(電子商務(wù)研究中心訊) 在2012年初發(fā)布了一份針對(duì)化妝品電子商務(wù)的行業(yè)研究報(bào)告。報(bào)告顯示，2011年，國內(nèi)化妝品網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模為372.6億元，化妝品是電子商務(wù)行業(yè)排名靠前的垂直類目。艾瑞預(yù)測(cè)，到2013年，化妝品網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)762.5億元。2015年，該規(guī)模更是有望近一步提升到1237.2億元。對(duì)比國內(nèi)小幾千億的化妝品市場(chǎng)，來勢(shì)洶洶的電子商務(wù)大有革命之勢(shì)。
數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
而在國內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)淘寶(包括天貓)上，化妝品也曾經(jīng)是叱咤風(fēng)云的品類。這一行業(yè)先是培育出了小也香水、西溪漫步、豬哼少等第一批淘寶大賣家，他們?cè)陔娮由虅?wù)行業(yè)已經(jīng)活躍了近十年。2009年前后，以Nala和麗人麗妝為代表的新一代淘寶賣家和化妝品代運(yùn)營商異軍突起。精細(xì)化的運(yùn)營、前瞻性的戰(zhàn)略、借力資本等策略使得他們成為其他賣家爭(zhēng)相模仿的榜樣。
從規(guī)模來看，淘寶化妝品的體量一度與女裝旗鼓相當(dāng)。但是，2009年以來，化妝品先后被實(shí)物中的手機(jī)、男裝、女鞋，虛擬物品中的移動(dòng)充值等類目超越。近年快速增長(zhǎng)的家紡、家具、家裝主材等家居類目也在快速縮小與化妝品類目的差距。同時(shí)，化妝品類目的傳統(tǒng)集市大賣家也在逐漸喪失往日的光環(huán)。
顯然，化妝品電商已經(jīng)很難達(dá)到大家曾經(jīng)對(duì)它的期望。我們不禁要問，這個(gè)行業(yè)怎么了？
規(guī)模：后流量紅利時(shí)代的增長(zhǎng)回調(diào)
在化妝品購物旺季，淘寶化妝品類目的日均關(guān)注人數(shù)已超過500萬人。2013年雙11期間，化妝品類目更是獲得了高達(dá)1565萬人的訪問。應(yīng)該說，化妝品電商已經(jīng)積累了廣泛的用戶基礎(chǔ)，化妝品網(wǎng)購的滲透率也達(dá)到了比較高的水平。
但另一方面，關(guān)注人數(shù)的增長(zhǎng)率則清楚的顯示出了行業(yè)的隱憂：網(wǎng)購的流量紅利期已經(jīng)悄然結(jié)束。2013年，淘寶化妝品類目的流量同比只增長(zhǎng)了23.5%。對(duì)比前兩年，這一增幅分別為89.7%和49.2%?；瘖y品網(wǎng)購用戶的增長(zhǎng)幅度正在快速下滑。
流量是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，它在很大程度上影響著成交的走勢(shì)。2013年第四季度，淘寶化妝品的成交筆數(shù)同比只增長(zhǎng)了33.2%。2013年全年，這一增長(zhǎng)速度也只有32.8%。而2011年和2012年淘寶化妝品的成交筆數(shù)分別同比上漲了53.1%和41.5%。化妝品成交的增速幾乎每年下降10個(gè)百分點(diǎn)。
簡(jiǎn)單對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，雖然化妝品成交筆數(shù)的增速也在逐年放緩，但其增長(zhǎng)幅度卻顯著大于流量的增長(zhǎng)幅度。這一現(xiàn)象可以從化妝品行業(yè)的購買轉(zhuǎn)化率中得到解釋。
從2010年起，中國的網(wǎng)購用戶出現(xiàn)了兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，化妝品行業(yè)也不例外。但是新用戶的大量涌入直接拉低了行業(yè)的整體轉(zhuǎn)化率。所以，從2010年到2012年上半年，淘寶化妝品的成交增長(zhǎng)幅度一直落后于流量的增長(zhǎng)速度。
但是從2012年下半年開始，這一現(xiàn)象出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)：成交的增長(zhǎng)速度反超流量。一方面是到這時(shí)為止，中國電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了流量紅利期。另一方面，前兩年大量觸網(wǎng)的新網(wǎng)購人群的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣開始養(yǎng)成，相應(yīng)的拉升了購物轉(zhuǎn)化率。
