(電子商務(wù)研究中心訊)連續(xù)兩個交易日，醫(yī)藥電商個股表現(xiàn)相當強勢，太安堂、嘉事堂、一心堂、九州通等醫(yī)藥電商概念股大幅攀升。
華泰證券在最新發(fā)布的一期研報中詳細地闡述了醫(yī)藥電商在中國的巨大投資機遇，以及對應(yīng)到二級市場上相關(guān)的投資機會，網(wǎng)易財經(jīng)梳理如下：
醫(yī)藥電商蘊含巨大潛力
華泰證券指出，藥品作為一種高度標準化和條碼指示性的商品，是最適合電子商務(wù)的行業(yè)之一。從2005年第一家醫(yī)藥B2C藥房網(wǎng)上線，隨著網(wǎng)上消費習(xí)慣的形成和網(wǎng)絡(luò)平臺及配套服務(wù)商的涌現(xiàn)，網(wǎng)上藥店已進入爆炸式增長階段。數(shù)據(jù)顯示，2013年我國網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模約42億元，較2012年翻了2倍，預(yù)計2015年我國醫(yī)藥電商的交易規(guī)模將達到百億。
雖然我國醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展很快，但是與歐美等發(fā)達國家網(wǎng)上藥品銷售占比相比，中國的醫(yī)藥電商仍然處于剛剛起步階段，2013年中國醫(yī)藥產(chǎn)品的線上零售額占比僅為1.7%，預(yù)計今年接近2.5%。
華泰證券指出，低滲透率的背后是巨大的市場空間。藥品網(wǎng)購意愿調(diào)查顯示，未來肯定或很可能會網(wǎng)購藥品的消費者合計占比64%，大多數(shù)網(wǎng)購消費者能夠接受網(wǎng)絡(luò)購買醫(yī)藥產(chǎn)品的方式，潛在消費群體規(guī)模巨大。
政策東風(fēng)已來
華泰證券表示，政策壁壘是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的最大障礙，尤其是處方藥和醫(yī)保兩座大山。國內(nèi)藥品終端銷售收入中，處方藥超過80%，以醫(yī)療機構(gòu)銷售為主。由于網(wǎng)上藥店并未與醫(yī)保、新農(nóng)合等醫(yī)療保障體系對接，在網(wǎng)上藥店購藥支付時還不能使用醫(yī)?？ㄖЦ?，零售藥店（包括網(wǎng)上藥店）20%的藥品銷售天花板清晰可見。
制度破冰在即，萬億市場可期。《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法﹙征求意見稿）》的出臺，體現(xiàn)了醫(yī)藥分離的政策導(dǎo)向，史無前例的解開電商在處方藥銷售和物流配送方面的政策約束，醫(yī)藥電商的市場空間有望從目前的近2000億非處方藥，向近處方藥萬億市場擴展，醫(yī)藥電商有望實現(xiàn)從新業(yè)態(tài)到廣泛應(yīng)用業(yè)態(tài)的跨越。
值得注意的是，對于網(wǎng)上醫(yī)保報銷難的問題，也在加速解決中。目前海南、上海已在試點網(wǎng)上購藥醫(yī)保報銷，未來試點范圍有望擴大，各地扶持醫(yī)藥電商的配套方案將陸續(xù)出臺。7月阿里巴巴宣布，旗下支付寶的“移動智能就診”服務(wù)將正式接入醫(yī)保。
投資機會解讀
醫(yī)藥電商行業(yè)正處于高速成長期，雖然上市公司此類業(yè)務(wù)占比尚不高，但華泰證券認為具有線下物流配送優(yōu)勢，通過自建或戰(zhàn)略聯(lián)盟切入線上，健康服務(wù)模式轉(zhuǎn)型進程中走在前列的公司，將在互聯(lián)網(wǎng)變革浪潮中勝出，是現(xiàn)階段投資關(guān)注的重點?；谖锪髋渌图肮?yīng)鏈聯(lián)盟優(yōu)勢華泰證券推薦九州通；基于線下網(wǎng)點發(fā)力OTO優(yōu)勢推薦一心堂、嘉事堂；基于上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢推薦太安堂；另外關(guān)注新業(yè)務(wù)帶來較大彈性的太極集團（控股桐君閣）。
以下為研報全文：
醫(yī)藥流通行業(yè)深度報告：醫(yī)藥電商，揚帆起航
顛覆者的崛起
醫(yī)藥電商蘊含巨大潛力，迎來黃金發(fā)展期
互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅提升，網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC調(diào)查報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。其中手機網(wǎng)民達5.27億，使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4個百分點。2013年我國網(wǎng)上購物交易規(guī)模已達18,500億元，同比增長42%，市場規(guī)模已經(jīng)與美國相當，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占中國社會消費品商品零售總額的比重也已經(jīng)由2009年的2.5%大幅提高到8.7%。
醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)零售勢不可擋，相比發(fā)達國家潛力巨大
藥品作為一種高度標準化和條碼指示性的商品，是最適合電子商務(wù)的行業(yè)之一。從2005年第一家醫(yī)藥B2C藥房網(wǎng)上線，隨著網(wǎng)上消費習(xí)慣的形成和網(wǎng)絡(luò)平臺及配套服務(wù)商的涌現(xiàn)，網(wǎng)上藥店已進入爆炸式增長階段。數(shù)據(jù)顯示，2013年我國網(wǎng)上藥店銷售規(guī)模約42億元，較2012年翻了2倍，預(yù)計2015年我國醫(yī)藥電商的交易規(guī)模將達到百億。
