(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國工商報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，微信朋友圈廣告差異投放的背后，折射的是騰訊密謀已久的“大數(shù)據(jù)鏈模型”。也就是說，用戶的一舉一動都會被作為一項(xiàng)數(shù)據(jù)傳輸給微信團(tuán)隊(duì)，比如使用的是Android手機(jī)還是iPhone手機(jī)、是否發(fā)送過微信紅包(金額高低)、微信網(wǎng)購一級入口(京東、拍拍)的消費(fèi)情況、是否使用過QQ音樂的車載互聯(lián)功能、是否在微信上玩游戲并充值等。微信團(tuán)隊(duì)正是根據(jù)這些數(shù)據(jù)來判斷用戶的經(jīng)濟(jì)狀況。
“擁有如此龐大的用戶隊(duì)伍，微信的營銷空間不可限量，微信朋友圈廣告年收入預(yù)計(jì)將達(dá)100億元，這也就不難理解微信團(tuán)隊(duì)為什么于現(xiàn)階段推出廣告了。”曹磊說。
曹磊表達(dá)了自己的看法。他認(rèn)為，微信朋友圈廣告前途光明，但也不能忽視其中的一些隱患?！笆桩?dāng)其沖的便是公眾賬號可以被復(fù)制，那么如何避免假冒者的攪局？”曹磊說，“第一批朋友圈廣告亮相后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬中國，迷惑性很強(qiáng)。按照這樣的邏輯，有些企業(yè)可以花費(fèi)一定的成本讓一大批用戶換上自己的身份，再同時(shí)發(fā)布廣告，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。這種做法將對微信朋友圈的用戶體驗(yàn)帶來非常惡劣的影響，如何進(jìn)行有效防范將是微信團(tuán)隊(duì)面臨的一大挑戰(zhàn)?！?/font>
“第二個(gè)隱患則是持續(xù)的廣告推送有可能引起用戶反感。”曹磊說。對此，他解釋道：“第一批微信朋友圈廣告之所以能夠取得比較好的效果，是因?yàn)槿藗儗@種差異化廣告推送方式感到新鮮與好奇，并且在相互的討論中得到樂趣。然而，這種新鮮感遲早會過去，到那時(shí)，如果大量且高頻率地在朋友圈推送廣告，勢必破壞用戶體驗(yàn)?！?/font>
至于第三個(gè)隱患，曹磊認(rèn)為是給用戶的隱私安全帶來威脅。微信團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶使用微信產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息來反向分析用戶本身的特征，進(jìn)而對其作出相應(yīng)的營銷行為，這很容易讓用戶失去隱私安全感，感覺自己在微信團(tuán)隊(duì)面前就是一個(gè)“透明人”?！伴L此以往，有些用戶為了自我保護(hù)，可能會選擇離開微信?！辈芾谡f。
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《千呼萬喚始出來——微信朋友圈差異化廣告透視》
“這真是‘千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面’的節(jié)奏?。 薄敖K于發(fā)了，你收到了什么？”“??？你收到的是寶馬啊，我的怎么是可口可樂？”“看來你才是真正的土豪啊……”年末歲初，聽到這樣的談話，您是不是以為大家在談?wù)撃杲K獎(jiǎng)？事實(shí)上，除了年終獎(jiǎng)，馬年的尾巴上還有一種“存在”被人們以這樣的方式議論和傳播著，它就是微信朋友圈廣告。
1月25日晚，包括寶馬中國、vivo智能手機(jī)和可口可樂在內(nèi)的首批3條微信朋友圈廣告正式亮相。該批廣告以類似微信好友原創(chuàng)內(nèi)容的形式呈現(xiàn)，由文字和圖片構(gòu)成，點(diǎn)擊之后可以進(jìn)入完整的廣告界面，用戶可以點(diǎn)贊或者評論，還能看到微信好友與該廣告的互動情況。不同的是，這些內(nèi)容的右上角添加了“推廣”按鈕，同時(shí)也有“我不感興趣”的按鈕可供選擇。也就是說，微信團(tuán)隊(duì)在明確告訴用戶——這是廣告，您有權(quán)屏蔽。
