(電子商務(wù)研究中心訊) 近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國質(zhì)量報》記者采訪時表示，朋友圈廣告其實(shí)是一個籌劃已久的“戰(zhàn)略級”產(chǎn)品的商業(yè)拓展計劃。此前，微信團(tuán)隊也曾擔(dān)心朋友圈廣告會影響用戶體驗(yàn)，但當(dāng)微信用戶積累到數(shù)億的程度，推出廣告是必然選擇，而早前QQ空間已經(jīng)驗(yàn)證了類似的商業(yè)模式可以走通，朋友圈推出廣告是必然選擇。
微信朋友圈廣告精準(zhǔn)投放背后，折射的是騰訊的密謀已久的“大數(shù)據(jù)鏈模型”，如用戶使用的是Android還是iPhone手機(jī)、微信上是否發(fā)過紅包(金額高低)、微信網(wǎng)購一級入口(京東、拍拍)消費(fèi)記錄、用戶朋友圈關(guān)系鏈購買力、是否使用過QQ音樂的車載互聯(lián)功能、是否訂閱汽車相關(guān)的微信公眾號、微信和QQ空間預(yù)約手機(jī)記錄、微信上玩游戲及充值記錄等諸多因素有關(guān)。
微信團(tuán)隊對于朋友圈廣告的擔(dān)憂主要在于用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。就像藥品有副作用一樣，如果效果達(dá)不到或者有別的選擇，也許大家會放棄對產(chǎn)品的使用。微信官方稱，朋友圈廣告上線后仍然將用戶體驗(yàn)放在第一位，在商業(yè)化探索和用戶體驗(yàn)方面取得最佳平衡。
不能把朋友圈廣告簡單理解為營銷工具，這就像在人流密集的市區(qū)出現(xiàn)適當(dāng)?shù)膹V告，其實(shí)對用戶的心理影響大于實(shí)際影響。
用戶由于新鮮而熱衷于討論關(guān)于廣告的話題，并不一定能長期堅持下去，隨著后續(xù)推送頻率的增加，微信需要考慮如何保持用戶的新鮮感，否則，廣告不但達(dá)不到效果，反而還會破壞用戶體驗(yàn)。
以下是報道原文：《微信朋友圈廣告首發(fā)預(yù)示微信商業(yè)化加速》
“千呼萬喚始出來”，1月25日晚間，微信朋友圈首批廣告正式亮相，包括寶馬中國、vivo智能手機(jī)和可口可樂。朋友圈廣告以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式進(jìn)行展現(xiàn)。“微信不是營銷工具”的口號，也瞬間成為歷史。
精準(zhǔn)投放廣告“點(diǎn)爆”朋友圈
據(jù)悉，微信的朋友圈廣告采用了在Feed信息流中內(nèi)嵌，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構(gòu)成，點(diǎn)擊之后進(jìn)入廣告的完整H5界面。用戶可以點(diǎn)贊或者評論，還能看到自己的好友的點(diǎn)贊和評論。這能夠讓你看到自己的朋友中誰和自己看到了同樣的廣告，因此迅速引爆了朋友圈。
另有消息稱，本次微信推送廣告是基于大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放，每個廣告投放了1000萬用戶，一共投了3000萬用戶。收到可樂的是屌絲，收到vivo的是中產(chǎn)，收到寶馬的是土豪；而沒收到的表示你連被投放的資格都沒有。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示，朋友圈廣告其實(shí)是一個籌劃已久的“戰(zhàn)略級”產(chǎn)品的商業(yè)拓展計劃。此前，微信團(tuán)隊也曾擔(dān)心朋友圈廣告會影響用戶體驗(yàn)，但當(dāng)微信用戶積累到數(shù)億的程度，推出廣告是必然選擇，而早前QQ空間已經(jīng)驗(yàn)證了類似的商業(yè)模式可以走通，朋友圈推出廣告是必然選擇。
微信營銷人士、WeMedia新媒體集團(tuán)CEO朱曉鳴(青龍老賊)認(rèn)為，微信朋友圈廣告有一個機(jī)制應(yīng)該是用戶的好友會看到，即當(dāng)某個用戶對廣告進(jìn)行過互動，比如點(diǎn)贊或者評論、查看鏈接甚至轉(zhuǎn)發(fā)，則這個用戶的關(guān)系鏈好友也將有機(jī)會被推送。因?yàn)槲⑿攀鞘烊巳ι缃唬碚撋虾糜讯际潜尘敖咏d趣接近的，你對寶馬有興趣可能你的好友也會有興趣，所以大家看到廣告有先后順序，當(dāng)你看到寶馬廣告但你實(shí)際不是目標(biāo)用戶則可能是你有個土豪朋友。
他進(jìn)一步猜測，種子用戶選擇，拿寶馬來說，數(shù)據(jù)來源應(yīng)該有幾個，比如關(guān)注的公眾號類型，與品牌切合度高的，比如WeMedia、高端時尚、奢侈品、品質(zhì)生活、金融、科技等；還有關(guān)注汽車品牌類的公眾號，而且是近期關(guān)注的等。
