(電子商務(wù)研究中心訊)2014年是社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)相互交融、持續(xù)發(fā)展的一年?；赝?014年的互聯(lián)網(wǎng)母嬰垂直領(lǐng)域，母嬰電商悄然興起、移動端互動社區(qū)蓬勃發(fā)展。媽媽網(wǎng)作為垂直母嬰網(wǎng)站及移動母嬰社區(qū)的領(lǐng)先代表，于2014年末在移動端媽媽圈發(fā)起權(quán)威調(diào)研，內(nèi)容包含嬰幼兒奶粉、紙尿褲、嬰幼兒洗護(hù)用品等七大品類，深度挖掘新一代母嬰行業(yè)消費者的孕育觀、消費意識以及購物行為習(xí)慣。
2014年媽媽網(wǎng)的用戶量已突破5000萬大關(guān)
從城市分步角度來看，我們的用戶均勻地分布在全國各級城市：一線城市19.8%，二線城市18.4%，三線城市16.7%，四線城市占比略有提升為23.7%，值得一提的是我們有2.1%的境外用戶。
媽媽網(wǎng)用戶群體的年輕化、高知化、高收入化
這是一個80后媽媽的時代，亦是一個90后媽媽陸續(xù)登場的時代。數(shù)據(jù)顯示，媽媽圈移動端用戶以80后占比75%； 90后媽媽群體的數(shù)量已占比22%，相比2013年，90后媽媽占比6.4%，提升了15.6%。
從受教育程度來看，本次調(diào)查用戶大學(xué)學(xué)歷高達(dá)70%，研究生及博士學(xué)歷以上人群占10%。
數(shù)據(jù)顯示，媽網(wǎng)用戶年收入在10萬元以內(nèi)的家庭占比43%,10-20萬元的家庭占比43%，20萬元以上的家庭占比14%。由此，家庭年收入10萬以上的家庭占比57%，說明移動端媽網(wǎng)用戶家庭收入大多處于中間或偏上水平，消費能力普遍較高。
孕育階段
如圖，本次調(diào)查人群以備孕、懷孕、小寶媽媽（0-1歲、1-3歲）為主，總體占比90%，而3歲以上寶寶媽占比僅占10%。小寶媽媽（0-1歲、1-3歲）是母嬰人群的主流人群，占母嬰群體90%以上，由此可看出，母嬰類需求巨大，值得關(guān)注。
二胎家庭時代到來，母嬰的市場將新一輪的井噴
新一代媽媽的寶寶中，61%是獨生子女，計劃生“二胎”的比例高達(dá)20%，而已有2個或2個以上寶寶的家庭占比19%，“二胎”及以上，總占比近4成。
Ⅰ關(guān)于嬰幼兒奶粉類的專題調(diào)查結(jié)論
“安全、配方、產(chǎn)地”是媽媽們選擇奶粉時最關(guān)注的三大因素，“易消化”“均衡營養(yǎng)”是媽媽最關(guān)注的奶粉功效，在選擇奶粉時，媽媽更注重寶寶智力的發(fā)展；
新西蘭奶源是媽媽最喜歡的奶源，同時媽媽更注重奶粉品質(zhì)，對奶源地要求不高，品牌忠誠度低，找到更好奶粉就會換；
購買方式上，也反映了媽媽對奶粉安全的擔(dān)憂，媽媽最喜歡直接打折和舉辦育嬰講座類促銷活動，主要通過母嬰專賣店、正規(guī)商場購買。足以說明可以令媽媽放心的方法就是可以親眼看到、現(xiàn)場選擇。排在第三的是海外代購，直接繞過國內(nèi)的奶粉廠商和渠道，是對整個行業(yè)的不信任；
以上可知，對于奶粉最有效的推廣方式：專家推薦、安全認(rèn)證背書，在母嬰網(wǎng)站或論壇或圖書，做軟性推廣+重視朋友圈的推薦+育嬰講座。
朋友+超市及母嬰賣場+母嬰類網(wǎng)站或論壇，是媽媽了解寶寶輔食的3大主要渠道。數(shù)據(jù)顯示，給寶寶選擇奶粉前，近30%媽媽通過朋友推薦，母嬰類網(wǎng)站或論壇、超市及母嬰賣場居后，分別占比23.34%、21.2%。因此可見，對于寶寶的奶粉，媽媽需要的的真材實料和好口碑。
7成家庭寶寶喝過不止一種品牌
