(電子商務(wù)研究中心訊) 一、序言
網(wǎng)上購物正在急劇改變每個(gè)網(wǎng)民的生活，電子商務(wù)行業(yè)也正處在投資泡沫之中。在這樣的背景下，網(wǎng)易科技策劃了網(wǎng)上購物體驗(yàn)系列報(bào)告，每期一個(gè)品類，一方面是幫助網(wǎng)友們遴選發(fā)現(xiàn)好的網(wǎng)上商家，同時(shí)也是檢驗(yàn)各個(gè)網(wǎng)上商城的真功夫，為整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)提供一個(gè)參考。
食品B2C評(píng)價(jià)體系
民以食為天，中國人的日常開銷的很大一部分也是在食品上，食品B2C有著廣闊的前景，但也面臨著食品安全、物流配送、倉儲(chǔ)壓力等挑戰(zhàn)與遍布城市大街小巷的超市和便利店的競(jìng)爭(zhēng)，目前尚處于一個(gè)剛剛起步的狀態(tài)，有許多需要完善與調(diào)整。
我們選擇的是目前中國互聯(lián)網(wǎng)上能找到的主要的幾家擁有食品B2C業(yè)務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，包括中糧我買網(wǎng)、一號(hào)店、京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶商城、中國零食網(wǎng)、大貨棧。
出于可比性考慮，剔除了一些專營特色食品或本地小吃的小型網(wǎng)店，比如豆家鋪?zhàn)?、那酷零食等。還有一些區(qū)域性網(wǎng)上超市也不參與比較，比如卜蜂蓮花購物網(wǎng)站的送貨范圍目前就只覆蓋了上海市區(qū)。但此舉不代表網(wǎng)易科技否定它們存在的價(jià)值，相反，筆者認(rèn)為特色食品、中高檔消閑食品是食品網(wǎng)購中潛力非常大的一種類型。
在網(wǎng)易科技本次體驗(yàn)報(bào)告設(shè)定的滿分100分的評(píng)級(jí)體系中，我們按照一個(gè)消費(fèi)者的購物流程，設(shè)置了豐富度、售前咨詢、價(jià)格、送貨速度、保質(zhì)期、食品包裝、下單體驗(yàn)、配送8個(gè)指標(biāo)，其中配送包括訂單狀態(tài)查詢與快遞員服務(wù)態(tài)度兩小部分。
對(duì)于食品網(wǎng)購而言，食品的保質(zhì)期與賣相(包裝)至關(guān)重要，但在實(shí)地體驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)食品B2C提供的食品往往是保質(zhì)期比較長，而且各家的商品的出廠日期基本都相差無幾，酸奶、水果、生鮮等品類抽樣的效果則比較差，因此進(jìn)行了調(diào)整，食品保質(zhì)期與包裝各占10分。
對(duì)于送貨速度，我們?cè)O(shè)定了25分。在網(wǎng)購與線下零售店地顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，速度與便利性是非常關(guān)鍵的一環(huán)。價(jià)格對(duì)中國消費(fèi)者是個(gè)很敏感的因素，我們?cè)O(shè)定了20分，買書的人最想盡快能讀上，同時(shí)考慮到中國脆弱的物流體系，我們將送貨速度設(shè)定了30分的最高分，其他還包括售前咨詢5分，下單體驗(yàn)10分，快遞員態(tài)度10分。
另外個(gè)性化因素也是比較重要的一方面，但很難確定指標(biāo)作出評(píng)價(jià);食品類也很少涉及售后服務(wù)，因此這兩類不作為比較指標(biāo)。
在這篇體驗(yàn)報(bào)告中，我們既采用了直接感受的對(duì)比，也有抽樣調(diào)研，還有在每家網(wǎng)上書店買一本書的實(shí)地體驗(yàn)。
二、豐富度抽樣(滿分15分)
豐富度抽樣對(duì)比
我們將商品豐富度在整個(gè)評(píng)價(jià)體系中設(shè)定的分?jǐn)?shù)為15分。各家B2C的食品品類具體數(shù)量無從知道，因此我們判斷他們的商品豐富度的方法的是抽樣。由于食品在品牌、口味、包裝上的多樣化，本抽樣的計(jì)分考慮到品牌與品類因素：有該品牌該類型食品計(jì)1.5分，僅有該類型商品計(jì)1分，僅有該品牌計(jì)0.5分，無該品牌該類型商品則計(jì)0分。
