(電子商務(wù)研究中心訊) 就如有人說(shuō)在21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)的那樣，電子商務(wù)已經(jīng)作為結(jié)構(gòu)性的觀念和技術(shù)，改變了人類社會(huì)的方方面面。
服裝行業(yè)作為最能感知市場(chǎng)和消費(fèi)者的行業(yè)，利用電子商務(wù)已經(jīng)成為必然。然而，服裝企業(yè)如何采取合適的電子商務(wù)模式還需大家探索，并無(wú)可借鑒的成功電商模式。現(xiàn)在的基本模式有：平臺(tái)電商(淘寶、拍拍、當(dāng)當(dāng))上的旗艦店(如羅蒙、杉杉)，自主電商(如紅豆)，平臺(tái)+自主電商(同時(shí)采用上述兩種模式)，及以報(bào)喜鳥(niǎo)為代表的復(fù)合模式(除了淘寶旗艦店外還有報(bào)喜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)積分商城)。
服裝品牌電商處于初級(jí)階段
總體而言，服裝品牌電商還處于初級(jí)階段。首先，很多品牌采取電商模式，并非主動(dòng)的品牌戰(zhàn)略行為；其次，只認(rèn)為是網(wǎng)上商城，即把店里的產(chǎn)品照片放到網(wǎng)上展示。很少有認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是品牌系統(tǒng)塑造建設(shè)的重要組成部分，對(duì)品牌形象推廣、市場(chǎng)活動(dòng)策劃組織、消費(fèi)者溝通維護(hù)等功能視而不見(jiàn)。還有，運(yùn)營(yíng)乏力或無(wú)力：買了一個(gè)域名、租了一點(diǎn)空間，將產(chǎn)品圖片擺上而已，無(wú)特色、無(wú)優(yōu)惠，沒(méi)有專業(yè)的維護(hù)、開(kāi)發(fā)、推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或機(jī)制，幾成雞肋。對(duì)于消費(fèi)者最看重的服務(wù)與體驗(yàn)，更是成為最大的詬病，而這一點(diǎn)隨便在淘寶的“評(píng)價(jià)詳情”就能感受到。
服裝品牌電商模式：O2O
如果服裝品牌用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引和招攬顧客，再通過(guò)一些優(yōu)惠活動(dòng)或獨(dú)特服務(wù)吸引他們到實(shí)體店消費(fèi)，是不是能提升或豐富網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值，又能結(jié)合實(shí)體店的服務(wù)達(dá)成銷售呢？其實(shí)這種消費(fèi)模式早已出現(xiàn)，在國(guó)外早已不是什么新鮮事，2006年沃爾瑪公司就提出了“SitetoStore”的B2C戰(zhàn)略(通過(guò)B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運(yùn)營(yíng)、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間，提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售)。
發(fā)展到今天，就成為O2O的模式。O2O(onlinetooffline)，即線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，先在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。李開(kāi)復(fù)曾說(shuō)過(guò)：“你如果不知道O2O，但至少知道團(tuán)購(gòu)，不過(guò)團(tuán)購(gòu)只是冰山一角，只是第一步。”O2O模式奉行的是“線上支付+實(shí)體店消費(fèi)”的消費(fèi)模式，即消費(fèi)者在網(wǎng)上下單完成支付后，借消費(fèi)憑證到實(shí)體店消費(fèi)。具體運(yùn)作模式大致表現(xiàn)在優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)及酒店機(jī)票等預(yù)定服務(wù)上。目前，O2O模式中最為人熟知的就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多采用“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費(fèi)憑證，然后到實(shí)體店消費(fèi)。所以很多人認(rèn)為O2O時(shí)代，可能更適合沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品的“服務(wù)消費(fèi)行業(yè)”，比如美容美發(fā)或餐飲領(lǐng)域。事實(shí)并非如此。2011年10月份上線的“街庫(kù)網(wǎng)”其實(shí)就是一種O2O商務(wù)社區(qū)化的綜合平臺(tái)。“街庫(kù)網(wǎng)”主要以會(huì)員線上訂單支付，線下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)，并依托二維碼識(shí)別技術(shù)應(yīng)用于所有地面聯(lián)盟商家，鎖定消費(fèi)終端，打通消費(fèi)通路，最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物、線上和線下、實(shí)體店與實(shí)體店之間無(wú)縫銜接的一種商業(yè)模式。還有美國(guó)有一家名叫J.Hilburn的定制男裝網(wǎng)站雇有一個(gè)1000人左右的“時(shí)尚顧問(wèn)”直銷團(tuán)隊(duì)，這些人會(huì)和客戶約定時(shí)間拜訪并幫助他們測(cè)量尺碼，提供服裝風(fēng)格建議等，然后客戶就可以根據(jù)獲取的資料通過(guò)網(wǎng)站向J.Hilburn下單等待定制服裝并收貨了。
不難看出O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗(yàn)式消費(fèi)”，而此前的電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是“在線消費(fèi)”，與傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系，前者是互利合作，后者是利益競(jìng)爭(zhēng)。這也就更能激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)于這一模式的接受程度。但是，現(xiàn)在服裝行業(yè)的O2O模式都還是平臺(tái)電商通過(guò)與線下的實(shí)體店達(dá)成“利益分成”為形式的松散型的合作模式。所以，如果對(duì)在全國(guó)有幾百家甚至上千專賣店連鎖體系的服裝品牌來(lái)說(shuō)，能引入“O2O模式”無(wú)疑是一種很好的選擇。并且，與“類街庫(kù)網(wǎng)”相比，服裝品牌的自主電商采用“O2O模式”，將會(huì)最大限度的發(fā)揮和擴(kuò)展。服裝品牌自主電商O(píng)2O模式是一種立體化的全空間電商概念，擯棄了單純的電商就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的常規(guī)，也避免了類似團(tuán)購(gòu)或者只有服務(wù)產(chǎn)品才可以使用O2O模式的壁壘。(編選：網(wǎng)經(jīng)社)
