(電子商務(wù)研究中心訊) 近日，國(guó)內(nèi)知名“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家戰(zhàn)略智庫(kù)專(zhuān)家、中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受?chē)?guó)家工商總局機(jī)關(guān)報(bào)《中國(guó)工商報(bào)》關(guān)于“微信朋友圈廣告自助投放端全量開(kāi)放”為主題的約稿，以下為文章全文。
2月23日，微信朋友圈廣告自助投放端全量開(kāi)放。微信廣告團(tuán)隊(duì)表示，這一舉措旨在支持更多中小品牌廣告主的廣告投放需求。消息一出，議論不斷，有人提出疑問(wèn)：騰訊的這一廣告策略究竟是會(huì)步QQ空間的后塵，還是迎來(lái)屬于自己的新時(shí)代？
朋友圈廣告收費(fèi)門(mén)檻不斷降低
今年是微信在朋友圈試水廣告的第二年，去年年初，寶馬、vivo智能手機(jī)和可口可樂(lè)3條廣告率先“登陸”微信朋友圈。據(jù)消息稱(chēng)，上述“土豪”品牌在朋友圈的單次廣告投放費(fèi)用在500萬(wàn)元以上。
2015年8月，微信方面正式全面放開(kāi)朋友圈廣告，當(dāng)時(shí)朋友圈廣告單次投放最低金額為20萬(wàn)元。到了今年年初，微信方面再次改變定價(jià)策略，將朋友圈廣告收費(fèi)門(mén)檻降至最低每條5萬(wàn)元。據(jù)了解，目前微信朋友圈廣告產(chǎn)品已經(jīng)包羅萬(wàn)象，涵蓋了化妝品、汽車(chē)、母嬰產(chǎn)品、游戲等眾多類(lèi)別，一大批中小微企業(yè)紛紛參與到朋友圈廣告投放中來(lái)。
自助投放端全量開(kāi)放在情理之中
微信朋友圈廣告自助投放端全量開(kāi)放及收費(fèi)門(mén)檻降低，實(shí)際上是受到了市場(chǎng)的影響。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)投放硬廣告主要是希望廣告可以帶來(lái)產(chǎn)品成交量，而朋友圈廣告并不一定都能達(dá)到這個(gè)目的。另外，我國(guó)當(dāng)前硬廣告的投放市場(chǎng)正在呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)希望通過(guò)“有血有肉”的公關(guān)手段樹(shù)立企業(yè)形象。在這樣的背景下，朋友圈廣告如果繼續(xù)堅(jiān)持品牌高端和價(jià)格高位策略，并不利于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
與此同時(shí)，騰訊公司正面臨著巨大的商業(yè)化變現(xiàn)壓力。目前，社交廣告已經(jīng)成為騰訊公司在游戲與增值服務(wù)之外的最具想象空間的業(yè)務(wù)營(yíng)收來(lái)源。2015年第三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入49.38億元(視頻、QQ空間、微信朋友圈等廣告業(yè)務(wù)收入總和)，環(huán)比增長(zhǎng)21%，這個(gè)數(shù)字占到了騰訊第三季度總營(yíng)收的18%。
當(dāng)然，這也有可能是騰訊公司加速利用微信朋友圈資源的結(jié)果。一方面，騰訊對(duì)廣告有著急促的營(yíng)收壓力；另一方面，騰訊的其他廣告資源與微信朋友圈相比，高下立判。例如，在朋友圈廣告出現(xiàn)之前，廣點(diǎn)通效果廣告平臺(tái)曾經(jīng)短暫“燦爛”過(guò)，但如今已經(jīng)逐漸被流量主和廣告主拋棄。
朋友圈廣告引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”
微信朋友圈是一個(gè)生態(tài)，一個(gè)微小的變化都可能引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。
對(duì)中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信朋友圈廣告自助投放端全量開(kāi)放意味著社交廣告滿足其個(gè)性化、區(qū)域化、本土化需求的時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)將有更多“小而美品牌”的廣告投入微信朋友圈的懷抱。至于朋友圈廣告能否更好滿足廣告主的需求，讓內(nèi)容與廣告從對(duì)立走向融合，讓我們拭目以待。
對(duì)于用戶而言，微信朋友圈廣告的出現(xiàn)毀譽(yù)參半。一項(xiàng)針對(duì)2000條網(wǎng)民評(píng)論的分析調(diào)查顯示，朋友圈廣告支持者占25.6%，反對(duì)者占34.1%，持中立態(tài)度的占40.3%。其中，21.6%的人擔(dān)憂大數(shù)據(jù)分析會(huì)侵犯?jìng)€(gè)人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。
其實(shí)，朋友圈廣告只是微信方面對(duì)自身未來(lái)商業(yè)模式及變現(xiàn)方式的一次試探，是其商業(yè)化進(jìn)程中的“冰山一角”。毋庸置疑，不管用戶喜歡與否，朋友圈廣告都順應(yīng)了社交產(chǎn)品原生廣告的發(fā)展趨勢(shì)。
朋友圈將淪為“廣告圈”?
如何保證用戶體驗(yàn)，是微信朋友圈廣告自助投放端全量開(kāi)放后亟須解決的問(wèn)題。朋友圈畢竟是個(gè)人社交場(chǎng)所，如果過(guò)度充斥廣告，就會(huì)讓用戶產(chǎn)生被動(dòng)接受、綁架接受的感覺(jué)。此外，如果沒(méi)有質(zhì)量保障的“小廣告”大規(guī)模地涌入用戶朋友圈，是否會(huì)讓朋友圈由高大上的廣告平臺(tái)淪為庸俗化的廣告媒介，也是值得關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。
筆者認(rèn)為，為了避免上述擔(dān)憂的出現(xiàn)，微信方面應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起保證廣告質(zhì)量的任務(wù)，避免走上QQ空間廣告的失敗老路(QQ空間的流體廣告推出已久，效果不佳，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人在使用QQ空間)。(來(lái)源：中國(guó)工商報(bào) 文/網(wǎng)經(jīng)社主任 曹磊)
