(電子商務(wù)研究中心訊) 近期，有消息稱，亞馬遜表示計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)在全美開(kāi)設(shè)300至400家實(shí)體書店，此舉事實(shí)上是在效仿中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴集團(tuán)、百度以及京東商城，準(zhǔn)備向O2O(線上到線下)市場(chǎng)進(jìn)軍。盡管，亞馬遜計(jì)劃開(kāi)設(shè)300到400家實(shí)體書店事情很快就被公司自己“辟謠”了，但亞馬遜開(kāi)設(shè)400家實(shí)體書店這件事并不是不可能。
亞馬遜具體的開(kāi)店選址尚未明確，但卻不會(huì)是第一家轉(zhuǎn)變態(tài)度，開(kāi)設(shè)實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。谷歌2015年也在倫敦開(kāi)設(shè)了全新的品牌實(shí)體店，而在線訂閱服務(wù)Birchbox同樣在曼哈頓開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體店。當(dāng)蘋果、三星和微軟等科技巨頭紛紛大舉投資實(shí)體店之際，其中蘊(yùn)含的價(jià)值便顯露無(wú)疑：這都是為了吸引眼球，并展開(kāi)產(chǎn)品的交叉推廣，讓消費(fèi)者能夠?qū)嶋H體驗(yàn)產(chǎn)品，為其提供專業(yè)建議。這些體驗(yàn)都是很難通過(guò)在線環(huán)境復(fù)制的。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫(kù)系列叢書之《互聯(lián)網(wǎng)+：海外案例》(詳見(jiàn)：m.qjkhjx.com/zt/hwal)對(duì)企業(yè)做O2O進(jìn)行全面剖析。該書由網(wǎng)經(jīng)社曹磊、莫岱青編著，在全國(guó)新華書店、全國(guó)機(jī)場(chǎng)中信書店，以及天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)、淘寶等各大電商平臺(tái)上發(fā)行。本書特別適合有志于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人士閱讀。
MUJI：日本無(wú)印良品的O2O“試驗(yàn)田”
上線時(shí)間：1980年
創(chuàng)始人：田中一
案例概述：誕生于1980年的無(wú)印良品，原本是西友集團(tuán)旗下的自有品牌。當(dāng)時(shí)，日本重視以視覺(jué)強(qiáng)化品牌識(shí)別，并流行用外來(lái)語(yǔ)取名；然而，當(dāng)時(shí)西友總裁堤清二對(duì)此很不以為然，因而提出“反品牌”的概念，并與田中一光等知名設(shè)計(jì)師討論之后，開(kāi)創(chuàng)“無(wú)印良品”。以生活型態(tài)提案商店(Life Style Store)為特色的無(wú)印良品，強(qiáng)調(diào)自然、簡(jiǎn)單、環(huán)保、便宜，大受消費(fèi)者歡迎。
無(wú)印良品的產(chǎn)品類別涵蓋廣泛，但主要是以日常用品為主，如服飾、文具、食品、廚具等。產(chǎn)品注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本等理念。如今，無(wú)印良品也開(kāi)始在房屋建筑、花店、咖啡店等領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓。
商業(yè)模式：
線上向線下引流。為了將線上店鋪的流量導(dǎo)向?qū)嶓w店鋪，無(wú)印良品將線上線下充分融合。首先，在無(wú)印良品網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時(shí)，可以在相對(duì)顯著的位置看到查看該商品在庫(kù)情況的鏈接，點(diǎn)開(kāi)后可以看見(jiàn)各個(gè)街道的實(shí)體店鋪一覽表，點(diǎn)擊店鋪鏈接可以看見(jiàn)該線下店鋪的位置、營(yíng)業(yè)時(shí)間、電話等信息，想獲得商品實(shí)時(shí)在庫(kù)情況，可與該店鋪直接電話聯(lián)系，為消費(fèi)者去線下店鋪購(gòu)買提供方便。
發(fā)放網(wǎng)絡(luò)店鋪優(yōu)惠券。網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，滿足那些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店鋪了解商品，之后跑到線下店鋪購(gòu)買的消費(fèi)者的需求，增加優(yōu)惠券使用率的同時(shí)為線下店鋪導(dǎo)入更多流量。不僅如此，無(wú)印良品還開(kāi)發(fā)向線下實(shí)體店鋪引流導(dǎo)購(gòu)的手機(jī)APP“MUJI passport”，截至2014年3月，會(huì)員達(dá)到140萬(wàn)。
App架起服務(wù)橋梁。“MUJI passport”整合了網(wǎng)絡(luò)店鋪、線下實(shí)體店鋪等銷售渠道積分，同時(shí)具有到店簽到積分、商品評(píng)論積分、附近店鋪查詢、店鋪庫(kù)存檢索等功能，而且，可以和Facebook、Twitter的ID連通，減少會(huì)員注冊(cè)的麻煩。