由于藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售具有便利、優(yōu)價、隱私保護、更好服務(wù)等優(yōu)勢，已成為全球藥品銷售的一個重要渠道。美國自上世紀90年代后期就出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺的網(wǎng)上藥店，到2000年美國已擁有1000余家網(wǎng)上藥店，每年交易額達200億美元以上。2005年，網(wǎng)上藥店總數(shù)達1400家，銷售額在439億美元，約占美國藥品零售額的19%，成為各種藥品銷售渠道中僅次于連鎖藥店的第2名。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年美國通過網(wǎng)絡(luò)零售的藥品高達743億美元左右，占藥品零售市場約30%。
在歐洲，歐洲藥劑師協(xié)會下屬的藥店90%以上都開展網(wǎng)上藥品預(yù)訂服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售占比已達到20%。資料顯示，在瑞士每五種藥品就有一種是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的。在亞洲，日本政府也積極推進藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售建設(shè)，第三方藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺是日本政府積極發(fā)展的模式。相比之下，中國的醫(yī)藥電商仍然處于剛剛起步階段，2013年中國醫(yī)藥產(chǎn)品的線上零售額占比僅為1.7%，預(yù)計今年接近2.5%。
低滲透率的背后是巨大的市場空間。藥品網(wǎng)購意愿調(diào)查顯示，未來肯定或很可能會網(wǎng)購藥品的消費者合計占比64%，大多數(shù)網(wǎng)購消費者能夠接受網(wǎng)絡(luò)購買醫(yī)藥產(chǎn)品的方式，潛在消費群體規(guī)模巨大。
供應(yīng)鏈全面打通，“三流合一”效率制勝
傳統(tǒng)的醫(yī)藥流通體制采用“統(tǒng)購包銷、逐級調(diào)撥”的三級批發(fā)管理模式，經(jīng)銷權(quán)買斷品種的流通環(huán)節(jié)最長可達6-7個。大型流通企業(yè)只能控制流通環(huán)節(jié)的一部分，除了配送以外，還要兼顧推廣和銷售，眾多小批發(fā)商完成了藥品價值鏈中醫(yī)院灰色利益環(huán)節(jié)的分配，長鏈條多環(huán)節(jié)的經(jīng)營模式導(dǎo)致效率低下，直接表現(xiàn)為流通環(huán)節(jié)在藥品價格構(gòu)成中所占比重高達70%，其中批發(fā)環(huán)節(jié)占50%。同時，中間交易的冗余導(dǎo)致信息傳遞不透明，特別是患者和醫(yī)院之間的信息不對稱，使得患者處于弱勢地位。
互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”、“扁平化”對整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生了巨大的影響，將電子商務(wù)引入醫(yī)藥供應(yīng)之后，將形成新的醫(yī)藥行業(yè)供應(yīng)鏈體系。第三方醫(yī)藥電子商務(wù)通過對物流、資金流、信息流的有效整合，加強了企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)之間的協(xié)作能力，多層的中間批發(fā)環(huán)節(jié)將消失，交易渠道變得單一，有利于控制供應(yīng)鏈成本。新的醫(yī)藥供應(yīng)鏈系統(tǒng)使藥品流通環(huán)節(jié)成本大大降低（可從70%降至25%），從而極大地減輕消費者的醫(yī)藥費用負擔(dān)。
平臺與官網(wǎng)B2C競合加劇，純競價引流模式面臨瓶頸
現(xiàn)階段，醫(yī)藥電商主要有三種運營模式：自營式B2C網(wǎng)上藥店、第三方平臺模式和B2B采購平臺。過去網(wǎng)上藥店受到嚴格限制，以網(wǎng)上批發(fā)業(yè)務(wù)B2B模式為電子商務(wù)應(yīng)用的主流。近幾年，隨著政策的逐漸放開，醫(yī)藥電商B2C模式得到了迅速發(fā)展，從最開始的醫(yī)藥企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)電商巨頭天貓、京東等也紛紛牽手醫(yī)藥企業(yè)形成平臺式B2C，以提供一站式購物體驗。
2013年，平臺式B2C交易規(guī)模達到25.8億元，占比約六成，天貓醫(yī)藥館銷售規(guī)模約20億元；自營式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站的交易規(guī)模全年為16.8億元，前10名醫(yī)藥B2C銷售額均突破億元大關(guān)。由于大部分B2C官網(wǎng)在天貓也設(shè)有旗艦店，平臺和自營的界限不會劃分的很清晰，相互滲透是未來的發(fā)展趨勢。
分品類來看，天貓醫(yī)藥館在醫(yī)療器械、隱形眼鏡、OTC藥品、計生用品、保健品等品類取得了一定規(guī)模效應(yīng)；自營式B2C類重點發(fā)展藥品品類，更加回歸藥學(xué)服務(wù)本質(zhì)。
平臺與醫(yī)藥B2C官網(wǎng)競合加劇