本次調(diào)查顯示，僅有32.79%的媽媽鐘情于一種奶粉品牌，為何近七成的媽媽會給寶寶選擇換奶粉品牌呢？25.79%的媽媽表示“寶寶不適應(yīng)原奶粉（過敏、上火等）”為主要原因，20.11%的媽媽表示“發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品”于是轉(zhuǎn)投別家，13.75%的媽媽表示“覺得長期喝一個品牌奶粉不安全”，以上為構(gòu)成媽媽們選擇換奶粉品牌的三大主要原因。
數(shù)據(jù)顯示，“孩子是否適應(yīng)”是媽媽購買奶粉時的首要關(guān)注因素，占比25.23%，“營養(yǎng)配方”次之，占比24.76%，奶源排第三名，價格并非影響媽媽選擇的關(guān)鍵因素，僅占7.01%。
其次，在奶源地選擇上，新西蘭成為媽媽們最喜歡的奶源地，占比達(dá)29.35%，同時也有27.52%的媽媽對奶源地沒特別要求。
在奶粉包裝方面，鐵罐大容量因其防潮效果好，受到48.06%媽媽們的喜愛；在奶粉價位方面，中高端價位150-250元成為半數(shù)媽媽們選購奶粉時的購買價位?！鞍踩?、配方、產(chǎn)地”、“鐵罐大容量”、“中高端價位”因素是大多數(shù)媽媽在選購奶粉時看重的要素。
最后，調(diào)查顯示：媽媽們在購買奶粉時，依舊以在母嬰用品店和商場超市購入為主，網(wǎng)淘、代購共占22%。
Ⅱ關(guān)于嬰幼兒紙尿褲的專題調(diào)查結(jié)論
使用紙尿褲，已經(jīng)成為媽媽的習(xí)慣
質(zhì)量及紙尿褲的相關(guān)安全隱患是媽媽選擇紙尿褲最關(guān)注的問題。
媽媽對紙尿褲品牌忠誠度不高，找到更好的品牌會考慮更換。
直接打折是媽媽最喜歡的促銷方式，媽媽會考慮低價囤貨。
在購買方式上，主要是母嬰用品店，網(wǎng)購有增長趨勢。
以上可知，對于紙尿褲廠商的營銷來說，突出安全性以及預(yù)防相關(guān)紙尿褲隱患等性能特點，在母嬰類網(wǎng)站或論壇，發(fā)起促銷活動，形成互動機制將達(dá)成良好營銷效果。
9成寶寶使用過2種以上的紙尿褲品牌
在現(xiàn)代家庭，紙尿褲是寶寶的必需品。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，媽媽們對紙尿褲品牌的忠誠度并不高，僅有11.63%的媽媽使用1種紙尿褲品牌。
關(guān)于紙尿褲，媽媽們最關(guān)注什么？32.96%的媽媽們首要關(guān)注紙尿褲的質(zhì)量，品牌次之，占比20.72%；另外，媽媽們在選購紙尿褲時，最關(guān)注紙尿褲的“吸收性、干爽度”，占比22.98%，“透氣性”和“預(yù)防紅屁屁”占比則為20.47%和18.83%。
紙尿褲的質(zhì)量關(guān)乎寶寶的健康。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下媽媽們最擔(dān)心的紙尿褲問題是“勒紅寶寶大腿”、“漏尿”、“引起紅屁屁”，其中紙尿褲是否會勒紅大腿成為媽媽們首要擔(dān)心的問題，占比達(dá)17.13%。
在購買行為上，22.54%的媽媽購買紙尿褲時會隨用隨買，21%的媽媽喜歡提前囤貨，而68.67%的媽媽更傾向于紙尿褲打折時購買；媽媽們更喜歡在實體店購買紙尿褲，超過60%的媽媽在母嬰用品店和商場超市購買紙尿褲，而通過網(wǎng)購（淘寶、JD等渠道）購買的占17.7%,呈現(xiàn)增長趨勢。
Ⅲ關(guān)于嬰幼兒喂養(yǎng)用品的專題調(diào)查結(jié)論
多數(shù)媽媽通過朋友、超市&母嬰賣場、母嬰類網(wǎng)站或論壇了解寶寶喂養(yǎng)用品
