(電子商務(wù)研究中心訊) 阿里投資高德為自己的數(shù)據(jù)金礦中增添的地圖數(shù)據(jù)，這是一個(gè)極為重要的淘金維度。眼下，2013年的“雙11”已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，這是阿里系移動(dòng)集團(tuán)軍的第一戰(zhàn)，其中擔(dān)當(dāng)最重要O2O使命的便是高德，天貓打通線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，需要依仗高德的大力協(xié)助。
比如，這次全國(guó)參加天貓雙十一的線(xiàn)下門(mén)店有3萬(wàn)多家，包括銀泰百貨、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、IT、玩具反斗城、寶島眼鏡、銀泰、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多品牌及百貨將全面向雙十一“靠攏”。其中“阿德”的合作形式，是開(kāi)放這些商戶(hù)和物流數(shù)據(jù)，高德在自家APP中推出了雙十一專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)可實(shí)時(shí)查詢(xún)“身邊店”查找附近參與雙十一線(xiàn)下活動(dòng)的品牌及商戶(hù)位置，去線(xiàn)下商戶(hù)領(lǐng)取優(yōu)惠折扣。
高德與阿里合作到哪一步了？
其實(shí)跟天貓合作雙十一不是高德第一次涉水生活服務(wù)，早在今年6月，高德地圖在新版本中就接入了很多第三方合作伙伴資源，主要包括各種餐飲類(lèi)和打車(chē)類(lèi)的APP。但由于當(dāng)時(shí)這類(lèi)聚合服務(wù)大家都在做，所以讓媒體沒(méi)覺(jué)得這件事是特別的重要。但細(xì)心的用戶(hù)可能會(huì)留意到，當(dāng)時(shí)高德的新口號(hào)已經(jīng)變成“提升一站式生活和出行服務(wù)”，既然是一站式生活和出行服務(wù)，購(gòu)物自該包括在內(nèi)。
再回溯高德與阿里巴巴的合作，高德最在意的是建設(shè)以導(dǎo)航地圖數(shù)據(jù)為核心、并與生活服務(wù)信息高度關(guān)聯(lián)融合的大數(shù)據(jù)服務(wù)體系，建立起海量的基礎(chǔ)地圖和生活服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，更好地提升高德地圖作為移動(dòng)生活服務(wù)入口及應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)水平。
如今高德公司與阿里的合作已經(jīng)獲得第一階段的標(biāo)志成果——高德“天貓雙十一專(zhuān)區(qū)”，雙方實(shí)現(xiàn)了四個(gè)層面進(jìn)行融合：地理數(shù)據(jù)、地圖搜索、云計(jì)算、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)/支持淘寶賬號(hào)登陸/技術(shù)。高德?lián)碛械氖谴罅康奈恢眯畔⒑蛿?shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在與阿里擁有的商品商家和用戶(hù)數(shù)據(jù)打通后，能產(chǎn)生非常有益的化學(xué)效應(yīng)，更是推動(dòng)電子商務(wù)線(xiàn)上和線(xiàn)下打通的必要環(huán)節(jié)。
想想看，當(dāng)你拿著手機(jī)，看到他的用戶(hù)近競(jìng)相開(kāi)放商戶(hù)和物流數(shù)據(jù)，媒體同學(xué)可能會(huì)想到“如果阿里每天產(chǎn)生的近2000萬(wàn)個(gè)包裹每個(gè)都在地圖中有跟蹤，而不是現(xiàn)在簡(jiǎn)單的什么時(shí)候收，什么時(shí)候轉(zhuǎn)送，什么時(shí)候送達(dá)這么簡(jiǎn)單，這將是多富有想象力的未來(lái)？”
天貓高德O2O變革，這只是開(kāi)始
距離阿里投資高德已經(jīng)過(guò)去了半年，人們發(fā)現(xiàn)阿里的野心遠(yuǎn)不止是為本地生活那么一塊市場(chǎng)，阿里更大的野心是借高德地圖探索零售市場(chǎng)的O2O變革。