天貓醫(yī)藥館領(lǐng)導(dǎo)地位強化，醫(yī)藥官網(wǎng)經(jīng)營壓力加大。年初阿里投資中信21世紀，由于中信旗下第三方醫(yī)藥平臺95095擁有中國僅有的藥品監(jiān)管碼體系。該體系是CFDA為了保證藥品在流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量，欲對整個流通過程進行監(jiān)控設(shè)置的。未來云計算和中信21世紀或聯(lián)手推進藥品信息化平臺建設(shè)，開發(fā)一整套基于醫(yī)療和健康領(lǐng)域的信息化標準，天貓醫(yī)藥館在醫(yī)藥B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位無疑會更加強化。
另外，由于京東2014年重新規(guī)劃開放平臺類目，“營養(yǎng)保健、醫(yī)藥”被升級為經(jīng)營大類，京東POP平臺中的醫(yī)藥類目（京東醫(yī)藥館）無疑會得到更多的流量資源與活動支持，京東醫(yī)藥館的市場份額也有望得以提升。
由于同質(zhì)化競品大量存在、BAT流量價格越來越高，商家在享受流量紅利的同時，盈利普遍不高。天貓、京東是天然的比價平臺，企業(yè)入駐天貓需要交納30萬元的保證金，在平臺上完成一筆交易天貓需要收取4%的提成，支付寶、淘寶客還收取約1%費用。算上每單物流成本占據(jù)5%~6%，人工費用大概5%，營銷費用7%~10%，如果產(chǎn)品毛利率過低，勢必入不敷出，這也是為何醫(yī)療器械、計生用品等在第三方平臺大賣的核心原因。
2013年，中國醫(yī)藥B2C行業(yè)平均毛利率為19.3%，費用率為20.6%，平均利潤率為-1.3%，少數(shù)實現(xiàn)盈利的企業(yè)，凈利率也不超過2%，只有美國連鎖電商巨頭的的20%~40%。
相比第三方平臺上純粹的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，醫(yī)藥連鎖企業(yè)運營電商平臺，更具有品牌、信譽度、質(zhì)量保障等優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展與成熟，用戶的消費觀念正逐漸發(fā)生改變，對醫(yī)療產(chǎn)品的訴求不僅僅局限于價格，而對品牌信譽、咨詢服務(wù)、售后保障等消費體驗方面越來越注重，過去完全靠標準品競價引流的模式面臨瓶頸。
政策東風(fēng)已來，醫(yī)藥分開或曲線前行
處方藥松綁，引爆千億市場
資質(zhì)審批加快，少數(shù)電商實現(xiàn)盈利。國家藥監(jiān)局規(guī)定，網(wǎng)上售藥必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。截至2014年9月10日，CFDA共發(fā)放306張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書（即B證）72家，真正開展業(yè)務(wù)的不超過20家（含自產(chǎn)自銷類）；第三方平臺交易資格的企業(yè)（即國A證）12家；網(wǎng)上零售類B2C證書（即C證）222家，真正開展業(yè)務(wù)的不超過80家，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)盈利。
政策壁壘是行業(yè)發(fā)展的最大障礙，尤其是處方藥和醫(yī)保兩座大山。國內(nèi)藥品終端銷售收入中，處方藥超過80%，以醫(yī)療機構(gòu)銷售為主。由于網(wǎng)上藥店并未與醫(yī)保、新農(nóng)合等醫(yī)療保障體系對接，在網(wǎng)上藥店購藥支付時還不能使用醫(yī)?？ㄖЦ叮闶鬯幍辏òňW(wǎng)上藥店）20%的藥品銷售天花板清晰可見。
美國網(wǎng)上藥店（通過VIPPS認證）處方藥銷售占整個網(wǎng)上藥店市場50%以上，消費者通過郵寄或者傳真處方、提供處方醫(yī)生的電話號碼、保險賬號四種方式即可在網(wǎng)上藥店購買處方藥，并通過發(fā)達的第三方物流網(wǎng)絡(luò)，完成藥品的分銷與配送。
制度破冰在即，萬億市場可期。《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法﹙征求意見稿）》的出臺，體現(xiàn)了醫(yī)藥分離的政策導(dǎo)向，史無前例的解開電商在處方藥銷售和物流配送方面的政策約束，醫(yī)藥電商的市場空間有望從目前的近2000億非處方藥，向近處方藥萬億市場擴展，醫(yī)藥電商有望實現(xiàn)從新業(yè)態(tài)到廣泛應(yīng)用業(yè)態(tài)的跨越。
值得注意的是，對于網(wǎng)上醫(yī)保報銷難的問題，也在加速解決中。目前海南、上海已在試點網(wǎng)上購藥醫(yī)保報銷，未來試點范圍有望擴大，各地扶持醫(yī)藥電商的配套方案將陸續(xù)出臺。7月阿里巴巴宣布，旗下支付寶的“移動智能就診”服務(wù)將正式接入醫(yī)保。
慢性病、常見病類口服藥最先受益。首先，慢性疾病病程長，在反復(fù)就診和患者教育中，患者對疾病和治療有了一定認識，能夠自我判斷病情，且熟悉相關(guān)藥物的使用。其次，慢性疾病的治療方案相對固定，且很多需要終生服藥，長期使用固定品種的藥品進行治療控制，使患者對醫(yī)生處方的依賴有不同程度的降低。最后，口服藥儲存使用方便，相對注射等給藥方式更安全，適合患者自療。
第三方物流催化劑，電商行業(yè)快跑。由于自建配送中心成本太高，連鎖率尚不足以支撐門店配送，物流已成為制約醫(yī)藥B2C發(fā)展的軟肋。即便是首家擁有通過GSP認證物流配送公司的藥房網(wǎng)，也只能在北京、上海、廣州、南京等幾個城市自行配送。此次征求意見允許引入第三方物流配送，為現(xiàn)代醫(yī)藥物流與上下游的對接創(chuàng)造了便利條件，加速醫(yī)藥電商演進速率。
各方利益博弈，醫(yī)藥分開或曲線前進
從發(fā)達國家的行業(yè)經(jīng)驗來看，醫(yī)藥分離是長期發(fā)展趨勢。歐洲90%以上患者通過零售藥房獲得藥品，美國80%以上的藥品通過零售藥房出售，通過實行醫(yī)療保險與醫(yī)療機構(gòu)市場化，運用純商業(yè)的醫(yī)藥制衡機制，引入第三方力量如GPO（集中采購組織）、PBM（藥品購買福利組織）參與購買分銷、使用目錄管理、處方藥報銷等。根據(jù)美國醫(yī)療行業(yè)采購協(xié)會數(shù)據(jù)，由于制約機制和流通環(huán)節(jié)減少，每年節(jié)約費用高達330億美元。
