(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流，它是在農(nóng)村信息建設(shè)大背景下實(shí)現(xiàn)的。經(jīng)過多年的信息化建設(shè)，我國農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施有了很大發(fā)展，建成了覆蓋全國的幾大信息系統(tǒng)和設(shè)施，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)可以結(jié)合既有農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施，通過建立區(qū)域平臺(tái)、電子政務(wù)引領(lǐng)電子商務(wù)，示范樣板等方式，加速推進(jìn)和發(fā)展。
1鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村旅游信息化
1.1信息化
上世紀(jì)90年代以來，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和在全社會(huì)的推廣應(yīng)用，信息化已成為推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的推力。
農(nóng)村信息化可以通過先進(jìn)的技術(shù)裝備來提高產(chǎn)業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率，解決小農(nóng)經(jīng)濟(jì)分散經(jīng)營與大市場(chǎng)的矛盾，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。
在信息時(shí)代，人們依賴網(wǎng)絡(luò)生活，社會(huì)更依賴信息和知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富。創(chuàng)造條件使全體公民享有科技發(fā)展成果和發(fā)展機(jī)會(huì)，是社會(huì)信息化追求的目標(biāo)。2005年以來中央的多個(gè)中央一號(hào)文件把農(nóng)村信息化作為重要內(nèi)容，當(dāng)成建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、消除城鄉(xiāng)間的數(shù)字鴻溝、促進(jìn)城鄉(xiāng)和諧發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。
1.2鄉(xiāng)村旅游
改革30多年，我國的經(jīng)濟(jì)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，但工業(yè)與農(nóng)業(yè)，城市與鄉(xiāng)間差距不僅沒能解決，反而有所擴(kuò)大，在農(nóng)業(yè)人口占大半比例的中國，如何促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展問題，成為當(dāng)下政府面臨要解決，且事關(guān)社會(huì)穩(wěn)定和國家可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。
由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后、農(nóng)村人均占有土地少，既沒有向城市大規(guī)模轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動(dòng)力的基礎(chǔ)，也難有依靠發(fā)展大規(guī)模農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化來提高農(nóng)民收入的客觀條件，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民的增收，只能利用農(nóng)村勞力豐富的特點(diǎn)，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，景觀農(nóng)業(yè)，通過發(fā)展旅游，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⒆∷抟约稗r(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，使有限的土地資源產(chǎn)生更多的價(jià)值。我國的旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型時(shí)期，《2011中國公民旅游消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75.5%的受訪者將“放松身心”作為旅游的目的，休閑旅游成主旋律。
1.3鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)
鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，將信息技術(shù)運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的過程，它是屬于廣義的農(nóng)村信息化的一個(gè)組成部分。經(jīng)營者可運(yùn)用電子商務(wù)手段，對(duì)內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營管理，對(duì)外發(fā)布營銷信息，游客可以網(wǎng)上了解相關(guān)出游信息，完成吃、住、行、游、購、娛的預(yù)訂與支付，電子商務(wù)由于諸多方面的優(yōu)勢(shì)和成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)外的虛擬市場(chǎng)而廣受青睞，成為旅游業(yè)者經(jīng)營必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。
隨著國民旅游需求和在線旅游滲透率的提升，國內(nèi)在線旅游市場(chǎng)將釋放巨大潛力，艾瑞預(yù)測(cè)未來5年將保持40%以上的高增長(zhǎng)率；休閑度假將進(jìn)一步壯大，創(chuàng)新的預(yù)訂模式與合作形式將進(jìn)一步涌現(xiàn)和成熟，休閑與信息技術(shù)的融合，迎合時(shí)代發(fā)展潮流，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)前景光明。
2鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的必然趨勢(shì)
2.1旅游生產(chǎn)和管理手段現(xiàn)代化
