(電子商務(wù)研究中心訊) 當(dāng)我們來分析商城(即大型購物中心)營銷模式選擇的時候，首先來梳理一下目前商城遇到的挑戰(zhàn)，到底是什么？
一、從本質(zhì)上講，商城就是一個線下銷售與產(chǎn)品推廣的渠道，這個渠道經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批忠實的城市家庭消費者，這些消費者把周末購物作為家庭娛樂、生活的一部分。然而，當(dāng)淘寶等電商崛起之時，大量看重性價比的消費者以及圖便利的年輕人被成批地吸引到了網(wǎng)絡(luò)購物的行列，從而使商城失去了大量的消費者。所以，商城的第一個挑戰(zhàn)實際上是，新的“互聯(lián)網(wǎng)電商”渠道擠壓了“傳統(tǒng)”渠道的市場空間，讓線下商城淪落為“試衣間”！
二、互聯(lián)網(wǎng)的最大魅力在于，網(wǎng)上的行為全部都可以被“追蹤”和“引導(dǎo)”。通過對線上瀏覽、分享、活動、購買等信息的分析，網(wǎng)上商家可以很容易地了解到消費者的購買需求及潛在購買需求(網(wǎng)頁上經(jīng)常出現(xiàn)的“猜你喜歡”就是這種嘗試)，這使得網(wǎng)絡(luò)推薦成本非常低，而消費者的滿意度很容易得到提升。
而相反，線下商城的營銷從來都是粗放式的，無論是店內(nèi)的廣告、店外的宣傳、甚至明星造勢都是廣告式的投放。長此以往，有活動就有銷量，活動結(jié)束則銷量驟降。很顯然，商城遇到的第二個挑戰(zhàn)是，沒有消費者數(shù)據(jù)，無法開展有價值的精準(zhǔn)營銷。
三、互聯(lián)網(wǎng)營銷從第一天開始，就很清楚，得用戶者得天下。對消費者而言，網(wǎng)絡(luò)的選擇成本幾乎為零，因此所有的網(wǎng)絡(luò)公司從第一天起，就是以“用戶體驗”為中心，任何的業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)活動，都是要消費者感到一個字“爽”，只有這樣才可能有立足之地。而傳統(tǒng)的線下商城是早年的百貨公司發(fā)展而來的，他/她們從意識與思維里，都沒有“用戶是上帝”的看法。
現(xiàn)在，消費者已經(jīng)在電商那里被嬌慣得“舒服之極”(購物24小時送到家，不滿意隨時退，如果投訴，商家可以直接導(dǎo)致降星等)，但到了線下商城(或者是某個商城的線上店)所得到的禮遇差別之大，足以使消費者裹足不前。由此，商城遇到的第三個挑戰(zhàn)是，無論從意識，還是方法、規(guī)則，對“用戶體驗”的踐行，與電商相比，真的是“差之千里”。
當(dāng)我們分析完商城面臨的挑戰(zhàn)之后，再來看看商城在“吸引消費者”方面的優(yōu)勢。
一、很多消費行為(包括試衣、品嘗美食、美容美發(fā)，身臨其境地欣賞音樂，有專業(yè)要求的家庭設(shè)備的使用培訓(xùn)等)是只有到現(xiàn)場參與，才能真正感受到它的樂趣。這些業(yè)態(tài)就是商城老總們經(jīng)常談到的“體驗業(yè)態(tài)”。(遺憾的是，由于“團購”等網(wǎng)購品種的推出，把體驗業(yè)態(tài)的內(nèi)容也全面搬到了網(wǎng)上，從本質(zhì)上講，團購也是一種渠道，它的推出很顯然讓體驗業(yè)態(tài)的商家，原來想靠商城的人流來做生意的方式，轉(zhuǎn)變成為不用花費昂貴的房租費，靠低價打折一樣可以吸引人流。結(jié)果，商城的渠道空間價值進一步被擠壓。)
但畢竟，體驗業(yè)態(tài)需要到店消費，電商這種渠道不可能完全替代這種消費方式。由此，商城的第一個優(yōu)勢是，體驗業(yè)態(tài)的消費場所是門店，所以大量的消費者無論是通過團購、電商購物，還是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，最終都會到商城，人流的聚集成為了必然之選。
二、即便是一個淘寶的購物狂，絕大部分購物行為都會發(fā)生在網(wǎng)上；即便是典型的宅男宅女(平時絕大部分的時間把自己鎖在家里，靠著網(wǎng)購、游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等滿足自己大部分“欲望”與“幻想”的群體)，他/她也會有個人生活，也會與朋友或家人一起，離開家門去逛街、去消費、去交友、去“沾地氣”。因為，人是一個社會動物，有交友、互動、鍛煉，享受生活的需求，而這一切的需求都需要到一個城市的中心去完成。這就是商城的第二個優(yōu)勢。商城是城市的中心，它提供了人們交流、溝通、享受生活服務(wù)的需求，而這些需求是網(wǎng)商不能替代的。
三、現(xiàn)代的商城通常面積在5-20萬平方米，大部分可以容納超過100家商戶，涉及吃、喝、玩、樂等各種品類。為滿足現(xiàn)代消費者不斷上升的需求，商城的業(yè)務(wù)與布局在消費者體驗創(chuàng)新方面已經(jīng)下了很大工夫。曾經(jīng)或正在購物的消費者，每每到了一個大型購物中心，總是容易被現(xiàn)場的熱鬧和活動所感染，購物的沖動與享受式的消費愈演愈烈。所以，商城的第三個優(yōu)勢是，現(xiàn)場的各種造勢和活動，成為消費者增加購買量和重復(fù)購買的最好手段。
以上是我對商城O2O在發(fā)展過程中所具備的優(yōu)勢和劣勢的剖析，供大家參考。商城應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)大潮的來襲中以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，強化自己的優(yōu)勢，彌補自己的劣勢，方能百戰(zhàn)百勝。(來源:鈦媒體 文/雅座白昱 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
