(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊接受《中國商界》雜志記者采訪時(shí)表示，電子商務(wù)進(jìn)入服裝行業(yè)存在著天然的優(yōu)勢。時(shí)尚的變化要求服裝企業(yè)實(shí)時(shí)跟蹤市場行情，預(yù)見客戶需求的變化，迅速對客戶要求做出反應(yīng)，而電子商務(wù)通過對用戶興趣度的調(diào)查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了低成本的技術(shù)手段。
4月5日，服裝電商品牌再添成員，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(微博)自有品牌服裝上線，品類涉及內(nèi)衣、襯衫、夾克、風(fēng)衣等。
近年來，服裝電商迅速發(fā)展，市場上相繼涌現(xiàn)出凡客、BONO、麥網(wǎng)等垂直服裝B2C企業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前服裝類已占據(jù)40%的電子商務(wù)零售份額，成為中國電子商務(wù)的核心力量。服裝作為利潤相對較高，而又最受用戶青睞的網(wǎng)購產(chǎn)品，吸引著越來越多電子商務(wù)企業(yè)的注目。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等渠道電商也按耐不住涉足服裝領(lǐng)域以拓展品類提升利潤。有消息稱，京東商城(微博)也將會(huì)加入到自有品牌服裝的爭奪戰(zhàn)中。
與電商紛紛涉入服裝行業(yè)相對應(yīng)的是，眾多傳統(tǒng)服裝品牌開始布局網(wǎng)上零售市場。GAP、優(yōu)衣庫、無印良品、ZARA等知名品牌通過在天貓(微博)，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東，自建B2C商城等模式快速建立起網(wǎng)上零售平臺(tái)。電子商務(wù)因其強(qiáng)大的渠道拓展能力，成為了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的必然選擇。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)監(jiān)測，有超過75%的品牌服裝企業(yè)“觸電”。
中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明曾說，在2011年，服裝和電商這對“鼠標(biāo)+水泥”的組合將發(fā)生兩個(gè)變化：服裝品牌電商化和服裝電商品牌化。兩者同是在網(wǎng)上賣衣服，卻攜帶著截然不同的基因。在圍繞網(wǎng)絡(luò)和品牌的自我發(fā)展中，他們各有際遇，卻又殊途同歸。
電商的天然優(yōu)勢
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，電子商務(wù)進(jìn)入服裝行業(yè)存在著天然的優(yōu)勢。時(shí)尚的變化要求服裝企業(yè)實(shí)時(shí)跟蹤市場行情，預(yù)見客戶需求的變化，迅速對客戶要求做出反應(yīng)，而電子商務(wù)通過對用戶興趣度的調(diào)查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了低成本的技術(shù)手段。
在電子商務(wù)出身，經(jīng)營品牌服裝的企業(yè)中，凡客是當(dāng)之無愧的代表。凡客網(wǎng)站于2007年10月正式運(yùn)營，售賣自有品牌服飾。短短幾年內(nèi)，其業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大，今年3月，凡客宣布，公司成立4年來已經(jīng)賣出一億多件服裝。
技術(shù)是凡客實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的利器。凡客總裁陳年(微博)多次提到，凡客不僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司、服裝品牌公司，也是一家技術(shù)公司。凡客的技術(shù)系統(tǒng)涉及前臺(tái)頁面展示、購物流程優(yōu)化、訂單處理、庫房流程管理、呼叫中心管理等眾多板塊。目前凡客已經(jīng)是一家服裝行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，打通了傳統(tǒng)服裝業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、營銷、倉儲(chǔ)、配送、數(shù)據(jù)管理等環(huán)節(jié)。
不難看出，以凡客為代表的電商服裝企業(yè)，其運(yùn)營模式的核心競爭力是以技術(shù)為支持的資源快速整合能力和敏銳的市場反映力，這正是“快時(shí)尚”服裝企業(yè)所需要的。
電商界有一種說法——成敗在最后一公里，充分凸顯了物流對于電子商務(wù)的重要性。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為“物流是B2C類輕公司最核心的東西，搞不好就成為業(yè)務(wù)增長的巨大瓶頸。將物流控制在自己手中，才能令供應(yīng)鏈效率更高?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，去年全國物流行業(yè)的包裹處理量預(yù)計(jì)同比增加了65%-70%，超負(fù)荷已經(jīng)成了不爭的事實(shí)。在飛速發(fā)展的過程中遭遇物流瓶頸，從而導(dǎo)致客戶體驗(yàn)降低，是互聯(lián)網(wǎng)銷售類公司在成長過程中普遍會(huì)遭遇的困境，凡客和京東商城都曾經(jīng)歷過。2008年初，由于VANCL生意規(guī)模增長迅猛，自建的物流隊(duì)伍跟不上企業(yè)發(fā)展，遭到大量消費(fèi)者投訴。凡客創(chuàng)始人陳年加強(qiáng)了后臺(tái)管理，增加物流配送的人手，終于渡過危機(jī)。后來VANCL在北京、上海和廣州建立了自己的物流倉庫，作為提升供應(yīng)鏈的保障。
相比傳統(tǒng)服裝品牌“觸電”只得依靠第三方物流的情況而言，當(dāng)當(dāng)、京東等擁有自建物流的渠道電商，應(yīng)該說具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。對于電子商務(wù)公司而言，在自己的服務(wù)需求下打造出來的物流配送體系無疑是最符合電商企業(yè)的服務(wù)需求的。