電子商務(wù)是社會(huì)信息化環(huán)境下，企業(yè)組織將內(nèi)部信息化帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)延伸到外部交易的經(jīng)營行為，是信息化運(yùn)用的具體形式，邏輯上包含了以產(chǎn)品交易為核心所涉及到的整個(gè)企業(yè)組織的生產(chǎn)和經(jīng)營管理環(huán)節(jié)。
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)經(jīng)營、管理方式革新。對(duì)組織內(nèi)部而言，以計(jì)算機(jī)來取代人工操作，有助于提高效率和降低成本；對(duì)組織外部的交易而言，通過網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站，經(jīng)營者可以更方便、快捷地與外部建立聯(lián)系與溝通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品的預(yù)訂和支付；提供客戶服務(wù)支持，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
旅游消費(fèi)涉及環(huán)節(jié)多變動(dòng)快，需要在生產(chǎn)和消費(fèi)之間搭建便捷的信息溝通渠道，經(jīng)營者及時(shí)捕獲信息，針對(duì)市場(chǎng)變化，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)雖然是以個(gè)體小農(nóng)的兼業(yè)經(jīng)營為主，電子商務(wù)的運(yùn)作似乎還并非必要，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營越發(fā)重要的今天，任何行業(yè)的發(fā)展與壯大離不開電子商務(wù)的話題，與其等待觀望，不如主動(dòng)出擊，無論是內(nèi)部財(cái)務(wù)辦公處理，還是對(duì)外“商務(wù)”開始的信息化，越早涉足，則越有利于企業(yè)組織的發(fā)展壯大。
總之，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的運(yùn)用，無論對(duì)農(nóng)民觀念、思想和工作方法的改進(jìn)，還是實(shí)際經(jīng)營業(yè)績(jī)的提升，都有直接的作用。
2.2旅游營銷渠道
鄉(xiāng)村旅游要良性發(fā)展，營銷宣傳極為重要。鄉(xiāng)村旅游目的地多散見于城郊，沒有傳統(tǒng)觀光景區(qū)的名氣，加上多屬都市民眾的休閑自助游，很難得到傳統(tǒng)旅游中介的推介。這些分散、兼業(yè)經(jīng)營的業(yè)者，沒有能力象專業(yè)的旅游企業(yè)那樣，有能力和財(cái)力在電視、廣播和其他媒體上做廣告營銷，因而，選擇經(jīng)營者能承受，合適、合理的營銷方式，成為必然。時(shí)下，網(wǎng)絡(luò)已成為都市居民獲取外界信息的首選，也是居民購物的重要渠道。相對(duì)于其他方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有投入少、效率高、見效快的特點(diǎn)，理所當(dāng)然的成為小本經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游業(yè)者營銷的首選。
旅游需要彈性大，尤其象鄉(xiāng)村旅游這樣的休閑游樂類型，更需要營銷宣傳和造勢(shì)，在它最具魅力的觀景佳節(jié)和節(jié)慶時(shí)日，把相關(guān)的信息及時(shí)傳遞給游人，以點(diǎn)燃人們出游熱情。促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的繁榮和發(fā)展，需要輿論和信息技術(shù)的支持，網(wǎng)絡(luò)營銷具備了相應(yīng)的條件。
2.3旅游經(jīng)營工具
旅游業(yè)與電子商務(wù)有高度的行業(yè)“耦合性”。旅游是人到異地的消費(fèi)，不需要物流配送，它完全可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易與支付；在社會(huì)信息基礎(chǔ)越來越完備的今天，網(wǎng)絡(luò)不僅成為信息渠道，也成為網(wǎng)購、消費(fèi)的新空間，并且，由于其無時(shí)空限制而變得愈發(fā)重要；經(jīng)營者可通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，與游客互動(dòng)，收集、了解游客的需求，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，根據(jù)游客口味、個(gè)性以及休閑時(shí)間，定制適合其需求的產(chǎn)品，從而避免盲目行為，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的“精準(zhǔn)”經(jīng)營；也可通過裝寬帶網(wǎng)改善客戶住宿條件以增加客戶逗留時(shí)間；通過電子商務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)民提供相互學(xué)習(xí)、交流場(chǎng)所，提高從業(yè)者經(jīng)營管理水平。
3鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)已具備條件
3.1鄉(xiāng)村旅游面臨大好發(fā)展機(jī)遇
過去千百年來，農(nóng)業(yè)主要的任務(wù)就是要生產(chǎn)糧食，保障國民的生存和為工業(yè)發(fā)展提供原材料，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展一直是國民追求的目標(biāo)。多年追求以GDP、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，農(nóng)業(yè)高產(chǎn)值和高產(chǎn)量的結(jié)果，導(dǎo)致大量使用化肥、農(nóng)藥、地膜，造成環(huán)境的污染，農(nóng)業(yè)已成為立體交叉污染最嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)，從而威脅到食品的安全和國民的生存環(huán)境。黨和政府在已意識(shí)到了這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的不可持續(xù)性，對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展重新定位：2003年提出了放棄單純追求GDP，強(qiáng)調(diào)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，有效經(jīng)濟(jì)理念；2005年提出資源節(jié)約、環(huán)境友好理念；2007年中央一號(hào)文件提出“農(nóng)業(yè)不僅具有食品保障功能，而且具有原料供給、就業(yè)增收、生態(tài)保護(hù)、文化傳承等功能”，“建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，必須注重開發(fā)農(nóng)業(yè)的多功能性”，出臺(tái)了類似日本和歐盟等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)保護(hù)政策。