本次抽樣選取的10種食品，主要來自北京市物美大賣場(chǎng)海淀店，分別為徐福記蛋酥味沙琪瑪、三元纖果匯果汁酸牛奶、佳寶九制話梅、梅林午餐肉、農(nóng)夫果園橙果蔬汁、樂事燒烤薯片、多力橄欖葵花油、冠生園蜂蜜、立頓綠茶和老干媽陶華碧牌風(fēng)味豆豉。
小結(jié)：一號(hào)店的品類最全，中糧我買網(wǎng)次之。京東、卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)涉足百貨時(shí)間不長，在豐富度與專注于網(wǎng)上超市業(yè)務(wù)的前兩者相比有較大劣勢(shì)。淘寶商城在一些特色食品上相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)，但在此次大眾品牌的抽樣中并未得到很好地體現(xiàn)。中國零食網(wǎng)在休閑食品以外的抽樣中比較吃虧，至于豐富度更低的一些B2C則未列入此次體驗(yàn)報(bào)告當(dāng)中。
三、價(jià)格對(duì)比
價(jià)格抽樣對(duì)比
價(jià)格高低，對(duì)于現(xiàn)階段的用戶購物而言，還是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，。我們將這一重要性的因素在整個(gè)評(píng)價(jià)體系中設(shè)定的分?jǐn)?shù)為20分。采取的辦法和商品豐富度類似，為抽樣加修正(主要是快遞費(fèi))的辦法。
網(wǎng)易科技食品B2C體驗(yàn)報(bào)告選取的是商品豐富度抽樣用的大部分電商都有的里頓綠茶2g*100包和樂事燒烤味薯片110g。分別對(duì)應(yīng)左表的抽樣價(jià)格一與抽樣價(jià)格二(已加上快遞費(fèi))。其中標(biāo)記為“無貨”的計(jì)分為有貨的電商網(wǎng)站所得最低分再減去1。
小結(jié)：八家B2C，僅卓越亞馬遜與京東商城直接免運(yùn)費(fèi)，其他都有一定限制，如一號(hào)店要求單筆消費(fèi)滿100元才免去10元運(yùn)費(fèi)，中糧我買網(wǎng)運(yùn)費(fèi)6元，訂單滿50元?jiǎng)t免去，淘寶商城的運(yùn)費(fèi)為12元。運(yùn)費(fèi)也是考驗(yàn)消費(fèi)者能夠形成食品網(wǎng)購習(xí)慣的一大關(guān)鍵因素。
四、售前咨詢
售前咨詢對(duì)比
與網(wǎng)上買書類似，網(wǎng)購食品的人已經(jīng)通過各種線上線下的渠道對(duì)于想要買的商品具備相當(dāng)?shù)牧私?，售前咨詢的比例并不高，所以我們將這一項(xiàng)設(shè)定的權(quán)重較低，為5分。
網(wǎng)易科技《食品B2C體驗(yàn)報(bào)告》將售前咨詢分為四個(gè)層面，電話咨詢、在線提問、消費(fèi)者評(píng)論信息以及累積成交記錄查看。
小結(jié)：在售前咨詢方面，京東、中國零食網(wǎng)、淘寶商城對(duì)用戶體驗(yàn)的把握做得比較好;大貨棧、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)略有不足;細(xì)節(jié)上給用戶造成不便;一號(hào)店與中糧我買網(wǎng)在此環(huán)節(jié)表現(xiàn)不佳，但也都至少具備了電話咨詢和商品評(píng)論功能。
五、下單體驗(yàn)
下單體驗(yàn)對(duì)比
網(wǎng)購過程中，下訂單與支付也是一項(xiàng)比較重要的環(huán)節(jié)，由于目前線下設(shè)備的普及(如京東商城快遞員攜帶的POS機(jī))與網(wǎng)上支付習(xí)慣的養(yǎng)成(快錢、支付寶、網(wǎng)銀等)，各家網(wǎng)站的下單體驗(yàn)都做得比較好，又使其顯得不那么“重要”，因此此項(xiàng)給出5分的權(quán)重。
網(wǎng)易科技《食品B2C體驗(yàn)報(bào)告》將下單體驗(yàn)分為四個(gè)層面：下單體驗(yàn)包括可否貨到付款、可否取消訂單、有無開具發(fā)票選項(xiàng)商品查找是否便利(有無模糊搜索、類似商品推薦)。