新老渠道的沖突
電子商務(wù)正在為傳統(tǒng)服裝零售業(yè)帶來顛覆性的改變。
據(jù)悉，優(yōu)衣庫在淘寶商城的旗艦店開張后，以驚人的銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝銷量第一位，成為淘寶商城第一家進(jìn)入月出售千萬元級(jí)的服裝店。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫淘寶旗艦店僅某一品種服裝的每日銷售額，就相當(dāng)于優(yōu)衣庫實(shí)體店鋪近五成的銷售業(yè)績?？梢姡娮由虅?wù)已經(jīng)成為服裝行業(yè)的渠道加速器。
目前，在傳統(tǒng)服裝企業(yè)拓展電子商務(wù)的過程中，最普遍和突出的問題在于線上與線下渠道利益的平衡。
傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過多年的開拓和積累，大多擁有廣闊的線下銷售渠道，而網(wǎng)絡(luò)渠道與現(xiàn)有渠道之間必然產(chǎn)生利益沖突。這對網(wǎng)絡(luò)營銷的大規(guī)模展開是巨大的障礙。
近年來隨著網(wǎng)購而興起的“試衣族”就是這種沖突的典型表現(xiàn)。由于網(wǎng)上的價(jià)格比專柜便宜很多，消費(fèi)者選擇在商場選好款式，記下貨號(hào)，再去網(wǎng)上購買。商場無奈地淪為了網(wǎng)店的“展示廳”和“試衣間”。如此，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的繁榮并不能帶來利潤的增加。
“如果按照線上的操作方式，讓位線上的價(jià)格取向，線上比線下價(jià)格低，線上可能會(huì)取得銷售量的增加，但這種量的增加可能同時(shí)帶來的是線下量的減少。會(huì)導(dǎo)致分流線下利益，最后得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，而線上銷售價(jià)格又低于傳統(tǒng)渠道，最后企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的利潤。”億瑪在線總裁柯細(xì)興在談到網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的利益沖突時(shí)如是說。
品牌與網(wǎng)絡(luò)的糾結(jié)
無論是電商經(jīng)營服裝，還是服裝品牌“觸電”，歸根結(jié)底都是以電子商務(wù)的方式賣服裝，因此，電子商務(wù)發(fā)展的困境是兩者都無法可避免的。
首先是品牌。在新品牌層出不窮，廣告浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌推廣需要更大的成本投入，高額的品牌推廣費(fèi)用是許多電商不可承受之重。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的傳播成本越來越高，幾大門戶網(wǎng)站廣告位的價(jià)格增幅基本上都在50%以上。中國服裝(7.86,0.15,1.95%)電商中第一個(gè)吃螃蟹的PPG就因廣告營銷成本控制不嚴(yán)導(dǎo)致關(guān)張，成為了后來者的前車之鑒。
而對于具有一定品牌基礎(chǔ)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，良好的品牌認(rèn)知度能夠有效節(jié)省“觸電”的前期投入，但在各電商大打價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，如何維持和借由品牌優(yōu)勢參與競爭同樣是道難題。
據(jù)了解，一些傳統(tǒng)品牌為了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)避免與現(xiàn)有渠道產(chǎn)生利益沖突，采取了開發(fā)獨(dú)立“網(wǎng)絡(luò)品牌”的操作方式。天貓商城某品牌負(fù)責(zé)人介紹，該品牌線上商品價(jià)格低于實(shí)店價(jià)格，頗具競爭力，且線上、線下商品種類毫無重疊，互為補(bǔ)充，因此網(wǎng)絡(luò)銷售不會(huì)對實(shí)店利潤造成分流。但這樣獨(dú)立于線下的操作，無異于另造一個(gè)價(jià)格定位較低的子品牌，這樣不僅無法發(fā)揮傳統(tǒng)品牌積累多年的溢價(jià)能力，還可能對品牌形象造成損害。
另一方面，在以低價(jià)格和廣告攻勢迅速搶占市場份額后，凡客等電商仍未找到明確的盈利點(diǎn)，服裝和電商的結(jié)合應(yīng)該說還沒有成功的先例。對于當(dāng)當(dāng)這樣的渠道電商自創(chuàng)服裝品牌，IT業(yè)評論人賈敬華并不看好，他認(rèn)為服裝并不是當(dāng)當(dāng)熟悉的領(lǐng)域，其經(jīng)營自有服裝品牌最大的困難“一是推廣，二是供應(yīng)鏈的建立”，兩者都要耗費(fèi)高昂的成本。服裝型號(hào)多，更新快的特點(diǎn)，對電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛艽蟮奶魬?zhàn)。
同樣，傳統(tǒng)服裝品牌拓展網(wǎng)絡(luò)渠道也面臨線上、線下供應(yīng)鏈整合的問題。由于品牌和品類單一，其所需要承擔(dān)的渠道建設(shè)和運(yùn)營成本更高。并且，對傳統(tǒng)服裝行業(yè)來說，電子商務(wù)是一個(gè)寬廣的大專業(yè)，內(nèi)容涉及電子商務(wù)交易平臺(tái)的搭建，產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，物流配送等，各個(gè)關(guān)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，若一著不慎，則可能滿盤皆輸。波司登品牌電商負(fù)責(zé)人彭宇說“目前還沒有零售商在中國成功實(shí)現(xiàn)真正的多渠道零售體驗(yàn)、多渠道庫存、物流服務(wù)、產(chǎn)品退還和跨渠道促銷協(xié)調(diào)等諸多問題?！辟Z敬華不看好服裝企業(yè)“觸電”，他斷言“中國的電商，其模式目前仍不清晰，都處在燒錢的階段。這種情況下，傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)軍電商，必死無疑?！保▉碓矗?span id="media_name">《中國商界》雜志 文/吳花果）