曹磊認(rèn)為，微信朋友圈廣告精準(zhǔn)投放背后，折射的是騰訊的密謀已久的“大數(shù)據(jù)鏈模型”，如用戶使用的是Android還是iPhone手機(jī)、微信上是否發(fā)過紅包(金額高低)、微信網(wǎng)購一級入口(京東、拍拍)消費(fèi)記錄、用戶朋友圈關(guān)系鏈購買力、是否使用過QQ音樂的車載互聯(lián)功能、是否訂閱汽車相關(guān)的微信公眾號、微信和QQ空間預(yù)約手機(jī)記錄、微信上玩游戲及充值記錄等諸多因素有關(guān)。
微信的商業(yè)空間有多大
數(shù)據(jù)顯示，微信上線3年至今，已覆蓋200多個國家及地區(qū)，全球累計注冊賬戶數(shù)11.2億，每月合并活躍賬戶數(shù)4.4億。擁有公眾號總數(shù)853萬，每日新增2.5萬。“預(yù)計，微信朋友圈廣告年收入將達(dá)到100億元，在這么龐大的用戶活躍度下，微信的營銷空間不可限量”，曹磊預(yù)測。
此前，微信朋友圈廣告的收費(fèi)方式也已經(jīng)曝光：微信CPC(按點(diǎn)擊付費(fèi))廣告底價為0.5元/一次點(diǎn)擊，自由競價，曝光免費(fèi)；CPM(按展示付費(fèi))廣告底價為15元/千次曝光，自由競價，每千次可視曝光按出價扣費(fèi)一次，優(yōu)先展示出價高的廣告。具體曝光策略為，有4條以上新Feeds時請求拉取廣告(內(nèi)測期間可能調(diào)整)；不少于4條新Feeds時廣告放在第5條；曝光無互動，6小時后，廣告消失，曝光有互動，廣告不消失；一個廣告持續(xù)7天有效，對單個用戶每48小時內(nèi)只推送一個廣告。
但是，騰訊新聞發(fā)言人張軍此前曾對此回應(yīng)，“微信朋友圈廣告仍處于內(nèi)測階段，所謂投放規(guī)則、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等均屬猜測。”
其實(shí)，微信的商業(yè)化之路一直在進(jìn)行，微信紅包、表情收費(fèi)下載、游戲、廣點(diǎn)通等都在一步步鋪墊著微信商業(yè)化前景。此次，微信將目標(biāo)瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鉆石礦”，進(jìn)行朋友圈廣告信息流推廣，無疑表明微信商業(yè)化更進(jìn)一步。即使“微信之父”張小龍一再對外宣稱“微信不是一個營銷平臺”，但微信團(tuán)隊無法改變騰訊公司賦予微信的使命——“無論微信是一個什么平臺，它一定是一個可以賺錢的平臺。”這顯然與張小龍一直倡導(dǎo)的價值理念相違背離。
此次投放，微信貌似享受了“商業(yè)紅利”的大餐，而這僅僅是“快餐”而已。后期的品牌顯然無法享受目前的“紅利”，但如果微信不能在此進(jìn)行優(yōu)化、改善，其高達(dá)500多萬元的門檻顯然不能得到廣告主的認(rèn)可。
破壞微信社交生態(tài)
曹磊分析，微信團(tuán)隊對于朋友圈廣告的擔(dān)憂主要在于用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。就像藥品有副作用一樣，如果效果達(dá)不到或者有別的選擇，也許大家會放棄對產(chǎn)品的使用。微信官方稱，朋友圈廣告上線后仍然將用戶體驗(yàn)放在第一位，在商業(yè)化探索和用戶體驗(yàn)方面取得最佳平衡。
某門戶網(wǎng)站發(fā)起的你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告”的調(diào)查顯示，高達(dá)88.8%的用戶表示不能接受，6.1%無所謂，僅有5.1%表示可以接受。
“不能把朋友圈廣告簡單理解為營銷工具，這就像在人流密集的市區(qū)出現(xiàn)適當(dāng)?shù)膹V告，其實(shí)對用戶的心理影響大于實(shí)際影響。”曹磊直言。
曹磊分析，實(shí)際上在寶馬廣告出現(xiàn)后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬，迷惑性很強(qiáng)。同樣的道理，企業(yè)也可以花幾十萬元賣一大批用戶的頭像，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果。這種做法很有可能會“透支”朋友圈，更加拉低用戶體驗(yàn)。微信需要思考該如何防范這種現(xiàn)象。
“用戶由于新鮮而熱衷于討論關(guān)于廣告的話題，并不一定能長期堅持下去，隨著后續(xù)推送頻率的增加，微信需要考慮如何保持用戶的新鮮感，否則，廣告不但達(dá)不到效果，反而還會破壞用戶體驗(yàn)”，曹磊認(rèn)為。
不過，再縱觀騰訊的其他產(chǎn)品，比如電商、微商等等，跟微信相比，還是處于“食不果腹”的狀態(tài)。專家建議，如果微信能夠打通其他平臺，找到廣告推送的平衡點(diǎn)，推動其他平臺的發(fā)展，對整個騰訊來說，或許都有益處。（來源：《中國質(zhì)量報》；文/楊陽）
