(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受中國消費(fèi)者報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，350億元數(shù)字本身都值得商榷。“雙11支付寶成交額”這一數(shù)據(jù)，僅是淘寶天貓一家，還是也包括了淘寶以外至少大量接入支付寶的其他電商的交易額？似乎從未有過清晰的公布。
而如果把大量原本統(tǒng)計(jì)口徑應(yīng)歸屬服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)甚至金融業(yè)的交易額，納入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的范疇，然后再和線下零售業(yè)對(duì)比，這樣的數(shù)據(jù)比對(duì)，還有何意義？“希望通過350億元的數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格打壓下去”是阿里的野心，但“電商平臺(tái)帝國”的擴(kuò)張可能也昭示了天貓們的困局。
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《電商店商你死我活還是你我融合》
或許因?yàn)橹袊揖邊f(xié)會(huì)一紙電商POS機(jī)封殺令的發(fā)布，這個(gè)雙11的350億元交易額帶給阿里的將不再只是喜感。盡管如此，11月12日，馬云仍高調(diào)宣布，“希望有更多線下商家參與進(jìn)來”?！鞍⒗锵怠本€下滲透戰(zhàn)略遇挫卻躊躇滿志、勢在必得的現(xiàn)實(shí)，讓電商與店商(零售實(shí)體店)短兵相接的刀光劍影更加炫目。本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商與店商“非此即彼”的格局正在交鋒中悄然改變，越來越多理性的消費(fèi)者也相信，競合互動(dòng)與多元格局，最能滿足消費(fèi)者個(gè)性化與差異化需求、最有利于消費(fèi)者得到尊重與實(shí)惠。
暗戰(zhàn)：O2O營銷遇阻
電商與正學(xué)著“上網(wǎng)”的店商在一個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)與特定領(lǐng)域發(fā)生矛盾，傳達(dá)的信號(hào)是積極的：雙方都意識(shí)到自身有短板，雙方都有取長補(bǔ)短的戰(zhàn)略考量“線上逛街貨比三家，線下看貨掃碼付款，網(wǎng)上折扣實(shí)惠劃算。”11月12日，說起早就從天貓看好的那款知名品牌兒童床和半途而廢的O2O體驗(yàn)，網(wǎng)購達(dá)人“美美的美”感到遺憾。“事實(shí)上，早在11月初風(fēng)傳天貓家具O2O活動(dòng)被家居賣場叫停之前，我就隱隱覺得不對(duì)勁兒。用人家的賣場做自己的生意，這是典型的‘飛單’，靠譜兒嗎？”
與“美美的美”擦肩而過的O2O，是天貓繼2012年雙11創(chuàng)下191億元單日交易額神話后，圖謀渠道變革的新玩法。所謂O2O，即Online(在線)ToOffline(離線)，意指通過線上營銷線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。按照10月15日新聞發(fā)布會(huì)上天貓副總裁喬峰的說法，嘗試O2O，就是要打破線上線下隔閡、雙管齊下。
天貓的客流量足以令品牌商動(dòng)心。據(jù)悉，今年雙11被天貓拉“入伙”的涉及300多家品牌的3萬家線下門店，覆蓋全國300多城市1000多個(gè)縣，幾乎占全國市縣總數(shù)的一半。
然而，一路攻城略地的O2O營銷模式在家居市場卻突然遇阻。
11月18日，紅星美凱龍石家莊賣場一位未經(jīng)集團(tuán)許可而不愿公開姓名的負(fù)責(zé)人告訴記者，天貓“不打招呼”就使用線下賣場的購物體驗(yàn)資源，而在支付環(huán)節(jié)卻想當(dāng)然地繞過賣場，套用馬云的話說，“這是不道德的”。
