(電子商務研究中心訊) 1個月前，“來往”產品負責人鄒孟睿站在杭州西溪園區(qū)的1號樓——曼陀山莊里面，向媒體和用戶講解著這款移動社交產品的4.0版本。這座大樓和阿里巴巴的許多人與事一樣，以金庸小說里的風物命名。主持人依舊用”Micheal“稱呼鄒孟睿，他加入這家風格強烈的公司才一年多，身上肩負著的是阿里巴巴多年來打造社交網絡的夙愿。鄒孟睿試圖超越的標桿，是他曾經服務多年的騰訊。
1個月后，在馬云和陸兆禧的強勢推動下，“來往”已經上升到阿里巴巴集團的高度，阿里巴巴內部人士指出，來往團隊正在大規(guī)模重組，從集團各個部門抽調人馬，擴充至超過百人，新老員工面臨競爭和調崗，鄒孟瑞正在一對一的和團隊成員面談。阿里巴巴也已經決意發(fā)動淘寶的用戶資源，大力推廣“來往”。
在跨部門協(xié)作難上加難的大型互聯(lián)網公司，“來往”首先被給予了制度保證：在來往推出前，阿里組建網絡通訊事業(yè)部，由原來的旺信業(yè)務和來往業(yè)務組成，直接向CEO陸兆禧匯報，將移動通訊升級到集團主營業(yè)務層面。
上周日，馬云又以他慣有的政治領袖般的說辭，在內部貼中全員推廣“來往”，復制當年淘寶后來居上打敗eBay的輝煌，甚至和上市聯(lián)系起來：”阿里內部員工必須使用來往且外部(非阿里員工)好友數(shù)量必須大于100人，否則沒有紅包(年終獎)。““誰不參與，誰就不該呆在這公司里。因為這是我們每個人可以做的事，這不是戰(zhàn)略，這是阿里人在無線時代爭取生存權利的努力。”
正如陸兆禧所說的，來往是阿里第一款和電商完全無關的產品，如果按照流行的“基因論“，阿里的來往似乎注定是失敗者，這次馬云會重現(xiàn)后來者居上嗎？阿里巴巴為什么要傾全公司之力發(fā)展一款IM應用呢？
騰訊真強，“來往”依靠什么？
和阿里巴巴一樣試圖在IM應用里分一塊份額的，有比微信還早的米聊，有網易和中國電信合力推出的易信，有日本的Line，有中移動的飛聊和Jego，有差異化的創(chuàng)業(yè)公司陌陌，有新浪投資的微米。
但“騰訊真強”，這是米聊創(chuàng)始人黃江吉總結失利時得到的教訓。推出兩年，4億用戶，月活躍用戶2.4億，微信交出的成績絕不單純是仰仗騰訊的巨大資源，黃江吉感慨：“騰訊對社交領域非常了解，這是它的DNA。當騰訊用各方面配套的肌肉把DNA發(fā)揮出來時威力就很可怕，這是微信成功關鍵。”
和微信從附近的人這樣的陌生人社交起步不同，"來往"定位是完全的熟人社交，以"好玩有趣，私密安全"為口號，這樣的定位使產品層面上很難有什么突破。鄒孟睿為來往準備的最重要武器之一，是網絡電話。在9月向媒體演示的版本中，來往4.0已經初步完成了VOIP網絡電話，而阿里巴巴正在的申請移動轉售牌照，為突破監(jiān)管提供了可能。
消息人士透露，阿里巴巴已經成為8家可能獲批移動轉售業(yè)務的公司之一，如果成功，將能向中國聯(lián)通和電信購買移動通訊服務，再包裝至阿里巴巴品牌下，轉售給用戶。早前的9月13日，阿里巴巴和中國電信已經有一紙戰(zhàn)略合作協(xié)議。在中國政府的推動和電信巨頭的歡迎下，一旦化身為“準虛擬運營商”，阿里巴巴通過“來往”提供價格低廉，甚至免費的電話和短信服務，將擊中許多用戶的“痛點”。
阿里巴巴擁有的龐大用戶數(shù)據(jù)則是另一個資源，阿里系有淘寶、天貓、支付寶錢包三個高頻應用，其中前兩個裝機量都過億。支付寶和淘寶賬號的實名比例和使用頻次在中國互聯(lián)網賬號體系中均名列前茅，一位“來往”團隊成員表示，來往將整合阿里的線上線下資源進行推廣，其中淘寶用戶將是重要的潛在用戶團體，目前的做法，還是利用淘寶店鋪給予折扣的形式推廣。