對于寶寶喂養(yǎng)用品，媽媽最關(guān)心的依舊是“安全”問題，其次材質(zhì)和品牌，對價格不敏感。多數(shù)媽媽選擇玻璃材質(zhì)的奶瓶，不會因為輕便的問題而選擇新型材質(zhì)
產(chǎn)品質(zhì)量好是促進(jìn)媽媽購買喂養(yǎng)用品的首要關(guān)注因素，同時新生代媽媽更注重產(chǎn)品設(shè)計及品牌。
8成以上寶寶擁有2個以上奶瓶，奶瓶市場需求大，同時媽媽的衛(wèi)生意識普遍較高
線下實體店是媽媽購買喂養(yǎng)用品的主要渠道，電商渠道未來有一定的發(fā)展趨勢。
以上可知，對于喂養(yǎng)用品廠商的來說，突出安全、材質(zhì)等性能特點，同時也要注重產(chǎn)品設(shè)計及品牌建設(shè)，而線上線下同時做營銷推廣，形成互動機制將達(dá)成良好營銷效果。
以上可知，對于紙尿褲廠商的營銷來說，突出安全性以及預(yù)防相關(guān)紙尿褲隱患等性能特點，在母嬰類網(wǎng)站或論壇，發(fā)起促銷活動，形成互動機制將達(dá)成良好營銷效果。
市場中，嬰幼兒喂養(yǎng)用品品類繁多，與寶寶生活息息相關(guān)的用品主要為奶瓶、嬰幼兒餐具、奶瓶清潔用品。調(diào)查中，超過60%的寶寶有2-3個奶瓶，使用一個奶瓶的寶寶僅占5%，媽媽們使用奶瓶時的衛(wèi)生意識普遍較高。
在材質(zhì)的選擇上，45.64%媽媽給寶寶使用玻璃材質(zhì)奶瓶居首位，PP材質(zhì)排第二，占比23.18%，硅膠奶瓶占比18.49%排第三。由此可見，媽媽在選擇奶瓶時會選擇“玻璃”材質(zhì)，并不因奶瓶的輕便性而選擇新型材質(zhì)。
Ⅳ關(guān)于嬰幼兒輔食的專題調(diào)查結(jié)論
購買寶寶輔食多數(shù)媽媽通過朋友、超市及母嬰賣場、母嬰類網(wǎng)站或論壇了解。
“添加劑”是媽媽購買現(xiàn)成輔食最擔(dān)心的問題，“均衡營養(yǎng)”“安全性”是媽媽最關(guān)注的因素。
超市、母嬰賣場、朋友、母嬰類網(wǎng)站或論壇，是媽媽了解寶寶輔食的主要渠道。
媽媽對于輔食品牌的忠誠度并不高，同時輔食的價格并非關(guān)鍵影響因素，試用、打折時啊媽媽最喜歡的促銷活動。
母嬰用品店、正規(guī)商場/超市是媽媽購買輔食的主要渠道。
以上可知，對于輔食廠商的營銷來說，突出無添加劑、安全性以及均衡營養(yǎng)等性能特點，在母嬰類網(wǎng)站或論壇，發(fā)起試用，形成互動機制將達(dá)成良好營銷效果。
8成媽媽傾向于DIY寶寶輔食與購買成品混搭。
媽媽最愛買哪些輔食產(chǎn)品呢？數(shù)據(jù)顯示，媽媽給寶寶買過的輔食排名依次為米粉、餅干、面條，分別占比30.06%、23.51%、22.93%，米粉、面條、餅干是輔食的主流選擇。
調(diào)查顯示，媽媽們了解輔食產(chǎn)品的主要渠道為口碑相傳、母嬰類網(wǎng)站及超市賣場，分別占比29.21%、25.7%、22.43%，口碑及母嬰類網(wǎng)站影響力在媽媽群體中較高。
選購輔食產(chǎn)品時，媽媽們主要看重營養(yǎng)均衡、安全性、口感。在此基礎(chǔ)上，媽媽在對輔食品牌忠誠度上的隨意性較大且可以培養(yǎng)：選擇固定品牌的媽媽為34%，非固定品牌的媽媽為49%。另外，輔食產(chǎn)品的價格并不是影響媽媽們購買行為的關(guān)鍵因素。
關(guān)于輔食產(chǎn)品，媽媽們最擔(dān)心什么呢？數(shù)據(jù)顯示，媽媽們購買現(xiàn)成的輔食時，最擔(dān)心“添加劑太多”，占比69.68%，其次，“不新鮮不衛(wèi)生”、“不了解質(zhì)量情況”，分別占11.19%、14.53%。由此可見，輔食產(chǎn)品的質(zhì)量及新鮮程度對媽媽們影響較大。
