(電子商務(wù)研究中心訊) 58同城過去幾年在品牌建設(shè)、分類信息“量”的建設(shè)上，取得了不錯的成績;但相信很多投資者和我有類似的疑慮，比如，來自趕集的競爭壓力有多大，甚至巨頭有沒有可能進(jìn)入?58對信用機制重視程度有多高?以及移動端的具體執(zhí)行策略是什么?帶著這些問題，i美股采訪了58同城高級副總裁陳小華先生。小華總邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，用了約2小時時間，針對上述幾個方向的問題，詳細(xì)闡述了58同城的產(chǎn)品邏輯。
陳小華聊58同城2014戰(zhàn)略和產(chǎn)品邏輯
關(guān)于競爭：打敗你的，一定不是跟你模式一模一樣的那個
從產(chǎn)品分析的角度，我認(rèn)為關(guān)于競爭這個問題非常容易回答。比如，你可以從各種第三方數(shù)據(jù)來對比，包括艾瑞iUserTracker、ComScore、ChinaRank、百度指數(shù)、百度工具條、GoogleTrends，甚至你可以去百度貼吧、百度新聞、知乎、大街網(wǎng)、官方微博粉絲及其他社交網(wǎng)絡(luò)等看一下話題數(shù)、評論數(shù)都可以參考，在移動方面，你也可以對百度應(yīng)用、91、豌豆莢、uc瀏覽器、360、安智市場等凡是顯示下載數(shù)或應(yīng)用添加數(shù)的都可以對比。通過對比58和競爭對手的數(shù)據(jù)，你就很容易弄清楚競爭對手是我們的50%，還是60%，當(dāng)所有的數(shù)據(jù)都指向幾乎同一個差距，并且跟我們內(nèi)部監(jiān)測的數(shù)據(jù)是非常接近，能夠相互印證，那就說明這個數(shù)據(jù)是比較準(zhǔn)確的。也充分印證了我們的領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。
坦白講，我們內(nèi)部認(rèn)為58同城甚至是分類信息網(wǎng)站目前最大的挑戰(zhàn)不是來自直接競爭對手。從整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展思路來講，如果一個和你產(chǎn)品、商業(yè)模式幾乎一樣的，但每步都在你后面的公司，不管是否獨立上市，他對你的影響都是非常有限的。即使第二名未來也上市了，或者有其他的資本整合，第一名如果做好自己，不管是盈利能力還是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都會擺在那兒，第二名仍然會和第一名有很大的差距。我們認(rèn)為，打敗你的，一定不是跟你模式一模一樣的那個，模式一樣是顛覆不了你的，更何況第二名和我們比有不小的差距。
所以分類信息行業(yè)中，我們最重視的問題是，同時也是內(nèi)部所有考核非?？粗氐闹笜?biāo)是信息的“質(zhì)”和“量”，這是分類信息行業(yè)最核心的競爭力。我們經(jīng)常會和產(chǎn)品經(jīng)理舉一個例子，高峰期轉(zhuǎn)讓火車票，有的人會評論說某個網(wǎng)站流程很好，我就會反問他，你最后是在哪里找到票源的，答案是58同城。如果你解決不了信息源的問題，流程做的再好也沒用。所以，早些年我們非常重視信息的“量”，分類信息看上去信息量特別大，但按地區(qū)、按類別、按時間切分后，信息量就變得很少。此外，在看某一個商圈有多少租房信息的時候，我們通常要看這個區(qū)域有多少個人房源，為什么不看中介房源，因為商家后臺我們一開放，他們想發(fā)多少發(fā)多少，信息量取決于我們的最大允許發(fā)帖數(shù)范圍。