對于這種“用心良苦”的安排，騰訊公司微信團(tuán)隊(duì)對外表示，朋友圈廣告上線后仍然將用戶體驗(yàn)放在第一位，將繼續(xù)秉承騰訊公司微信產(chǎn)品用戶第一的價(jià)值觀，在商業(yè)化探索和用戶體驗(yàn)方面取得最佳平衡。希望對朋友圈廣告這樣的模式能多一些耐心，因?yàn)檫@會是一款全新的社交互動廣告模式，是第一款由用戶來決定是否存在的廣告。
不過，用戶似乎對微信團(tuán)隊(duì)“用戶第一的價(jià)值觀”不感興趣，他們想知道的是：為什么我收到的是可口可樂廣告，你收到的是寶馬廣告，而他收到的又是vivo智能手機(jī)廣告？一時(shí)間，諸如“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，而是你收到了寶馬廣告，我只能看瓶可樂”之類的調(diào)侃不絕于耳，微信朋友圈廣告成了微信朋友圈最熱門的話題。
廣告差異投放的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
疑問帶來猜測。對于為何不同的用戶收到不同的廣告這個(gè)問題，人們紛紛揣摩其中的奧秘。其中，有一種說法得到了多數(shù)人的應(yīng)和：微信朋友圈廣告乃是基于用戶收入水平和消費(fèi)能力推送的——年收入100萬元以上的用戶收到的是寶馬廣告，買不起iphone6手機(jī)但買得起小米手機(jī)的用戶收到的是vivo智能手機(jī)廣告，連小米手機(jī)都買不起的用戶只能收到可口可樂廣告，而那些任何廣告都沒有收到的用戶則是連被投放的資格都沒有。
如果這種說法可信，那么又有一個(gè)問題接踵而至：微信團(tuán)隊(duì)是如何探知用戶收入水平和消費(fèi)能力的？
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，微信朋友圈廣告差異投放的背后，折射的是騰訊密謀已久的“大數(shù)據(jù)鏈模型”。也就是說，用戶的一舉一動都會被作為一項(xiàng)數(shù)據(jù)傳輸給微信團(tuán)隊(duì)，比如使用的是Android手機(jī)還是iPhone手機(jī)、是否發(fā)送過微信紅包(金額高低)、微信網(wǎng)購一級入口(京東、拍拍)的消費(fèi)情況、是否使用過QQ音樂的車載互聯(lián)功能、是否在微信上玩游戲并充值等。微信團(tuán)隊(duì)正是根據(jù)這些數(shù)據(jù)來判斷用戶的經(jīng)濟(jì)狀況。
然而，也有人對這種猜測不以為然。大學(xué)畢業(yè)剛半年多的張小姐就在朋友圈發(fā)了這樣一條信息：“一個(gè)月2000多元工資的我，何德何能可以收到寶馬廣告？顯然，朋友圈廣告不是根據(jù)收入和消費(fèi)情況來選擇性發(fā)送的，否則它的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果錯(cuò)得也太離譜?！?/p>
對于這一點(diǎn)，微信營銷人士、WeMedia新媒體集團(tuán)CEO朱曉鳴給出了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，微信構(gòu)建了一個(gè)熟人社交圈，其默認(rèn)互為好友的兩個(gè)人在身份背景和興趣愛好上是接近和相似的，即如果你的朋友對寶馬具備消費(fèi)能力并有興趣，那么你也被認(rèn)為具備相似的特征。所以說，即使你的經(jīng)濟(jì)條件一般，在看到寶馬廣告時(shí)也無須意外，因?yàn)槟憧赡軗碛幸晃弧巴梁馈蔽⑿藕糜选?/p>
雖然外界對微信朋友圈廣告差異投放標(biāo)準(zhǔn)的討論很熱鬧，但是微信團(tuán)隊(duì)本身對此保持低調(diào)，其目前僅有的回應(yīng)就是：微信朋友圈廣告仍處于內(nèi)測階段，眾多外部已然出現(xiàn)的所謂投放規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)等均屬猜測，微信團(tuán)隊(duì)提醒大家千萬不要輕信。
為何此時(shí)推出廣告？
“不做營銷工具”曾是微信團(tuán)隊(duì)對外標(biāo)榜的姿態(tài)，很多人不禁要問：到底發(fā)生了什么？是什么促使微信來了一次毫無征兆的轉(zhuǎn)身？
