(電子商務研究中心訊) “雙11”電商全網(wǎng)、全行業(yè)、全平臺首度突破千億元大關(guān)
——中國電子商務研究中心
一、事件背景
2015年“雙11”已經(jīng)落幕，原本一個普通的日子已逐漸被商家打造成了“剁手節(jié)”。各大電商如京東、蘇寧、國美、當當、亞馬遜中國等都加入“雙11”的戰(zhàn)列，掀起了一場全民購物狂歡潮。
針對今年“雙11”大型活動，網(wǎng)經(jīng)社特制作專題，實時跟進“雙11”最新動態(tài)和數(shù)據(jù)，詳見《激戰(zhàn)“雙11”貓狗大戰(zhàn)：2015年雙11網(wǎng)經(jīng)社大型專題直播報道》(m.qjkhjx.com/zt/201511zj/)。
狂歡之下，11月11日一結(jié)束，各電商平臺、品牌商、物流、消費金融等陸續(xù)發(fā)出捷報，同時不斷刷新交易額記錄。
根據(jù)各電商企業(yè)向網(wǎng)經(jīng)社發(fā)來的以及公開的數(shù)據(jù)等，中心發(fā)布分析評論報告。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)
今年電商行業(yè)“雙十一”火爆依舊，網(wǎng)經(jīng)社預測：今日電商全行業(yè)、全平臺交易總額有望首度突破口1000億元大關(guān)。
這標志著，我國進入了“新消費時代”，雙十一不僅成為一個全新“消費時點”，而且預示著著成為城鄉(xiāng)居民消費“新常態(tài)”。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示。
以下為我們?yōu)槟鷰淼碾p11核心數(shù)據(jù)一覽(注：數(shù)據(jù)為未經(jīng)審計的數(shù)據(jù))：
天貓：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，天貓交易額達到912.17億元。其中移動端成交占比68%。累計物流單量4.67億個。
京東：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，京東商城下單量超過3200萬單，交易額超百億元，同比增長130%，移動端下單量占比達到74%，而微信購物和手Q購物在移動端的占比達52%。
聚美優(yōu)品：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，聚美優(yōu)品今年雙11成交額同比增長112%，其中移動端占比76%。第一小時下單量超過3000萬元，其中中午11時至12時是高峰時段，成交單數(shù)為8000單。
國美在線：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，國美在線全站交易額(GMV)同比勁增406%，移動端訂單量占比高達70%，移動端平均客單價超過2300元。
當當：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至到2015年11月11日9時，當當圖書銷售280萬冊、當當百貨銷售77萬件、服裝鞋包銷售19萬件、全球購銷售2萬單，移動端占比達72%。
亞馬遜中國：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，亞馬遜中國今年雙11“海外購”訂單量翻翻，進口直采銷售額為去年的四倍。
蘇寧：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，蘇寧易購全網(wǎng)銷售訂單量同比增長358%、移動端訂單量占比67%。其中，平臺商戶訂單量占比34%，農(nóng)村用戶購買占比26%。
全球速賣通：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，全球速賣通僅用7個小時訂單數(shù)就超過680萬筆，達到去年雙11全天的交易額。
樂視：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，樂視在天貓、京東和樂視商城的總銷售額達15.2億，其中電視9.6億，手機4.2億。
小米：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，小米天貓旗艦店總支付金額超過12.54億元，成為天貓“雙11”全品類單店第一，手機銷量第一。
百雀羚：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，百雀羚旗艦店總交易額突破1.07億元，在天貓美容護膚/美體行業(yè)中位列第1。其中，百雀羚無線端交易額占比69.34%，訪客數(shù)在240萬以上，排名第二，總買家數(shù)約56萬人，排名第一。
駱駝品牌：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，駱駝品牌旗艦店2015年雙11當天總銷售額達到4.12億元。