數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)O2O的最好工具。由于無(wú)印良品在網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，且每個(gè)ID獲得的優(yōu)惠券上的條形碼都是獨(dú)一無(wú)二的。所以，通過(guò)數(shù)據(jù)可以知道，有多少人多少次到哪個(gè)店鋪使用了消費(fèi)券，哪個(gè)人喜歡到哪個(gè)店鋪消費(fèi)，哪個(gè)顧客在什么時(shí)候買了什么東西，以及他們過(guò)著怎樣的生活。
發(fā)展歷程：
1983年，在當(dāng)時(shí)同屬該集團(tuán)的西武百貨和日本全家便利商店協(xié)助下，無(wú)印良品于日本東京的青山開(kāi)設(shè)了第一家獨(dú)立店面。
1989年6月，無(wú)印良品脫離西友集團(tuán)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，以“良品計(jì)劃”為公司名稱(“無(wú)印良品”則為品牌)，并于1995年上市。
2007年11月，無(wú)印良品在紐約蘇活區(qū)開(kāi)設(shè)了美國(guó)的第一間分店
WalMart：美國(guó)零售大佬的互聯(lián)網(wǎng)變革之
上線時(shí)間：1996年
創(chuàng)始人：Sam Walton
案例概述：沃爾瑪1962年在阿肯色州成立，已在全球27個(gè)國(guó)家擁有一萬(wàn)余家分店以及遍布10個(gè)國(guó)家的電商網(wǎng)站，主營(yíng)業(yè)態(tài)包括沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店、沃爾瑪中型超市和沃爾瑪社區(qū)店。與眾所周知的連鎖化擴(kuò)張、供應(yīng)鏈優(yōu)化、大型信息系統(tǒng)構(gòu)建一樣，沃爾瑪在電子商務(wù)方面也頗有先見(jiàn)之明，這家全球售巨頭沒(méi)有坐等電商搶走它的消費(fèi)者，而是將網(wǎng)絡(luò)銷售確定為自己優(yōu)先發(fā)展方向。
在中國(guó)以外的不少國(guó)家，沃爾瑪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了O2O的銷售模式。比如在英國(guó)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在沃爾瑪?shù)?a target="_blank" href="http://m.qjkhjx.com/zt/world/">英國(guó)網(wǎng)站上挑選商品，并選擇他們認(rèn)為最便利的購(gòu)物方式，可以選擇送，或是到點(diǎn)自提。線上控股中國(guó)電商“一號(hào)店”，線下進(jìn)一步擴(kuò)張門店，零售巨頭沃爾瑪借移動(dòng)應(yīng)用積極布局O2O。
商業(yè)模式：
建立電商平臺(tái)。所有產(chǎn)品可以在網(wǎng)站上盡情挑選，也無(wú)懼消費(fèi)者把這些產(chǎn)品與其他平臺(tái)如亞馬遜比價(jià)。
site to store模式(也就是O2O的另一種說(shuō)法)。在網(wǎng)上選購(gòu)，統(tǒng)一物流送到各個(gè)沃爾瑪門店，之后消費(fèi)者在門店提貨的模式，結(jié)合了網(wǎng)上選購(gòu)和支付的便捷性，以及門店物流統(tǒng)一配送的低成本優(yōu)勢(shì)。
鼓勵(lì)消費(fèi)者在實(shí)體店面使用自家的應(yīng)用程序。每間分店都有特定“領(lǐng)域范圍”，應(yīng)用程序會(huì)自動(dòng)偵測(cè)地點(diǎn)，進(jìn)入店里會(huì)自動(dòng)切換成“店內(nèi)模式”，消費(fèi)者就可以接收到即時(shí)更新的每周特惠商品以及新品資訊，也可以用手機(jī)感應(yīng)條碼得知價(jià)格，應(yīng)用也會(huì)統(tǒng)計(jì)購(gòu)物籃中的商品總額，結(jié)帳前就能知道花了多少錢。實(shí)體店面缺貨可以改從網(wǎng)絡(luò)下單。智能手機(jī)已經(jīng)變成沃爾瑪與顧客互動(dòng)的重要方式之一，既然比價(jià)是消費(fèi)者要做的事，就讓你方便的去比價(jià)好了。
發(fā)展歷程：
2009年，沃爾瑪在線銷售額為40億美金，這和沃爾瑪全球總銷售4000億美元目標(biāo)相比，基本忽略不計(jì)。
2010年，沃爾瑪成立統(tǒng)一的電子商務(wù)部門，并提出了清楚的電商戰(zhàn)略。“Anytime，anywhere”成為新口號(hào)，并建立類似R&D的Walmart Labs，加快促進(jìn)在線銷售的各種應(yīng)用技術(shù)和模式的開(kāi)發(fā)及推廣。
2012年，沃爾瑪?shù)脑诰€銷售額達(dá)到了77億美元。
2014年后，沃爾瑪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提速，采用超級(jí)賣場(chǎng)和便利店搭配，把超市開(kāi)進(jìn)小區(qū)的策略，同時(shí)借助電子商務(wù)威力，憑借更接近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，提供更加便利+更多選擇+更好O2O服務(wù)。如線上訂貨，社區(qū)取貨，為在線零售提供現(xiàn)金支付等。
UNIQLO：逆市擴(kuò)張O2O的變革之道
上線時(shí)間：1984年
創(chuàng)始人：柳井正
案例概述：UNIQLO是日本著名的服裝品牌，創(chuàng)立于1984年，由日本人柳井正創(chuàng)立。它向各個(gè)年齡層的消費(fèi)者提供時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)和價(jià)格公道的休閑服，款式新穎，質(zhì)地細(xì)膩。UNIQLO是日本服裝零售業(yè)的老大，迄今為止在6個(gè)國(guó)家擁有760家分店，2萬(wàn)名雇員。1999年2月該公司股票在東京證券交易所第一部上市。