而且分類信息還有一個特點，就是不同城市的用戶對網(wǎng)站的認(rèn)知差距是非常大的，我在北京領(lǐng)先并不代表我在廣州就一定領(lǐng)先，所以大家在北京作對比，可能感覺和別家差距不大，但是如果去東北、去華南、去西南等地區(qū)的二三線城市進(jìn)行比較，58的領(lǐng)先優(yōu)勢相當(dāng)明顯。這方面58和競品一開始的思路就不一樣，我們一開始就鋪的特別大。我們所有的產(chǎn)品、策略、甚至打廣告從來都是全國性的，所以大家在北京上海感受到的還不一定就是真正的58，你到烏魯木齊、哈爾濱、昆明等地區(qū)，可能我們是十倍絕對的領(lǐng)先，這種滲透率更驚人。
目前北上廣深地區(qū)貢獻(xiàn)的收入比重不超過50%，但其他分公司和代理商城市貢獻(xiàn)的流量比例大于貢獻(xiàn)的收入比例，二三線城市商業(yè)化還處于早期。在品類上，我們商業(yè)化的步驟基本是每年只重點拓展一項，比如，我們最早商業(yè)化的類目是黃頁，后來依次是房產(chǎn)、招聘，目前這是三大收入來源，占比比較均衡，明年會將二手車開辟為下一個營收版塊。對我們而言，選擇二手車頻道的原因是，我們在這個類目的流量領(lǐng)先很多垂直領(lǐng)域網(wǎng)站，無論是從二手車車源數(shù)量、還是流量上，我們都有先機。
另外一個我們非常重視的考核標(biāo)準(zhǔn)是信息的“質(zhì)”。58現(xiàn)在在信息質(zhì)量方面還有很大的提升空間，要絕對的做好需要很大創(chuàng)新。我們的解決方案不完美，但暫時還沒有其他更好地替代方案，但我們要求團隊至少目前要做得比搜索好、比競品要好才行。今年我們做了一些嘗試，覺得基本已經(jīng)找到打開這扇門的鑰匙了。明年我們的PC團隊60-70%主要的精力是要做好一件事，就把信息“質(zhì)”的問題解決好。如果58有一天能拿出一整套完整的信用解決方案，我們將會成為一家偉大的公司。
信用體系建設(shè)：不僅要打擊差的，還要有選優(yōu)機制
原來我們的體系是，不停地打擊差的，通過審核、技術(shù)、監(jiān)控將欺詐的內(nèi)容挑出來，但這個方案是永遠(yuǎn)不能100%解決問題的。就像社會有警察，但還是不斷地有小偷。但我們現(xiàn)在已經(jīng)具備了品牌優(yōu)勢，使得我們對商家的號召力非常大，所以我們準(zhǔn)備明年開始將整個體系調(diào)整為，提高信息發(fā)布門檻：比如我們要求每發(fā)帖必須手機驗證，甚至必須登錄才能查看信息，并且實名要求更高，不僅僅要求信息發(fā)布者實名，瀏覽者也必須實名。例如我們在一些城市的租房頻道，已經(jīng)開始對所有的個人房源實行100%人工認(rèn)證，每個房源都有一個編號，春節(jié)過后會大力推廣這個策略。
這個認(rèn)證體系不僅僅是房產(chǎn)在做，招聘也會做。我們會開設(shè)一些“名企專區(qū)”，這里面的每一家公司，都是58主動挑選的，招聘方的資質(zhì)由我們來審核，這些不會再有誠信問題。二手車也是一樣的做法，重點城市的知名二手車市場都進(jìn)行合作，一些知名的二手車經(jīng)銷商也都加入到我們的平臺中，新車廠商旗下的二手車經(jīng)銷商，例如通用汽車的誠新二手車，寶馬旗下的4s店等，也開始跟58簽約建網(wǎng)上專區(qū)，這些車源都是有保障的。
所以明年我們會推類似“58精選”、“58誠品”的東西，在58幾十萬的廣告主乃至所有58注冊商戶中主動精選優(yōu)質(zhì)商家，單獨進(jìn)行認(rèn)證和標(biāo)識。這個精選體系類似于天貓與淘寶的關(guān)系。我們會推出“58同城100%賠付”，同時這些精選商家一旦出現(xiàn)欺詐，將會做關(guān)閉賬號處理，并且扣掉保證金。
