(電子商務研究中心訊) 四年一度的世界杯再次狂熱地席卷了2014年的夏天。小組賽上冷門迭爆，狀況頻出，西班牙成為世界杯歷史上小組賽階段最快被淘汰的衛(wèi)冕冠軍；1/8決賽階段，8場淘汰賽中有5場被拖入加時賽，其中2場更是通過點球大戰(zhàn)決出勝負，這是世界杯近76年來首次出現(xiàn)，更是設立小組賽制度以來首次淘汰賽出現(xiàn)同輪次5場加時賽。精彩的賽事讓球迷看的酣暢淋漓。
球賽之外，還有一場盛大的比賽在緊張進行中。對于廣告主來說，世界杯也是4年一次的營銷良機，圍繞世界杯展開的營銷戰(zhàn)同樣硝煙四起。
一、世界杯的營銷魅力
眾多廣告主癡迷世界杯，自然是源于世界杯身上的營銷正能量。
體育營銷的跨界特性
體育營銷是最具跨文化特性的營銷。體育能跨越文化、信仰、種族等障礙，是一種全世界共同的交流語言。而且，體育所體現(xiàn)的公平、無國界的文化，是很多廣告主想要追求的品牌內涵核心。
相比其他的體育賽事，世界杯的全球普及性更高，更容易吸引到最大規(guī)模的觀眾，也更具影響力。在中國，體育愛好者對足球的熱情絲毫沒有被表現(xiàn)低調的中國男足所影響，CTR調查顯示，在體育網(wǎng)民偏好的體育項目中，足球的被選擇率達7成。同時，世界杯也不僅僅是體育盛事，也是大眾狂歡的理由。
世界杯是收視盛宴
世界杯的高收視造就品牌傳播高地。賽事期間，相關節(jié)目會直接帶動播出平臺收視的高歌猛進。2014年巴西世界杯，獨攬直播權的中央臺收視率有明顯上升，特別是集中了賽事直播的北京時間凌晨到上午，收視率漲幅更是驚人。
集中又互補的收視平臺給廣告主提供了多種組合。雖然CCTV5獨攬賽事直播占據(jù)了“天時”之利，但地方臺的專業(yè)體育頻道也是卯足了勁兒要爭取“地利”與“人和”。北上廣三地的體育頻道在世界杯期間收視都有不同的增長。上海和廣州本地體育頻道在世界杯期間的收視率較5月份分別增加了145%、154%，有明顯的地域傾向。而北京觀眾更愿意收看CCTV5，本地體育頻道的收視率較5月下降15%。不同地域受眾所形成的對不同地域電視媒體的使用習慣，為廣告主的世界杯策略提供了按需組合的基礎。
這一場收視盛宴，對廣告主來說，就像是一個聚寶盆。他們期待通過一個營銷Campaign的投入，釋放出源源不斷的影響。CTR媒介智訊2014年度廣告主調查顯示，6成的被訪者所在企業(yè)有針對巴西世界杯的營銷活動，比例高于其他賽事。
二、2014年巴西世界杯的傳播新形態(tài)
在2010年南非世界杯中，新媒體已經(jīng)初登舞臺展現(xiàn)身姿。時隔四年，媒體生態(tài)和格局的變化速度不斷加快，2014年巴西世界杯成了檢驗這幾年媒體成長的重要競技場。
多屏世界杯
在各種終端設備的推動下，多屏已然是最潮的媒介接觸行為。世界杯的收視行為再次展現(xiàn)了這一點。
CTR媒介智訊對2014年世界杯的媒介接觸方式的調查顯示，不管是看直播，還是回看，都會“多屏并存”。在直播時，電視是觀戰(zhàn)的主要屏幕，選擇比例為74%，其次是PC電腦，為49%。在回看的時候，PC電腦的選擇比例則有大幅上升，達到53%，而電視在回看中的被選擇率降低，為61%。手機和平板電腦在直播和回看方面的選擇差異不大，分別為16%、6%左右。
網(wǎng)絡世界杯
盡管電視仍然是觀戰(zhàn)世界杯的最主要渠道，但是在資訊獲取渠道的競爭中，互聯(lián)網(wǎng)的地位逐漸強勢。在CTR媒介智訊的世界杯連續(xù)研究中，通過互聯(lián)網(wǎng)了解世界杯資訊的選擇比例，在2006、2010、2014三屆世界杯中分別為9%、31%、57%。
與互聯(lián)網(wǎng)的資訊渠道地位提升相對應，互聯(lián)網(wǎng)的輿情也呈現(xiàn)高漲之勢。五個主要的網(wǎng)絡輿情傳播渠道，在本次世界杯的傳播過程中存在明顯差異。CTR媒介智訊的世界杯輿情研究發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站是輿情曝光的主力媒體類型。其中新聞網(wǎng)站的曝光量水平穩(wěn)定，視頻網(wǎng)站因受賽事時間影響輿情量波動較大。新浪微博作為CCTV5的2014年世界杯社交媒體獨家合作伙伴，是世界杯相關微博的重要來源。
世界杯的互動方式與科技應用走勢一致：1998年世界杯，論壇成了熱點；2002年世界杯，短信成為互動首選工具；2006年世界杯，博客大方上臺；2010年世界杯，微博成為焦點；2014年世界杯，微信加入看球互動隊伍。在CTR媒介智訊對2014年世界杯媒體接觸方式的調查中，使用微信參與世界杯互動的比例高達33%。