這也是我們認(rèn)為“后流量紅利時(shí)期”最重要的一個(gè)特點(diǎn)。當(dāng)行業(yè)整體的外延式增長(zhǎng)告一段落以后，如何更好的挖掘現(xiàn)有資源的價(jià)值就是企業(yè)運(yùn)營的著力點(diǎn)所在。而對(duì)電商企業(yè)來講，用戶當(dāng)然是最重要的資產(chǎn)。
淘品牌：夾縫中的勃勃生機(jī)
現(xiàn)在已經(jīng)越來越難定義“淘品牌”。早期的淘品牌更像是相對(duì)于線下傳統(tǒng)品牌的一種稱謂，所以他們更應(yīng)該被稱為“網(wǎng)絡(luò)品牌”。只是第一批淘品牌出現(xiàn)時(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌還只是集中出現(xiàn)在淘寶這個(gè)平臺(tái)上，于是他們很自然的被冠名為淘品牌。
但是線上線下品牌之間的界限越來越模糊。很多線上品牌在發(fā)展到一定規(guī)模以后紛紛嘗試走向線下。2011年前后，大量服裝和化妝品行業(yè)的淘品牌都曾嘗試過這一發(fā)展策略。雖然到目前為止，這些嘗試鮮有成功者，但也不能蓋棺定論。
更多的所謂的淘品牌是在線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。這些品牌在線下要么具有一定的生產(chǎn)、批發(fā)基礎(chǔ)，要么已經(jīng)在專賣店、專營店等渠道經(jīng)營了一段時(shí)間?？吹诫娮由虅?wù)的商機(jī)后，他們不約而同的將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了線上。
而在線上的這個(gè)圈子里，隨著各大電商平臺(tái)化戰(zhàn)略的推進(jìn)，越來越多的品牌選擇多平臺(tái)、多渠道運(yùn)營。雖然對(duì)絕大部分品牌來講，淘寶平臺(tái)(包括天貓在內(nèi))依然是最主要的銷售渠道，但也不再是唯一的線上渠道。
但我們認(rèn)為淘品牌這個(gè)稱號(hào)仍然有其意義。它代表了電子商務(wù)的生命力和它對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊甚至是顛覆。我們將主要銷售渠道分布在淘寶的品牌統(tǒng)稱為淘品牌。比如說阿芙，嚴(yán)格意義上講阿芙是從線下“逃”到線上的一個(gè)品牌，而且其電子商務(wù)渠道比較多元化，但它的銷售依然集中在淘寶和天貓，所以我們?nèi)詫⑵涠x為淘品牌。
在化妝品行業(yè)，淘品牌是非?；钴S的一個(gè)群體。
國內(nèi)傳統(tǒng)化妝品行業(yè)里面，一個(gè)公認(rèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是國際品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，而數(shù)量龐大的本土品牌只能搶食剩下那20%左右的蛋糕。目前發(fā)展比較成功的本土品牌如自然堂、珀萊雅等幾乎都是選擇了聚焦三、四線城市的專營店渠道這一“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展戰(zhàn)略，因?yàn)樵谝?、二線市場(chǎng)和百貨商場(chǎng)等渠道，國際化妝品品牌幾乎占領(lǐng)了所有市場(chǎng)。
但是在電子商務(wù)領(lǐng)域，這一競(jìng)爭(zhēng)格局卻開始被改寫。
天貓美妝將化妝品品牌分為了三大類：高端品牌、大眾品牌和國貨品牌。其中高端品牌主要包括歐萊雅、雅詩蘭黛等幾大國際化妝品品牌集團(tuán)的一線品牌，大眾品牌則指國際化妝品集團(tuán)旗下的二線品牌和部分本土傳統(tǒng)品牌，其他本土線下品牌和化妝品淘品牌都被劃分到了國貨品牌下面。
高端品牌和大眾品牌的數(shù)量都很少，目前上線的分別大約只有10家和40家左右。而國貨品牌僅在天貓平臺(tái)上的旗艦店就超過了3400家，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國際品牌。這些品牌累計(jì)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額也超過了40%?？梢哉f國貨品牌在線上打了一場(chǎng)成功的翻身仗。