因此，你能夠看到整個機制的改變，不僅要打擊差的，還要有選優(yōu)機制。我們相信，隨著這個機制慢慢推行下去，大家習(xí)慣了找誠信商家，我們的誠信機制也逐漸改善。
PC到移動：從“找商家”，到“找人”
上面談到的機制調(diào)整，能基本上改善商家端的信用體系。如果是個人發(fā)帖，個人的誠信體系，我們考慮從另一個角度來解決，這也同時涉及到我們移動端的戰(zhàn)略。PC端主要是“找商家”，和商家簽約，移動端還可以拓展到“找人”的維度，進(jìn)入的人必須提供身份證，和58簽約。這個維度考慮的原因是，在移動互聯(lián)網(wǎng)，我們不再極度追求“數(shù)量”了，“質(zhì)量”更重要了，推送的精準(zhǔn)度非常重要，所以我們在手機端的產(chǎn)品獨特之處是推“人”，包括家教、保姆、鐘點工等等。在涉及人方面，甚至移動端我們不再需要對信息審核，而是把精力分配到運營上去，去和這些提供商品和服務(wù)的“個人”簽約。比如我們在移動端接入第三方推出的代駕服務(wù)，就是提供“找人”的服務(wù)。明年我們移動端推出的服務(wù)大部分都將拓展到“找人”，直接找到離你最近的，能提供相關(guān)商品和服務(wù)的人，直接撥打電話，或使用58幫幫進(jìn)行線上溝通。
PC端對“個人”的呈現(xiàn)不太好，排名比較靠后，但是移動端將重點呈現(xiàn)“人”。明年我們將做人員調(diào)整，PC進(jìn)入維護，重點做移動。比如我們要求北京所有的付費經(jīng)紀(jì)人有多少比例都要裝上手機應(yīng)用，現(xiàn)在房產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)有很大比例的經(jīng)紀(jì)人都裝上了58客戶端，在春節(jié)前，我們在手機端的租房類目也會推出“找經(jīng)紀(jì)人”的服務(wù)。當(dāng)這些經(jīng)紀(jì)人都在線的時候，查找附近能夠提供相關(guān)服務(wù)的個人就變得非常容易，可以馬上電話、發(fā)起對講等，并且打完電話、提供完服務(wù)之后，就點評他，58幫幫將使得我們在移動端呈現(xiàn)給客戶的服務(wù)完全不一樣。移動實際是兩個客戶端，一個是瀏覽端，一個是商家(或商人)信息管理端，當(dāng)兩端都在線的時候，所有的服務(wù)都變的簡單，信用體系、訂單管理、轉(zhuǎn)化率，都有所記錄，這個是PC端達(dá)不到的。所以，我們移動端核心策略就是，一定要把商家和用戶都連接在云端。
我們拓展人的維度的基礎(chǔ)上，原有58在PC端的商業(yè)和產(chǎn)品模式，在移動端仍然會保留。原來的模式有其自身的優(yōu)點：1、以量取勝，典型的長尾效應(yīng)，這個模式非常好。2、按效果付費的模式，只要移動端服務(wù)一上，這個類別的收入就立即增加了。不久的未來，我相信58在移動端和PC端的PV將達(dá)到5：5，甚至移動的占比還要更高，今年大概是4：6。至于在“找人”維度的商業(yè)模式，甚至可以做CPS，直接讓商家(商人)按每一單出價來競價。
關(guān)于入口：只要分類信息通往云端的通道牢牢掌握在58這里，所有移動端的入口都是我們的入口
