(電子商務(wù)研究中心訊) 快樂(lè)購(gòu)是通過(guò)電視購(gòu)物發(fā)展而來(lái)的電子商務(wù)企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是通過(guò)依托電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、外呼購(gòu)物三大渠道，實(shí)現(xiàn)在線銷售和服務(wù)，是媒體和零售跨界融合的產(chǎn)物。公司業(yè)務(wù)的主要經(jīng)營(yíng)模式為向供應(yīng)商采購(gòu)相關(guān)商品并存放于倉(cāng)庫(kù)，顧客通過(guò)電視、電腦和移動(dòng)終端形成的三屏互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)獲取商品信息并進(jìn)行訂購(gòu)，公司通過(guò)第三方物流配送將商品從倉(cāng)庫(kù)遞送至顧客，最終通過(guò)多種支付方式接收顧客支付的貨款。公司現(xiàn)有股本33100萬(wàn)股，按照新發(fā)行7000萬(wàn)股，預(yù)計(jì)發(fā)行后總股本40100萬(wàn)股，經(jīng)盈利模型預(yù)測(cè)，我們預(yù)計(jì)2014-2016年全面攤薄每股收益分別為0.40、0.43、0.48元，以2013年為基期三年復(fù)合增長(zhǎng)率1.4%。鑒于電子商務(wù)行業(yè)的高景氣度，我們給予公司2015年30倍市盈率，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)12.90元/股。
支撐評(píng)級(jí)的要點(diǎn)電視購(gòu)物覆蓋戶數(shù)持續(xù)增加，客單價(jià)逐步提高：電視購(gòu)物是公司目前最主要的銷售渠道，也是最主要的收入來(lái)源，截至2014年6月30日，快樂(lè)購(gòu)電視購(gòu)物節(jié)目覆蓋19個(gè)省/自治區(qū)、3個(gè)直轄市，全國(guó)電視購(gòu)物覆蓋戶數(shù)共11,434萬(wàn)戶，而在2011年僅為6198萬(wàn)戶，2011-2013年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35.82%。通過(guò)覆蓋戶數(shù)的增加以及公司對(duì)消費(fèi)者需求的精確挖掘，公司電視購(gòu)物的會(huì)員數(shù)從2011年的315萬(wàn)人增長(zhǎng)到了1H2014的503萬(wàn)人。2010年客單價(jià)為1611元，2013年客單價(jià)2009元，客單價(jià)逐年提高。
以湖南為主力區(qū)域，深耕全國(guó)市場(chǎng)：公司收入主要來(lái)源于湖南省，2013年實(shí)現(xiàn)收入10.76億元，占比為34.84%。但從趨勢(shì)來(lái)看，公司在湖南省的收入占比已經(jīng)逐步降低，從2011年的收入占比45.51%下降到1H2014的35.09%?？鞓?lè)購(gòu)正在逐漸為湖南以外地區(qū)的消費(fèi)者所認(rèn)可。
行業(yè)集中度較高：截至2014年6月30日，獲得廣電總局批準(zhǔn)開(kāi)辦全國(guó)性的電視購(gòu)物頻道為11家，區(qū)域性的為27家；其中以快樂(lè)購(gòu)為代表構(gòu)成的行業(yè)第一梯隊(duì)，已經(jīng)穩(wěn)定建立了自己的市場(chǎng)地位和品牌影響力，根據(jù)歐睿信息咨詢公司統(tǒng)計(jì)，2013年家庭購(gòu)物行業(yè)(以電視購(gòu)物為主)營(yíng)業(yè)收入前三名的公司(含快樂(lè)購(gòu))占49.60%的市場(chǎng)份額，集中度較高。
評(píng)級(jí)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)渠道競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)加劇風(fēng)險(xiǎn)；所得稅優(yōu)惠政策取消風(fēng)險(xiǎn)；時(shí)尚頻道暫停風(fēng)險(xiǎn)。
估值經(jīng)盈利模型預(yù)測(cè)，我們預(yù)計(jì)2014-2016年全面攤薄每股收益分別為0.40、0.43、0.48元，以2013年為基期三年復(fù)合增長(zhǎng)率1.4%。鑒于電子商務(wù)行業(yè)的高景氣度，我們給予公司2015年30XPE和1.74XPS，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)12.90元/股，基于以下幾個(gè)邏輯1)公司為A股第一個(gè)電視購(gòu)物渠道股，可以享受一定的估值溢價(jià)，2)海外市場(chǎng)電商渠道PS平均為1.5X，我們給予1.74X較為合理，3)未來(lái)可能存在資產(chǎn)重組和注入預(yù)期，因此公司有理由享受更高的估值溢價(jià)。(來(lái)源：中銀國(guó)際；文/唐佳睿 梁江澤 林琳；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
