(電子商務(wù)研究中心訊) 縣域電子商務(wù)進入新階段
1、規(guī)模化擴散
回顧過往，從2003年到2013年，縣域電子商務(wù)發(fā)展先后經(jīng)歷了起步、小規(guī)模增長和規(guī)模化擴散三個階段，年度新增網(wǎng)商規(guī)模分別達(dá)到萬級、十萬級和百萬級。
縣域電子商務(wù)發(fā)展三階段來源：阿里研究院，2014年7月
縣域電子商務(wù)發(fā)展三階段比較
2009年以來，網(wǎng)商增長加快，初步分析主要原因有：
1、電子商務(wù)的溢出效應(yīng)。
2008年，全國網(wǎng)購消費者數(shù)量突破1億人，網(wǎng)絡(luò)零售交易額首次突破1000億元，在全國社會消費品零售總額中所占比例超過1個百分點[1]。這三個“1”的突破，受到學(xué)界、業(yè)界眾多專家高度關(guān)注，被視為具有里程碑意義。電子商務(wù)的客戶規(guī)?？焖僭鲩L、應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴大，其溢出效應(yīng)初步顯現(xiàn)，不斷帶動更多企業(yè)和消費者接觸和采用電子商務(wù)。
2、金融危機的倒逼效應(yīng)。
2008年金融危機，倒逼大量企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。受其影響的眾多大學(xué)生、工人、農(nóng)民、個體戶等也紛紛嘗試開網(wǎng)店謀生路。同時，浙江、廣東、江蘇、福建等地政府對電子商務(wù)的重視前所未有，紛紛通過政策、資金、人才等方式，大力鼓勵企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)，以此應(yīng)對金融危機。2008年金融危機對個人創(chuàng)業(yè)、企業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級等影響深遠(yuǎn)，客觀上成為促進電子商務(wù)加速擴散的重要外力。
【案例】嵊州：產(chǎn)業(yè)集群率先“上網(wǎng)”應(yīng)對金融危機
2009年2月，“嵊州集群產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)專區(qū)頻道”上線，這是國內(nèi)首個縣級產(chǎn)業(yè)集群電子商務(wù)專區(qū)。
為應(yīng)對金融危機帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，嵊州市設(shè)立“嵊州市產(chǎn)業(yè)集群電子商務(wù)扶持資金”，專項扶持嵊州企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)用，三年扶持資金總額為1500萬元，計劃幫助嵊州l500家內(nèi)貿(mào)企業(yè)和300家外貿(mào)企業(yè)利用電子商務(wù)平臺開拓國內(nèi)外市場。同時，嵊州市政府在電商人才培養(yǎng)、小企業(yè)貸款等方面制定了針對性的措施。
借助電子商務(wù)，嵊州市的企業(yè)可以低成本地開拓國內(nèi)外市場，其通過電子商務(wù)完成的交易額年均增長超過15%，這些企業(yè)集中在領(lǐng)帶服裝、電器廚具、機械電機等嵊州獨具特色的產(chǎn)業(yè)集群中。另外，有33家企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款業(yè)務(wù)共獲貸4830萬元[2]。企業(yè)通過電子商務(wù)獲得訂單、貸款，有效地應(yīng)對金融危機帶來的挑戰(zhàn)，同時，企業(yè)在轉(zhuǎn)變市場開拓方式和客戶關(guān)系管理等方面進行了有益探索。
2、多極增長
阿里研究院分析發(fā)現(xiàn)，從2010年開始，縣域電子商務(wù)已從以江浙代表的華東“單極增長”為主，轉(zhuǎn)向華東、華北、華南、華中“多極增長”的新階段。
從2003年到2010年，浙江和江蘇縣域網(wǎng)商一直是主導(dǎo)力量，在全國縣域網(wǎng)商中合計占比超過50%。從2010年至今，江浙縣域網(wǎng)商仍然保持快速增長，但是，在2010年其在全國縣域網(wǎng)商中合計占比首次跌破50%，主要因為同期華北、華南、華中地區(qū)縣域網(wǎng)商增速明顯加快，到2013年底，這三個區(qū)域在全國縣域網(wǎng)商中合計占比接近30%。其中，河北、廣東、河南的縣域分別是華北、華南、華中縣域網(wǎng)商增長的主要來源。
