(電子商務(wù)研究中心訊) 北京時(shí)間2月10日上午消息，摩根士丹利今天發(fā)布研究報(bào)告，將京東(Nasdaq:JD)股票的評(píng)級(jí)從“持股觀望”上調(diào)至“增持”，并將目標(biāo)股價(jià)從28美元上調(diào)至34美元。
以下為報(bào)告全文：
與阿里巴巴的價(jià)值差距縮小
我們認(rèn)為，2015年，以非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，京東將實(shí)現(xiàn)盈利。這是由于：1)與騰訊的合作帶來了更高的營收貢獻(xiàn)。2)可觀的財(cái)務(wù)收入。3)產(chǎn)品線的調(diào)整提升了毛利率。
基于DCF估值法，我們將京東的目標(biāo)股價(jià)從28美元上調(diào)至34美元，這相當(dāng)于股價(jià)與毛利潤之比13倍，相對于我們給予阿里巴巴的19倍市售率有著30%的折價(jià)。我們認(rèn)為，考慮到相對價(jià)值，京東的股價(jià)與毛利潤比值與阿里巴巴的市售率是可比的。京東當(dāng)前股價(jià)相當(dāng)于2015年毛利潤預(yù)期的11倍，較阿里巴巴的前瞻市售率存在27%的折價(jià)。我們認(rèn)為，未來一年，中國電商行業(yè)將出現(xiàn)波動(dòng)，但京東的基本面將得到提升，這促使我們上調(diào)其股票評(píng)級(jí)。
不過需要指出的一點(diǎn)是，我們上調(diào)京東的評(píng)級(jí)并不意味著阿里巴巴的市場份額將會(huì)下降，京東的份額將更多地來自線下渠道。我們認(rèn)為，這一中期投資主題仍未改變。
基于AlphaWise的最新調(diào)查，京東在中國電商市場穩(wěn)定排名第二
一些關(guān)鍵信息包括：1)在中國一線城市，相對于淘寶/天貓，京東占有的消費(fèi)者心智份額具有競爭力。2)快速、高質(zhì)量的快遞服務(wù)是留住用戶的關(guān)鍵差異點(diǎn)。3)消費(fèi)者通過微信購物的意愿提升，這將有利于商品銷售總額的增長。4)主要線下電子零售商在線上帶來的挑戰(zhàn)仍然遙遠(yuǎn)。
與騰訊的合作以及營銷支出是盈利的關(guān)鍵
我們此前曾預(yù)計(jì)，與騰訊的合作將給京東的商品銷售總額和營收帶來很大的貢獻(xiàn)。不過，AlphaWise調(diào)查和我們的渠道調(diào)查展示了更樂觀的前景?；谖覀兊恼{(diào)查，自2015年年初以來，微信和移動(dòng)QQ帶來的日均商品銷售總額已達(dá)到約4000萬元人民幣，但年初通常是季節(jié)性不利的時(shí)間段。此外，消費(fèi)者購買的商品正在轉(zhuǎn)向利潤率更高的日用百貨等品類。
非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則利潤將更快地增長
我們此前預(yù)計(jì)，2015年，與騰訊的合作將帶來商品銷售總額的5%，但我們幾乎沒有考慮廣告營收的貢獻(xiàn)。京東向騰訊預(yù)付了10億美元廣告費(fèi)用，這筆費(fèi)用將被攤銷，但不會(huì)被包含在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則利潤的計(jì)算中。因此，任何增量營收貢獻(xiàn)都將帶來更快的非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則利潤增長。目前，許多電商平臺(tái)都在大力投資移動(dòng)流量，而這將成為京東的一個(gè)積極因素。京東可以靈活地將營銷預(yù)算分配至其他渠道，以打造品牌。因此，京東的營銷支出水平將成為影響盈利能力的關(guān)鍵因素，而這將取決于京東自身的意愿。(來源：新浪科技；文/維金；編選：網(wǎng)經(jīng)社)