阿芙是其中的一個(gè)典型。2009年下半年，阿芙登錄淘寶。在嘗到了電子商務(wù)的甜頭以后，2010年3月，阿芙官方旗艦店在天貓正式上線。阿芙由此開始了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2010年，阿芙品牌銷量尚不足1000萬，2011年，這一銷量被迅速抬升到了1.2億。2012年，阿芙的銷量超過2億。2013年，僅在淘寶平臺(tái)(包括天貓)上，阿芙品牌的銷量就已經(jīng)接近3億元。在國際一、二線品牌和本土一線品牌的強(qiáng)敵環(huán)繞下，阿芙依然擠進(jìn)了淘寶化妝品品牌前十的行列。
其他為外界所熟知的化妝品淘品牌還有御泥坊、PBA、膜法世家·1908等品牌。這些品牌在電商行業(yè)耕耘的時(shí)間都很長(zhǎng)，基本上2010年以前就已上線，御泥坊還是淘寶商城的第一批賣家。它們都趕上了國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。
在這些第一代化妝品淘品牌之后，我們也發(fā)現(xiàn)了很多新品牌成長(zhǎng)起來，如花釀、杰威爾、朵拉朵尚、瑪茜、草木之心等。
這些品牌的一個(gè)共同點(diǎn)是他們幾乎都是從某一細(xì)分市場(chǎng)切入。如bedook、瓷肌、WIS定位為祛痘，花釀主打功能祛黃；凡茜定位為植物原液，草木之心首倡綠茶護(hù)膚；圣荷和瑪茜分別定位為胸部護(hù)理和眼部護(hù)理，beely主打產(chǎn)品為手足膜，杰威爾專注于男士護(hù)膚領(lǐng)域。
化妝品淘品牌“曲線救國”式的發(fā)展道路其實(shí)當(dāng)屬無奈之舉。主流的護(hù)膚市場(chǎng)以及清潔類市場(chǎng)早已被國際、國內(nèi)傳統(tǒng)品牌所占據(jù)，這些新生的品牌和工廠目前還缺乏與傳統(tǒng)大牌正面抗?fàn)幍哪芰浚娮由虅?wù)為他們?cè)诟?xì)分的市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。早期化妝品淘品牌中的阿芙、御泥坊、膜法世家1908也同樣采取的是細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展策略。
這種細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)首先取決于細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏和成熟度。拿圣荷來說，該品牌早在2010年就已開始在網(wǎng)上銷售，但剛開始的兩年一直不溫不火，直到進(jìn)入2013年以后才開始快速增長(zhǎng)。
既然是夾縫市場(chǎng)，這些功能性品牌就存在著明顯的天花板。比如說阿芙，2013年，該品牌的流量幾乎沒有提升，其成交額的提升主要來自于轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升。由此帶來的一個(gè)問題是：我們應(yīng)該如何評(píng)價(jià)這種細(xì)分品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和未來呢？
主流的化妝品細(xì)分市場(chǎng)如男士護(hù)理和面膜等行業(yè)，傳統(tǒng)品牌早有布局。它們利用先入優(yōu)勢(shì)和自身的品牌影響力已經(jīng)建立起了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。淘品牌如果能夠在這些市場(chǎng)撕開一道口子，通過進(jìn)一步細(xì)分的方式，在行業(yè)爭(zhēng)取到一席之地，也有可觀的發(fā)展空間，如男士護(hù)膚行業(yè)的杰威爾和面膜行業(yè)的御泥坊。
而在那些本身比較小眾的細(xì)分領(lǐng)域如精油和胸部護(hù)理行業(yè)，傳統(tǒng)品牌鮮有涉足和發(fā)力。這就為淘品牌的發(fā)展提供了絕佳的機(jī)會(huì)。我們看到這些行業(yè)的TOP品牌幾乎清一色的都是淘品牌。并且在經(jīng)過了幾年的淘汰之后，TOP品牌的優(yōu)勢(shì)不斷得到鞏固，逐漸拉開了與后面品牌的距離，最終占領(lǐng)該類目，成就品類品牌。阿芙之于精油行業(yè)，圣荷之于胸部護(hù)理行業(yè)都是如此。