林氏木業(yè)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，林氏木業(yè)總銷售額為5.1億，單店銷售額4億，成天貓全類目第八，天貓家具類目排名第一。
全棉時代：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，全棉時代雙十一線上成交額整體達1.26億元。
羅萊家紡：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，羅萊家紡總銷售額達到1.9億元。
酷漫居：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，兒童家具品牌酷漫居天貓店單日銷售逾3700萬。
韓都衣舍：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，韓都衣舍總銷售額達到2.844億元。
馬克華菲：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，馬克華菲總銷售額達到1.9億元。
太平鳥：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，太平鳥服飾全品牌總銷售額達到3.83億元。
物流快遞數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單4.6億件，同比增長65%；全天各郵政、快遞企業(yè)共處理快遞包裹1.48億件。預計今年“雙11”期間(11月11日-16日)，全行業(yè)處理的郵件(快件)量預計將達到7.8億件，同比增長近45%；日最高處理量將達1.6億件，同比增長55%，是今年以來日常處理量(5000萬)的3倍。
菜鳥網(wǎng)絡：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，菜鳥物流雙十一整體快件量達到4.68億單，其中包括1.2億電子面單。
百世物流：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，百世集團整體業(yè)務量累計突破3000萬單，其中集團旗下百世匯通快遞業(yè)務單量2458萬單(包括天貓、淘寶及其他客戶產(chǎn)生的訂單)，百世供應鏈百世云倉業(yè)務單量超過550萬單。
圓通：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，圓通全網(wǎng)絡訂單量達5328萬件，成功攬收3058萬件。
天天快遞：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，天天快遞雙十一快遞件量突破1500萬單。
韻達快遞：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，韻達快遞業(yè)務單量達4160萬單，該數(shù)字較去年同期增長了近1倍。
消費金融
螞蟻花唄：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，螞蟻金服交易總筆數(shù)6048萬筆，占支付寶整體交易筆數(shù)8.5%。支付成功率99.99，平均每筆支付用時0.035秒。
支付寶：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，超過200家銀行在支付寶實現(xiàn)全天7.1億筆。雙11開始第一個小時，支付寶整體支付筆數(shù)1.17億筆，花唄支付筆數(shù)2288萬筆。
保險：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，各家保險在淘寶天貓退貨運費險投保3.08億單。
京東白條：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，白條用戶同比增長800%，白條占上次交易額比例同比增長500%，白條移動端交易占比超過70%。打白條TOP5省市分別為廣州、北京、江蘇、上海、四川。
三、專家點評
針對此次“雙11”，網(wǎng)經(jīng)社分析師們從“雙11”存在必要性、影響、反思之處及網(wǎng)絡監(jiān)管方面剖析。
3.1存在必要性
國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)+智庫專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認為，日益火熱的“雙11”有它存在的道理，主要從以下三方面詮釋：
從經(jīng)濟角度，目前國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)疲軟，需要節(jié)假日經(jīng)濟的刺激。雙11購物節(jié)屬于電商的人造節(jié)日，在一定程度上能夠拉動消費；
從消費者角度來說，比如正處于秋冬轉(zhuǎn)換季節(jié)，冬裝購物需求大熱，消費者需要囤貨。其他日用品等也同理可推；
從企業(yè)角度來說，產(chǎn)能過高，庫存量大，可借雙11這個機會去庫存。
3.2影響意義