“實(shí)際上，朋友圈廣告并不是突然出現(xiàn)的，它是微信團(tuán)隊(duì)籌劃已久的戰(zhàn)略級產(chǎn)品的商業(yè)拓展計(jì)劃?！辈芾谡f，“此前，微信團(tuán)隊(duì)沒有推出廣告主要是擔(dān)心過多的廣告會破壞用戶體驗(yàn)，從而導(dǎo)致用戶流失。但是當(dāng)微信用戶積累到以億計(jì)數(shù)的時(shí)候，推出廣告就成為必然，而早前QQ空間的成功也已驗(yàn)證了類似商業(yè)模式可以走通?！?/p>
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，微信上線3年來，用戶已覆蓋200多個(gè)國家及地區(qū)，全球累計(jì)注冊賬戶數(shù)量達(dá)11.2億個(gè)，每月活躍賬戶數(shù)量為4.4億個(gè)。此外，微信還擁有853萬個(gè)公眾賬號，并且以每日2.5萬個(gè)的速度增加。就目前的數(shù)據(jù)看，微信朋友圈每天僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)就已經(jīng)超過30億次，而在日常使用中，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進(jìn)行分享。“擁有如此龐大的用戶隊(duì)伍，微信的營銷空間不可限量，微信朋友圈廣告年收入預(yù)計(jì)將達(dá)100億元，這也就不難理解微信團(tuán)隊(duì)為什么于現(xiàn)階段推出廣告了?！辈芾谡f。
其實(shí)，在正式推出朋友圈廣告之前，微信團(tuán)隊(duì)一直在試探用戶對廣告的接納程度。2014年7月，微信開放頁面的閱讀數(shù)；2014年年底，微信面向商戶開放微信現(xiàn)金紅包申請，允許公眾賬號自行在圖文消息底部添加展示廣告。
“就現(xiàn)實(shí)情況來看，朋友圈廣告并不讓人討厭，一是因?yàn)閿?shù)量不多且比較隱蔽，二是因?yàn)閺V告內(nèi)容還不錯(cuò)，最重要的是它沒有干擾我的日常使用。”作為一名每天必用微信的“忠實(shí)粉絲”，李女士對微信朋友圈廣告表現(xiàn)出極大的寬容。
廣告存在哪些隱患？
一經(jīng)誕生就備受矚目且價(jià)值巨大似乎賦予了微信朋友圈廣告得天獨(dú)厚的先天條件，這是否足以保證它的后天發(fā)展也能夠一帆風(fēng)順？
就這個(gè)問題，曹磊表達(dá)了自己的看法。他認(rèn)為，微信朋友圈廣告前途光明，但也不能忽視其中的一些隱患?！笆桩?dāng)其沖的便是公眾賬號可以被復(fù)制，那么如何避免假冒者的攪局？”曹磊說，“第一批朋友圈廣告亮相后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬中國，迷惑性很強(qiáng)。按照這樣的邏輯，有些企業(yè)可以花費(fèi)一定的成本讓一大批用戶換上自己的身份，再同時(shí)發(fā)布廣告，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。這種做法將對微信朋友圈的用戶體驗(yàn)帶來非常惡劣的影響，如何進(jìn)行有效防范將是微信團(tuán)隊(duì)面臨的一大挑戰(zhàn)。”
“第二個(gè)隱患則是持續(xù)的廣告推送有可能引起用戶反感?！辈芾谡f。對此，他解釋道：“第一批微信朋友圈廣告之所以能夠取得比較好的效果，是因?yàn)槿藗儗@種差異化廣告推送方式感到新鮮與好奇，并且在相互的討論中得到樂趣。然而，這種新鮮感遲早會過去，到那時(shí)，如果大量且高頻率地在朋友圈推送廣告，勢必破壞用戶體驗(yàn)?！?/p>
至于第三個(gè)隱患，曹磊認(rèn)為是給用戶的隱私安全帶來威脅。微信團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶使用微信產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息來反向分析用戶本身的特征，進(jìn)而對其作出相應(yīng)的營銷行為，這很容易讓用戶失去隱私安全感，感覺自己在微信團(tuán)隊(duì)面前就是一個(gè)“透明人”?！伴L此以往，有些用戶為了自我保護(hù)，可能會選擇離開微信。”曹磊說。
如今，距離第一批微信朋友圈廣告出現(xiàn)在人們的視野中已經(jīng)過去了半個(gè)月的時(shí)間，其后凱迪拉克、迪奧等品牌廣告也已陸續(xù)亮相。毋庸置疑，如果不出意外，更多的朋友圈廣告會邁步向我們走來。那么，微信朋友圈廣告未來將如何發(fā)展？讓我們靜靜等待。（來源：中國工商報(bào) 文/邵甜甜）