小結(jié)：在下單體驗(yàn)方面，京東商城、淘寶商城等的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮到了用戶習(xí)慣，有多種付款方式供選擇、支付后仍可以協(xié)商取消訂單、模糊搜索與商品推薦功能也較完備。中國零食網(wǎng)與大貨棧則不支持貨到付款。
六、送貨速度
送貨速度對(duì)比
消費(fèi)者可能出于一種沖動(dòng)想要購買食品，如果與大街小巷的超市相比，送貨時(shí)間過長，則就算價(jià)格上略有優(yōu)勢(shì)，也會(huì)被用戶拋棄，所以網(wǎng)易科技食品B2C體驗(yàn)報(bào)告將送貨速度在整個(gè)評(píng)價(jià)體系中設(shè)定的分?jǐn)?shù)最高，為25分。
這次選擇的送貨地點(diǎn)都為網(wǎng)易科技的辦公室，位于北京市海淀區(qū)清華南門附近的清華科技園科技大廈。下單時(shí)間以完成網(wǎng)上支付的時(shí)間為準(zhǔn)，收貨時(shí)間則以快遞員的取貨電話為依據(jù)。
小結(jié)：在送貨速度這個(gè)環(huán)節(jié)中，各家的表現(xiàn)都不太好。最快的京東商城與一號(hào)店都用時(shí)接近一天，沒有自己物流系統(tǒng)的淘寶商城與大貨棧則花費(fèi)了接近一周的時(shí)間，實(shí)在不如街邊的零售店方便。這也給了食品B2C中類似快書包這樣的服務(wù)的生存空間。
七、配送服務(wù)態(tài)度與訂單狀態(tài)查詢
配送服務(wù)態(tài)度與訂單狀態(tài)查詢對(duì)比
從各個(gè)網(wǎng)上商城的反饋來看，快遞的投訴是網(wǎng)上購物投訴最多的環(huán)節(jié)，除了送貨速度慢、商品摔壞了之外，還有快遞員態(tài)度急躁的問題。
在各個(gè)B2C中，有的是自有物流，有的是外包給快遞公司送貨，難以統(tǒng)一評(píng)價(jià)，網(wǎng)易科技食品B2C體驗(yàn)報(bào)告的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)為抽樣。
另外，鑒于此次有的B2C送貨時(shí)間接近一周，本項(xiàng)指標(biāo)另增加訂單詳情查詢小項(xiàng)目，可查詢者計(jì)2分，否則1分。
小結(jié)：體驗(yàn)中，各家快遞的態(tài)度都比較好，表現(xiàn)比較差的有大貨棧與京東商城：大貨棧的快遞員沒有自己查看送貨地點(diǎn)怎么走，在到貨的3小時(shí)之前就打電話來問詢送貨路線，之后陸陸續(xù)續(xù)打了4、5個(gè)電話，雖然態(tài)度很好，但此舉大不應(yīng)該。京東商城則要求消費(fèi)者下樓取貨，理由是一起送的其他貨需要照看，否則可能丟失。
八、食品保質(zhì)期
食品保質(zhì)期對(duì)比
對(duì)于食品網(wǎng)購而言，食品是否過期至關(guān)重要。但在實(shí)地體驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)食品B2C提供的食品往往是保質(zhì)期比較長，而且各家的商品的出廠日期基本都相差不大。酸奶、水果、生鮮等品類抽樣的效果則比較差，因此進(jìn)行了調(diào)整。
本輪用于抽樣的都是保質(zhì)期十個(gè)月的蛋酥味沙琪瑪，計(jì)300天。“到貨時(shí)離過期剩余天數(shù)”為倒減所得數(shù)字。
計(jì)分時(shí)，大致按照十五天一個(gè)0.5分的檔，然后近似，比如一號(hào)店為(231/15)*0.5，計(jì)7.5分。
小結(jié)：從前面的抽樣看出，各大食品B2C都傾向于選擇保質(zhì)期長的貨品，而本環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)也說明它們暫時(shí)沒有能夠非?？焖俚匿N售食品，對(duì)于生鮮、肉蛋的支持暫時(shí)可能比較困難。
九、食品包裝
食品包裝對(duì)比
對(duì)于食品網(wǎng)購而言，食品的賣相(包裝)也至關(guān)重要，有些膨化食品需要特殊的防護(hù)，很多品種對(duì)儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)沫h(huán)境也有一定要求，比如避光、陰涼處放置等等。包裝破損的食品甚至?xí)屜M(fèi)者懷疑其品質(zhì)安全。