電商新時代來臨未來比拼全產(chǎn)業(yè)鏈
網(wǎng)經(jīng)社高級分析師莫岱青認為，從此次雙11可以看出，所謂的電商節(jié)日已經(jīng)演變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈的較量。巨頭之間的合作、并購、整合會日益增多，比如阿里蘇寧，京東騰訊等。未來的比拼會集中在全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合能力上。
電商和傳統(tǒng)零售相輔相成
網(wǎng)經(jīng)社高級分析師莫岱青認為，電商和傳統(tǒng)零售大趨勢是融合，沒有傳統(tǒng)零售的電商其實是沒有未來的。兩者在未來彼此合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，從而帶動國內(nèi)經(jīng)濟的進一步發(fā)展。
移動購物時代到來
2013年移動端占比10%左右，2014年移動端占比40%左右，今年根據(jù)各家電商情況預測移動端占比在60%-80%左右。
網(wǎng)經(jīng)社高級分析師莫岱青認為，移動端首度超過PC端，移動購物時代真正意義上來臨了，用戶購物下單習慣已經(jīng)遷移。
跨境電商開啟“買賣全球”模式
網(wǎng)經(jīng)社高級分析師張周平，今年雙11跨境電商成為新亮點，未來潛力還將逐漸體現(xiàn)，開啟“買賣全球”模式。除國內(nèi)因消費需求升級帶來的強大市場空間外，國外市場也同樣有著巨大的市場空間與驅(qū)動力。而借助“一帶一路”政策紅利，中國電商企業(yè)正加快跨境發(fā)展布局，推動“中國制造”加速走向全球，這也將成為雙11交易額攀升的“新引擎”。
時代特色的生活狂歡 情懷性質(zhì)的商業(yè)結(jié)構(gòu)
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員陳虎東表示，“雙十一”這個概念從2009年被正式引入到電商網(wǎng)購大戰(zhàn)中，成為了電商網(wǎng)購時代最具情懷性質(zhì)的標準配置。由此衍生出來的“剁手族”、“單身狗”等詞匯，正在將電商網(wǎng)購這種商業(yè)形態(tài)塑造成一種全民狂歡的思維意識，從而植入到眾多的消費者頭腦中。最終，基于互聯(lián)網(wǎng)時代的電商網(wǎng)購正在成為人們處于現(xiàn)代生活時期的一種極具時代特色的生活狂歡，這或許是電商發(fā)展到現(xiàn)在的一種標志性特點。
“私人消費”時代的到來
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員陳虎東表示，大部分中國網(wǎng)購者在今年雙十一期間購物花費的數(shù)額都將超過去年。很多都提及了“私人消費”這個概念，那么我們也有理由相信，私人消費時代的到來，讓很多私人個體的消費體現(xiàn)出個性化的影子，這或許才是雙十一為什么火的一個重要因素，真正網(wǎng)購的因素或許只能排第二。
物流備戰(zhàn)初顯成效，大考來臨
網(wǎng)經(jīng)社分析師姚建芳認為:
第一，快件處理能力有明顯提升。在菜鳥網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌下，今年“雙11”當快件量達1.48億件，同比增67%，各家快遞的處理能力比去年有明顯上升，快遞企業(yè)的備戰(zhàn)初顯成效。然而，快遞的真正考驗是接下來的兩三天，如何保證“不爆倉”、“少延誤”是各家快遞企業(yè)需要解決的問題。
第二，實名制是把“雙刃劍”。“雙11”前不久正式出臺的快遞實名制，在“雙11”的物流配送中是把雙刃劍。執(zhí)行不到位，可能會出現(xiàn)違禁物品等不安全隱患；嚴格按照規(guī)定執(zhí)行，將減慢快遞速度，影響幾億包裹的消化速度。
第三，最后一公里服務問題待解決。先驗貨后簽收的是否能真正落實到每一個包裹；暴力分揀是否會出現(xiàn)，由于快遞造成的破損、丟件、少件問題的糾紛問題或?qū)⒃黾印?/p>
第三方支付更具優(yōu)勢占據(jù)絕大市場
網(wǎng)經(jīng)社助理分析師陳莉認為，雙11現(xiàn)成為一年度電商盛會，成交量逐年飆升的同時，背后是支付的強大支持。11日當天第5分01秒，支付寶交易峰值達到8.59萬筆/秒，超過了VISA。大部分用戶選擇使用第三方支付，從消費習慣以及支付效率上，第三方支付都更有市場優(yōu)勢。
消費金融促進訂單銷量滿足消費需求
網(wǎng)經(jīng)社助理分析師陳莉認為，螞蟻花唄、京東白條、蘇寧等主要平臺都設(shè)立諸多優(yōu)惠活動，一方面增強平臺銷售競爭力，另一方面利用節(jié)日營銷提高用戶活躍度。另外從花唄、白條等銷售戰(zhàn)績來看，消費金融已在雙11形成一定交易規(guī)模，拉動消費，形成用戶固定的消費習慣。
3.3監(jiān)管警示
針對“雙11”出現(xiàn)的虛假促銷、刷單、價格欺詐等屢教不改的問題，國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)+智庫專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認為，原因有以下幾點：