視頻世界杯
世界杯是各大視頻網(wǎng)站搶奪廣告、導入流量、增強品牌價值的好機會，視頻網(wǎng)站大佬們?yōu)楸敬问澜绫甲鲎懔斯φn。雖然沒有了直播權，但是視頻網(wǎng)站都或多或少的拿到了點播權、部分視頻版權。
CNTV作為唯一擁有直播權的視頻網(wǎng)站，在受眾選擇上的確形成了巨大優(yōu)勢。CTR媒介智訊對2014年世界杯媒介接觸行為的調查顯示，在使用視頻網(wǎng)站觀看世界杯的時候，近4成的被訪者選擇CNTV，其次是優(yōu)酷，而新浪視頻、搜狐視頻、愛奇藝的選擇率接近。
2014年世界杯經(jīng)常使用的視頻網(wǎng)站/客戶端TOP5
數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊《2014年世界杯媒體接觸行為調查》
視頻網(wǎng)站的世界杯原創(chuàng)節(jié)目，是2014年巴西世界杯傳播的一大亮點。2010年視頻網(wǎng)站的世界杯原創(chuàng)節(jié)目小試牛刀，效果不俗，甚至有反向輸出給傳統(tǒng)媒體的力作——《黃加李泡》。視頻網(wǎng)站在四年當中又積累了相當?shù)脑瓌?chuàng)經(jīng)驗，于是乎，在本屆世界杯上，視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)節(jié)目掀起了新一輪浪潮。
視頻網(wǎng)站準備了最少兩檔、多則六七檔的自制、UGC(用戶生成內容)、PGC(專家生成內容)等不同類型的節(jié)目。除了賽場上激烈的戰(zhàn)況，球員場外生活等各色相關花邊內容都成為了視頻網(wǎng)站的目標，搶明星、請大咖，各種脫口秀、真人秀、賽事資訊、明星訪談節(jié)目輪番上演。
毫不夸張的說，2014年可以稱之為“視頻世界杯元年”
視頻網(wǎng)站世界杯原創(chuàng)節(jié)目點擊量前十榜單(截止2014年7月8日)
三、2014年巴西世界杯的營銷動向
廣告主隔了四年才再次搭上世界杯的營銷順風車，在營銷手法上可謂是各盡所能，當然也形成了有別于以往的營銷格局。
贊助商更趨低調
世界杯的官方贊助商在比賽期間的中國電視熒屏上歷來比較低調，但是與上屆相比，本屆的贊助商身影則更少。
在四大專業(yè)體育頻道投放的官方贊助商，較2010年同期少了兩個品牌。在亮相的6個贊助商中，百威、麥當勞的頻次增加較多，哈爾濱、嘉實多稍有增加。阿迪達斯雖然有梅西代言的廣告大片，但投放力度較上屆世界杯減弱很多，而且從廣告的市場反映來看，也略遜于耐克《終極對決》的動畫影片廣告。
哈爾濱啤酒則是借由百威FIFA世界杯贊助商身份，成為中國唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。但是在時段廣告投放上，哈爾濱啤酒先急后緩。在6月13日零點到九點，哈爾濱啤酒是CCTV5投放頻次第四位的品牌，但在整個賽程中僅排在CCTV5時段廣告的第23位。
2010年vs2014年世界杯四大體育頻道投放時段廣告的官方贊助商
汽車、啤酒品牌爭搶世界杯
2014年世界杯上半賽程中，飲料是四大體育頻道投放頻次最多的行業(yè)。但是，在與2010年世界杯同期的行業(yè)投放頻次對比中，酒精類飲品、交通則表現(xiàn)搶眼，在原有較高投放的基礎上再次分別增加了119%、10%。
東風日產(chǎn)、一汽豐田穩(wěn)守CCTV5投放頻次的前兩席，其后還有上海大眾、一汽大眾奧迪等36個品牌，汽車品牌總數(shù)約占CCTV5投放品牌數(shù)量的31%。東風日產(chǎn)、凱迪拉克分別領銜了廣東體育頻道、上海五星體育頻道的汽車品牌投放。
啤酒品牌的投放競爭集中在CCTV5、廣東體育頻道、上海五星體育頻道，青島、雪花在這三個頻道各有作為。百威、哈爾濱作為世界杯贊助商，主要精力集中在廣東。
2014年世界杯電視廣告投放頻次TOP5行業(yè)
2014年世界杯四大體育頻道時段廣告投放TOP10品牌
節(jié)目植入深度開發(fā)，形式豐富互動為佳
本次CCTV獨家播映，高度集中的廣告資源引發(fā)了更激烈的競爭。CTR媒介智訊對CCTV-5廣告監(jiān)測顯示，2014年6月13日00:00至7月14日24:00，共有150個企業(yè)參與這場盛宴，全天廣告投放共計播出16943次，累計80小時，日均2.5小時；節(jié)目內植入營銷總曝光32706次，累計158小時，日均4.9小時。同5月日均量相比，由于節(jié)目時間更長，廣告投放縮減21%，植入營銷超出17倍！植入營銷充分彰顯了軟實力，累計曝光時長占21%，約為廣告投放的2倍。
