(電子商務研究中心訊) 電商代運營市場空間大,供需兩旺。目前電商代運營市場空間巨大,市場交易規(guī)模從2009年49.7億元增長到2014年2684.8億元,增幅每年均在100%以上,代運營行業(yè)呈現(xiàn)出供需兩旺的景象。在需求端,品牌商電商化、運營渠道多元化疊加,打開市場空間。不僅國內使用第三方電子商務平臺的中小企業(yè)數(shù)每年穩(wěn)步提升,外資品牌也在加速電商化;B2C平臺日益成為網(wǎng)絡購物用戶的重要選擇;在供給端,品質代運營商積極謀求資本注入,升級服務模式,有效支撐了市場空間。
品質代運營商將崛起,品類維度分化明顯。代運營的具體服務包括網(wǎng)站建立、品牌營銷推廣、倉儲物流、支付、客戶服務等。代運營行業(yè)從服務價值鏈維度可劃分為細分和一體化模式,從品類維度可劃分為單一品類和全品類模式。目前,行業(yè)正處在劇烈轉型期,集中度較低,同時,較低進入門檻,過高運營成本,導致資質良莠不齊、淘汰率較高。天貓等電商平臺入駐標準的提高,將使得具有較高資質的代運營商才能入駐。我們認為,僅靠在服務價值鏈上的某個細分環(huán)節(jié)是無法做大做強的,代運營行業(yè)將出現(xiàn)全品類模式、單一品類模式的兩極分化趨勢,支撐要素分別是品牌資源和基于專業(yè)深度的服務、營銷能力。
對比中美歐代運營市場,純代運營企業(yè)盈利能力弱,均背靠"大樹"實現(xiàn)發(fā)展。代運營鼻祖美國GSI發(fā)展迅速,營收增長穩(wěn)定,但服務成本高、毛利率低,常面臨虧損,且大客戶自立門戶反成了競爭對手,2011年6月GSI被ebay收購;歐洲Netrada創(chuàng)立于2007年,是一家全能型的電子商務運營商,主要活躍于時尚產品,
美容用品等領域,2014年初被巨頭貝塔斯曼收購。中國業(yè)內領頭者寶尊電商市占率達20%,背靠阿里平臺,收入穩(wěn)步增長,但歷年虧損較大,究其原因,毛利率較低且業(yè)務結構有待優(yōu)化;2015年1-6月公司實現(xiàn)營業(yè)收入9.95億元,同比大幅上升,但考慮到營業(yè)利潤率同比反降、市場份額擴張和剛剛上市所需會計和法律等費用增加,寶尊電商盈利前景尚不明朗。杭州悠可是國內美妝垂直電商的龍頭企業(yè),2014年被青島金王收購并做出高增長業(yè)績承諾,原因有二:背靠阿里巴巴打造了一支專業(yè)背景團隊;身處青島金王化妝品產業(yè)鏈一環(huán),享受未來化妝品生態(tài)圈整合紅利。
南極電商(借殼新民科技)創(chuàng)新商業(yè)模式,代運營能力工具化,成功打造南極人共同體模式。南極電商由傳統(tǒng)品牌"南極人"成功轉型而來,具備一定品牌知名度;另外,南極電商自08年轉型電商以來,積累了豐富的電商代運營經(jīng)驗,其將電商代運營服務作為打造南極人共同體商業(yè)模式的工具(而非主要的盈利來源),建立經(jīng)銷商、供應商的黏性,打造一站式電商服務平臺,最終通過品牌授權模式實現(xiàn)盈利,探索出電商代運營模式實現(xiàn)盈利的新路徑。
品類維度分化的支撐要素,未來或推動代運營企業(yè)的模式演變。在單一品類下,運營公司獲取品牌信賴和顧客流量的要訣在于,優(yōu)質的服務和強大的營銷能力,以此為基礎,代運營公司可由品牌代理拓展為獨立集合店運營。在全品類下,我們發(fā)現(xiàn),全品類全渠道代運營公司發(fā)展到一定階段,均獲得下游平臺型零售商戰(zhàn)略入股,并且拓展獨立限時尾貨促銷平臺。
投資策略:推薦電商代運營商業(yè)模式創(chuàng)新者:新民科技(南極電商);電商代運營企業(yè)龍頭:寶尊電商。
風險提示:1)大客戶流動對營收影響較大;2)初期轉型探索,研發(fā)費用高,成本難以很快降低。(來源：中泰國際證券；編選：中國電子商務研究中心）