零差價和總額預(yù)付改革，醫(yī)院對藥品關(guān)注度下降。在以藥養(yǎng)醫(yī)模式下，醫(yī)療機構(gòu)嚴格控制處方外流。“十二五”醫(yī)改將取消“以藥補醫(yī)”、實施醫(yī)藥分開作為公立醫(yī)院改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2014年公立醫(yī)院試點將覆蓋50%以上的縣（市），2015年全面推開，藥品零差價率已在部分省屬公立醫(yī)院推行。隨著藥品加成的取消，醫(yī)院對藥品和差價的關(guān)注度將會下降。
藥品變?yōu)槌杀卷椖?，公立醫(yī)院內(nèi)部機制變革。在全民醫(yī)保制度下，醫(yī)療服務(wù)項目費用的大部分由醫(yī)保機構(gòu)來支付，醫(yī)療機構(gòu)與醫(yī)保機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)談判協(xié)商機制的建立，使醫(yī)保機構(gòu)向醫(yī)療機構(gòu)的費用支付本質(zhì)上變成一種市場購買關(guān)系。由于一種支付方式中預(yù)期性成分越多，供方承擔(dān)的經(jīng)濟風(fēng)險就越大，其節(jié)約資源和控制成本的意識就越強?？傤~預(yù)付制等支付機制改革，使醫(yī)院的藥品從主要收入來源變成成本項目，醫(yī)療機構(gòu)將盡量結(jié)余更多醫(yī)保資金來提高盈利能力，而不是通過出售更多更貴藥品來獲利，從而改變醫(yī)療機構(gòu)的盈利模式。醫(yī)療機構(gòu)只有提高自身的競爭力，才能從醫(yī)保支付中獲得更多的團購服務(wù)補償支付，也能從眾多患者那里獲取更多總量自付費用，從而必然影響到公立醫(yī)院內(nèi)部運行機制的改革變化。
院內(nèi)物流——藥房托管——社會化藥房或成為現(xiàn)實路徑。終端的巨大變革必將沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上游傳導(dǎo)，引發(fā)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的巨大變革，醫(yī)藥流通企業(yè)參與院內(nèi)物流，托管藥房成為醫(yī)院自然的需求。目前，國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院藥品存貨占醫(yī)院流動資金的40%-70%，同時藥品管理人員工資，保管損耗都加大了儲存成本。在院內(nèi)物流成本成為醫(yī)院額外的負擔(dān)，醫(yī)院在藥品流通上會希望進一步降低藥房的成本，甚至實現(xiàn)醫(yī)院藥品零庫存。未來在藥品加成平移到位基礎(chǔ)上，逐步形成醫(yī)師負責(zé)門診診斷，患者憑處方到零售藥店（網(wǎng)上藥店）自主購藥的新模式。
醫(yī)藥電商OTO元年開啟，健康方案轉(zhuǎn)型是未來方向
線上線下聯(lián)動，開啟醫(yī)藥電商OTO元年
突破業(yè)內(nèi)痛點，催生基于服務(wù)的OTO模式
由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，站在消費者角度，藥品安全性與配送及時性成為醫(yī)藥電商亟待解決的問題。
首先，由于電商天然存在著“非直接接觸性”，很難想象現(xiàn)階段消費者對從未使用過的藥品，會首先選擇在網(wǎng)上購買。實體店的存在恰好可以給消費者提供真實體驗，消費者對在實體店購買的產(chǎn)品的功效、使用方法和注意事項都了解后，需要繼續(xù)購買時就有可能在網(wǎng)上藥店購買。
其次，大多數(shù)情況下，消費者都是因為生病，或者亞健康狀態(tài)等才下單購藥，希望的是在第一時間內(nèi)購買到藥品。遠距離物流配送的延遲，勢必導(dǎo)致消費者體驗的下降。以當前國內(nèi)藥店連鎖率來看，開展全國范圍內(nèi)的門店配送模式還難以成形，因此連鎖門店送貨與第三方物流相結(jié)合的方式是降低成本，提高效率的現(xiàn)實選擇。
最后，與其他消費者可以自由決策的商品有所不同，客戶在購買藥品的同時更希望得到專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)，而基于服務(wù)的OTO模式，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺與傳統(tǒng)門店相互融合，可以有效解決包括專業(yè)藥學(xué)服務(wù)在內(nèi)的信息互通、快速物流以及客戶體驗三大問題。
線上線下互動，資源整合創(chuàng)造價值
OTO模式可以幫助大連鎖企業(yè)尤其是區(qū)域性的龍頭企業(yè)來鞏固市場，利用已有的線下藥店資源，將門店作為體驗店、提貨點和配送點，解決最后一公里的配送問題；同時突破傳統(tǒng)地域限制，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費人群，將醫(yī)藥商城作為推廣宣傳的營銷平臺，借助線上優(yōu)勢為線下帶去流量。
對于醫(yī)藥流通企業(yè)而言，OTO一旦取得成功，模式便能復(fù)制，有利于外向擴張。如九州通旗下的電子商務(wù)平臺“好藥師”，利用九州通全國物流體系以及現(xiàn)有的藥店客戶資源，實現(xiàn)線上到線下的藥急送服務(wù)，并與騰訊攜手，在上海、北京 200 多家藥店提供線下到線上的店內(nèi)掃描二維碼微信下單支付的服務(wù)，目標打造6小時送藥上門的OTO“藥急送”業(yè)務(wù)平臺。