早期以明星品牌帶品類，而后當(dāng)類目做大以后再進(jìn)一步細(xì)分，這是天貓美妝目前針對(duì)化妝品細(xì)分市場(chǎng)提出的發(fā)展策略。這也是傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的發(fā)展思路。就拿面膜來說，它曾經(jīng)這也是個(gè)小眾類目，美即面膜專注這一細(xì)分品類迅速的發(fā)展壯大。2013年8月，歐萊雅宣布以65.38億港幣收購美即，該項(xiàng)并購已在今年初獲得商務(wù)部批準(zhǔn)。在美即面膜的刺激下，各大化妝品品牌紛紛加強(qiáng)了面膜產(chǎn)品線的開發(fā)和推廣，面膜也從一個(gè)小眾類目成長(zhǎng)為了大眾類目。天貓美妝接下來打算將面膜從二級(jí)類目提升為一級(jí)類目以為其提供更好的運(yùn)營支持。細(xì)分化妝品品牌的成功也真正體現(xiàn)了“一將功成萬骨枯”。雖然我們看到了許多細(xì)分品牌成長(zhǎng)起來，但還有更多的品牌在底層苦苦掙扎。往上看，大量國際國內(nèi)一二線品牌和成功的淘品牌已經(jīng)完成了所有現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的卡位，這些為數(shù)眾多的風(fēng)格各異的小品牌只能等待新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而這也孕育了化妝品行業(yè)未來的想象空間。
渠道：電子商務(wù)的悄然轉(zhuǎn)變
雖然說淘品牌在化妝品行業(yè)成功逆襲，但不可置否的是，傳統(tǒng)品牌，特別是國際一、二線品牌依然在這個(gè)行業(yè)唱主角。
在淘寶上年度銷量排名前十的化妝品品牌里面，本土品牌只有百雀羚和阿芙，他們分別排在第七和第八名，他們也分別代表了來自本土品牌中的傳統(tǒng)品牌和淘品牌的力量。本土品牌無一擠進(jìn)前五。
排名第11到第30名的品牌里面，本土品牌共有7個(gè)(目前仍將美即列為本土品牌)，包括淘品牌御泥坊。其他淘品牌即使是規(guī)模較大的如膜法世家·1908、圣荷等也得排到50名左右。
規(guī)模方面，銷量最大的雅詩蘭黛品牌年銷售額已接近10億元，第二名蘭蔻規(guī)模為5億。后面的品牌銷量較為接近，20名的規(guī)模門檻剛好為2億元，50名的規(guī)模門檻為1億元。TOP50品牌的規(guī)?？傆?jì)高達(dá)105億元。這些品牌構(gòu)成了化妝品行業(yè)強(qiáng)大的頭部和堅(jiān)實(shí)的腰部。而淘品牌能夠躋身這一行列的品牌屈指可數(shù)。
如果將化妝品品牌以身份分群的話，歐美一線品牌占據(jù)了化妝品電子商務(wù)行業(yè)的金字塔頂端市場(chǎng)。歐美二線品牌和日韓及本土一線品牌占領(lǐng)了行業(yè)的腰部市場(chǎng)。而傳統(tǒng)三四線品牌以及海量的淘品牌目前還只能在底部拼殺。
可以毫不夸張的說，傳統(tǒng)品牌對(duì)電子商務(wù)態(tài)度決定了化妝品電子商務(wù)的走向。
第一個(gè)敞開懷抱積極擁抱電子商務(wù)的傳統(tǒng)品牌當(dāng)屬相宜本草。相宜本草的天貓旗艦店與淘寶商城同步上線。旗艦店的推出對(duì)增加品牌曝光的效果立桿見影。早在2010年，相宜本草在淘寶上的季度品牌關(guān)注人數(shù)就已達(dá)到了500萬，而本土一線品牌自然堂的關(guān)注人數(shù)只有200萬左右。在線下與相宜本草處于同一梯隊(duì)的百雀羚在線上的關(guān)注人數(shù)幾乎可以忽略不計(jì)。
2011年，相宜本草的電子商務(wù)迎來了最風(fēng)光的時(shí)刻。2010年第四季度，相宜本草品牌在線上的成交規(guī)模擠進(jìn)了淘寶前十。2011年，相宜本草的排名進(jìn)一步提高。當(dāng)年第三季度，相宜本草成交排名第四，僅次于雅詩蘭黛、玫琳凱和歐萊雅，超過了絕大部分的國際、國內(nèi)的一線品牌。
歐萊雅則屬于國際大眾品牌里面上線最早的一波品牌。2010年10月1日，歐萊雅天貓官方旗艦店正式開業(yè)。但在接下來的2011和2012兩年里，歐萊雅品牌在淘寶平臺(tái)上的表現(xiàn)卻乏善可陳。品牌關(guān)注度方面，歐萊雅只在2011年取得了小幅增長(zhǎng)，2012年幾無提升。成交方面，歐萊雅品牌連續(xù)兩年的增幅均只有11.3%，明顯低于玉蘭油、資生堂等品牌的增長(zhǎng)。與相宜本草、百雀羚等品牌相比，歐萊雅的增長(zhǎng)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
何以至此？