優(yōu)衣庫(kù)是日本第一家建立SPA模型(包括所有階段的業(yè)務(wù)——從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終銷售)的專賣店零售商自有品牌服裝。通過(guò)不斷細(xì)化其溫泉模式,優(yōu)衣庫(kù)成功區(qū)分自己從其他公司通過(guò)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品。我們很快做出調(diào)整生產(chǎn),以反映最新的銷售趨勢(shì)和最小化storeoperation人員費(fèi)用和租金等成本。這就是我們?cè)趦?yōu)衣庫(kù)提供這樣高質(zhì)量的服裝在如此合理的價(jià)格。
商業(yè)模式：
大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)支撐產(chǎn)品定價(jià)。通過(guò)收集每天每時(shí)每刻、每款每色每碼、每個(gè)店鋪所有的銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)衣庫(kù)形成了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析銷售數(shù)據(jù)，來(lái)制定生產(chǎn)量，調(diào)整營(yíng)銷方案。以營(yíng)銷策略為例，優(yōu)衣庫(kù)根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)用來(lái)分析和做決定。他們把服裝價(jià)格分為兩種，一種是初上市的價(jià)格。這一價(jià)格要考慮商品的毛利率和以往類似商品的售價(jià)及銷售情況。另一個(gè)價(jià)格，是服裝降價(jià)后的價(jià)格。優(yōu)衣庫(kù)的服裝降價(jià)分為兩種情況，一種是“限時(shí)特優(yōu)”，另一種是“變更售價(jià)”。“限時(shí)特優(yōu)”是指在規(guī)定的期限內(nèi)將某一商品的售價(jià)降低20-50元銷售，到期后再將價(jià)格調(diào)整回原價(jià)，是一種招徠顧客的手段。而“變更售價(jià)”則是針對(duì)那些長(zhǎng)期銷售狀況不佳、消費(fèi)者反應(yīng)冷淡的商品，需要重新更改價(jià)簽，是為了及時(shí)清理積壓庫(kù)存。優(yōu)衣庫(kù)目前已在全球16個(gè)國(guó)家與地區(qū)開(kāi)設(shè)店鋪，進(jìn)行銷售，但不同國(guó)家的服裝定價(jià)并不統(tǒng)一，其背后依然靠數(shù)據(jù)分析來(lái)做支撐。這種定價(jià)差異不僅要考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展程度、物價(jià)水平，還要考慮當(dāng)?shù)氐淖匀粔木澈拖M(fèi)者對(duì)服裝的偏好。
根據(jù)消費(fèi)者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)。與其他零售企業(yè)不同的是，優(yōu)衣庫(kù)歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動(dòng)作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品更多信息時(shí)，他可以掏出手機(jī)；當(dāng)這個(gè)型號(hào)在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過(guò)手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。通過(guò)Digital POP數(shù)字化海報(bào)進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)，包括他花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行瀏覽，在看過(guò)海報(bào)相關(guān)系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享丶收藏丶有購(gòu)買興趣等等。經(jīng)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容，72%以上的用戶查看后愿意購(gòu)買。
準(zhǔn)備推出虛擬試衣間。2014年10月15日，優(yōu)衣庫(kù)虛擬試衣間在美國(guó)圣地亞哥開(kāi)張的新店上線，它由多塊顯示器組成，可直接在鏡子中看到同款衣服的不同顏色上身效果;此款虛擬試衣系統(tǒng)包含一塊60英寸的大顯示器，平板終端以及攝像機(jī)三樣構(gòu)成。目前，優(yōu)衣庫(kù)虛擬試衣系統(tǒng)還處于測(cè)試階段，尚未有引入國(guó)內(nèi)的打算。
發(fā)展歷程：
1984年6月，首家UNIQLO倉(cāng)儲(chǔ)型服飾專賣店在日本廣島正式開(kāi)業(yè)。
1991年UNIQLO迅速開(kāi)始展開(kāi)連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)UNIQLO連鎖化。
1994年，UNIQLO在廣島證券交易所上市，隨后又在東京證券交易所掛牌上市。
1998年，UNIQLO原宿店開(kāi)業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開(kāi)始了“休閑服直接面向消費(fèi)者”的時(shí)代。
創(chuàng)造了銷售額1999年1110億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年業(yè)績(jī)連續(xù)翻倍的奇跡。