移動APP助力OTO模式推廣
智能手機等移動終端的普及，移動技術(shù)的更新通過LBS（Location Based Service）將藥品需求和供給在一定地域內(nèi)進行匹配，幫助實體店實現(xiàn)O2O攬客。
移動用藥管理較傳統(tǒng)藥店更為及時高效，通過提供便利的健康服務(wù)，增加用戶粘性。基于LBS定位技術(shù)，用戶能查詢離自己最近的藥店和其地理位置、聯(lián)系方式，并能享受藥師即時的專業(yè)服務(wù)（包括購藥前的咨詢以及服藥后的反饋），同時還可瀏覽相關(guān)的養(yǎng)生保健、病情自查，急救知識等醫(yī)療保健資訊，對用戶來說，問藥、查藥和購藥鏈條都將變得更加便捷。而從藥店角度，及時了解客戶需求，知悉買家反饋，因應(yīng)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，形成藥品買賣雙方的互動，藥店銷量就有機會增加。
在美國，APP已經(jīng)成為CVS、Walgreens等連鎖藥店大佬的戰(zhàn)略重點，其功能包括：通過地理定位顯示周邊藥店，用戶可以據(jù)此進一步篩選、捕獲哪家店24小時營業(yè)、哪家有診所或藥妝店；用戶可以對自己的會員卡積分、優(yōu)惠券進行管理；用戶可以掃描二維碼，查詢產(chǎn)品在某藥店（或網(wǎng)上藥店）的庫存及售價；或掃描上次使用過藥盒或產(chǎn)品包裝，直接下單等等。
在流量入口為王、OTO和CRM大數(shù)據(jù)崛起的背景下，誰能率先通過系統(tǒng)對接實現(xiàn)線上線下商品打通、支付打通、流量打通、營銷打通，提供貫穿整個售前，售中和售后的一整套健康管理方案，誰就將在行業(yè)洗牌中提升客戶粘性和盈利能力。
產(chǎn)業(yè)融合加速，健康管理轉(zhuǎn)型是未來方向
從藥學(xué)服務(wù)到用藥管理，終極目標是健康管理
從世界范圍看，醫(yī)藥電商從單一去流通環(huán)節(jié)提供商轉(zhuǎn)向健康方案服務(wù)商，是一個普遍的趨勢。隨著消費者在線上購買藥品、健康品習(xí)慣的形成，零售電商進一步分析用戶及其家庭的關(guān)聯(lián)需求，為其提供體檢、醫(yī)療等健康方向的咨詢與引導(dǎo)，真正將用戶服務(wù)推向健康管理層面，而電子商務(wù)的顧客管理系統(tǒng)（CRM）與OTO的實施，將推動這一目標成為現(xiàn)實。
從賺取進銷差價收益為特征，到通過規(guī)模與運營優(yōu)化的成本戰(zhàn)略，再到通過經(jīng)營方式與服務(wù)創(chuàng)新獲取利潤，提供健康解決方案，醫(yī)藥電商行業(yè)核心競爭要素正發(fā)生根本變化，競爭范圍從渠道和品種、價格的高低、關(guān)系資源的強弱到發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、增值服務(wù)、品牌管理等所有環(huán)節(jié)。競爭形勢轉(zhuǎn)向企業(yè)的資本運作、市場控制力、物流配送能力、信息處理能力、品種保障能力、客戶服務(wù)和品牌經(jīng)營等綜合實力的較量。
BAT參戰(zhàn)加速產(chǎn)業(yè)融合，看好一站式解決方案
布局健康管理方案，優(yōu)勢互補加速融合。BAT的優(yōu)勢很明顯，掌握海量用戶流量、品牌影響力大，但缺點是線下資源開拓能力較差，深耕能力不強，是典型的線上的巨人、線下的瘸子。輕模式的互聯(lián)網(wǎng)公司在基因上與O2O的重模式不兼容，通過收購可以快速擁有醫(yī)師和高轉(zhuǎn)化率用戶資源，完成醫(yī)療健康戰(zhàn)略布局。近期騰訊7000萬美元戰(zhàn)略投資專業(yè)醫(yī)療檢索網(wǎng)站丁香園；阿里支付寶聯(lián)合天貓醫(yī)藥館全面啟動藥店O2O項目，先后與海王星辰、國大藥房、云南健之佳大藥房、廣東大參林大藥房、上海華氏大藥房、重慶桐君閣大藥房等20家主流連鎖藥店的O2O合作；百度整合上游智能硬件及軟件服務(wù)商，致力于全網(wǎng)醫(yī)療信息的整頓梳理，將其打造成醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的“大眾點評”，借此延伸至醫(yī)藥電商領(lǐng)域，并利用百度的大數(shù)據(jù)處理與分析能力推出“北京健康云”。
看好遠程問診與移動購藥相結(jié)合的一站式解決方案。目前三分之一的用戶是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取健康信息，所占比例最高。近九成患者在身體不適時首選網(wǎng)上查詢，可見，用戶對于借助互聯(lián)網(wǎng)來獲取醫(yī)療健康類信息以及病狀咨詢有著較大的依賴性。綜合類網(wǎng)站包括39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥網(wǎng)等都屬于日均訪問量達到千萬級別，擁有幾十萬名注冊的專業(yè)醫(yī)師，能在第一時間給用戶進行答疑，并且不定期的舉行專家訪談、醫(yī)患互動等欄目，在提高網(wǎng)民活躍度的同時，更是實現(xiàn)有效、廣泛的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播。
《2013中國醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》報告顯示，我國現(xiàn)階段移動醫(yī)療APP已經(jīng)達到2000多款，中國移動醫(yī)療市場規(guī)模已達到23.4億元，預(yù)計2017年這一數(shù)字會達到125.3億元。
流量一直是垂直電商需要面對的最大挑戰(zhàn)，移動醫(yī)療APP的優(yōu)勢就是擁有大量可掌握的粘性高的用戶。引入移動醫(yī)療可以迅速解決電商起步初期的流量問題，也可以降低推廣費用。我們有理由看好這種遠程問診與移動購藥相結(jié)合的一站式解決方案。