但在第三屏的移動端，封閉和狹小注定了比PC端更加窄的生存空間，前述來往團隊成員表示，鄒孟睿的目標，目前還不是超越騰訊，而是不要落后太多。
不過阿里必須加快腳步，微信已挾持的海量用戶來到電商領域，至今為止，騰訊已經和天虹股份、南京中商等多家中國商業(yè)百貨訂立了基于微信的O2O協(xié)議，即使是微信官方不鼓勵的小賣家，朋友圈營銷，也創(chuàng)造出了諸如"賣佛牌月入百萬"這類亦真亦假的案例，讓過得不如意的淘寶賣家們躍躍欲試的想要遷移。
“關系”重構C2B：跌跌撞撞的阿里巴巴社交之路
“作為中國最善于把流量變現(xiàn)的公司，阿里巴巴也是最渴望流量的公司，他們的收購都圍繞流量布局。”華興資本包凡這樣描述阿里巴巴。購物不可能是生活的全部，一位接近阿里巴巴最高層的高管告訴《福布斯》，阿里巴巴電商網站上，最有價值的就是"關系"：“零售業(yè)的本質是服務，阿里巴巴能夠通過旺旺建立起買賣雙方的良好服務，是我們能夠打敗線下零售商的關鍵。”
阿里集團內部對這層“關系”還有更高的期待——用戶關系驅動的C2B?？蛻舳ㄖ飘a品一直是阿里集團戰(zhàn)略中的電子商務未來方向，具有C2B雛形的聚劃算被放到了淘寶顯要的位置，天貓預售是天貓最受重視的業(yè)務，正謀求成為獨立事業(yè)部。阿里巴巴在未來的目標，是要讓每個店鋪都能做C2B。
沒有真正的社交網絡，就只能不斷的高價購買流量；也無從談起實現(xiàn)用戶需求的表達和聚合的C2B；競價排名的搜索模式下，用戶也找不到合適的店鋪，完成“多vs多”的真正電子商務。
08年“非典”淘寶迎來大爆發(fā)后，阿里加強了淘寶的標準化運營模式，朝著更不利于“關系”的方向發(fā)展。在詳密的規(guī)則下，由“小二”主導管理，淘寶變成了賣家受到規(guī)訓的集市，依賴阿里巴巴中央集權式的調配資源，強者恒強，也賦予了小二過大的權限。
于是從4年前的淘江湖開始，崇尚內部競爭文化的阿里巴巴每年都在高喊“淘寶SNS化”，每年都會在旗下平臺上推出一個或者幾個社交網絡。09年下半年的淘幫派，隨后的“后院”，“淘寶圈子”等多個時間線式德社交網絡，也有類Pinterest的“哇哦”、“愛逛街”。2010年中，淘寶第一次社交化改版，將淘江湖納入“我的淘寶”，2013年再次宣布社交化改版，曾計劃主推愛淘。在移動端推出微淘后，又籌謀將愛淘和微淘數(shù)據(jù)合并。
至今為止，購物還是天貓和淘寶的核心，社交粘性不足。旺旺只是買家賣家溝通的平臺，遠遠沒有達到社交的目的。阿里巴巴首席參謀長稱之為“淘寶在社交化道路上屢戰(zhàn)屢敗”。來往也曾經是這龐雜SNS社區(qū)中的一款。
阿里巴巴意識到要“去電商化”，另起爐灶。據(jù)阿里官方刊物披露，馬云和陸兆禧2011年曾經在多個場合提出，鼓勵阿里小團隊獨立開發(fā)幾個純粹的社交應用，類似path的“湖畔”和社交分享的“來往”相繼在2011年涌現(xiàn)，努力掙脫電商基因獨立成長。陸兆禧一直是來往的忠實擁躉，來往從類似Google+的分享平臺，慢慢結合旺信，轉型為移動應用，陸兆禧成為來往的活躍的用戶之一。
陸兆禧這么描述“來往”：阿里巴巴善于創(chuàng)建關系，大家在淘寶、阿里巴巴做生意，很快就建立了一種人與人之間基于交易之間的關系。那建立這個關系之后，他需要有個地方去沉淀，在過去可能他會在旺旺甚至是微信上去沉淀關系，而阿里巴巴還沒有一個能夠很好的沉淀關系的社交產品，所以我們也希望能有一個平臺能讓商人、朋友在生意之余能夠有個地方去發(fā)展好友圈，拓展生意關系。
這一回，移動社交的“來往”能不能圓了阿里巴巴的社交夢呢？（來源：福布斯中文網 文/Alex Hsu ）