3.2鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)有基本的硬件環(huán)境
當(dāng)前，我國城鄉(xiāng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施有了質(zhì)的改變。2005年以后連續(xù)五年中央有關(guān)農(nóng)業(yè)發(fā)展問題的“一號(hào)文件”都強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村信息化建設(shè)，工業(yè)和信息化部等五部委聯(lián)合制定的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化行動(dòng)計(jì)劃(2010—2012年)》明確把農(nóng)村信息化當(dāng)成“推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，全面建設(shè)小康社會(huì)”、“培養(yǎng)新型農(nóng)民、切實(shí)提高國民素質(zhì)的迫切需求”、“改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展”“以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)、縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化新格局的現(xiàn)實(shí)選擇”。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的條件逐步成熟。“十一五”期間，國家實(shí)施的“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”等各類通訊、數(shù)字媒體的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使我國的農(nóng)村信息化建設(shè)有了質(zhì)的飛躍，“村村通電話”、“鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)”完全實(shí)現(xiàn)，廣播電視“村村通”基本實(shí)現(xiàn)。
信息化體系基本健全。經(jīng)過“十一五”的建設(shè)，“縣有信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、鄉(xiāng)有信息站、村有信息點(diǎn)”的格局基本形成。全國100%的省級(jí)農(nóng)業(yè)部門設(shè)立了開展信息化工作的職能機(jī)構(gòu)，97%的地市級(jí)農(nóng)業(yè)部門、80%以上的縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門設(shè)有信息化管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，70%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立了信息服務(wù)站，鄉(xiāng)村信息服務(wù)站點(diǎn)逾100萬個(gè)，農(nóng)村信息員超過70萬人。
消費(fèi)環(huán)境方面，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋人口2009年已突破30%，2011年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)4.85億，網(wǎng)民消費(fèi)意向明顯增強(qiáng)，旅游在線預(yù)訂市場(chǎng)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超過網(wǎng)民增長(zhǎng)速度。2009年網(wǎng)上旅游預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3024萬人，比2008年增加77.9%。2009年年末，驢媽媽旅游網(wǎng)對(duì)網(wǎng)站8000名用戶進(jìn)行了2010年游客出游計(jì)劃的問卷調(diào)查，95.4%的受訪者明確表示，會(huì)在出游前通過互聯(lián)網(wǎng)了解相關(guān)信息；67%的旅行者習(xí)慣網(wǎng)上預(yù)訂相關(guān)產(chǎn)品。藝恩旅游咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到390億元，相比2009年的275億元增長(zhǎng)42%，預(yù)計(jì)未來2年，旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率保持在30%以上，到2012年底市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到680億元。
4實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村電子商務(wù)的路徑選擇
4.1做好規(guī)劃
鄉(xiāng)村旅游作為休閑度假模式，與都市居民，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的生活、消費(fèi)新形式的形成和發(fā)展密切相關(guān)，農(nóng)村信息化的形成也將是個(gè)漸進(jìn)的過程。相關(guān)部門要規(guī)劃近期、中期、遠(yuǎn)期電子商務(wù)建設(shè)模式。
就發(fā)展初期而言，政府部門要做好市場(chǎng)培育，利用各種媒體，尤其是利用影響大、人氣旺的當(dāng)?shù)匦侣劸W(wǎng)、生活網(wǎng)、論壇等網(wǎng)站及相關(guān)旅游頻道，宣傳報(bào)道鄉(xiāng)村旅游、電子商務(wù)的意義，使民居了解相關(guān)信息。
中期：用3～5年時(shí)間，通過示范宣傳和規(guī)劃實(shí)施，使規(guī)劃布點(diǎn)的目的地有相應(yīng)的電腦設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，大型的休閑園、專業(yè)協(xié)會(huì)有自己的網(wǎng)站，從業(yè)者學(xué)會(huì)上網(wǎng)發(fā)布或收集信息。
遠(yuǎn)期：經(jīng)過8～10年努力，在目的地率先消除城鄉(xiāng)的數(shù)字鴻溝，規(guī)劃點(diǎn)電腦入網(wǎng)率、人均電腦擁有率達(dá)到或超過全國城市平均水平，從業(yè)者能普遍運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營銷、預(yù)訂支付。