剝離雙十一活動(dòng)，整體來(lái)看天貓的O2O戰(zhàn)略，不難發(fā)現(xiàn)雖然天貓與品牌方進(jìn)行了合作，但因觸碰了傳統(tǒng)零售模式參與者的利益將會(huì)引發(fā)來(lái)自線(xiàn)下的多重阻力。天貓需要衷心分配線(xiàn)下三方面的利益，一是線(xiàn)下商場(chǎng)的利益，二是線(xiàn)下門(mén)店的利益，三是線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)的利益，許多商場(chǎng)除了收入租金還會(huì)抽取商家的傭金；而線(xiàn)下門(mén)店每個(gè)月都有的銷(xiāo)售額指標(biāo)；同時(shí)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)人員的收入會(huì)與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤，能徹底解決了這些利益問(wèn)題，天貓的O2O才能真正落實(shí)的執(zhí)行下去。
目前，天貓只是與品牌方達(dá)成合作，而真正要讓將O2O模式深入發(fā)展下去，天貓需要與品牌方、線(xiàn)下商場(chǎng)、線(xiàn)下門(mén)店，三個(gè)方共同做下來(lái)詳細(xì)商談，把利益問(wèn)題梳理清楚。商業(yè)法則是“求財(cái)不求氣”，如過(guò)能合理的進(jìn)行利潤(rùn)分配，線(xiàn)下方面也沒(méi)有必要的一味著抵制了。而對(duì)于商場(chǎng)和門(mén)店經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，O2O已經(jīng)是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者體驗(yàn)之后回到網(wǎng)上下單已經(jīng)是習(xí)以為常的事了，線(xiàn)下實(shí)體商家與其固步自封的抵制還不如積極去迎合新零售時(shí)代的到來(lái)。
天貓+高德+實(shí)體店的O2O如何可持續(xù)？
若天貓能與品牌方、線(xiàn)下商場(chǎng)、線(xiàn)下門(mén)店三方達(dá)成合作協(xié)議，將天貓的O2O模式持續(xù)下去，那高德以哪種角色繼續(xù)發(fā)展下去將是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。
在今年雙十一，高德作為天貓與線(xiàn)下商家連接的紐帶，將起到引導(dǎo)消費(fèi)者去線(xiàn)下體驗(yàn)的作用，這個(gè)作用更多的是為天貓服務(wù)，但當(dāng)線(xiàn)下商場(chǎng)和門(mén)店主動(dòng)迎合天貓O2O時(shí)，高德將可成為線(xiàn)下門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)渠道，同時(shí)還能將為線(xiàn)下商場(chǎng)帶來(lái)更多的客流。
目前，線(xiàn)下大部分門(mén)店都沒(méi)有獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)能力，基本上都是被動(dòng)的等消費(fèi)者上門(mén)，與電商主動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相比落后太多了，作為天貓與線(xiàn)下門(mén)店談判的籌碼，高德地圖將成為天貓為品牌方門(mén)店提供的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以后有門(mén)店上線(xiàn)新品或有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可利用高德地圖進(jìn)行推薦，這有助于消費(fèi)者在有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)可立即了解周邊門(mén)店的最新情況。
而對(duì)于商場(chǎng)來(lái)講，每個(gè)門(mén)店利用高德地圖營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的消費(fèi)者都是一筆財(cái)富，這將有助于將網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者重新拉回線(xiàn)下商場(chǎng)：消費(fèi)者每次去商場(chǎng)并不會(huì)只去一家門(mén)店，肯定還會(huì)光顧其他店面，這就能為商場(chǎng)帶來(lái)客流，帶動(dòng)其他消費(fèi)，這是商場(chǎng)方面非常樂(lè)于看到的。尤其在與天貓談妥利益分配后，商場(chǎng)都將非常歡迎消費(fèi)者每次網(wǎng)購(gòu)之前都使用高德地圖來(lái)商場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈。(文：王利陽(yáng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