這場交鋒被業(yè)界稱之為平臺(tái)商對(duì)品牌商資源爭奪公開化的標(biāo)志性事件。而“暗戰(zhàn)”公開的端倪，也許就是10月29日網(wǎng)間流傳的那張微信截圖。據(jù)稱，發(fā)微者系紅星美凱龍董事長車建新。微信稱，品牌經(jīng)銷商把天貓的POS機(jī)擺進(jìn)賣場，把紅星當(dāng)成雙11天貓的線下體驗(yàn)店，是為蠅頭小利革自己的命。
情勢危急。10月25日，北京北四環(huán)亞運(yùn)村五洲皇冠假日酒店，19家連鎖或區(qū)域大賣場老總持中國家具協(xié)會(huì)市場委員會(huì)的召集令“坐而論電”。
這次以“規(guī)范家具市場電子商務(wù)工作”為主題的會(huì)議最終促成《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》出臺(tái)，并迫使11月4日下午天貓宣布終止家裝O2O項(xiàng)目。而傳統(tǒng)家具賣場也因此被扣上絞殺創(chuàng)新、固步自封的帽子?！扒莱杀靖摺⒖蛻舾采w半徑短，凈利潤低是傳統(tǒng)家具賣場的短板，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)扁平化、可以擠掉大量中間環(huán)節(jié)和成本的特征已經(jīng)引起賣場大佬重視?！焙颖笔∩缈圃航?jīng)濟(jì)所一位專家認(rèn)為，同屬交易平臺(tái)的紅星美凱龍們抵制的顯然不是電商平臺(tái)而是“第三只手”。
品牌研究專家、河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授趙軍認(rèn)為，盡管意圖通過線上零售改造線下零售的電商與正學(xué)著“上網(wǎng)”的店商在這一特殊節(jié)點(diǎn)及特定領(lǐng)域發(fā)生矛盾，但它所傳達(dá)的信號(hào)卻是積極的：雙方都意識(shí)到自身有短板，雙方都有取長補(bǔ)短的戰(zhàn)略考量。
抉擇：品牌商選擇“騎墻”
2012年雙11，全友家居銷售額突破1億元，擠入天貓銷售前三甲，最終卻招致大批經(jīng)銷商毅然離開，因?yàn)椤熬€上交易越火，線下經(jīng)銷商受沖擊越大”“雙11”當(dāng)日，多個(gè)家居品牌線上銷售額一天內(nèi)突破千萬元大關(guān)。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)對(duì)外宣稱的數(shù)據(jù)，家居建材類10個(gè)類別商品總銷售額總計(jì)24.67億元。
盡管家居賣場以“否則清場”的禁令擋住了天貓的O2O，但現(xiàn)實(shí)是雙11促銷中很多家居品牌商帶著經(jīng)銷商一起做電商，不同區(qū)域的經(jīng)銷商旺旺賬號(hào)掛在企業(yè)促銷的頁面，消費(fèi)者可以借此與本區(qū)域經(jīng)銷商直接聯(lián)系。
平臺(tái)之間的排他化競爭決定了電商與店商要求品牌商“選邊站”，但渠道發(fā)展趨勢的不確定性卻迫使品牌商只能作“騎墻派”。
東明家具石家莊槐安店一位孫姓負(fù)責(zé)人告訴記者，主流賣場的交易額至少占品牌商總交易額的四成以上，家居行業(yè)線下銷售還是主體，而很多品牌之所以選在電商平臺(tái)開店，既有抵制網(wǎng)絡(luò)“李鬼”的布局，也有沖銷量的考量。
如果沒有系統(tǒng)開拓與運(yùn)營，僅停留在淘寶網(wǎng)等電商平臺(tái)開網(wǎng)店的層面，這種“電商”本質(zhì)上還是傳統(tǒng)渠道的附屬品，是獲取客戶的又一個(gè)渠道?？茖毑┞迥嵝旅襟w中心總監(jiān)王雷認(rèn)為，這種誤判必然導(dǎo)致品牌商“觸電”的曇花一現(xiàn)，并讓他們繼續(xù)陷入兩難。
一如專家預(yù)言，沒有產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分的線上店與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商共生局面到了某一臨界點(diǎn)必然瓦解。2012年雙11，全友家居銷售額突破1億元，擠入天貓銷售前三甲，最終卻招致大批經(jīng)銷商毅然離開，因?yàn)椤熬€上交易越火，線下經(jīng)銷商受沖擊越大”。