在購買行為上，“試用和打折”是媽媽們最喜歡的輔食促銷方式，分別占比38.0%、34.3%。由此，品牌新品發(fā)起試用活動，對媽媽吸引力大。另外，母嬰用品店、超市賣場是媽媽們購入輔食產(chǎn)品的主要渠道，綜合占比近八成。
Ⅴ關(guān)于嬰幼兒洗護(hù)用品的專題調(diào)查結(jié)論
潤膚露/保濕霜、爽身粉、洗發(fā)沐浴露是寶寶常用的洗護(hù)產(chǎn)品。
媽媽最關(guān)注的的首先是使用效果，成分天然是打動媽媽的最有效方法
媽媽對洗護(hù)用品品牌認(rèn)知不強，價格對其有一定影響。
在購買渠道上，基于安全的考慮，多數(shù)媽媽選擇線下實體店購買，電商及海外代購比例相對較低。
嬰幼兒洗護(hù)用品：成分天然成第一選擇
在嬰幼兒洗護(hù)用品的選購上，媽媽們的主要購買潤膚露、爽身粉、洗發(fā)沐浴露、護(hù)臀霜這四類，分別占比18.68%、18.05%、15.21%、12.73%，差異性低。
選購洗護(hù)用品時，媽媽們最關(guān)心什么呢？調(diào)查顯示，“使用效果”是媽媽們購買洗護(hù)用品時首要關(guān)注的因素，占比為43.34%，“成分”、“口碑”居后，占比分別為18.55%、16.31%。對于洗護(hù)用品的選擇，媽媽們較缺少品牌認(rèn)知，同時對價格因素不敏感。
媽媽在關(guān)注洗護(hù)效果的同時，洗護(hù)用品的自身特點也影響媽媽們的選購行為。數(shù)據(jù)顯示，在選擇寶寶洗護(hù)用品時，22.76%的媽媽首要看重“成分天然”，排名第一；“有效護(hù)膚”為第二關(guān)鍵詞，占比16.78%。
媽媽們在選購洗護(hù)用品時，更多傾向于打折時購買，占比達(dá)71.13%；其購買渠道的主陣地依舊為母嬰用品店及商超賣場，兩者綜合占比近八成。
Ⅵ關(guān)于嬰幼兒藥品/保健品的專題調(diào)查結(jié)論
媽媽一般通過朋友、母嬰類網(wǎng)站或論壇了解兒童藥品和保健品；
9成家庭準(zhǔn)備“兒童常用藥”，6媽媽寶寶生病時“自己在家觀察，能不用藥就不用藥”；
媽媽喜歡通過親子育兒網(wǎng)站舉辦的知識欄目豐富兒童用藥知識；
兒童藥品，媽媽們更關(guān)注效果，安全性，價格影響很小；
購買醫(yī)藥&保健品，多數(shù)媽媽相信醫(yī)生和專家的建議；
多數(shù)媽媽購買過多種嬰幼兒藥品和保健品；
安全性是媽媽購買寶寶用品的關(guān)鍵因素；
線下母嬰產(chǎn)品專賣店購買或大型商場或超市為媽媽購買寶寶保健品的主要渠道。
嬰幼兒藥品/保健品：通過專家咨詢&朋友推薦的傳播組合方式，對媽媽影響最有效。
媽媽們面對寶寶生病和購買藥品/保健品持怎樣的態(tài)度呢？數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)寶寶生病時，近6成媽媽選擇“自己在家觀察，能不用藥就不用藥”，其次是“立即去醫(yī)院看醫(yī)生”、“詢問有經(jīng)驗的親戚朋友”，分別占1/5、14.51%。
在保健品購買經(jīng)驗中，媽媽們主要購買維生素AD補充劑、補鈣產(chǎn)品，分別占比29.98%、27.91%，其次為清火降火、開胃消食類，分別占比19.76%、17.69%。在選購藥品時，媽媽們主要考量藥品有無副作用、藥品成分及療效，占比分別為24.54%、19.58%、17.57%，但我們也發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生推薦也會影響媽媽的選擇意向，且占比達(dá)15.32%，價格因素的影響非常低，僅1%。藥品的“安全性”及“是否為嬰幼兒專用產(chǎn)品”成為媽媽們選擇藥品的兩大考慮因素，占比分別為26%和25%。