事實(shí)上，掩蓋在流量和銷售這兩個(gè)整體數(shù)據(jù)之下的歐萊雅的成交結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。自2010年第三季度歐萊雅官方旗艦店上線開始，歐萊雅來自天貓平臺(tái)的成交開始快速飆升，其占整個(gè)淘寶平臺(tái)的比重也在快速提升。以成交筆數(shù)記，2010年第四季度，歐萊雅天貓成交占比首次超過10%。在接下來的三年里，歐萊雅每年將這一比重提高了10%。到2013年第四季度，歐萊雅來自天貓的成交筆數(shù)占到品牌全平臺(tái)成交的41.1%?？紤]到官方旗艦店的客單價(jià)通常更高，歐萊雅來自官方渠道的成交金額占比已經(jīng)過半。
所以，雖然從2010年歐萊雅官方旗艦店上線到2012年整整兩年的時(shí)間里，歐萊雅品牌的關(guān)注和成交并未大幅提升，但歐萊雅用這兩年時(shí)間初步完成了線上渠道的規(guī)范化。進(jìn)入2013年以后，歐萊雅開始表現(xiàn)出爆發(fā)力。這一年，歐萊雅品牌的關(guān)注人數(shù)同比上年增加了43.2%，品牌成交金額也實(shí)現(xiàn)了同比例的提升。這一增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于其他國際大眾品牌。
玉蘭油品牌在線上的表現(xiàn)也可以佐證這一規(guī)律。2011年8月，玉蘭油官方旗艦店晚于歐萊雅一年上線。在接下來的2012年和2013年里，玉蘭油品牌的整體成交雖然也在平穩(wěn)增長(zhǎng)，但品牌的關(guān)注度一度出現(xiàn)下滑。而與此同時(shí)，玉蘭油來自天貓的成交正在快速提升。在完成線上渠道的規(guī)范化以后，相信玉蘭油的增長(zhǎng)后勁將更足。
其實(shí)不只是上面提到的這些品牌，所有的傳統(tǒng)品牌都面臨著渠道規(guī)范的問題，而他們?cè)谶^去幾年里也都在往這個(gè)方向努力。2011年5月份，淘寶化妝品類目的在線商品數(shù)接近200萬。在隨后的近一年的時(shí)間里，大量來自非正規(guī)渠道的商品被下架。到2012年2月份，在線商品數(shù)被壓縮到了不足120萬，凈下架70萬種。該期間，歐萊雅品牌的在線商品數(shù)從15萬減少到6萬，玉蘭油品牌的在線商品數(shù)從5.6萬下降到了2.6萬。
同一期間，傳統(tǒng)品牌的官方旗艦店紛紛上線。一保一壓推動(dòng)化妝品電商渠道的規(guī)范化。
當(dāng)然，在渠道的規(guī)范程度上，不同類型的品牌表現(xiàn)出了較大的差距。
生于淘寶、長(zhǎng)于淘寶的淘品牌基本不存在渠道規(guī)范的問題。大眾品牌目前絕大部分雖已上線，但品牌之間的差異較大。本土品牌本身受到來自渠道規(guī)范的壓力相對(duì)較小，而且這些品牌都看到了電子商務(wù)孕育的機(jī)會(huì)，開始從戰(zhàn)略層面重視電商業(yè)務(wù)。他們通常都較早開出了官方旗艦店，而且開發(fā)線上專供款以解決渠道沖突和竄貨的方式也逐漸被越來越多的品牌所接受。本土大眾品牌已基本完成了線上渠道的規(guī)范化。
而國際大眾品牌目前還只完成電商化的第一步：官方觸網(wǎng)。他們很少針對(duì)電商渠道調(diào)整自己的運(yùn)營方式。但是得益這些品牌在傳統(tǒng)行業(yè)積累下來的巨大影響力，國際大眾品牌在品牌紅利的驅(qū)動(dòng)下依然在快速增長(zhǎng)。前文提到的歐萊雅和玉蘭油都是電商推進(jìn)比較積極的品牌，其官方旗艦店的成交占比已經(jīng)占到了全平臺(tái)的一半左右。這一比例對(duì)大眾品牌整體而言才剛剛超過20%。
國際高端品牌對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的觀望之后也正在變得更加主動(dòng)。幾大國際化妝品集團(tuán)的高端品牌都已經(jīng)嘗試性觸網(wǎng)，SK-II、倩碧、嬌韻詩都在天貓開設(shè)了官方旗艦店。據(jù)天貓美妝介紹，雅詩蘭黛的官方旗艦店正在緊鑼密鼓的籌備中，有望于今年3月份上線。作為目前網(wǎng)上關(guān)注最高的傳統(tǒng)品牌，雅詩蘭黛的觸網(wǎng)或?qū)⒁I(lǐng)化妝品電商進(jìn)入新的發(fā)展階段。
所以，單純從規(guī)模來看，化妝品電商去年的表現(xiàn)確實(shí)很難找到可圈可點(diǎn)之處。但是，隱藏在風(fēng)平浪靜的表面之下的品牌成交結(jié)構(gòu)調(diào)整的意義尤其重大。作為一個(gè)品牌導(dǎo)向的行業(yè)，如果不能得到來自品牌官方的支持，行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力將很快枯竭。