第一，監(jiān)管缺位。我國的監(jiān)管存在一定的缺位，監(jiān)管部門僅停留在一紙通知文件，如關(guān)于電商促銷和價格的通知書，但執(zhí)行力度不夠，監(jiān)管不嚴。
第二，主體信息虛擬化。目前大部分的賣家以平臺注冊代理工商注冊，工商無法找到主體信息，無法有效監(jiān)管。此外，交易信息虛擬化，賣家交易信息都在第三方平臺上，工商等監(jiān)管不能無法直接獲取真實的交易信息，監(jiān)管有難度。
第三，屬地化管理。我國監(jiān)管體系特殊，工商屬地化管理，必須通過賣家所在地對其進行監(jiān)管，由于地方保護主義，缺乏外部監(jiān)管，更容易造成腐敗等現(xiàn)象，縱容商家不誠信行為。
第四，政出多門。目前我國的監(jiān)管體系中，工信部主管互聯(lián)網(wǎng)，商務部主管網(wǎng)絡零售，工商部門主管網(wǎng)絡交易及有關(guān)服務行為，發(fā)改委主管網(wǎng)絡交易價格，海關(guān)、檢驗檢疫部門參與跨境管理。對于電商促銷這樣集合零售、服務、價格、跨境的行為，部門間監(jiān)管重合，導致有功勞爭搶，出了問題互相踢皮球。對此，國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)+智庫專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊建議，成立全國電子商務領(lǐng)導小組統(tǒng)籌協(xié)調(diào)監(jiān)管。
3.4反思之處
行業(yè)本身：國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)+智庫專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認為，電商惡性競爭過度，必須要半價，不管是制造企業(yè)還是傳統(tǒng)零售企業(yè)利潤有10%就不錯，無半價可言，因此導致出現(xiàn)了“先漲后降”、“明價暗漲”的情況，能不能真正實惠很難說。消費者也出現(xiàn)了審美疲勞。
經(jīng)濟方面：曹磊認為，天貓912億元交易額絕大部分并不是創(chuàng)造出來。因為消費者每個人的購買力都是有限的，消費比例分流到線上后，實體消費就會減少。從全國經(jīng)濟來看，這912億元并不是被創(chuàng)造出來，絕大部分是轉(zhuǎn)移出來的。只有偏遠地區(qū)，有些東西在當?shù)刭I不到，在線上才能買到，把本來儲蓄的錢拿去消費的這部分是創(chuàng)造出來的。
如何看待912億元？曹磊表示，這是“擠壓效應”的形成，把兩邊向中間擠，兩頭低。中國經(jīng)濟不能只看一天，要看整體。一天不具有代表性，是片面的現(xiàn)象，雙11之前叫持幣待購，之后叫消費透支。另外他認為，看數(shù)據(jù)不能只看點，雙11只是一年中一天，需要看整體。同時該數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)包括消費品、生活服務、房地產(chǎn)、藝術(shù)品等多方面，數(shù)據(jù)比例不詳，有水分。如果只拿這個數(shù)據(jù)與當天社會消費品零售總額比的話無可比性。
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我們的“大數(shù)據(jù)平臺”，不僅擁有“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”領(lǐng)域最全面的數(shù)據(jù)庫、案例庫、報告庫、會議庫、圖書庫、信息圖庫、法規(guī)庫、運營實戰(zhàn)庫等常備信息資料庫，累計超“30萬+”條。
我們還擁有“200+”囊括企業(yè)實戰(zhàn)專家、行業(yè)資深專家、第三方研究專家、電商培訓機構(gòu)講師、高校商學院教授等在內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)+”智囊團。
此外，中心建有逾“2000+”覆蓋天使投資人、VC/PE、產(chǎn)業(yè)資本、券商、基金等在內(nèi)的投資者信息庫，是電商企業(yè)投融資、上市公司投資價值研判的重要“智庫”，成功幫助眾多電商企業(yè)融資，幫助機構(gòu)研判公司估值與股票走向，服務數(shù)十家券商基金，并為他們從資本市場帶來了豐厚的回報。
中心還擁有長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的“3000+”經(jīng)實名注冊認證的記者在內(nèi)的媒體庫，并運營電商研究中心(i100EC)、網(wǎng)購維權(quán)平臺(dswq315)；互聯(lián)網(wǎng)金融時代(hlwjrsd100)三大行業(yè)內(nèi)知名微信公眾號，累計覆蓋“10萬+”高端用戶。