8月獲得5000萬美元C輪融資的春雨醫(yī)生從醫(yī)患“輕問診”平臺延伸到購藥服務(wù)，9月春雨移動健康與好藥師網(wǎng)上藥店宣布達成戰(zhàn)略合作，以后在春雨App內(nèi)即可完成“輕問診”和購藥服務(wù)。截止到2014年9月2日“春雨醫(yī)生”作為一類綜合型健康類APP累計下載量超過了2589萬次，在移動醫(yī)療健康類APP中位居榜首。春雨醫(yī)生超3000萬的激活用戶及專業(yè)的醫(yī)生問診服務(wù)，加上好藥師及線下藥店藥品零售和配送的優(yōu)勢，將為用戶提供線上問診+線下配送的體驗。
美國CVS：全球連鎖藥店之王的成長模式與借鑒
西維斯（CVS Caremark）是美國最大的零售藥店和保健事業(yè)提供商，在全美43個州擁有超過7000家連鎖藥房、800家診所（MiuteClinic）。2006年與Caremark合并后成長迅速，添加了全國領(lǐng)先的醫(yī)藥福利管理（PBM）服務(wù)，使CVS具備了醫(yī)療護理業(yè)的垂直整合能力。
CVS公司有兩大業(yè)務(wù)板塊，一是零售藥房服務(wù)，包括線下和線上零售藥房以及健康中心診所。二是藥學(xué)相關(guān)服務(wù)（PBM），2013年該業(yè)務(wù)收入達752億美元，超過了主要競爭對手ESI和Medco。近幾年，兩者交集變大，如PBM也在做郵寄賣藥，也有些向零售藥店靠近。
從CVS發(fā)展的軌跡來看，在CVS.com上線前，CVS已經(jīng)完成多輪收購和整合，成為門店突破4000家的大型連鎖藥店。2006年門店數(shù)超過6000多家，并一度超過百年老店Walgreens。
1999年CVS.com網(wǎng)上藥店上線，成為美國第一家開展功能多元化的網(wǎng)上藥店，為顧客提供方便的購物、處方管理、PBM等服務(wù)。2013年CVS.com新增互動咨詢功能，消費者可在“Drug Information Center”查詢藥物詳細信息、藥物交互性、創(chuàng)建處方單以及鑒定藥物。
CVS在網(wǎng)上藥店基礎(chǔ)上逐漸利用移動電子商務(wù)為顧客提供更方便的購物、處方管理、優(yōu)惠信息、預(yù)約就診等。
醫(yī)療服務(wù)和更好的客戶體驗，保證顧客粘性。CVS掌握了大量的銷售數(shù)據(jù)信息，通過對大數(shù)據(jù)精準的分析，系統(tǒng)會隨著顧客需求變化，更換商品種類和數(shù)量。CVS從來不和Wal-mart之類的企業(yè)打處方藥（主要是仿制藥）價格戰(zhàn)，雙方定位不一致，顧客去藥店買藥，正是看重藥店的專業(yè)的醫(yī)護服務(wù)。
由于PBM的處方藥分發(fā)渠道中很重要的一環(huán)就是零售藥店，而CVS零售藥店分發(fā)了CVS PBM超過1/3的處方藥，同時CVS零售店常常都會有對PBM計劃內(nèi)人群的優(yōu)惠活動（參與CVS的PBM計劃，在CVS藥店買東西可以折上折，所以很多顧客都寧愿跑遠一些去CVS的藥店，或者等快遞寄回藥來），進一步鞏固了客戶群忠誠。同時，由于PBM會指定計劃內(nèi)人群取藥的地點，CVS零售藥店也受益于PBM的大力支持，更多的折扣與穩(wěn)定的合約關(guān)系，保證了雙方收入的穩(wěn)定。
公司篇——上市公司優(yōu)勢和增長動力分析
醫(yī)藥電商行業(yè)正處于高速成長期，雖然上市公司此類業(yè)務(wù)占比尚不高，但我們認為具有線下物流配送優(yōu)勢，通過自建或戰(zhàn)略聯(lián)盟切入線上，健康服務(wù)模式轉(zhuǎn)型進程中走在前列的公司，將在互聯(lián)網(wǎng)變革浪潮中勝出，是現(xiàn)階段投資關(guān)注的重點?；谖锪髋渌图肮?yīng)鏈聯(lián)盟優(yōu)勢推薦九州通；基于線下網(wǎng)點發(fā)力OTO優(yōu)勢推薦一心堂、嘉事堂；基于上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢推薦太安堂；另外關(guān)注新業(yè)務(wù)帶來較大彈性的太極集團（控股桐君閣）。
九州通（600998）：醫(yī)藥電商先行者，發(fā)力移動端OTO
公司競爭優(yōu)勢
領(lǐng)先的現(xiàn)代物流信息技術(shù)和物流運行效率。公司擁有400多人的物流研發(fā)隊伍，是目前行業(yè)中唯一具備獨立整合物流規(guī)劃、物流實施、系統(tǒng)集成能力的醫(yī)藥分銷企業(yè)。公司通過向客戶輸出技術(shù)與提供供應(yīng)鏈整合方案，增強與客戶的業(yè)務(wù)粘連度。
完善的全國性三級醫(yī)藥物流配送體系。目前已在全國大部分區(qū)域中心城市和省會城市（除西北和西南部分省會城市外）建設(shè)有 23 個省級大型醫(yī)藥物流倉儲與配送中心、32 個地市級中小型醫(yī)藥倉儲與配送中心和近 400個終端配送點，為公司的業(yè)務(wù)拓展與服務(wù)延伸奠定了堅實基礎(chǔ)。
眾多的上下游客戶資源與豐富的經(jīng)營品種。公司經(jīng)營品種達1.4 萬多種、經(jīng)營品規(guī)達16 萬多個，上游供貨商 5600 多家，下游客戶 7 萬多家。豐富的經(jīng)營品種能夠保障客戶多樣化的需求，能夠滿足公司下游客戶的"一站式"采購需求，既節(jié)約了客戶采購成本，也提高了客戶的采購效率。
靈活的民營服務(wù)機制，市場化的經(jīng)營模式與良好的成本控制能力。公司的民營機制，具有決策快捷、服務(wù)高效的特點。公司以第三終端為核心業(yè)務(wù)而形成的市場化經(jīng)營模式，更具生命力。公司的成本控制能力強，公司的銷售費用率和管理費用率低于同行業(yè)平均水平，公司在市場競爭中具有較大的成本控制優(yōu)勢。公司對中高層管理人員和核心業(yè)務(wù)與技術(shù)人員進行股權(quán)激勵，提高了員工的積極性。
增長看點
