(電子商務研究中心訊) [摘要]隨著我國電子商務基礎環(huán)境的日益成熟,服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷的商業(yè)模式已經(jīng)由最初的構想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)。對于我國以中小型企業(yè)為主的服裝業(yè)來說,在規(guī)模、資金和管理方面的實力都比較弱的情況下,如何利用電子商務,贏得新市場、創(chuàng)造新的行銷手段、參與到與大企業(yè)的競爭中來,成為一個值得思考的問題,本文就此問題提出了一些建議。
[關鍵詞]中小企業(yè) 服裝 B2B 電子商務
一、引言
隨著全球經(jīng)濟一體化和計算機網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展和應用,電子商務在我國也得到飛速發(fā)展。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《1997～2009:中國電子商務十二年調(diào)查報告》（報告下載：http://b2b.toocle.com/zt/2010bgdz/）顯示,到2009年6月截止,我國規(guī)模以上電子商務網(wǎng)站總量已經(jīng)達12282家。其中,B2B電子商務服務企業(yè)有5320家。報告顯示,電子商務網(wǎng)站總數(shù)由最初的1997年只有為數(shù)不多的幾家電子商務服務商,發(fā)展到如今“遍地開花、百花齊放”的局面,電子商務服務商的數(shù)量經(jīng)歷了“幾何級”的增長。
當然電子商務之所以受到各行各業(yè)的青睞,應該與它的發(fā)展前景,以及它給相關企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益有直接關系。2009年初,由市場研究機構IDC發(fā)布的《電子商務服務業(yè)及阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會經(jīng)濟影響》白皮書表明,以阿里巴巴為代表的第三方電子商務平臺,有力地帶動了中小企業(yè)電子商務的發(fā)展。2008年,阿里巴巴B2B平臺上的中小企業(yè)中,25.04%的企業(yè)在阿里巴巴B2B平臺上每投入一元錢,可帶來平均234元的交易額回報,53.84%的中小企業(yè)獲得平均163倍的交易額回報,也就是投入一元錢,帶來163元的回報。IDC還指出,阿里巴巴B2B平臺也在拉近企業(yè)貿(mào)易中的空間距離,相比于傳統(tǒng)貿(mào)易,因距離而產(chǎn)生的成本降低了80%。
在各行業(yè)電子商務迅猛發(fā)展的大趨勢下,我國的服裝業(yè)當然不能落后。2009年全球經(jīng)濟環(huán)境的壓力對我國傳統(tǒng)服裝行業(yè)造成較大影響,在這種情況下,眾多傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始尋找集約型經(jīng)營模式,進軍電子商務領域。目前,快速成長的服飾時尚類產(chǎn)品,已成為我國網(wǎng)購的第一大類商品。據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)的相關數(shù)據(jù)表明,我國服裝電子商務呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,單2008年我國服裝網(wǎng)購總額達到172億元,年增長127%。預計2011年我國服裝網(wǎng)絡購物的交易規(guī)模將超過700億元。在淘寶網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、PT37網(wǎng)等網(wǎng)站的推動下,越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)加入了電子商務大軍。比如:雅戈爾、李寧、美特斯邦威等。