縣域電子商務(wù)增長的新動力來源：阿里研究院，2014年7月
【案例】白溝：“中國箱包之都”移師互聯(lián)網(wǎng)
河北保定的白溝是全國最大的箱包生產(chǎn)基地之一。經(jīng)過近30年的發(fā)展，已經(jīng)有300多家規(guī)模企業(yè)，4000多家加工企業(yè)，近萬家個體加工戶，年產(chǎn)箱包超過7億只[3]。因此，白溝享有“中國箱包之都”之盛譽。
白溝市場是箱包最主要的交易場所。2009年以前，極少數(shù)商家嘗試通過電子商務(wù)開拓市場。從2009年開始，隨著國內(nèi)主要的電子商務(wù)平臺在白溝加大推廣力度，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商增長加速。電子商務(wù)帶來新商機，不斷帶動更多商戶應(yīng)用電子商務(wù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，到2011年底，白溝新城已經(jīng)有四分之一的商戶開設(shè)了自己的網(wǎng)店[4]。
白溝市場激烈競爭、網(wǎng)商先行者示范帶動、金融危機倒閉企業(yè)轉(zhuǎn)型等多重因素綜合作用，加速了電子商務(wù)在商戶中的擴散速度。到2012年底，白溝新城的網(wǎng)店數(shù)量迅速增加到4000家，年成交額千萬元以上的網(wǎng)店達(dá)到200多家，從業(yè)人員達(dá)到2萬余人[5]。
箱包“網(wǎng)供”的涌現(xiàn)，對白溝網(wǎng)商規(guī)模持續(xù)擴大提供了新的動力。由于電子商務(wù)迅速發(fā)展，在箱包商戶中分化出專門為網(wǎng)店供貨的供應(yīng)商，他們可以幫助網(wǎng)商直接發(fā)貨，從而節(jié)省網(wǎng)商們的發(fā)貨時間和物流費用，由此，帶動大量周邊商戶通過電子商務(wù)銷售箱包。2013年，白溝新城網(wǎng)店數(shù)量增長到8000余家，電子商務(wù)平臺產(chǎn)生的箱包交易額接近總銷售額的30%，從業(yè)人員達(dá)到3萬余人[6]。
電子商務(wù)給縣域不斷帶來新變化
1、新生產(chǎn)：大市場大機會
2013年，在淘寶和天貓平臺上，從縣域發(fā)出的包裹約14億件[7]。這充分說明，小縣城通過互聯(lián)網(wǎng)對接到大市場。越來越多縣域的特色產(chǎn)品，如新疆的大棗、內(nèi)蒙古的奶酪、云南的鮮花等，通過互聯(lián)網(wǎng)銷往全國甚至海外。
在2013年“電商百佳縣”中，順差最大的是河北高碑店市，其賣出金額是買入金額的4.8倍[8]，高碑店網(wǎng)店賣出最多的商品是箱包，在高碑店網(wǎng)店交易金額中占比超過70%。在高碑店的白溝，集聚著成千上萬家箱包企業(yè)，構(gòu)成了中國北方最重要的箱包產(chǎn)業(yè)集群。全國順差縣域大多分布在東部沿海地區(qū)，反映出具備良好制造業(yè)基礎(chǔ)的縣域，通過互聯(lián)網(wǎng)跨越地域，極大擴展市場空間。
【案例】德化陶瓷企業(yè)通過電子商務(wù)“內(nèi)外兼修”
福建德化是中國陶瓷文化發(fā)祥地之一，與江西景德鎮(zhèn)、湖南醴陵并稱為“中國三大古瓷都”。電子商務(wù)正成為越來越多德化陶瓷企業(yè)開拓國內(nèi)國外兩個市場的重要方式。2013年，全縣1500家陶瓷企業(yè)建成官方網(wǎng)站300多家、網(wǎng)店2200多家。
海外市場一直是德化陶瓷企業(yè)的重點。截至2014年上半年，全縣獲得“輸美日用陶瓷生產(chǎn)廠認(rèn)證”企業(yè)有86家，位居全國陶瓷產(chǎn)區(qū)第二位。近年來，受歐美經(jīng)濟放緩等影響，傳統(tǒng)外貿(mào)銷售訂單大量萎縮，跨境電子商務(wù)成為德化企業(yè)開拓海外市場的重要渠道，截至2014年上半年，有100多家企業(yè)開展跨境電子商務(wù)。
與此同時，全縣約有30%的外銷企業(yè)借助電子商務(wù)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”國內(nèi)市場。在2013年“雙十一”大促中，德化共有7家陶瓷企業(yè)進駐天貓“雙11”大促家居分會場，當(dāng)天銷售額達(dá)1050萬元，訂單量達(dá)4萬多單，其中有5家企業(yè)當(dāng)天銷售額突破百萬元。