傳統(tǒng)賣場與電商平臺(tái)的博弈中，品牌商可能會(huì)因?yàn)檫@種曖昧而喪失渠道整合的良機(jī)，從而成為兩種渠道斗法的“夾心層”。長江商學(xué)院副教授藕繼紅認(rèn)為，品牌制造商必須主動(dòng)起來，從供應(yīng)鏈整體管理角度思考入局?！斑@不僅需要魄力和決心，更需要足夠多的智慧”。
拐點(diǎn)：阿里的野心與困局
將價(jià)格戰(zhàn)與透支消費(fèi)手段用到極致的電商下一步該怎么走，天貓面臨選擇“細(xì)節(jié)部分的做工還是略嫌粗糙了點(diǎn)?！?1月15日，兒童床的到貨讓“美美的美”心生糾結(jié)。
“賣場只是不允許場內(nèi)配合電商銷售，只要你在天貓下單，我們就可以直接從倉庫配貨。如果不滿意，退換也很方便?！本褪沁@樣的承諾讓“美美的美”按下鼠標(biāo)。而如今真要退貨，經(jīng)銷商卻因送貨費(fèi)用變了臉。
“沒有實(shí)物體驗(yàn)，小失望總是難免的”，用“美美的美”自己的話說，“這番經(jīng)歷，算是電商大時(shí)代背景下作為消費(fèi)者的小人物的典型遭遇”。
11月19日，網(wǎng)友“強(qiáng)哥”連續(xù)3次撥打順豐快遞400電話都是占線，等待中電腦QQ群里群友的吐槽似乎揭示了答案：“剛?cè)?a target='_blank'>順豐發(fā)快遞，沒想到現(xiàn)在居然是高峰期。猜猜為什么？快遞員說，因?yàn)殡p11大家買的東西都在退貨”?！靶“羶骸钡陌l(fā)言剛一拋出，“海風(fēng)”就跟著說“剛把雙11買的衣服退了，原因是我對(duì)自己的身材太樂觀了”。
無論退貨率是天貓系統(tǒng)顯示的0.03%，還是網(wǎng)傳的25%，甚至無論“雙11后部分家居企業(yè)退款率持續(xù)走高”的傳聞是否屬實(shí)，上述兩個(gè)片段都具典型樣本意義。河北省消協(xié)社會(huì)監(jiān)督部副主任馮賀認(rèn)為，雙11誘導(dǎo)的一窩蜂式消費(fèi)是非理性的，而正在增加的退貨率至少說明，350億元交易額的交易質(zhì)量不盡完美。
甚至350億元數(shù)字本身都值得商榷。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊等專家認(rèn)為，“雙11支付寶成交額”這一數(shù)據(jù)，僅是淘寶天貓一家，還是也包括了淘寶以外至少大量接入支付寶的其他電商的交易額？似乎從未有過清晰的公布。而如果把大量原本統(tǒng)計(jì)口徑應(yīng)歸屬服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)甚至金融業(yè)的交易額，納入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的范疇，然后再和線下零售業(yè)對(duì)比，這樣的數(shù)據(jù)比對(duì)，還有何意義？“希望通過350億元的數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格打壓下去”是阿里的野心，但“電商平臺(tái)帝國”的擴(kuò)張可能也昭示了天貓們的困局。
河北省社科院經(jīng)濟(jì)所上述專家認(rèn)為，提供平臺(tái)，然后根據(jù)銷售額按比例實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，天貓?zhí)岢傻慕?jīng)營模式與傳統(tǒng)賣場本質(zhì)上沒有任何區(qū)別。將價(jià)格戰(zhàn)與透支消費(fèi)手段用到極致的電商下一步該怎么走，天貓面臨選擇。而消費(fèi)者狂熱過后必將回歸理性，雙11拐點(diǎn)的到來也許是遲早的事兒。天貓們急于向線下滲透，就是信號(hào)。