淘汰：全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的關(guān)鍵詞
化妝品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、體積小、價(jià)格透明、利潤空間大、消費(fèi)頻次高、傳統(tǒng)品牌數(shù)量眾多、行業(yè)發(fā)展成熟度高……種種特點(diǎn)使得化妝品成為了最適宜電子商務(wù)的品類。于是，淘寶這一低成本電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)出現(xiàn)以后，大量草根賣家找到了生存土壤。早期野蠻的生長(zhǎng)也成就了大批化妝品大賣家。時(shí)至今日，他們依舊是這個(gè)行業(yè)里面非常重要的一個(gè)群體。
另一方面，用戶需求日趨個(gè)性化、部分細(xì)分市場(chǎng)品牌空白、行業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展成熟。這些特點(diǎn)則為大量功能型的淘品牌提供了發(fā)展空間。從早期的阿芙、御泥坊，到現(xiàn)在的杰威爾、圣荷，一個(gè)個(gè)新興的品類品牌不斷的發(fā)展壯大。
但是，作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)的行業(yè)，當(dāng)傳統(tǒng)品牌紛紛上線后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將全面升級(jí)。非官方授權(quán)的賣家還將受到額外的壓力。品類品牌和傳統(tǒng)賣家又將何去何從？
集市的大賣家已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的后繼乏力的態(tài)勢(shì)，當(dāng)然其中也不乏具有戰(zhàn)略前瞻眼光的賣家通過轉(zhuǎn)型代運(yùn)營和自有品牌等方式繼續(xù)發(fā)展。好消息是國際市場(chǎng)上還存在著大量的尚未正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的二三線化妝品品牌，當(dāng)天貓國際和海外直發(fā)業(yè)務(wù)成熟以后，集市賣家也能在這些市場(chǎng)找到生存空間。
品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)，則正在顯現(xiàn)出拼刺刀見紅的態(tài)勢(shì)。未上線的品牌暫且不論，上線而未全面發(fā)力的品牌也不考慮，單純分析銷售渠道集中在天貓平臺(tái)上的品牌不難發(fā)現(xiàn)，在這些以本土傳統(tǒng)品牌和淘品牌為主的群體里面，不少品牌的流量幾乎已經(jīng)停止增長(zhǎng)。雖然電商的流量紅利期結(jié)束，但化妝品類目的整體流量依然保持了超過20%的增長(zhǎng)，而天貓的流量增長(zhǎng)速度更快。稍作對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)非常不妙的勢(shì)頭。
當(dāng)然，流量的下滑并不等同于成交的下滑。這些品牌的轉(zhuǎn)化率近年來都有非常明顯的提高，而且現(xiàn)階段轉(zhuǎn)化率的提升幾乎能夠完全抵消流量下滑帶來的影響。隨著品牌的成熟，品牌對(duì)新客戶的依賴必然將逐漸降低。但如果品牌的流量持續(xù)下滑，那必然是一件值得警惕的事情。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰本是常態(tài)，但是國內(nèi)電子商務(wù)在制度紅利、流量紅利、品牌紅利等一系列紅利作用的推動(dòng)下，此前一直處于一路高歌猛進(jìn)的非常規(guī)狀態(tài)。不論是草根賣家還是資本玩家，只要有一技之長(zhǎng)就能在電子商務(wù)行業(yè)闖出一片天地。這是非常態(tài)時(shí)期的寫照。但是，當(dāng)全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代來臨以后，不能有效構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘的生意終將難以持久。(來源：199IT 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