小結(jié)：在食品包裝方面，我們給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打滿分10分，它用了雙層紙箱，中間是防震的充氣塑料袋。相比之下，京東商城與一號(hào)店則是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的塑料包裝，打上本環(huán)節(jié)最低分6分。
十、食品B2C體驗(yàn)報(bào)告之總結(jié)
食品B2C有著廣闊的前景，但也面臨著物流配送、倉儲(chǔ)壓力等挑戰(zhàn)，目前尚處于一個(gè)剛剛起步的狀態(tài)，有許多方面需要完善與調(diào)整。多個(gè)網(wǎng)站在商品豐富度、價(jià)格、服務(wù)、送貨速度中的一個(gè)或多個(gè)方面存在不足。但也可以看出，專注于此項(xiàng)業(yè)務(wù)的中糧我買網(wǎng)與一號(hào)店暫時(shí)保持了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，積極拓展百貨品類的京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也都取得了比較好的成績(jī)。
回顧此次體驗(yàn)歷程中遇到的問題：
配送(物流的速度與成本)：例如大貨棧，配送商品花費(fèi)接近一周，快遞員從早上9點(diǎn)多鐘打電話給顧客詢問路線，三個(gè)多小時(shí)之后才到達(dá)，而這批貨加上運(yùn)費(fèi)的價(jià)格也不足20元。食品類網(wǎng)購的低客單價(jià)讓電商公司在成本上的控制更為困難，類似京東商城和其他3C產(chǎn)品一起配送的做法則損害了用戶體驗(yàn)(包裝簡(jiǎn)陋、讓顧客下樓取貨)。
標(biāo)準(zhǔn)化：本次在抽樣過程中也發(fā)生一些狀況，對(duì)于有品牌的商品，各家B2C往往采購的是不同規(guī)格。更加難以比較的是肉蛋類，有一些商家直接標(biāo)以“土雞蛋”，而沒有品牌、產(chǎn)地、土雞品種等標(biāo)準(zhǔn)化信息，這讓消費(fèi)者如何在網(wǎng)絡(luò)終端考量?畢竟食品與服裝、鞋帽有很大不同，光憑照片很難判斷。
推廣：食品B2C的推廣一般局限于少量購買企業(yè)名稱相關(guān)的關(guān)鍵字(食品品類相關(guān)的都很少見到有商家做SEM)，還有站內(nèi)相似產(chǎn)品推薦。至于餐飲行業(yè)采用比較多的團(tuán)購等促銷方式，則鮮見食品B2C的身影。Google Adplanner顯示一號(hào)店的獨(dú)立訪客(Unique visitors [estimated cookies])在千萬級(jí)，是門戶網(wǎng)站的數(shù)十分之一;中糧我買網(wǎng)為百萬級(jí);大貨棧、中國零食網(wǎng)的流量更低，在十萬級(jí)。本次體驗(yàn)未計(jì)入內(nèi)、但已擁有一定口碑的“豆家鋪?zhàn)?rdquo;等食品網(wǎng)店品牌的百度指數(shù)也很少過百。流量不等于轉(zhuǎn)化，但沒有流量就沒有轉(zhuǎn)化，在顧客訪問上食品B2C還需要更多的努力。
至于線下超市中常見的生鮮食品在網(wǎng)上商城卻難覓蹤影的原因，這里簡(jiǎn)述知乎網(wǎng)友的觀點(diǎn)：生鮮生產(chǎn)環(huán)節(jié)受自然條件影響，品類和品種規(guī)格繁多，生產(chǎn)既不穩(wěn)定且目前離標(biāo)準(zhǔn)化還很遠(yuǎn);生鮮是頻繁購買小額多次每個(gè)訂單分?jǐn)偟倪\(yùn)輸成本高;易腐蝕、高損耗、庫存成本之外，物流成本，退換貨等問題也都很現(xiàn)實(shí)，實(shí)際執(zhí)行下來是個(gè)成本收益不成正比的商業(yè)模式。
展望未來，食品B2C的品類中，“大路貨”在很長時(shí)間內(nèi)仍然可能是比較困難復(fù)雜的一部分，更好一些的選擇是中高端的食品，比如綠色有機(jī)食品、特色休閑食品，或者結(jié)合線下、通過專注于本地市場(chǎng)提高配送速度降低物流成本。(來源：網(wǎng)易科技 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