相信很多人會有這樣疑問，移動端比如微信是否會打敗我?我們內(nèi)部是這樣認(rèn)為的，在入口上，也許有可能打敗我們，但是有一點是不可替代的:龐大的商家值守在那個平臺、入口的用戶連接的內(nèi)容。這跟淘寶一樣的道理，“營銷在全網(wǎng)，成交在淘寶”，這是最可怕的。所以，你是入口沒關(guān)系，最后都得落到我這里來成交。那么，到底是入口強勢，還是內(nèi)容強勢?在早期，入口;后期，內(nèi)容。所以，58一方面會盡量努力的成為移動端的入口，跟它們充分競爭;但是即使不是唯一的入口，如果掌握分類信息通往云端的通道，我們?nèi)匀痪哂胁豢商娲膬?yōu)勢。這方面優(yōu)勢在PC端已經(jīng)很明顯了，目前58在PC端對百度的依賴逐漸在減弱，來自百度的流量已經(jīng)相對較低，付費比例也大大減少，很重要的原因是我們這類網(wǎng)站掌握了信息通往云端的通道，百度不把這類信息給58等類似網(wǎng)站，他能給誰?現(xiàn)在58的流量主要是自主訪問，其次是導(dǎo)航，第三是搜索。
所以，58和其他入口公司相比的優(yōu)勢是，我們地面有強大的力量跟商家簽訂合同，并且不少商家在我們這里存了一筆錢，按效果消費。此外，我們在天津有客服團隊，他們的工作類似于淘寶小二體系，協(xié)助商家做好營銷方案，每天通過后臺看商家發(fā)帖情況，轉(zhuǎn)化率如何，廣告投放效果好不好，甚至要提醒商家你的價格高了，要下調(diào)……除了銷售和客服人員，我們還要通過客戶端(包括pc和移動客戶端)，將商家和用戶24小時連接。通過這些，信息通往云端的通道掌握在58同城這里，這個體系一旦成型，今天所有移動端的入口也都是我的入口，就像今天幾乎所有pc和移動端的平臺都有淘寶的連接和商品展示一樣。
另外，很多人認(rèn)為分類信息行業(yè)缺乏粘度，說訪問頻度低。但這也恰好是巨頭們和創(chuàng)業(yè)公司做不好的原因之一。分類信息行業(yè)的用戶使用頻度的計算和其他網(wǎng)站不太一樣，很多品類要按年算。比如算58房產(chǎn)用戶的粘度，要問這些人在58上租了房子，第二年是否還在這里租。一個人五年租了四次房，如果有三次在58租房，你說58粘度高不高?租房需求平均每年才不到一次，對于新進(jìn)入做租房網(wǎng)站的人(企業(yè))而言，這很殘忍。如果把握不了第一次租房需求，等到客戶第二次有需求，是兩年三年后，對一個新平臺來說，早死了或者轉(zhuǎn)型了。而且，這些后來者要在短期內(nèi)超過58這樣的平臺很難，因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，新進(jìn)者第一年很難在房源和潛在租客兩個維度同時超過58，因此租客和房東都會認(rèn)為他效果不如58。從這個角度看，大家所謂的沒粘度恰好是58的門檻。我們做的是雪中送炭的活兒，雖然產(chǎn)品看上去一點粘度都沒有，也沒必要每天逛，但神奇之處在于，有需求時立馬想到58，你發(fā)一個信息立馬可以得到反饋。
最后，明年的戰(zhàn)略重點，第一是信用體系，把精選體系做起來;第二是移動端把商家客戶端做成功，有了商家客戶端和用戶端app的雙成功，我們就有機會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，在部分品類推出一些有創(chuàng)新的產(chǎn)品出來。我們希望明年移動端的研發(fā)精力超過50%;第三是繼續(xù)推進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)能力。比如加快二手車類目商業(yè)化。銷售體系人員明年整體會比較平穩(wěn)，雖然現(xiàn)在58的收入中會員費占比很高，但未來對新簽客戶及會員費的依賴程度將越來越低，續(xù)費和效果付費類產(chǎn)品貢獻(xiàn)的比例將大幅提高。所以我們營銷體系團隊的精力分配也會慢慢往后端走，前面新簽的團隊規(guī)模會趨向于穩(wěn)定。分享按鈕(來源：賽迪網(wǎng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