二、電子商務在服裝企業(yè)中的應用
應當說,我國服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷市場正處于初級階段,但是發(fā)展空間非常龐大。隨著我國電子商務基礎環(huán)境的日益成熟,服裝業(yè)網(wǎng)絡營銷的商業(yè)模式已經(jīng)由最初的構想轉(zhuǎn)化成具有明確的盈利模式的商業(yè)形態(tài)。比如國內(nèi)比較成熟的B2B商務網(wǎng)站,阿里巴巴、中國服裝網(wǎng)、PT37網(wǎng)等的都為我國服裝業(yè)電子商務的發(fā)展提供了非常好的平臺。
2009年7月,中國服裝電子商務門戶網(wǎng)站——中國服裝網(wǎng)（efu.com.cn）,完成對國內(nèi)最大服裝設計師社區(qū)網(wǎng)站“穿針引線”國際流行資訊網(wǎng)的收購,控股51%,組建了“深圳市中服引線網(wǎng)絡科技有限公司”來負責運營,而該網(wǎng)站原高管與運營團隊維持不變。該網(wǎng)站定位于服裝時尚資訊專業(yè)平臺和提供商,服務于為服裝企業(yè)設計部門提供靈感趨勢、時裝發(fā)布、賣場監(jiān)控、流行款式、工藝細節(jié)、圖案素材等時尚資訊內(nèi)容。而“穿針引線”服裝論壇則是全國最大的專業(yè)服裝論壇,是國內(nèi)服裝設計師們交流的一個平臺、社區(qū),同時也是專業(yè)提供國際國內(nèi)服裝設計的最新消息和各種流行信息的首選行業(yè)門戶網(wǎng)站。
中國服裝網(wǎng)在融合中華服裝網(wǎng)后,目前正實施構建“中國服裝網(wǎng)絡大平臺”的計劃,擬將旗下的中國服裝網(wǎng)(B2B電子商務)、中華服裝網(wǎng)(行業(yè)媒體與網(wǎng)絡社區(qū))、服裝招商網(wǎng)(招商加盟)、中國服裝面輔料網(wǎng)(服裝B2B上下游采購鏈)等多個垂直網(wǎng)站深度整合,打造全球最大的“服裝電子商務航母艦隊”與產(chǎn)業(yè)集群。
我們知道,服裝行業(yè)中小企業(yè)占大多數(shù),具有多品牌、小批量、多款式、非標準化等特點,同標準化的圖書音像、IT產(chǎn)品相比,在電子商務中確實存在一定的劣勢。但是服裝業(yè)渠道層級多、渠道費用高、毛利率高,通過電子商務,可以減少渠道層級,降低渠道費用,讓利給消費者。因為電子商務面向企業(yè)的上下游,貫穿紡織技術研發(fā)、面料采購、服裝生產(chǎn)、倉儲、銷售、配送、結算等環(huán)節(jié),使整個供應鏈上下游各個節(jié)點間企業(yè)互動,這樣交易成本將大大節(jié)約,從而提高運營效率。由于企業(yè)之間建立了合作關系,到企業(yè)網(wǎng)站直接填寫一張訂單,其供應商立即送貨上門。服裝企業(yè)和上、下游企業(yè)進行直接溝通,節(jié)省了企業(yè)的時間,提高了效率,在質(zhì)量方面也會有所提升。
當然,電子商務畢竟是一種新的運營模式,而任何一種新的運營模式觸及到傳統(tǒng)的商業(yè)模式時,就必然要經(jīng)歷一段磨合期,尤其是對于本身門檻就比較低的服裝行業(yè),服裝網(wǎng)銷更是驚喜與挑戰(zhàn)并存的新考驗。比如,與傳統(tǒng)的營銷模式相比,電子商務中企業(yè)與企業(yè)之間,企業(yè)與消費者之間如何建立相互信任問題就非常重要。像淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等擁有豐富的中小企業(yè)和個人客戶資源、完備的產(chǎn)品和交易信息,以及高效的網(wǎng)絡信用評估體系,這不僅為中小企業(yè)與銀行之間開辟了信貸業(yè)務的全新通路,同時也會使得更多的人嘗試網(wǎng)購這種新的消費模式。
總之,電子商務是新世紀企業(yè)發(fā)展的新趨勢,為中小企業(yè)提供了一個與大企業(yè)競爭的平等機會,因此我國服裝企業(yè),尤其是中小服裝企業(yè)應抓住這個難得的機會。那么,中小服裝企業(yè)應如何利用電子商務?
