對(duì)拉動(dòng)年輕人群及低收入群體有較強(qiáng)作用；對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是大促與清庫(kù)存的良機(jī)。
趨勢(shì)五：金融協(xié)同電商促進(jìn)行業(yè)大發(fā)展
網(wǎng)經(jīng)社互聯(lián)網(wǎng)金融部譚倩蕓認(rèn)為，充足的現(xiàn)金流讓京東搶占眾多核心領(lǐng)域的行業(yè)風(fēng)口，形成了以電商為中心的京東生態(tài)圈系統(tǒng)，包括金融、技術(shù)、O2O等等。而京東金融已經(jīng)成為京東重點(diǎn)布局的部分。京東有充足的現(xiàn)金流，使得京東金融放開手腳，大力布局618，趁此機(jī)會(huì)，可通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)導(dǎo)流，擴(kuò)大金融平臺(tái)用戶量；同時(shí)進(jìn)一步增加平臺(tái)金融業(yè)務(wù)的知名度，提高用戶量，增強(qiáng)用戶粘性。京東金融在消費(fèi)金融、支付、財(cái)富管理、眾籌、供應(yīng)鏈金融與保險(xiǎn)等方面的業(yè)務(wù)布局，都是以京東商城未來(lái)發(fā)展需求為基點(diǎn)的延伸，金融與電商兩者相輔相成共同發(fā)展。
隨著京東金融在618的帶動(dòng)，電商金融行業(yè)將會(huì)迎來(lái)又一個(gè)發(fā)展新機(jī)遇，而“618”也將成為即“雙11”之后，電商金融的全民狂歡。同時(shí)也將與“雙11”前后呼應(yīng)，共同促進(jìn)整個(gè)電商行業(yè)的大發(fā)展。
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