電子商務(wù)在幫助德化企業(yè)開拓市場的同時，也促進了德化陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)新。以前，全縣外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品大多是西洋小工藝瓷，且以國外節(jié)慶為主，產(chǎn)品樣式相對固定。而網(wǎng)購產(chǎn)品要有個性、時尚和創(chuàng)意，這促使企業(yè)更加重視產(chǎn)品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品類型。2013年全縣企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量相當(dāng)于2012年的2倍，達(dá)4萬多件。
2、新消費：海量商品海量選擇
2013年，在淘寶和天貓平臺上，縣域接收的包裹約18億件[9]?？h域的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到海量、實惠的商品，網(wǎng)絡(luò)購物正成為越來越多消費者、尤其是縣城和農(nóng)村消費者的新選擇。
2013年，逆差最大的是西藏尼瑪縣，其買入金額是賣出金額的2070倍，尼瑪消費者網(wǎng)購最多的三類商品是女裝、男裝和手機充值卡。全國逆差縣域大多分布在中西部地區(qū)，說明通過互聯(lián)網(wǎng)，這些地區(qū)的消費者獲得更豐富、更多樣的消費選擇，中西部地區(qū)的消費潛力巨大。
【聲音】為什么選擇網(wǎng)購？[10]
聲音1：“實體店里根本沒有我想要買的東西”
“如果不從網(wǎng)上淘東西，我就要跑到金華、杭州，費時費力。”在銀行上班的何女士告訴記者，“縣城實體店里根本沒有我想要買的東西。”她介紹，拿護膚品來說，自己喜歡的雅詩蘭黛、倩碧、蘭蔻等品牌根本不可能在武義買到，在沃爾瑪、福泰隆、加貝專柜大多銷售的是國產(chǎn)品牌，比如自然堂、相宜本草等。
聲音2：“幾個大賣場品牌魚龍混雜，折扣不給力”
王先生是去年大學(xué)畢業(yè)才入職的企業(yè)新員工，平時酷愛騎車、打球。“在杭州上大學(xué)時，去商場里買耐克、阿迪達(dá)斯的運動裝備很多都能打6折，折扣店還低至2、3折。”他說，“現(xiàn)在，我逛縣城一些商場發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品基本上只能打到9折，太不給力了。”所以，王先生現(xiàn)在的球衣、球鞋都是網(wǎng)上買來的。
聲音3：“晚上11點我還能在網(wǎng)上買東西”
徐先生是飯店的業(yè)主，每天工作非常繁忙。“等到我營業(yè)結(jié)束，想去買東西，大部分商店都關(guān)門了。”徐先生說，自己很早就開始在網(wǎng)上買東西了。“我的手機就是蘋果官網(wǎng)買的，還可以分期付款呢。”
3、新生活：不離土不離網(wǎng)
隨著電子商務(wù)在縣域的應(yīng)用日益廣泛，人們的生活逐步發(fā)生新的變化：衣服的款式越來越新穎，成千上萬家網(wǎng)店的衣服之豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本地的商場和門店；食品的品種越來越多樣，海南的芒果、臺灣的鳳梨酥甚至美國的車?yán)遄?，跟自家餐桌距離越來越近；返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就近就業(yè)的打工者越來越多，電子商務(wù)成為他們最關(guān)注的方向之一。
“不離土、不離網(wǎng)”是人們新生活的生動寫照。人們在家鄉(xiāng)安居樂業(yè)，代替過往主要依靠外出打工、背井離鄉(xiāng)的工作和生活模式，同時，他們通過互聯(lián)網(wǎng)與大市場緊密連接，在衣食住行等方面擁有多樣選擇和實在的便利。從而，人們不斷提升生活的品質(zhì)和幸福感。更深遠(yuǎn)來看，由此孕育的以小城鎮(zhèn)為中心的分布式城鎮(zhèn)化，相比以中心城市為中心的集中式城鎮(zhèn)化，可能更具可行性和持續(xù)性。
【案例】沙集：小城鎮(zhèn)新模樣
在江蘇睢寧縣的沙集鎮(zhèn)，農(nóng)民大規(guī)模開網(wǎng)店賣家具聞名全國。截止到2013年底，沙集鎮(zhèn)網(wǎng)店共700多家，銷售額近20億元。