三、中小服裝企業(yè)如何利用服裝B2B電子商務
首先,電子商務是基于互聯(lián)網(wǎng)的,因此任何一個希望采用電子商務手段的企業(yè)最重要的前提就是建立一個自己的網(wǎng)站,這一點至關重要。通過網(wǎng)站,企業(yè)可以盡快地展示自己的產(chǎn)品,并且設置快捷方便的顧客意見響應方式來提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務,進而擴大企業(yè)的銷售量。在有了網(wǎng)站后,并非意味著大功告成,我們還要讓盡可能多的人們來訪問。事實上,80%的網(wǎng)民習慣通過搜索引擎尋找自己需要的信息。將網(wǎng)站登錄到盡可能多的搜索引擎,可以使網(wǎng)站更容易被需要的人找到。如Yahoo、Sohu、Sina、Google、百度、3721等等,公司可以按公司名、行業(yè)性質(zhì)或按產(chǎn)品類型進行有效性搜索。
其次,是在大型的電子商務網(wǎng)站注冊成為會員,如阿里巴巴、中國服裝網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、中國服裝紡織網(wǎng)等,或在相關網(wǎng)站的BBS、論壇、聊天室等發(fā)布相關資料。這樣其他商家會找到企業(yè),企業(yè)形成了一種主動格局。在這點上,有一點需要提示,因為這些網(wǎng)站都是收費的,因此慎重選擇一家為上策。大型網(wǎng)站相對于小型網(wǎng)站來說,提供的信息更多更全。比如,在采購方面,大型網(wǎng)站更利于收集供貨商信息,在它們之間進行對比,從而選擇出最適合企業(yè)自身所需的產(chǎn)品;在銷售方面,中小企業(yè)可以利用大型網(wǎng)站這一平臺,將企業(yè)的信息傳播給采購方,增加了銷售機會。
再次,遵循循序漸進的實施原則。在中小企業(yè)開展電子商務的過程中,一定要結合企業(yè)自身情況,選擇適合本企業(yè)的電子商務解決方案。中小企業(yè)開展電子商務要分階段、分層次地推進,實現(xiàn)不同水平的商務與電子的融合,使中小企業(yè)應用電子商務的層次與企業(yè)的經(jīng)營狀況及管理水平相適應[6]。
最后,中小企業(yè)應不斷提高自己的商務素質(zhì)。電子商務時代企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡虛擬市場,這一點非常必要,但是,電子商務對企業(yè)人員的經(jīng)營素質(zhì)也提出了更高要求。比如,企業(yè)電子商務的操作人員就必須懂電腦、了解自己產(chǎn)品的性能、良好的外語水平和溝通能力也是必不可少的?？傊?企業(yè)發(fā)展的關鍵,歸根到底還是人才。
四、結論
相比大型企業(yè),中小企業(yè)在規(guī)模、資金等方面存在很大劣勢,但是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來,為中小企業(yè)的發(fā)展提供了新的契機,電子商務為所有企業(yè)提供了平等的競爭平臺。中小服裝企業(yè)應抓住這個難得的機遇,根據(jù)自身的實際情狀和實力,轉(zhuǎn)變觀念,逐步提高自身的商務素質(zhì),盡快加入到電子商務的大軍里來。我們相信,隨著相關法律的完善與國家政策支持,以及逐漸形成的良好的電子商務環(huán)境,我國中小服裝企業(yè)一定可以通過充分利用電子商務,降低成本、提高效率,在新的環(huán)境中提高自己的競爭能力。（來源：《商場現(xiàn)代化》雜志 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
參考文獻:
[1]網(wǎng)經(jīng)社.1997-2009:中國電子商務十二年大事記盤點[EB],b2b.toocle.com/zt/1997/,2009,8
[2]曉霞:中小企業(yè)借助電子商務投入一元回報百元.證券日報,2009,1,8:第C03版
[3]張海波張艾莉郭平建:淺析我國服裝電子商務應用的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[J],商場現(xiàn)代化,2009,10(下旬刊).
[4]張道生:中國服裝網(wǎng)收購“穿針引線”網(wǎng)打造服裝B2B航母[EB],新華網(wǎng)浙江頻道,www.zj.xinhuanet.com/newscenter/2009-07/09/content_17053952.htm 2009-07-09
[5]周燕:電子商務環(huán)境下我國服裝業(yè)的SWOT分析及對策[J],希望月報,2007.1
[6]杜宏:中小企業(yè)實施電子商務的SWOT分析及對策[J],企業(yè)經(jīng)濟,2007,12