在購買行為上，媽媽們在購買嬰幼兒藥品/保健品時受經(jīng)驗因素影響較大，因此過半數(shù)媽媽通過親友、母嬰類網(wǎng)站或論壇獲得產(chǎn)品信息；真正購入時，40%媽媽聽從醫(yī)生或?qū)＜医ㄗh，30%媽媽會聽取朋友的分享建議，13%媽媽會參考網(wǎng)上的評價。
高達(dá)30%的媽媽希望通過親子育兒網(wǎng)站的知識欄目獲取兒童用藥知識。由此可見，在藥品保健品的選擇及知識儲備上，母嬰網(wǎng)站發(fā)揮著重要作用。
Ⅶ關(guān)于嬰幼兒玩具專題調(diào)研結(jié)論：
8成以上媽媽覺得玩具在寶寶成長過程中非常重要；
多數(shù)媽媽給寶寶購買玩具傾向提升寶寶智力的益智組合、拼圖玩具類，其次關(guān)注的是“安全性”和“質(zhì)量”，媽媽對于玩具品牌的忠誠度并不高，同時玩具的價格并非關(guān)鍵影響因素；
超市、母嬰賣場、朋友、母嬰類網(wǎng)站或論壇，是媽媽了解寶寶玩具的主要渠道；
媽媽購買玩具購買，無論是時間，還是購買習(xí)慣，都較隨意，品牌影響并不強；
線下母嬰產(chǎn)品專賣店、線上電商是媽媽購買寶寶玩具的主要渠道；
以上可知，媽媽購買玩具的隨機性很大，對于玩具廠商的營銷來說，突出材質(zhì)、安全性以及培養(yǎng)智力和體力等性能特點，線上線下同時做營銷推廣，形成互動機制將達(dá)成良好營銷效果。
媽媽們鐘情益智類玩具
玩具在兒童發(fā)展過程是否重要？媽媽們給出的答案是肯定的。八成媽媽認(rèn)為玩具對寶寶發(fā)展有非常重要的作用。在此基礎(chǔ)上，益智類玩具深受媽媽們喜愛。數(shù)據(jù)顯示，媽媽給寶寶購買的玩具類型排名依次為益智組合類玩具16.28%、拼圖類玩具14.32%、積木類玩具13.82%。
在具體的選購行為中，“培養(yǎng)智力與體力”是媽媽們購買玩具時的首要關(guān)注因素，占比17.48%，“質(zhì)量”次之，占比16.49%。值得注意的是，父母對玩具品牌的選擇關(guān)注度低，僅為5.89%，這說明媽媽選擇玩具時較缺乏品牌認(rèn)知，有待培養(yǎng)。
媽媽們購買玩具時沒有固定頻次，超九成媽媽看到合適的玩具就會買，購買行為多屬于即時性消費；29%的媽媽們購買玩具沒有固定品牌，購買行為具有隨機性特點，品牌忠誠度不高。在了解產(chǎn)品信息方面，除了傳統(tǒng)的超市、母嬰賣場占比較高外，母嬰類網(wǎng)站和論壇成為媽媽們獲得玩具信息的第二領(lǐng)地，占比達(dá)23.44%，親友的建議也影響媽媽們的選擇，占比達(dá)21.25%。
如圖，在實際購買玩具的渠道方面，即時性消費、網(wǎng)購、母嬰用品店、超市賣場四類“平分天下”，總體而言，玩具的線上線下購買渠道，各占據(jù)一半份額。在此基礎(chǔ)上，哪些因素可能左右媽媽們的實際購買行為呢？數(shù)據(jù)顯示，五成媽媽喜歡在玩具打折時購入，24%的媽媽受套裝促銷模式的影響，19%的媽媽喜歡買贈的促銷方式，而優(yōu)惠券對媽媽的吸引力并不大，僅占2.1%。
結(jié)語
2014母嬰消費行為大數(shù)據(jù)報告，是媽媽網(wǎng)繼“媽媽最愛口碑王總評榜”活動之后又一權(quán)威指標(biāo)。媽媽網(wǎng)作為母嬰行業(yè)最具影響力的媒體，專為年輕父母提供專業(yè)、真實的母嬰行業(yè)信息，通過2014年權(quán)威數(shù)據(jù)報告引領(lǐng)2015年母嬰消費風(fēng)向標(biāo)，打造“大母嬰、大未來”格局！(來源：媽媽網(wǎng)；編選：網(wǎng)經(jīng)社)