世界杯期間CCTV-5的植入營銷，71%(曝光時長)集中于王牌節(jié)目《我愛世界杯》和《豪門盛宴》中。據(jù)CTR媒介智訊對CCTV-5廣告監(jiān)測，共有68種植入形式被應用于此次營銷大戰(zhàn)，資源得到充分開發(fā)。根據(jù)應用的形式種類和暴露頻次，我們將企業(yè)的曝光策略也分為兩種類型：
豐富型：應用多種植入形式，不乏互動等新穎植入。代表企業(yè)包括：
一汽豐田：植入集中在節(jié)目《卡羅拉5要贏》中，采用以角標、大屏幕、演播室地貼、選手液晶屏為主，兼有上集回顧、榜單、獎品提供等23種植入形式；
東風日產(chǎn)：21種形式被應用于《豪門盛宴》，除角標外，以大屏幕、車模、現(xiàn)場太陽傘曝光時長最高，其中在《東風日產(chǎn)新奇駿超級守門王》游戲互動環(huán)節(jié)的植入，提升了產(chǎn)品的知名度；
加多寶：與多個節(jié)目合作，以產(chǎn)品擺放的實物植入為主，兼有任務欄包裝、游飛字幕等14種形式。
高頻型：以常規(guī)角標、提示性廣告植入為主，形式簡單，但暴露頻次高。代表企業(yè)包括：
BP(嘉實多)：曝光集中于《我愛世界杯》，時長中97%的植入來自角標和現(xiàn)場廣告，形式相對固定；
江淮汽車：僅在《GO巴西GOAL》投放，8種植入中88%的曝光來自角標、背景板和實物；
東風悅達起亞：5種植入均在《體育新聞》中曝光，以大屏幕為主，兼有少量車模、銘牌、角標和現(xiàn)場廣告。
寶潔更是畫出了世界杯擦邊球營銷的神來之筆。與《我愛世界杯》美女主持劉語熙合作營銷事件“烏賊劉換裝世界杯看球裝備”，在微博等社交媒體上引起圍觀和諸多神回復，互動量破萬。隨后，寶潔快速打通電商平臺，將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動頁面開售。
企業(yè)對于植入營銷的最終訴求是在節(jié)目中融入自己的品牌或產(chǎn)品信息，無論是漫天蓋地的多種形式還是固定位置的高頻曝光，同節(jié)目的融入度越高，互動越多，觀眾的抵觸越少，營銷效果也就越好。同時，持續(xù)性地合作可以鞏固觀眾心中的品牌形象。
電商助力營銷最后一公里
選擇世界杯營銷的廣告主，雖然主要是想借力體育營銷的精神光環(huán)，但如果能夠直接促進銷售，那更是樂意之極。
除了銷售終端的促銷這種傳統(tǒng)模式，電商也成為廣告主促銷的又一重要渠道。
青島啤酒針對球迷的個性化需求進行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品，在其天貓旗艦店陸續(xù)推出“足球罐半價券十元購”、“足球罐新品八折搶售”以及“足球罐第二箱半價搶售”等促銷活動。據(jù)天貓囤貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，6月4日當天500毫升一罐的青島啤酒以12聽*2箱的組合裝售出約18800件的巨額銷量。
而電商也以創(chuàng)新的形式幫助廣告主跑完最后一公里。天貓在世界杯期間，針對部分重點城市高需求消費者提供“啤酒當日達”服務。球迷們可以坐在家中守著賽點，在當天第一場世界杯比賽開賽之前快遞就能送到用戶家中。另外，天貓還推出了國內首個對個人消費者實行冷鏈配送冰鮮啤酒送貨上門服務，方便球迷在收貨時可以立即開箱暢飲。
四、結語
隨著傳播手段不斷發(fā)展，網(wǎng)絡視頻、3D直播等高新技術的加入，促使媒體對世界杯的報道力度和深度在快速提高，世界杯影響力已經(jīng)從最初的核心小眾“長期專注型球迷”向更多數(shù)的“一般欣賞型球迷”和“臨時邊緣型球迷”擴散。事實上，也正是后兩類球迷隊伍越來越龐大，引起營銷者的越來越多的重視，才造就世界杯宣傳的魔力光環(huán)。
包括世界杯在內的體育營銷，到底能夠給廣告主帶來多少盈利，現(xiàn)在看來是比較難以估算的。曾經(jīng)農(nóng)夫山泉、現(xiàn)代汽車創(chuàng)造的世界杯營銷神話，在越來越多想要分得世界杯一杯羹的廣告主潮涌之下，恐怕是難以再現(xiàn)。
但是，隨著傳播形態(tài)的創(chuàng)新和更迭，廣告主或許會在其中找到更多的營銷新機遇，創(chuàng)造出更多的方式來玩轉世界杯。（來源：199IT）