2001年9月，迅銷公司在英國(guó)倫敦首設(shè)海外一號(hào)店，現(xiàn)在UNIQLO在英國(guó)已擁有15家專賣店，在進(jìn)入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評(píng)為“2002年度英國(guó)市場(chǎng)最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。2002年9月，中國(guó)首間UNIOLO店于上海(共2家)開(kāi)業(yè)
FreshDirect：“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮”的美國(guó)在線訂購(gòu)超市
上線時(shí)間：2002年
創(chuàng)始人：Joe Federer、Jason Ackerman
案例概述：FreshDirect成立于2002年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購(gòu)服務(wù)，是由喬.費(fèi)德勒和杰森.阿克曼一手創(chuàng)造的。FreshDirect因?yàn)樘峁┯袡C(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，也提供大量的猶太教食物，同時(shí)被Marine Stewardship Council認(rèn)證為“可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商”。FreshDirect在長(zhǎng)島建立了近3萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進(jìn)。
FreshDirect的目標(biāo)是不僅要給顧客提供最好的食品和服務(wù)，而且還致力于幫助顧客節(jié)省到超市排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)物的時(shí)間。現(xiàn)在，F(xiàn)reshDirect的運(yùn)貨卡車已經(jīng)成了曼哈頓地區(qū)的標(biāo)志之一。2002年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴(kuò)展，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)，目前員工人數(shù)超過(guò)2000人。
商業(yè)模式：
“懶人經(jīng)濟(jì)”催生了傳統(tǒng)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”。對(duì)于購(gòu)物者而言，F(xiàn)reshDirect給他們帶來(lái)了實(shí)惠和方便，F(xiàn)reshDirect網(wǎng)站訪問(wèn)操作簡(jiǎn)單，而且充滿了幫助提示，一般情況下，顧客在線訂購(gòu)之后，送貨人會(huì)在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)把食品送到顧客家門口，送貨的費(fèi)用也比較合理，此外，F(xiàn)reshDirect還禁止送貨人收取顧客給的小費(fèi)。
FreshDirect在進(jìn)入其它地區(qū)市場(chǎng)前，耐心地建立了一個(gè)可以重復(fù)的銷售和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式。此外，其業(yè)務(wù)拓展具有地區(qū)性，圍繞長(zhǎng)島配送中心展開(kāi)，該公司沒(méi)有長(zhǎng)驅(qū)直入地進(jìn)入舊金山地區(qū)并開(kāi)展業(yè)務(wù)，而選擇圍繞其紐約核心市場(chǎng)，慢慢向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)區(qū)域。
與其他命運(yùn)不濟(jì)的在線百貨店不同的是，F(xiàn)reshDirect并非一個(gè)純粹意義上的用戶可以在線訂購(gòu)食品的超市，實(shí)際上，F(xiàn)reshDirect更像是一個(gè)巨大的分銷配送中心，其配送設(shè)施位于皇后區(qū)長(zhǎng)島市，這里的存儲(chǔ)設(shè)備設(shè)有12個(gè)不同溫度的保鮮區(qū)，定制的用戶訂單每天24小時(shí)都會(huì)源源不斷地送來(lái)。
對(duì)于電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)“店商”，首先是線下實(shí)體店鋪有著電商無(wú)可比擬的購(gòu)物綜合體驗(yàn)，如環(huán)境、服務(wù)(如wifi)、互動(dòng)等；二是所有消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店仍處于“剛需”狀態(tài)，線下店經(jīng)歷波谷后需要“觸底反彈”；三是經(jīng)過(guò)若干年的快速發(fā)展，線上市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，將用戶引導(dǎo)至線下將成為趨勢(shì)；四是線下實(shí)體店是品牌為自身樹(shù)立良好形象的最直接、最有效的方式。本章節(jié)出選自網(wǎng)經(jīng)社出版的”互聯(lián)網(wǎng)+“智庫(kù)系列叢書之海外版《互聯(lián)網(wǎng)+：海外案例》，作者：網(wǎng)經(jīng)社主任、研究員曹磊，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青。