OTO發(fā)力，B2C星火燎原。公司旗下好藥師大藥房成為第一批開通微信支付的醫(yī)藥電商，通過微信商城，提供“藥急送”功能，實現(xiàn)用戶通過微信下單藥品通過藥店在短時間內(nèi)快速送達的模式，成為微信上第一個開展醫(yī)藥類O2O業(yè)務(wù)的用戶，已發(fā)展會員約400 萬人。目前好藥師已在上海、北京、廣州等地完成近2000家線下藥店的簽約及系統(tǒng)對接工作，提供線下到線上的店內(nèi)掃描二維碼微信下單支付的服務(wù), 以及線上到線下的“藥急送”服務(wù)，預(yù)計年內(nèi)簽約OTO線下藥店將達到萬家。
攜手移動醫(yī)療APP，引領(lǐng)健康服務(wù)轉(zhuǎn)型。9月好藥師與春雨移動健康與網(wǎng)上藥店宣布達成戰(zhàn)略合作，以后在春雨App內(nèi)即可完成“輕問診”和購藥服務(wù)。“春雨醫(yī)生”擁有4萬名全國公立二甲醫(yī)院以上主治級別以上醫(yī)生的強大資源，每日用戶提問量超5萬，超3000萬的激活用戶及專業(yè)的醫(yī)生問診服務(wù)，加上好藥師及線下藥店藥品零售和配送的優(yōu)勢，將為用戶提供線上問診+線下配送的體驗。另外通過參股上海優(yōu)伊，將“藥急送"功能植入“U醫(yī)U藥”APP 健康平臺（類似打車軟件），并開展“以糖尿病為服務(wù)對象”的日常智能護理平臺。2014H1，好藥師B2C業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售1.60 億元，較上年同期增長162.30%。未來公司將立足全渠道藥品零售，不斷整合網(wǎng)上購藥和移動醫(yī)療平臺，做大做強電商平臺。
一心堂（002727）：多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)并進，區(qū)域醫(yī)保優(yōu)勢領(lǐng)先
公司競爭優(yōu)勢
深耕云南，輻射西南。公司作為云南省最大的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，堅持以連鎖藥店終端業(yè)務(wù)為核心，通過以省級區(qū)域為基礎(chǔ)的密集擴張策略，完善物流體系以及對供應(yīng)鏈的價值整合，強化公司在云南省醫(yī)藥零售市場的主導(dǎo)地位，并大力拓展桂、川、渝市場，成為西南地區(qū)醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的領(lǐng)航者之一。
規(guī)模優(yōu)勢提高議價權(quán)，直采模式推升毛利率。隨著銷售規(guī)模擴張，公司對藥品銷售終端的控制優(yōu)勢更加明顯，對上游供應(yīng)商的議價能力進一步增強。近幾年公司采購渠道從調(diào)撥轉(zhuǎn)為直接從生產(chǎn)企業(yè)進貨，可獲得渠道毛利加零售毛利。目前從生產(chǎn)企業(yè)進貨的商品銷售額已達60%，廠商品牌共建品種銷售占比提升至51.43%，總代理、總經(jīng)銷產(chǎn)品（不含貼牌品種）已達800多種，并逐步從大廠二線品牌向大廠一線品牌過渡。隨著品種及結(jié)構(gòu)優(yōu)化，商業(yè)毛利率將呈穩(wěn)中有升趨勢。
增長看點
多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)并進，電商宏圖漸展。公司利用自營式B2C、第三方平臺、O2O模式等，進行多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，官網(wǎng)囊括近三千個商品銷售，逐步形成線上線下的一體化的多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。上半年耗資6000萬元購買信息化電子商務(wù)系統(tǒng)，部分門店已經(jīng)進行OTO實踐，計劃5年內(nèi)做到線上線下全渠道銷售收入達到100億元，形成“傳統(tǒng)藥店、電子商務(wù)、醫(yī)藥工業(yè)”的三足鼎立。
醫(yī)保銷售占比較高，承接處方藥分流的利器。截至2014年6月30日，一心堂擁有直營連鎖門店2,408家，其中醫(yī)保門店1,895家，分別較2013年底增加19家和279家，預(yù)計全年醫(yī)保收入將超過15億，占藥品零售比例接近40%。處方藥網(wǎng)售一旦放開，區(qū)域醫(yī)保賬戶消費者無疑將優(yōu)先選擇能線下報銷的藥店。
嘉事堂（002462）：GPO+高值耗材引擎，業(yè)績進入加速軌道
公司競爭優(yōu)勢
增值服務(wù)先行，有望承接藥品分流。公司是北京第二大社區(qū)醫(yī)院分銷商，在北京地區(qū)擁有直營連鎖藥店150多家，是北京地區(qū)直營零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。公司緊緊把握醫(yī)改新政下醫(yī)院和廠辦醫(yī)療機構(gòu)的利益訴求，逐步形成了具有自身特色的醫(yī)院供應(yīng)鏈管理方案，快速轉(zhuǎn)型多層次多元化增值服務(wù)商，與北京醫(yī)院等多家醫(yī)療機構(gòu)建立合作關(guān)系，提供“信息化、藥房外置、藥庫托管、醫(yī)院內(nèi)物流“等10多項藥事增值服務(wù)，未來有望通過藥房托管承接更多藥品分流。
西部基地投建，第三方物流能力提升。公司物流中心的冷鏈物流標準和規(guī)模在全國排第一，物流二期整體引進日本大福醫(yī)藥物流成套設(shè)備及信息系統(tǒng)，物流三期工程于2012年底投入使用即飽和，整個物流中心的年配送能力超過100億元。公司在京西投建面向西部醫(yī)療機構(gòu)的物流基地，主要業(yè)務(wù)為石景山醫(yī)療機構(gòu)提供藥品配送服務(wù)，預(yù)計五年內(nèi)藥品銷售可達12億，為第三方及本企業(yè)銷售配送額達到35億，形成輻射北京的整體物流格局。