“強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、流水化的電商企業(yè)，在差異化市場中尚存在短板。如果沒有合作的智慧與誠意，只有擴(kuò)張的霸氣與野心，其可持續(xù)性必然堪憂?！壁w軍說。
未來：融合之路初露端倪
任何一個(gè)新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營模式，我和馬云都會(huì)贏“電商和傳統(tǒng)零售并不是非此即彼，任何一個(gè)新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營模式，我和馬云都會(huì)贏?！?1月16日，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在青島針對(duì)一年前他與馬云之間億元賭約的表態(tài)，也許恰恰就是電商與店商競合互動(dòng)走向的答案。
而在此前，業(yè)界普遍認(rèn)為，這可能是一個(gè)需要十年實(shí)踐才能解答的難題。
趙軍等專家認(rèn)為，店商與電商融合的趨勢已經(jīng)初露端倪：
傳統(tǒng)零售賣場依托穩(wěn)固的傳統(tǒng)渠道，通過差異化的產(chǎn)品布局等方式協(xié)調(diào)兩種不同渠道的利益分割問題，將線上線下打通，同時(shí)使兩個(gè)渠道有機(jī)結(jié)合，形成品牌特色與核心競爭力。這方面專業(yè)綜合賣場的范例有蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城，而單個(gè)品牌則有曲美家具、顧家工藝等單獨(dú)針對(duì)電商研發(fā)新產(chǎn)品系列，并將部分利潤分配給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示以及售后服務(wù)環(huán)節(jié)。
品牌專展實(shí)體店或?qū)⑹蔷€下實(shí)體店發(fā)展的未來。品牌商將原來的品牌專營實(shí)體店漸進(jìn)性地過渡為品牌專展實(shí)體店，線上網(wǎng)商在同一個(gè)地區(qū)只需設(shè)立一個(gè)品牌專展實(shí)體店，常年展示某品牌的產(chǎn)品，不進(jìn)行銷售，沒有庫存成本。既保留品牌專營實(shí)體店獨(dú)有的現(xiàn)實(shí)感優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又符合大時(shí)代科技發(fā)展的需求，它將成為未來網(wǎng)商發(fā)展體驗(yàn)銷售的必選項(xiàng)。
一些設(shè)想與現(xiàn)實(shí)也許就是上述分析的注解：
這是一個(gè)網(wǎng)間流傳的段子：一個(gè)26歲的IT宅男，遭遇無數(shù)次網(wǎng)購挫折后，終于來到一個(gè)將線上購物與線下體驗(yàn)相結(jié)合的龐大商業(yè)中心。在這里，他通過網(wǎng)店的實(shí)體店試穿，買到合適的衣服和鞋子，而隨身攜帶的智能手機(jī)還將及時(shí)顯示該中心提供的吃喝玩樂最新優(yōu)惠。宅男享受著愉悅的購物歷程，不經(jīng)意間還邂逅了愛情。
11月20日，擁有兩家服裝品牌線上授權(quán)的“美美的美”把石家莊市中山路一家寫字樓某室裝修一新，準(zhǔn)備開個(gè)實(shí)體體驗(yàn)店，以便可以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)?！拔矣凶约旱钠放?，倉儲(chǔ)、貨源都是現(xiàn)成的，消費(fèi)者體驗(yàn)過后，會(huì)對(duì)網(wǎng)店實(shí)力和形象有新的認(rèn)識(shí)”。
11月21日，網(wǎng)友強(qiáng)哥路過石家莊市中山路繁華地段的一家時(shí)尚賣場，櫥窗上的海報(bào)依然沒有撕去，上面的標(biāo)語極煽情：雙11，直面低價(jià)，挑戰(zhàn)網(wǎng)購，我們不需要寂寞的泡面式購物，我們不需要付款后對(duì)快遞發(fā)飆，我們不需要拆開包裝驗(yàn)明正身……（來源：中國消費(fèi)者報(bào) 文/李建）