東風(fēng)村是沙集網(wǎng)店發(fā)展最早、也是規(guī)模最大的村莊。村民們開網(wǎng)店規(guī)模擴大后，外出打工的年輕人陸續(xù)回村，慢慢地人手不夠，他們還從安徽、河南等地招人來打包發(fā)貨。因此，村里越來越熱鬧，變化悄然發(fā)生。以前，大批年輕人外出打工，村里剩下的主要是老人和兒童，村外人進來偷盜的事件時有發(fā)生。在年輕人們回來后，這類事件基本消失。另外，大家都忙著開網(wǎng)店，鄰里之間的糾紛調(diào)解明顯減少。周邊的村莊也發(fā)生著類似的變化。
沙集家具網(wǎng)店蓬勃發(fā)展起來，為村民們提供了創(chuàng)業(yè)致富的新機會，同時，也顯著帶動了家具生產(chǎn)、營銷、物流、寬帶等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。中國電信來村里增加帶寬、中國移動試點無線寬帶、郵儲銀行推出“創(chuàng)業(yè)貸款”。同時，鎮(zhèn)里還涌現(xiàn)出網(wǎng)店培訓(xùn)、商標(biāo)注冊、品牌推廣等新興服務(wù)商。這個蘇北小鎮(zhèn)生機勃勃，今非昔比。
【案例】遂昌：村民上網(wǎng)“趕街”
在遂昌縣眾多村莊有130多個名為“趕街”的電子商務(wù)服務(wù)站。“趕街”一詞源于遂昌地方話，意思是趕集。在這些服務(wù)站,村民們可以享受購物、售物、繳費、獲取資訊等一站式服務(wù)。
王村口鎮(zhèn)吳處村的鐘文懷種植木槿花，原來在縣城購買種植幼苗所需的營養(yǎng)缽，單價為0.5元，10000個營養(yǎng)缽需5000元的投入，后來村里建成“趕街”網(wǎng)點后，他在網(wǎng)上購買的單價僅為0.02元，是原來的1/25，大大降低了種植成本。還有更多的村民通過“趕街”網(wǎng)購到的羽絨服、保暖內(nèi)衣、電飯煲等中意的商品。
同時，“趕街”也幫助村民們銷售特色產(chǎn)品。2014年上半年，高坪鄉(xiāng)“趕街”網(wǎng)店了解到當(dāng)?shù)赝岭u蛋較多的信息，于是“趕街”總部在淘寶、順豐、本來生活等幾個大電商平臺同時組織土雞蛋特賣活動，共銷售土雞蛋2萬多個。
為解決農(nóng)村物流的難題，“趕街”建立了專門的倉儲物流中轉(zhuǎn)中心，并統(tǒng)一所有村的“趕街”網(wǎng)點收貨地址。每天，物流中轉(zhuǎn)中心對收到的快遞進行分理并登記，再由本地快遞公司配送到各村“趕街”網(wǎng)點，最后由工作人員通知村民取件。
“趕街”實現(xiàn)了“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”，有效解決了“服務(wù)群眾最后一公里”的問題，讓交通不便、信息相對落后、配套服務(wù)體系不健全的村民們享受到電子商務(wù)的便利。
三、未來展望
1、縣域電子商務(wù)主要瓶頸
(1)人才缺乏
缺乏電子商務(wù)相關(guān)人才，是目前縣域普遍面臨的問題。無論剛剛起步的縣域，還是已有領(lǐng)先優(yōu)勢的縣域，在營銷、運營、設(shè)計等各個崗位、在高中低各個層次，都有不同程度的人才缺口。
進一步來看，一方面，大多數(shù)縣域尚未建立電子商務(wù)人才培訓(xùn)體系。另一方面，縣域?qū)τ谀壳凹杏诖蟪鞘械碾娮由虅?wù)人才缺乏吸引力。另外，加之人才培養(yǎng)具有一定的周期，未來3～5年，“缺人才”是縣域發(fā)展電子商務(wù)都將面臨的瓶頸。
(2)電子商務(wù)服務(wù)滯后
電子商務(wù)高效運轉(zhuǎn)，越來越離不開快遞、倉儲、培訓(xùn)、運營、園區(qū)等電子商務(wù)服務(wù)協(xié)同支持。現(xiàn)階段，縣域普遍面臨的瓶頸是電子商務(wù)服務(wù)供給遠(yuǎn)不能滿足需求，具體體現(xiàn)在服務(wù)費用高(比如快遞費高)、服務(wù)效率低(比如送貨慢)、服務(wù)空缺(比如缺乏培訓(xùn)服務(wù)、運營服務(wù))等方面。
從先行縣域的經(jīng)驗來看，電子商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展速度，一般都快于電子商務(wù)服務(wù)，并且，隨著企業(yè)和消費者應(yīng)用電子商務(wù)的規(guī)?？焖僭鲩L，個性化、多樣化的服務(wù)需求快速涌現(xiàn)，不斷對電子商務(wù)服務(wù)商提出新的挑戰(zhàn)。
2、促進縣域電子商務(wù)發(fā)展的建議