增長看點
GPO規(guī)模快速擴大，不斷復(fù)制多點開花。上半年度首鋼項目實際銷售收入達2.92億元，隨著推向全國市場，規(guī)模將快速擴大，全年有望突破7個億。公司目前已經(jīng)與鞍鋼、中航工業(yè)集團旗下的中航醫(yī)療簽訂戰(zhàn)略性合作協(xié)議，配送規(guī)模預(yù)計均過億，凈利率將保持在1%以上。鞍鋼項目6月開始運營，未來將繼續(xù)深化多元化、多層次的技術(shù)服務(wù)核心競爭優(yōu)勢。
心內(nèi)科高值耗材網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，打造覆蓋全國配送平臺。公司通過四次收購?fù)瓿闪诵膬?nèi)科高值耗材銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，全國最大的心內(nèi)科高值耗材銷售公司初具規(guī)模，初步在全國建3-5個省級心內(nèi)科高端耗材專業(yè)配送中心，未來將通過強強并購聯(lián)合方式，打造覆蓋全國的心內(nèi)科高值耗材配送平臺。
太安堂（002433）：收購康愛多，快速切入醫(yī)藥電商領(lǐng)域
公司競爭優(yōu)勢
“太安堂”品牌歷史悠久，通過不斷的外延擴張及定增布局，中藥全產(chǎn)業(yè)鏈雛形初現(xiàn)。在近年來經(jīng)過系列并購擴張及內(nèi)生核心業(yè)務(wù)快速增長后，目前公司已形成不孕不育類、心腦血管類、皮膚類三大拳頭產(chǎn)品系列。同時公司積極拓展中藥上下游，已布局上游人參種植、中藥飲片，下游連鎖藥店等。
布局連鎖藥店以擴大“太安堂”品牌影響力。公司計劃三年內(nèi)在潮州、汕頭以及北上廣、重慶、武漢等重點一二線城市展開布局，建立30家太安堂品牌旗艦店（國醫(yī)館）。除銷售藥品、保健品及醫(yī)療機械等，設(shè)立名醫(yī)坐堂、理療等特色中醫(yī)服務(wù)。在潮州、汕頭、揭陽自主建立50家太安堂標準藥店；此外公司今年花費1600萬元收購了36家聯(lián)華復(fù)星醫(yī)藥的連鎖藥店，改成太安堂標準藥店，年內(nèi)計劃一共收購50家，明年70-80家。
收購康愛多，快速切入醫(yī)藥電商領(lǐng)域。近期公司擬3.5億元收購廣東康愛多連鎖藥店100%股權(quán)，有利于公司快速切入醫(yī)藥電商領(lǐng)域，縮短業(yè)務(wù)培育時間，切實有效提升公司線上業(yè)務(wù)的影響力及規(guī)模，對于后續(xù)公司自有品牌通過線上線下業(yè)務(wù)融合及提升產(chǎn)生積極影響。
增長看點
康愛多品牌實力較強，承諾未來4年收入復(fù)合增速73.51%，凈利潤復(fù)合增速77.83%。康愛多主營醫(yī)藥OTC及保健品線上銷售及服務(wù)，12、13年榮獲電子商務(wù)百強企業(yè)，13年榮獲醫(yī)藥電子商務(wù)10強。旗下?lián)碛锌祼鄱嗑W(wǎng)上藥店（自建）、康愛多大藥房旗艦店（天貓）及移動互聯(lián)網(wǎng)Web端，品牌效應(yīng)優(yōu)秀，12、13年1-7月天貓網(wǎng)上藥店銷售額排名前三?？祼鄱喑兄Z2014-2017年銷售收入不低于2.8、6.4、11.5、14.5億元，復(fù)合增速73.51%；凈利潤不低于500、800、2000、3000萬元，復(fù)合增速77.83%。
太極集團（600129）：醫(yī)藥商業(yè)逐步改善，桐君閣將成為提升重點
銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，終端配送積極轉(zhuǎn)型。桐君閣（控股30%）銷售收入的30-40億是大批發(fā)大物流醫(yī)藥商業(yè)模式，該模式毛利率較低，桐君閣正在積極轉(zhuǎn)向終端配送等高毛利率運作模式。桐君閣銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢明顯，川渝地區(qū)有10000多家零售終端店，其中自營約1300多家；預(yù)計未來將向全國積極擴展銷售網(wǎng)絡(luò)，對上游擁有藥品采購的議價權(quán)，對下游覆蓋大面積患者形成較強品牌認可度；
拓展醫(yī)藥電商領(lǐng)域，形成大健康產(chǎn)業(yè)合力。目前公司在川渝地區(qū)擁有完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且將來拓展全國零售市場，為拓展醫(yī)藥電商發(fā)展建立低成本的倉儲和終端供應(yīng)鏈，有利于電商短時間內(nèi)做大做強。目前桐君閣有O2O電商平臺桐君閣醫(yī)藥網(wǎng)，有利于發(fā)揮10000多家零售終端店的優(yōu)勢，太極集團層面有B2C 平臺太極養(yǎng)生館、天貓商城店，未來公司陸續(xù)還有多種大健康產(chǎn)品嫁接到個電商平臺上形成產(chǎn)品合力。
風(fēng)險提示
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，藥品電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式融合的速度將會加快。這將使傳統(tǒng)的藥品流通行業(yè)進入全面的轉(zhuǎn)型升級階段。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用以及電商業(yè)務(wù)的發(fā)展階段，前期高投入和高風(fēng)險特性，對融入互聯(lián)網(wǎng)和電商業(yè)務(wù)的公司而言，將是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。（來源：網(wǎng)易財經(jīng)；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