4.2利用現(xiàn)有鄉(xiāng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施推進(jìn)電子旅游商務(wù)發(fā)展
全國農(nóng)村現(xiàn)有完整的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有：農(nóng)村黨員干部遠(yuǎn)程教育、農(nóng)村遠(yuǎn)程教育、農(nóng)村中小學(xué)遠(yuǎn)程教育、全國文化信息資源共享工程，形成了從中央延伸到省、市、縣、鄉(xiāng)、甚至行政村一級(jí)的固定站點(diǎn)，尤其是黨員干部遠(yuǎn)程教育網(wǎng)點(diǎn)遍布全國60萬個(gè)行政村，不僅為農(nóng)村黨建服務(wù)，也為農(nóng)民進(jìn)行商貿(mào)服務(wù)，這些站點(diǎn)不僅有電腦等信息終端設(shè)備，而且配備有專、兼職的信息人員。隨著信息化的推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的基礎(chǔ)條件已初步具備。如何利用和發(fā)揮現(xiàn)有設(shè)施的作用，避免浪費(fèi)，建設(shè)與主干相銜接、兼容的局域網(wǎng)，與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶對(duì)接，為其提供方便接入條件，對(duì)不同級(jí)別的用戶提供接入與輔導(dǎo)，顯然是下一步農(nóng)村信息化工作的重點(diǎn)。
具體而言，利用現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，在各節(jié)點(diǎn)增設(shè)旅游頻道或網(wǎng)站，由現(xiàn)有村鎮(zhèn)站點(diǎn)信息員負(fù)責(zé)收集、上傳、發(fā)布相關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息，可形成免費(fèi)版的政府農(nóng)家樂旅游宣傳網(wǎng)站平臺(tái)，有條件的地方甚至可以將服務(wù)延伸至訂單的報(bào)送、處理等，在幾乎不增加額外投入的情況下，可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的實(shí)施運(yùn)作。
4.3建立區(qū)域農(nóng)樂網(wǎng)站，形成鄉(xiāng)村旅游信息傳播平臺(tái)
網(wǎng)站是電子商務(wù)實(shí)施的核心，是產(chǎn)品交易的“市場(chǎng)”，可以利用上述政府農(nóng)信系統(tǒng)或是國家旅游行政管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信道，建立全國性、以現(xiàn)有網(wǎng)站節(jié)點(diǎn)為基礎(chǔ)，多層次區(qū)域鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站平臺(tái)，主頁下按城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供相關(guān)農(nóng)家樂經(jīng)營點(diǎn)分類管理，再與個(gè)人經(jīng)營網(wǎng)站鏈接。利用政府主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)?shù)馗黝愔髁髅襟w、專業(yè)旅游網(wǎng)，當(dāng)?shù)芈糜渭吧?、論壇網(wǎng)站進(jìn)行鏈接推廣，形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“信息港”。此類網(wǎng)站的建設(shè)資金可由政府財(cái)政劃撥，掛靠政府現(xiàn)有的旅游管網(wǎng)或是政府各類農(nóng)業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站信息上傳、更新初期可利用現(xiàn)有的農(nóng)網(wǎng)信息員負(fù)責(zé)，遠(yuǎn)期再過渡到經(jīng)營戶自理。
4.4電子政務(wù)引領(lǐng)電子商務(wù)
賦于政府旅游官網(wǎng)或是區(qū)域農(nóng)家樂網(wǎng)站更多的管理工具職能，配合電子政務(wù)的實(shí)施，如把農(nóng)家樂經(jīng)營者感興趣或必須了解的相關(guān)政策法規(guī)、經(jīng)營信息、企業(yè)年審評(píng)級(jí)、評(píng)星等相關(guān)資料放在網(wǎng)上；旅游管理機(jī)構(gòu)將相關(guān)政策法規(guī)和新聞信息通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，以培養(yǎng)經(jīng)營戶上網(wǎng)習(xí)慣，用電子政務(wù)引領(lǐng)電子商務(wù)運(yùn)作。
4.5選擇樣版示范
鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，示范榜樣的作用至關(guān)重要?？煽紤]擴(kuò)容現(xiàn)有農(nóng)村公共信息服務(wù)通訊網(wǎng)絡(luò)，將政府“最后一公里”惠農(nóng)措施延長(zhǎng)至農(nóng)戶，使受益面擴(kuò)大。在不具備推廣條件下，政府可統(tǒng)一規(guī)劃布局，選一批對(duì)此感興趣的農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、農(nóng)家樂經(jīng)營大戶、示范戶為樣板，建立網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者的直接對(duì)話。政府要對(duì)納入規(guī)劃建網(wǎng)對(duì)象給予政策扶持，對(duì)示范戶入網(wǎng)減免網(wǎng)絡(luò)通訊、建站模版、域名和運(yùn)行費(fèi)用。同時(shí)規(guī)定其承擔(dān)相應(yīng)宣傳義務(wù)；對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行使用操作技能技巧培訓(xùn)。（來源：《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技》 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
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作者簡(jiǎn)介：農(nóng)朝幸，男，廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)槁糜喂芾?、旅游電子商?wù)。
(作者單位：廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院)