(1)鼓勵創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家充分發(fā)揮主體作用
從義烏、永康、清河、石獅等“電商百佳縣”的經(jīng)驗來看，縣域電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)商的活躍度和競爭力密不可分。一方面，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家大膽探索和試錯，有利于快速尋找到適合自己的電子商務(wù)發(fā)展模式，另一方面，先行者的成功可以發(fā)揮強大的榜樣作用，顯著帶動更多企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)。因此，建議縣域政府、媒體、協(xié)會等通過不同措施，大力鼓勵和支持創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家在發(fā)展電子商務(wù)方面充分發(fā)揮主體作用。
(2)政府大力建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和完善公共服務(wù)
縣域電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展，在交通、寬帶、物流、倉儲等方面需要堅實的基礎(chǔ)設(shè)施，同時，在電商企業(yè)注冊、人才就業(yè)保障等方面需要高效的公共服務(wù)。這些都離不開政府部門的積極行動和持續(xù)創(chuàng)新。而且，對于大部分縣域而言，電子商務(wù)是新生事物，且發(fā)展迅速。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，建議著眼于長遠(yuǎn)，適度超前。在公共服務(wù)方面，建議鼓勵和服務(wù)于創(chuàng)新，靈活高效。
(3)多樣模式培養(yǎng)電子商務(wù)人才
電子商務(wù)企業(yè)對人才的需求具有差異明顯、動態(tài)變化等特點，從實踐來看，多樣的人才培養(yǎng)模式相結(jié)合較之單一模式，能更有效滿足多樣性的人才需求。比如從培訓(xùn)模式來看，有院校培訓(xùn)、企業(yè)自主培訓(xùn)、校企合作培訓(xùn)；從學(xué)習(xí)方式來看，有“本地教學(xué)+實習(xí)”、“網(wǎng)絡(luò)課程+自學(xué)”等等。另外，從義烏、德化等的經(jīng)驗來看，除了正式的培訓(xùn)，非正式的交流分享也具有極其重要的價值。網(wǎng)商之間通過線上圈子、線下沙龍等多樣的形式共享經(jīng)驗、案例等，及時解決問題，并逐步形成自己的社會網(wǎng)絡(luò)，有利于長期交流和深入合作。因此，建議企業(yè)采取多樣的方式培養(yǎng)人才，不拘泥于形式。建議政府為多樣的人才培養(yǎng)模式制定針對性的政策。
(4)逐步建立本地化電子商務(wù)服務(wù)體系
網(wǎng)商規(guī)?；l(fā)展，顯著帶動快遞、倉儲、運營服務(wù)、營銷推廣、視覺設(shè)計、人才培訓(xùn)等本地電子商務(wù)服務(wù)業(yè)快速發(fā)展。從長遠(yuǎn)來看，本地化的電子商務(wù)服務(wù)體系，對于促進縣域電子商務(wù)高效運行、持續(xù)創(chuàng)造就業(yè)機會等具有戰(zhàn)略價值。并且，當(dāng)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，電子商務(wù)服務(wù)商與網(wǎng)商之間相互協(xié)同、相互促進，將成為推動電子商務(wù)創(chuàng)新的新動力。建議企業(yè)敏銳把握當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)發(fā)展催生的新興需求，進軍電子商務(wù)服務(wù)市場。建議政府高度重視本地電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，尤其是基于電子商務(wù)園區(qū)的一體化電子商務(wù)服務(wù)體系建設(shè)，充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)。（來源：阿里研究院 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
